陳怡慧

摘 要：自從順應論問世以來，鮮有學者將該理論與廣告的漢譯聯(lián)系在一起進行具體的應用性研究。本文在順應論的框架下，將順應論及其相關理論與咖啡廣告漢譯這一特殊維度相結合，為英文咖啡廣告在翻譯時所需要注重的原則以及文化、語言、心理世界等的順應提供一定的策略，使之更好地發(fā)揮廣告的效果，達到廣告的目的性，以期為廣告的翻譯提供一些參考與借鑒。

關鍵詞：順應論 咖啡 廣告 漢譯

一、引言

隨著經(jīng)濟的全球化，越來越多來自國外的商品流入中國市場并受到國人的追崇，這其中除了歸因于商品優(yōu)良的品質(zhì)之外，還歸因于使這些商品家喻戶曉的商業(yè)廣告，咖啡作為從國外流入中國的商品之一，亦是如此。

在廣告的驅(qū)使下，咖啡成功打開了中國的消費者市場，這與其在引入時英文廣告的翻譯方式有重要關系。語言順應論作為語用學的一項重要理論，將其運用于英語咖啡廣告的漢譯可以使得廣告更具有吸引力，達到強化消費者記憶、引導其進行購買的目的。但將順應論運用于咖啡廣告的漢譯維度的研究相對較為少見，因此，本文從語言的順應論出發(fā)，結合案例深入研究該理論指導下的英文咖啡廣告漢譯，為其提供相關的策略，并希望能夠得到英文廣告漢譯的普適性運用，為將來順應論指導下的廣告漢譯提供一些普適性的建議。

二、順應論相關理論概述及研究回顧

1987年，順應論由Jef Verschueren于《作為順應論的語用學》一文中首次提出[1]。隨之，該理論于1989年的《語用學及其發(fā)展》、1995年的《語用學手冊》、1998年的《交際動態(tài)過程的語用模式》、1999年的《語用學新解》中得到進一步的深化，現(xiàn)在已經(jīng)成為一個非常系統(tǒng)且成熟的理論[2]。

順應論認為語言的使用是“一個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管是由于語言內(nèi)部的原因還是出于語言外部的原因”[3]。順應論指導語言選擇有幾大特點，選擇發(fā)生在各個層面的語言結構上，會受到交際策略和語言形式的影響；順應意識存在于各個語言使用者身上，但影響程度不一，交際雙方都需要選擇最適合的方式，但語言的選擇會受到社會、個人認知以及文化的影響，翻譯同樣也是一個語言綜合選擇中進行連續(xù)選擇的一系列過程。

語言的選擇具有商討性、變異性和順應性三大特性，正是這三大特性使得我們需要在使用語言時對其作出一定的選擇。語言的商討性認為語言的選擇雖然有一定的原則，但這種原則是靈活的；語言的變異性認為語言的選擇是不斷變化的，隨時可能產(chǎn)生新的表達；而語言的順應性認為人類可以從變異可能選項中做出商討性選擇，從而進行交流，三者之間是有一定關系的。

三、順應論視角下的廣告翻譯

對順應論應從語境因素、結構對象、動態(tài)順應和意識凸顯程度四個維度來進行分析。而翻譯作為一系列連續(xù)的語言選擇過程，正是基于以上四個維度進行選擇和交流的。翻譯涉及兩種語言，需要以目的為導向?qū)煞N語言各個層面的資源進行靈活運用。翻譯包括對原句句意、所選的修辭手法以及如何更好地還原原意等進行選擇。

國際廣告的翻譯更不僅僅是普通字面生硬的翻譯，而要注意“AIDMA”原則：A-Attention（吸引注意），I-Interest（引起興趣），D-Desire（激起欲望），M-Memory（強化記憶），A-Action（促使行動），同時要有助于語境關系的順應[4]。

美國市場營銷協(xié)會認為：廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。廣告作為經(jīng)濟活動的一種，其傳遞的核心是文化的傳播，其中蘊含著各國、各民族的風土人情和語言使用習性，代表著不同的文化。因此，國際廣告的翻譯需要建立在文化順應的基礎上，在獲取閱讀者關注的同時向廣告的閱讀者展示一種文化，表達一份意義，傳遞一份溫馨，使得廣告變得柔美、善解人意。

四、順應論指導下的英文咖啡廣告漢譯策略研究

咖啡作為外來火熱商品的代表之一，其廣告的翻譯也是非常符合順應論的相關規(guī)律的，在一定程度上體現(xiàn)了文化的順應。

如全球最大的咖啡連鎖店“星巴克”是由英文“Starbucks”翻譯而來的。首先這種半音譯半直譯的翻譯方式所翻譯出的“星巴克”相比完全音譯的“斯達巴克”顯得更有意境。星星在中國人心目中是非常美好的意象，因此翻譯為“星巴克”相比“斯達巴克”不僅更瑯瑯上口，富有音韻美，更有意境美和聯(lián)想美，給人以剔透浪漫的感覺，更加符合消費者的審美情趣和消費心理。

對于長篇幅廣告而言，星巴克有一則著名廣告：“We have always been fascinated by coffee's potential.Single-origin coffees have a distinct regional taste and flavor profile in the cup.Curiosity pushes us to explore combining these unique flavors--this is a blend.Just as a chef combines ingredients into a dish that's one of a kind，our coffee masters craft with coffees from around the globe.These distinctive blends celebrate coffee's potential and our heritage.And each blend opens a new story，taste，and world unto itself.”其漢譯為：“我們總是被咖啡的可能性所深深吸引著。單品咖啡在杯中有一種獨特的區(qū)域口感以及風味特性。好奇心驅(qū)使我們探索將這些獨特風味混和在一起——這是綜合咖啡。正如大廚將食材搭配成一道獨一無二的料理，我們的咖啡大師運用來自全球的咖啡品種。這些與眾不同的綜合咖啡頌揚咖啡的可能性以及我們的傳承。每一種綜合咖啡都開啟獨特的全新故事、口感，以及世界。”從這則廣告的翻譯中可以看出，譯文第一句“我們總是被咖啡的可能性所深深吸引著”這句話先為下文很好地設置了一個懸念，這是順應英語國家人們的抽象思維模式的一種直譯，很好地踐行了廣告“AIDMA”原則中的A-Attention（吸引注意），而后文通過好奇心、比喻為大廚的料理等形式來描述星巴克獨特的綜合咖啡，進一步引起了閱讀者的興趣，激發(fā)了其購買欲望。最后譯文將對于咖啡的想象擴充到全世界，強調(diào)對未來的期盼，賦以非常好的聯(lián)想和意境，從而達到強化記憶和促使?jié)撛谙M者購買的最終目的。

對于篇幅較短的廣告而言，則需要在語言的順應中，選擇更為精煉且意義深厚的字眼。如全球第二大咖啡品牌麥斯威爾咖啡的著名廣告語“Good to the lastdrop”被譯為“滴滴香濃，意猶未盡”可謂精美絕倫。首先，“滴滴香濃”4個字道出了麥斯威爾咖啡作為一種液態(tài)飲品，每一滴都是非常醇香的。其次，“意猶未盡”可以體現(xiàn)出在品嘗其咖啡時美妙的心境，每一滴咖啡都沁人心扉，讓人回味無窮。且這種使用四字句式和成語的方式，非常符合漢語的傳統(tǒng)美，且在朗讀的時候語音語調(diào)讓人感覺非常舒服和順口，具有很好的韻味。此外，雀巢咖啡廣告“It is the taste”翻譯為“雀巢咖啡，是你期望的味道”，充分結合了該則廣告的動機，不拘泥于原文的形式，大膽地進行創(chuàng)新和擴充，充分地發(fā)揮了漢語的語言優(yōu)勢，利用漢語的押韻和節(jié)奏感來進行廣告的翻譯，非常符合語言的順應論。此外，咖啡領域的另一領袖級零售商——英國Mambocino咖啡的廣告漢譯也非常好：“Cialdi咖啡，異常興奮”。也是采用漢語四字的節(jié)奏感，“興奮”兩字不僅凸顯了在飲用該咖啡時心情的愉悅，更道出了咖啡抗疲勞、令人保持精神狀態(tài)的功效，可謂是一語雙關。

綜上所述，廣告的翻譯要充分結合廣告所要表達的深層意思，遵循廣告的“AIDMA”原則，在翻譯的時候作出動態(tài)的語言選擇的順應，并在文化順應的基礎上使之靈活地表現(xiàn)商品的優(yōu)點，創(chuàng)造完美的意境，并留給閱讀者美好的聯(lián)想空間。此外，還可以充分運用四字漢語的朗讀韻律來增強廣告詞在讀者腦海中的印象。

五、結語

廣告語作為極具目的性的語篇，在廣告漢譯的過程中要特別注意廣告的交際目的。本文從順應論的角度出發(fā)，以英文咖啡廣告的漢譯為例來探討在廣告翻譯時所需要注意的原則和可以進行選擇的策略，以使得廣告漢譯更順應我國的民族文化，在表達目的的同時更注重情感、價值和審美觀念的展現(xiàn)，更符合消費者的心理。因此，從順應論角度對咖啡廣告及廣告的翻譯研究具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

參考文獻：

[1]Jef Verschueren.Pragmatics as a Theory of Linguistic

Adaptation[M].IPrA Working Document1，Antwerp：Inter-national Pragmatics Association，1987.

[2]Jef Verschueren.Understanding Pragmatics[M].London：

Arnold，1999.

[3]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教育與研究出版社，1999.

[4]余小梅.廣告心理學[M].北京：北京廣播學院出版社，2003.

[5]崔德群.廣告?zhèn)鞑フZ境的文化探討[J].哈爾濱工業(yè)大學學報（社

會科學版），2005，（3）：96-99.

[6]何自然.語用三論：關聯(lián)論·順應論·模因論[M].上海：上海教

育出版社，2007.

[7]宋志平.翻譯：選擇與順應[J].中國翻譯，2004，（3）.