李雄

【摘要】2016年我國汽車產(chǎn)銷雙雙突破2800萬輛，連續(xù)8年處在世界汽車產(chǎn)銷量第一位，中國已經(jīng)成為世界汽車消費大國、生產(chǎn)大國，但卻不是汽車強國。我國汽車產(chǎn)業(yè)問題的本質(zhì)，不是是否能成為汽車消費大國或生產(chǎn)大國，而是能否成為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌的汽車強國。在越來越激烈的市場競爭，如何發(fā)展有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌的中國汽車業(yè)，成為整個中國汽車業(yè)應(yīng)該思考面對和亟待解決的問題。本論文擬從品牌的角度分析入手，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，通過研究汽車品牌的相關(guān)問題，對我國汽車自主品牌的培育和發(fā)展提供一些粗淺的想法。

【關(guān)鍵詞】汽車 自主品牌 戰(zhàn)略發(fā)展 對策

一、我國汽車自主品牌存在的問題

（一）技術(shù)方面與世界先進技術(shù)尚有差距

我國的自主汽車品牌與國外知名品牌相比，在技術(shù)、性能、質(zhì)量等方面有著較大的差距，甚至在部分關(guān)鍵的技術(shù)環(huán)節(jié)還未達到業(yè)界的平均水平。技術(shù)環(huán)節(jié)底下這一問題嚴(yán)重影響了我國自主汽車企業(yè)的生存環(huán)境，所以我國的自主品牌汽車要想和國外知名品牌競爭，首先就要提高在技術(shù)、性能、質(zhì)量等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（二）自主汽車品牌缺乏整體的品牌規(guī)劃

我國自主汽車品牌的整體品牌形象由于缺乏中高端產(chǎn)品的有效支持，逐步導(dǎo)致了品牌的認(rèn)知度、忠誠度低，很難于國外知名品牌抗衡，2010年，我國自主品牌汽車占據(jù)了30%左右的市場低端市場，但在高端市場，中國汽車鮮有成功者。提升品牌含金量將繼續(xù)是中國汽車的痼疾，更影響著我國自主汽車品牌的可持續(xù)發(fā)展。從市場增長速度統(tǒng)計上看，自主車型的銷量有大幅的提升，它們占據(jù)了30%左右的市場低端市場，但在高端市場，中國汽車鮮有成功者。提升品牌含金量將繼續(xù)是中國汽車的痼疾，至少在乘用車領(lǐng)域，這種狀況會繼續(xù)維持。中國汽車可以繼續(xù)擴大市場，但對于其品牌而言，增值的速度不會與銷量對等。如何提升自主品牌形象，對中國汽車而言，仍是全新的課題。

（三）品質(zhì)服務(wù)嚴(yán)重不足

我國自主車品牌在售后服務(wù)方面存在不足。由于我國自主汽車品牌在技術(shù)上存在問題，要想真正贏得廣大消費者的青睞，就需要在服務(wù)上彌補技術(shù)的缺陷。尤其在池前中國汽車市場大打價格戰(zhàn)的局面，很多汽車企業(yè)將汽車價格壓的很低，轉(zhuǎn)而在售后服務(wù)中提高利潤。最為明顯的例子在于，很多汽車經(jīng)銷商將汽車保養(yǎng)的公里數(shù)提前。據(jù)在對自主品牌服務(wù)和一項調(diào)查中，有67.9%的消費者認(rèn)為自主品牌的售后服務(wù)質(zhì)量不好，而20.3%的消費者認(rèn)為自主品牌售后服務(wù)質(zhì)量一般，僅有11.8%的消費者認(rèn)為自主品牌的售后服務(wù)質(zhì)量很好。雖目前我國的汽車服務(wù)商已經(jīng)具備了一定的售后服務(wù)水平，但卻忽視了消費者真正的需求，而且我們的廠商在服務(wù)態(tài)度和服務(wù)費用上也讓廣大消費者失望而歸。所以我國自主汽車品牌的發(fā)展就要求我們不一定有一流的技術(shù)，但我們一定要有一流的服務(wù)。

二、我國汽車自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略及對策措施

（一）制定長遠(yuǎn)規(guī)劃

汽車企業(yè)尤其是老牌國有企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，將熱衷于合資轉(zhuǎn)向到自主品牌模式，合資固然能使我國的汽車產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但品牌和市場卻是外國的，國際、國內(nèi)汽車市場變幻無常，在激烈的市場競爭環(huán)境下，一個沒有自主品牌，缺乏核心技術(shù)的汽車企業(yè)是談不上什么競爭力的，沒有自主品牌，造多少車，都是別人的輝煌。

所以無論是在提高企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展上，還是到最終實現(xiàn)汽車大國向汽車強國的根本性轉(zhuǎn)變上，我國汽車企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度重視發(fā)展自主品牌，將自主品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分，從產(chǎn)品策略、核心技術(shù)研發(fā)、人才激勵機制、品牌建設(shè)、拓展海外市場等方面都要制定詳細(xì)具體的方案并貫徹實施。

通常認(rèn)為，排量1.6L的均屬于經(jīng)濟型級別。大力發(fā)展經(jīng)濟型級別，以經(jīng)濟車型為企業(yè)經(jīng)營重點主要基于兩點：一是我國石油資源匾乏，發(fā)展和使用經(jīng)濟型汽車是必然的選擇；二是消費觀念的口益成熟，作為代步和運輸工具，排量小，油耗低的汽車已成為許多人的首選。另外，從我國經(jīng)濟發(fā)展水平看，要讓中等收入或中等收入以下的人買得起車，也必須從經(jīng)濟型入手。

自從取消對小排量汽車的限制和新消費稅的實施，我國汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始發(fā)生較大變化，經(jīng)濟型乘用車所占比重從以前的30%-40%增加到現(xiàn)在的60%以上。企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這一消費趨勢，以經(jīng)濟型為發(fā)展重點，向市場不斷推出售價低廉、燃油經(jīng)濟、質(zhì)量穩(wěn)定的經(jīng)濟型乘用車。

（二）制定發(fā)展自主品牌的扶持政策

發(fā)展汽車工業(yè)離不開政府的支持和鼓勵。汽車的生產(chǎn)和消費，涉及到眾多的產(chǎn)業(yè)和部門，許多問題和矛盾也必須由政府統(tǒng)籌才能迅速有效解決，因此要發(fā)展具有自主開發(fā)能力和自主知識產(chǎn)權(quán)的中國汽車工業(yè)，政府的政策和支持是至關(guān)重要的。

上世紀(jì)80年代中期以前，為扭轉(zhuǎn)落我國汽車工業(yè)基礎(chǔ)差、底子薄、產(chǎn)量少的局面，我國在汽車工業(yè)實行對外開放，允許外國企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)合資興建汽車制造企業(yè)。為了更好的吸引來華投資，在稅收等方面提供給合資企業(yè)一些國內(nèi)企業(yè)無法享受的優(yōu)惠政策。這些優(yōu)惠政策在當(dāng)時對我國經(jīng)濟環(huán)境的改善起到了極好地促進作用。但是，隨著自主品牌的逐漸成長，當(dāng)時的政策應(yīng)經(jīng)顯得不合時宜。因此，本著鼓勵自主品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，國家應(yīng)對原有政策進行調(diào)整，從宏觀調(diào)控上控制外資在中國汽車整體制造領(lǐng)域的增資擴股，對引進外資的必要性和合理性實行可行性分析，并在合資時就約定中外技術(shù)人員應(yīng)當(dāng)共同步參于技術(shù)研究。這樣一來，就有利于我國汽車產(chǎn)業(yè)通過消化吸收，逐漸在國外的先進技術(shù)的基礎(chǔ)上來促進自身發(fā)展。

對在自主創(chuàng)新能力建設(shè)方面取得實質(zhì)性進展的汽車企業(yè)給予減免稅等政策支持。例如在技術(shù)轉(zhuǎn)讓方面，增大對技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)等收入的免稅限額，為鼓勵企業(yè)加強技術(shù)轉(zhuǎn)讓與合作，可根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)例如達到國家級技術(shù)中心的企業(yè)可將技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)等收入免稅金額提高到上百萬元、上千萬元甚至更高的標(biāo)準(zhǔn)。允許企業(yè)可根據(jù)自身的實際情況選擇技術(shù)開發(fā)費用資本化或費用化。

對用于產(chǎn)品開發(fā)的樣車、樣件和為提高自主開發(fā)能力進口的裝備減免稅，簡化進出口通關(guān)手續(xù)。對企業(yè)在與國外合作進行的產(chǎn)品開發(fā)活動中所需在國外進行樣車組裝和試驗而出口的國產(chǎn)零部件樣件提供免稅支持。

（三）打造自主品牌形象

在為產(chǎn)品命名時，一定要做到簡潔、朗朗上口。因為只有消費者能很快地熟悉品牌名稱，才能進一步產(chǎn)生聯(lián)想和購買欲望。縱觀國際著名汽車品牌，比如奔馳、寶馬、奧迪等品牌命名莫不簡單、好記。其次，名稱要獨具匠心、突出個性。品牌名稱如果能夠標(biāo)新立異，不落俗套，有獨特的個性與風(fēng)格，不與其他品牌名稱相混淆，就能有利于發(fā)揮品牌名稱獨到的魅力，給消費者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘。此外，名稱還應(yīng)具有全球化視野。因為企業(yè)做品牌最終目標(biāo)是跨出國門，在國際市場上爭取自己生存空間，所以品牌在命名時就必須考慮到名稱的國際性，盡量避開敏感性的國際和民族的問題，降低企業(yè)品牌在國際化道路上的障礙。

企業(yè)品牌商品的商標(biāo)設(shè)計的首要原則是合法。商標(biāo)設(shè)計不同于商品裝演設(shè)計，它必須有利于商標(biāo)注冊，為防止因商標(biāo)雷同或違反法律禁用等情況而不能注冊，在商標(biāo)設(shè)計之前，應(yīng)進行商標(biāo)查詢并熟悉有關(guān)商標(biāo)法律知識。并且企業(yè)商標(biāo)在合法的前提下，設(shè)計得要給人以藝術(shù)上的美感。設(shè)計單純、明快的商標(biāo)，能突出商標(biāo)的顯著性特，能迅速吸引人們的視線，給消費者留下深刻的印象，使商標(biāo)起到識別不同企業(yè)的商品或服務(wù)的作用。同時也能夠與品牌名稱簡潔的風(fēng)格相呼應(yīng)。

多品牌策略有助于最大限度地形成品牌的差別化和個性化，滿足不同細(xì)分市場的客戶需求。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更要不斷提高配套的服務(wù)水平和質(zhì)量。顧客對品牌的忠誠度往往體現(xiàn)在對其產(chǎn)品的重復(fù)購買上。為了要保持較高的重復(fù)購買率，缺少良好的售后服務(wù)是無法實現(xiàn)的。惟有保持良好的售后服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)水平，才能取得消費者對品牌的信賴，并忠誠于此品牌，重復(fù)購買此產(chǎn)品。只有這樣，產(chǎn)品的市場才可能不斷地擴大，企業(yè)的利潤才可能不斷提高，實力才能不斷增強。

（四）促進汽車品牌國際化

品牌國際化對我國自主品牌生產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的提高和可持續(xù)發(fā)展有著不同尋常的意義，那些有志于將自己融入國際市場，參與全球競爭的汽車企業(yè)必須樹立強烈的品牌國際化意識，審時度勢、抓住機遇、制定科學(xué)的品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略，推動企業(yè)的品牌國際化進程。

質(zhì)量是產(chǎn)品的根本。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的最根本的保證，企業(yè)不管采取什么樣的營銷策略，都是以良好的產(chǎn)品質(zhì)量為依托的。

品牌是無形資產(chǎn)，維護和增強品牌的價值離不開對品牌的保護。在競爭激烈的市場上，尤其在國際市場上，品牌保護是一個不容忽視的問題。要提高和增強商標(biāo)注冊意識，及時在企業(yè)準(zhǔn)備發(fā)展的地區(qū)和領(lǐng)域注冊其商標(biāo)，并隨時關(guān)注商標(biāo)的使用情況，一旦發(fā)現(xiàn)被不正當(dāng)利用，要及時糾正，維護自己牌形象。對品牌實行危機管理，一是要樹立危機意識，居安思危；二是要建立預(yù)警機制診斷品牌的健康程度；三是迅速處理危機的能力。當(dāng)品牌形象遭遇危機時，可以迅速采取有效措施，把對品牌的影響降低到最低限底，以維護品牌的形象。

參考文獻：

[1]李京生.自主品牌概念談一誰的自主[J].中國汽車畫報，2007.

[2]成清華，楊沿平，方海峰.發(fā)展我國汽車自主品牌的思考[J].汽車研究與開發(fā)，2005.

[3]董本云.我國汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌對策分析[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2008.

[4]歐陽曉，羅會華.我國汽車產(chǎn)業(yè)政策失效的原因分析及其實川[J].湖南商學(xué)院報，2007.

[5]羅智淵，史管.中國汽車產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究[J].北京市經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2007.