李兆坤

摘 要：外國餐飲品牌進入中國市場，實際是世界文化的交流融匯。因此在外國品牌名稱翻譯的過程中，要注重順應(yīng)消費心理、關(guān)注社會文化、遵循語言結(jié)構(gòu)規(guī)律的翻譯策略。而大多外國餐飲品牌名稱翻譯呈現(xiàn)出的三音節(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象，和中國本土店名，尤其是傳統(tǒng)老字號之間有著契合之處，與中國本土店名文化以及漢語的語音結(jié)構(gòu)有關(guān)。

關(guān)鍵詞：消費心理；社會文化；語言結(jié)構(gòu)；三音節(jié)結(jié)構(gòu)

中圖分類號： H059 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）15-0054-03

經(jīng)濟全球化發(fā)展至今，國際貿(mào)易越來越繁榮，中國在加大對外輸出商品的同時，大量的外國商品也涌入了中國市場。外國商品想要贏得更多的市場份額，就必須讓商品被更多的消費者認識，而品牌名稱直接影響到消費者對商品的印象和認可。因此，在國際貿(mào)易中，商品的品牌名稱翻譯尤為重要。進入中國市場的外國商品中，餐飲品牌有很多，以下列出在中國比較出名的外國餐飲品牌：“肯德基”、“麥當勞”、“必勝客”、“漢堡王”、“賽百味”、“棒約翰”、“赤坂亭”、“比比客”、“冰雪皇后”、“元氣壽司”......我們可以發(fā)現(xiàn)，這些比較出名的餐飲品牌的名稱大多是三個字結(jié)構(gòu)，也就是三音節(jié)結(jié)構(gòu)，不得不聯(lián)想到我國本土的一些餐飲品牌尤其是老字號，如“全聚德”、“永福樓”、“功德林”、“老鼎豐”、“簡樸寨”、“陶陶居”等，也是三音節(jié)結(jié)構(gòu)，兩者之間的聯(lián)系值得我們?nèi)ヌ骄浚疚膶耐鈬放泼Q的翻譯策略入手，探究原因。

一、順應(yīng)消費者的心理需求

商品的貿(mào)易是一個交際的過程，要想達到自己的交際目的，就要了解交際對象的心理需求。貿(mào)易成功的關(guān)鍵，就在于對消費者的心理狀態(tài)進行分析，提高消費者對品牌的信賴和興趣。基于消費者心理需求這一點，品牌翻譯需要采用美國翻譯理論家Lawrence Venuti創(chuàng)造的異化翻譯法（Foreignizing Translation）和規(guī)化翻譯法（Domesticating Translation）。

（一）異化翻譯法

異化翻譯法是讓翻譯沖破目的語的常規(guī)，不遵循目的語的語法規(guī)范，保留原文中的異國情調(diào)，常使用直譯和音譯兩種方法。

直譯是既保留原文內(nèi)容，又保持原文形式的翻譯方法。例如美國Burger King餐廳進入中國市場時，直接根據(jù)中英文詞義轉(zhuǎn)換翻譯：“Burger”漢堡、“ King”王，中文品牌名稱就為“漢堡王”，很具有西方自信張揚的文化傳統(tǒng)；又如日本的餐飲品牌げんきすし，“げんき”意為“朝氣”，漢字為“元気”，在日文中的意思是“健康”，和中國傳統(tǒng)的“元炁”（道家的觀點）有較大的差別，“すし”意為“壽司”，“げんきすし”就翻譯為“元氣壽司”，彰顯其品牌文化以及大和民族的情調(diào)。

音譯是用發(fā)音近似的漢字翻譯外來語，不保留原意，只保留其語音和書寫形式。以McDonald's為例，如果是直譯應(yīng)該為“麥克唐納的快餐店”，又長又拗口不利于宣傳，所以音譯為“麥當勞”，簡單易上口，具有明顯的外國風格，很容易讓人聯(lián)想到明星麥當娜（Madonna）；還有韓國的燒烤快餐連鎖品牌TUDARI音譯為“土大力”，和韓語本義的“團結(jié)協(xié)作”沒有什么關(guān)聯(lián)。

雖然直譯和音譯翻譯的側(cè)重點不同，但是像“漢堡王”、“元氣壽司”、“麥當勞”、“土大力”這些品牌名稱翻譯，都具有吸引人的異國情調(diào)，顯得新穎獨特，在一定程度上滿足了消費者的求新、求異，甚至有點“崇洋”的心理。

（二）歸化翻譯法

歸化翻譯法，和異化翻譯法相反，盡量減少譯文中的異國情調(diào)，為目的語消費者提供一種自然流暢的譯文，讓翻譯加入目的語的文化因素，減少因為語言和文化不同帶來的障礙。如美國的SUBWAY快餐店，就Subway的字面意思“地鐵；地下通道”，很難想到這是一家快餐店，其創(chuàng)始人因為想做“Sub”（潛艇三明治的簡稱）快餐店，所以將店名取為SUBWAY。但是SUBWAY到中國，店名翻譯不能夠按照字面意思，這樣的名字很難吸引中國的顧客。于是SUBWAY翻譯為“賽百味”，意思淺顯易懂，不僅表明它的食品味道好，還宣示了它賽過其它同行的實力，自然能更吸引顧客；還有韓國的餐飲品牌Bibigo，其英文名結(jié)合了韓語“拌一拌”（該品牌主營韓式拌飯，韓語“拌”羅馬音為“bibida”）和英語 “To-go”（英文義為“外帶”），表現(xiàn)了“健康快捷”的飲食文化，但是不懂英文或者韓語的消費者很難理解。所以Bibigo采用了符合中國消費者心理的翻譯名稱“必品閣”，很有中國風味，中國消費者在不了解的情況下，甚至以為是中國本土的餐飲品牌。

（三）異化歸化綜合運用以及與三音節(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象的關(guān)系

雖然異化翻譯法和歸化翻譯法處于相反面，但在實際運用中相輔相成，外國餐飲品牌名稱翻譯時，會側(cè)重一種，很少只選擇一個方面。譬如McDonald's雖然是音譯為“麥當勞”，但是同時加入了中國元素：麥子和勞動，比較符合勤勞的中華傳統(tǒng)美德，這種思路就是歸化翻譯法。還有在歸化翻譯法的Bibigo，可以看到其翻譯名稱“必品閣”和Bibigo在發(fā)音上的相似，屬于音譯也就是異化翻譯法。

據(jù)此得出三音節(jié)結(jié)構(gòu)的原因是，外國餐飲品牌名稱翻譯要順應(yīng)中國消費者心理需求，而中國本土的品牌名稱三音節(jié)結(jié)構(gòu)居多，形成了一種社會文化氛圍，如果外國餐飲品牌名稱和中國本土的文化氛圍有悖，就很難吸引消費者。但消費者的消費心理受社會文化潛移默化的影響，我們就必須對社會文化進行深入探究，才能找到三音節(jié)結(jié)構(gòu)的原因。

二、關(guān)注消費者的社會文化

社會文化包括哲學、倫理道德、藝術(shù)、宗教等概念，從社會現(xiàn)象可以折射出社會慣例和歷史傳統(tǒng)，店名作為文化的一部分，必定受到社會文化的影響，所以中國店名文化也尤為重要。外國餐飲品牌名稱翻譯就得關(guān)注中國的社會文化傳統(tǒng)，以獲得更多的消費者。

（一）中國社會文化對店名選字的影響

中華文化對命名有著獨特的傳統(tǒng)，不管是人名，地名，或是商品名，都表現(xiàn)著“托物言志”的文化特征，以寄托愿望、感于時勢、或表現(xiàn)地域，既然是寄托，命名時會選取積極意義的詞語。這一點上，中西方存在巨大的差異，外國品牌或是以創(chuàng)始人來命名，如McDonald's；或是食物的名稱（或種類），如SUBWAY；甚至是中國文化中負面色彩的詞語，如美國的Sprite（詞義為“小妖精，調(diào)皮鬼”）汽水，也就是受廣大青少年喜歡的“雪碧”。因此，外國品牌名稱在翻譯時要有思維上的轉(zhuǎn)換，順應(yīng)中國的社會文化思維，不要選取中國文化中的忌字，比如“死”、“壞”等。當然，中國也有一些品牌名稱帶有負面意義的字，如“長沙臭豆腐”，但這種情況很少。在此，需要了解哪些社會文化對店名的選字產(chǎn)生了影響。

1.儒家道家等哲學思想的影響

店名語言作為一種語言現(xiàn)象，受著社會文化各個方面的影響，而哲學思想在中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)主導地位，最突出的是儒家的影響，像“德豐堂”、“同仁堂”、“好利來”、“廣濟堂”無不體現(xiàn)著儒家的君子之道，中庸之道等等。至于道家等其他百家，如“聚仙樓”、“天然居”體現(xiàn)道家的“清靜無為”“道法自然”；“便宜坊”、“二元店”體現(xiàn)墨家的“互利”。中國傳統(tǒng)倫理道德對店名也有影響，但傳統(tǒng)道德本身受到了哲學思想的影響，參照前文即可。

2.文學藝術(shù)的影響

自先秦文藝作品以來，詩詞歌賦，戲曲小說，還有一些神話傳說都對店名產(chǎn)生了影響，這是出于對文化的重視。有源自《禮記》“鴻雁來賓”的“鴻賓樓”，有出自陶潛“揮茲一觴，陶然自樂”的“陶然居”，有出自杜牧“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的“杏花村”，甚至還有直接引用名人姓名或者文藝作品的“杜康酒館”、“太白酒樓”、“武大郎燒餅”。到了現(xiàn)代，還有“孔乙己酒館”、“大宅門”之類的店名。

3.傳統(tǒng)建筑文化的影響

有些店名就是借用了中國傳統(tǒng)建筑的名稱進行命名，有借助建筑物一部分的：“堂、庭、殿”；借助建筑物整體的：“港、屋、齋”；借助建筑群的：“城、坊、莊”；還有一些借助了建筑一景的：“苑、園、塘”等。這些都體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)建筑文化的影響，但是一般店名不會選取“廟、庵、觀”之類的宗教場所為名，這是因為宗教比較神圣莊重，且受“敬鬼神而遠之”思想的影響。

外國餐飲品牌翻譯過程中，要關(guān)注這些社會文化因素，在翻譯過程中參照這一策略，順應(yīng)中國人的傳統(tǒng)習慣，產(chǎn)生心理共鳴，能更好地吸引消費者。比如日本的快餐連鎖店SUKIYA（すき家），SUKIYA是“すき家”的羅馬音，日文含義為“喜歡的房子”，讓人不知所云，SUKIYA就翻譯為“食其家”——大家都來吃這一家，既有中國的語言特色，又有日本文化風韻，同時也表示了這家飯菜很好吃，打出了廣告效果。還有日本的Saboten（さぼてん）餐廳，さぼてん在日文里是“仙人掌”的意思，代表其“堅強的生命力”的企業(yè)文化，但是直接取名為“仙人掌”就有些生硬，所以在引入中國時，Saboten音譯為“勝博殿”，很貼近中國文化；又如美國披薩品牌Domino's Pizza，“Domino”原義為“多米諾”，但是這樣的名稱顯然不符合中國人的口味。Domino's Pizza基于文化因素的考慮，被翻譯為“達美樂”，而“達”、“美”、“樂”這三個含有積極意義的字都是中國人喜歡的字，比起“多米諾”，很顯然“達美樂”更能受到中國消費者的青睞。

（二）店名文化與三音節(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象的關(guān)系

對于中國店名本身就出現(xiàn)的三音節(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象，也是研究的重點，要探究三音節(jié)結(jié)構(gòu)，還得深入到中國店名文化本身。店名文化是中華文化的一個附屬概念，同樣源遠流長，其形式有書面形式（招牌）和口頭形式（吆喝），但主要載體還是書面形式，中國店名文化的書面形式經(jīng)歷了幌子、招牌、懸額到如今的標牌，都可統(tǒng)稱為招牌。而招牌對店名的長度進行了限制，可供書寫的面積只有方寸之間，那么店名選擇短小精悍的三音節(jié)結(jié)構(gòu)也在情理之中。

店名的長度受到限制，不只是招牌的限制，還有語言方面的原因。商店要成功就必須傳播，如果是太長的店名，在傳播方面就會受到阻礙。因此，店名的字數(shù)必須恰到好處，畢竟店名的主要作用是傳播。據(jù)此可以得出三音節(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象的一個原因：載體容量的限制和傳播方便的要求。

三、遵循語言結(jié)構(gòu)的相關(guān)策略

店名說到底是一個語言現(xiàn)象，要回歸到語言結(jié)構(gòu)本身。語言結(jié)構(gòu)的相關(guān)策略主要是語音和語義兩個方面，根據(jù)本論文的研究重點，對店名語言結(jié)構(gòu)的研究重點將放在語音結(jié)構(gòu)上。

（一）語義相關(guān)策略

語義相關(guān)策略注重與原翻譯名稱的語義相聯(lián)，因此，進行翻譯時會尋找與原品牌名稱意義相近的字詞進行組合。這種策略下有兩種翻譯方法，一種是語義直譯，一種是語義衍譯。語義直譯就是直接根據(jù)原品牌名稱的語義翻譯，如Burger King譯為“漢堡王”，PaPa Johns譯為“棒約翰”。語義衍譯是根據(jù)原品牌名稱的意義衍生，翻譯成與其意義相近或者意義相關(guān)的名稱，如Dairy Queen，Dairy的本意是“牛奶或乳品”，將Dairy翻譯為冰雪是由于其所制作的是冰淇淋，而冰淇淋和雪有相似性，聯(lián)想翻譯為“冰雪皇后”。如果按照本意翻譯為“奶品皇后”，就顯得有些不倫不類，“冰雪”也更具形象性。又如Costa，本是意大利一個家族的名字，該店經(jīng)營的又是咖啡專賣店，和coffee的英文發(fā)音比較接近，就翻譯為“咖世家”，衍生了意大利語的本意，加入了英文義，還能給人一種大氣的感覺。這里涉及選字的問題，在社會文化相關(guān)策略中我們就詳細敘述了，不再贅述。

（二）語音相關(guān)策略

語音相關(guān)策略的重點在于品牌名稱的語音外在形式，看重翻譯名稱和原名稱的語音相似度，因此，翻譯時會選擇與原品牌名稱語音相同或相似的字詞。比如前文提到的Subway翻譯成“賽百味”，韓國BBQ烤肉譯為“比比客”。需要注意的是，語音翻譯策略要遵循漢語語音結(jié)構(gòu)。

1.店名黃金格

從音節(jié)數(shù)量上來看，漢語里面基本一個字就是一個音節(jié)，所以店名幾個字就是幾個音節(jié)，一、二音節(jié)的店名就比較容易記憶，但同時也造成容易重復。至于音節(jié)較多的店名，字詞多了，店名字數(shù)也多了，不方便傳播。三音節(jié)的店名既避開了一二音節(jié)過短的缺點，多一個字，組合成的信息也相對較多，而較之多音節(jié)更朗朗上口，便于記憶。實際上老字號也不全是三音節(jié)，也有四五音節(jié)，如“胡慶余堂”“商務(wù)印書館”，效果和三音節(jié)類似，只是三音節(jié)結(jié)構(gòu)更普遍。可以說店名的3、4、5音節(jié)是最優(yōu)音節(jié)段，被稱為店名音節(jié)的“黃金格”。

2.漢語語言的韻律

漢語的音節(jié)界限分明，音樂性很強，在四聲還沒發(fā)現(xiàn)之前，就很講究音節(jié)對稱、韻律和諧。中國最早的詩歌《彈歌》：“斷竹，續(xù)竹；飛土，逐肉”采用的就是雙音節(jié)對稱。在漢語的音節(jié)組合中，雙音節(jié)詞具有和諧的音律美這一不可代替的優(yōu)點，所以占大多數(shù)，而且意義表達也較為便捷。這導致四音節(jié)成語也是2-2結(jié)構(gòu)，即使從意義上不能劃分也會分割，如“手不釋卷”。傳統(tǒng)老字號的店名也遵循了這一語言規(guī)律，先是以兩個音節(jié)的詞語作為區(qū)別名，再加一個音節(jié)的字作為場所名，比如“天然居”、“鶴年堂”；如果區(qū)別名是三個音節(jié)，一般直接用區(qū)別名代替店名，要強調(diào)經(jīng)營項目或者場所的，一般加上兩個音節(jié)，如“狗不理包子”、“海灘燒烤”。

以上兩點正是傳統(tǒng)商店三音節(jié)店名較多的根本原因，這也影響到現(xiàn)在的商店名稱?，F(xiàn)代的店名雖然隨著商業(yè)化的發(fā)展，不再拘泥于三音節(jié)結(jié)構(gòu)了，呈現(xiàn)出多樣性的特點，多到十多個音節(jié)，少到一個音節(jié)。以筆者在咸寧市所見到的店名來說，最長的有十五個音節(jié)“北京現(xiàn)代汽車路通特約銷售服務(wù)店”，最短的是兩個音節(jié)“美的”。但是還是以三音節(jié)居多，或者是四音節(jié)，以筆者所在學校附近為例：“麥香園”、“九百碗”、“天天香”、“池塘邊”、“川味香”、“艷陽天”、“小藍鯨”、“韓餐小館”、“學子餐廳”、“湘鄂面館”等等，也有較長的，“黃燜雞米飯”、“逗游時光桌游吧”、“明基電競迷尚生活館”?？梢钥吹?，除非是添加表示經(jīng)營項目或場所等中心詞，一般就是三四個音節(jié)。

（三）語言結(jié)構(gòu)與三音節(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象的關(guān)系

中國的店名應(yīng)傳播信息的要求，更重要的是漢語本身注重音節(jié)對稱、音律和諧的特點，所以多呈現(xiàn)的是三音節(jié)結(jié)構(gòu)或者是稍多的4、5音節(jié)。那么外國餐飲品牌翻譯名稱呈現(xiàn)出三音節(jié)結(jié)構(gòu)的情況就好解釋了。外國品牌名稱翻譯成中文，就進入了中國文化的場域中，處于中國文化場域，要遵守場域的“規(guī)則”，就已經(jīng)是漢語語言系統(tǒng)中的符號，不再是之前的文化系統(tǒng)的符號了。因此，我們完全可以把外國品牌翻譯名稱看成是中國品牌名稱進行研究，代入中國文化，對于三音節(jié)結(jié)構(gòu)就容易理解了。

四、結(jié)語

通過研究，我們可以看到，不同國家間的品牌名稱的翻譯實際是不同文化之間的交流，是不同文化場域之間的碰撞，這是一個多層次、多方面的過程，需要考慮的因素有很多。不管是外國文化輸入中國，還是中國文化輸出外國，都需要從對方社會文化角度進行考慮，才能打開文化市場，促進世界文化的融匯發(fā)展。

對于店名語言的研究不止于此，店名語言是社會政治、經(jīng)濟、文化在商業(yè)領(lǐng)域的一個交匯和投影，有著很大的研究價值。

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