龍敏

近幾年來，隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，產(chǎn)品銷售的競爭不斷加劇。廣告成為了一種必不可少的宣傳工具，這使得翻譯也變得越來越重要。接受美學(xué)理論對廣告翻譯有促進作用，所以本文從接受美學(xué)理論的角度，分析現(xiàn)代廣告翻譯的現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的策略來提高翻譯的質(zhì)量。

一、接受美學(xué)概述

（一）接受美學(xué)的概念

文學(xué)研究的早期概念是實證主義。然而，在20世紀六七十年代，隨著國際形勢的變化，人們無法用實證主義來解決社會的問題。另外，由于信息技術(shù)和理論的逐漸發(fā)展，傳播文學(xué)理論的研究重心自然轉(zhuǎn)移到了文學(xué)接受與影響領(lǐng)域。因此，接受美學(xué)逐漸顯現(xiàn)。

接受美學(xué)主要是一種文學(xué)理論，其理論基礎(chǔ)是現(xiàn)象學(xué)和解釋學(xué)。它是由20世紀60年代康斯坦學(xué)派的姚斯和伊爾瑟首先提出的。接受美學(xué)理論的特點是：一方面，它認為文學(xué)文本的價值是通過讀者的閱讀來實現(xiàn)的，而非譯者的翻譯。另一方面，它認為由于歷史的不斷變遷，文化也在不斷改變。因此，讀者對不同時代文化的接受度也不同。該理論認為讀者在作品的接受過程中并非消極、被動的，而是具有創(chuàng)造性和能動性的，他們從自己的角度出發(fā)，即讀者先前的各種審美觀念、文化素養(yǎng)、需求等原因形成對文學(xué)作品的欣賞要求，使讀者能從了解作品到理解作品。

（二）接受美學(xué)理論的意義

接受美學(xué)理論的巨大影響不僅體現(xiàn)在文學(xué)研究領(lǐng)域上，在翻譯界也掀起了巨大的波瀾。它為翻譯研究開拓了新的理論思維。接受美學(xué)理論對廣告翻譯的影響表現(xiàn)于兩方面：一方面是對文本意思掌握。接受美學(xué)主張文本意思的不確定性。它認為理解是人的基本。由于不同讀者的文化背景和知識范圍不同，其對同一作品的理解也不同。而接受美學(xué)主張文本意義的不確定性，所以給廣告翻譯提供了多種可能性。另一方面是對翻譯策略的選擇。接受美學(xué)主張譯者應(yīng)當(dāng)以讀者的審美觀、文化水平和需求為重要條件來選擇翻譯的策略。由于接受美學(xué)以讀者為中心，所以接受美學(xué)的廣告翻譯更加能夠吸引讀者。廣告翻譯作為一種融合了文學(xué)性和廣告宣傳性的應(yīng)用型文本，接受美學(xué)對其具有重大的啟示作用。

二、現(xiàn)代廣告翻譯的現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)代廣告翻譯的優(yōu)勢

1.具有簡潔性

廣告翻譯的簡潔詞語不僅可以降低成本，最主要的是能夠第一時間吸引讀者在，提高讀者的興趣，使其了解產(chǎn)品。例如，溪口千層餅的中文口號是“溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝，制作精細，質(zhì)地松脆，清香可口”。當(dāng)它被翻譯成英語是“Xi Kou Qian Ceng cake with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp”。這個翻譯只是用“tasty”“crisp”來表達“清香可口”質(zhì)地松脆”?！皌asty”和“crisp”的使用使得翻譯并不是那么冗長，同時可以準(zhǔn)確地翻譯原文廣告的含義。

2.具有創(chuàng)造性

眾所周知，人們通常對事物的特性更感興趣。所以，現(xiàn)代廣告翻譯也經(jīng)常使用一些新詞和新方法來吸引讀者的興趣。許多現(xiàn)代廣告翻譯中使用名言或諺語。例如，“The taste is believing”是糧油食品英語口號。然而，它的中文翻譯是“百聞不如一嘗”。這個翻譯是基于中國的諺語“百聞不如一見”翻譯。當(dāng)中國人第一次看到這句諺語時，他們總會想到一個好的意思。因此，在中國，這種翻譯不僅給讀者留下深刻的印象，也讓他們有親切感。

（二）現(xiàn)代廣告翻譯中存在的問題

在現(xiàn)代廣告翻譯的過程中，存在著許多問題，主要表現(xiàn)在以下方面：

1.由直譯引起的問題

廣告翻譯中最常用的直譯。直譯雖然可以很好地再現(xiàn)原文的內(nèi)容和韻味，也容易使譯文質(zhì)量不好，使讀者產(chǎn)生不必要的聯(lián)想或誤解。例如，一個飲料中國廣告的中文是“世界首例，中國一絕。天然椰子汁”當(dāng)它被翻譯成英語是“The pioneer of The world. The most delicious in China. The Natural Coconut juice”。這種直譯廣告翻譯使其缺乏亮點。如果能根據(jù)表達習(xí)慣和消費心理，翻譯為“Natural Coco juice： a world special with an enjoyment beyond all your words”，這樣的翻譯可以突出享受這種天然椰子汁，使客戶有購買欲望。

2.由句法引起的問題

簡潔、清晰是廣告翻譯理念的特點。簡潔的廣告翻譯能在第一時間吸引讀者的注意力，相反，太過冗長和句子結(jié)構(gòu)不清晰的翻譯會使讀者失去閱讀興趣。例如，一個企業(yè)推出一種新產(chǎn)品的廣告口號是“只為點滴幸?！薄Ｋ挠⑽姆g是“l(fā)ittle happiness matters”。然而，這場新品發(fā)布會不僅沒有吸引到更多的買家，而且還讓人們對公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了誤解。造成這種現(xiàn)象的原因有兩個：一是翻譯太簡單?！發(fā)ittle”不僅意味著“很少”，也有“小”的意思。二是翻譯條理不清楚。

3.由缺乏創(chuàng)新性引起的問題

創(chuàng)新可以使廣告翻譯具有新穎性，缺乏創(chuàng)新就無法吸引讀者的注意力，甚至讓讀者覺得廣告不值得信任。例如，一個產(chǎn)品的英文口號是“Best buy”的中文口號只是音譯“百思買”。雖然這是一個常見的廣告翻譯，但它忽略了一些重要的問題。當(dāng)中國人看到“百思”時，總是會認為不懂的事情要想很多次，這樣產(chǎn)品的翻譯不能吸引讀者購買。另外，這種翻譯缺乏創(chuàng)造性。因此，廣告翻譯應(yīng)建立在原文的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)添加一些創(chuàng)作元素，使其更具有吸引力。

三、接受美學(xué)理論下廣告翻譯的策略

廣告翻譯強調(diào)讀者接受水平，這與接受美學(xué)理論相一致。根據(jù)接受美學(xué)的觀點，作者、作品和讀者是相互聯(lián)系的，讀者不是被動位置，而是占主導(dǎo)地位。因此，在接受美學(xué)理論的基礎(chǔ)上，廣告翻譯必須以讀者為中心，應(yīng)遵循以下翻譯原則。

（一）審美原則

隨著生活水平的提高，人們的審美水平也不斷提高。好的廣告翻譯傳遞著“美”，也就中國文化中常說的“雅”。美的廣告翻譯常常能引起讀者的興趣。廣告語言美感的翻譯要求譯者深入把握作品的內(nèi)涵，考慮讀者對廣告翻譯的語言藝術(shù)美（音韻美、意境美和創(chuàng)造美）的追求。

在廣告翻譯中，譯者采用音譯的方法。例如，某巧克力廠家的英文廣告標(biāo)語是“I chocolate you”。它的中文被譯作“愛巧克力喲”。這樣具有音律美的翻譯極大地吸引了讀者的閱讀興趣。

（二）文化原則

文化是指人們在文化知識和相應(yīng)行為、情感等方面的能力。俗話說，術(shù)業(yè)有專攻。不同讀者的知識水平不同，廣告翻譯必須把握好文化原則。例如，“黑妹牙膏，強健牙齦，保護牙齒”是一種日常用品廣告，它的讀者是一般公眾，這種廣告翻譯應(yīng)該使用一些簡單而常用的詞語。因此，這個廣告被翻譯成“Dont show me any other， But show me Black Sister”。由此可知，廣告翻譯不僅不使用一些難懂的詞，而且使用一些常見的詞，如“顯示”“黑妹妹”，總是出現(xiàn)在人們的日常生活中。只有這樣，讀者才能了解廣告的意思，并有想購買的欲望。

另外，文化是人們接受知識的能力。眾所周知，中西文化有著明顯的差異，文化差異往往造成歧義現(xiàn)象。因此，英漢廣告翻譯、漢英廣告翻譯應(yīng)避免歧義現(xiàn)象。從接受理論的角度來看，閱讀不僅是一種語言的過程，也是一個文化交流的過程。在廣告翻譯過程中，譯者應(yīng)明確兩種文化的共性和差異，盡量做到保留讀者可以理解和接受的廣告內(nèi)容和信息，適當(dāng)修改廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕町?，從而避免意義沖突。例如，“白象”金雞”在中國意味著可愛和好運，沒有壞的意思。然而，在英國“白象”一直是不值錢的東西。如果有人使用廣告翻譯與“white elephant”到英國，結(jié)果可以想象。該產(chǎn)品可能不僅沒有市場，而且更可能被禁止出口到該國。由此可以看出，翻譯也存在好與壞。好的譯文能使其宣傳效果事半功倍。相反，一個壞的翻譯可以使它的宣傳效果事倍功半。

（三）需求原則

讀者的需求有兩面性。一方面，它是市場需求的物質(zhì)需求，物質(zhì)需求的主要特征是廣告翻譯的產(chǎn)品功能。它能使讀者迅速了解產(chǎn)品是否符合自己的需求。例如，英國品牌鋼筆的口號是“Beautifully handwriting comes out of British pen”。為了進入中國市場，廣告被翻譯成“英國鋼筆：品質(zhì)優(yōu)良，書寫潤滑，美觀大方”，翻譯模糊了“美麗”的含義，但表達了產(chǎn)品的功能。如果人們想選擇一個偉大的筆，總是集中在三點：一是筆是否有高質(zhì)量，二是筆寫是否流暢，三是否美。畢竟人類也是動物的范疇，經(jīng)常被外表迷惑。所以，可以從這幾個方面放大廣告形式，這樣才能吸引更多讀者購買。

另一方面，它是情感的需要，這意味著廣告翻譯能夠讓讀者實現(xiàn)內(nèi)心的認同。近年來，由于消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們購買商品不僅僅是為了滿足生活的基本需要，更是為了獲得精神享受。例如，“duluxf”譯成了“多樂士”，其大部分滿足讀者的心理需求，讀者希望他的家人安全和幸福地生活。當(dāng)他們看到這個廣告，可以獲得精神上的享受。但是，如果廣告是直譯為“杜路西”，它會使人感到困惑，更不能形成購買沖動。

四、結(jié)論

綜上所述，廣告翻譯是一種文學(xué)，在接受美學(xué)理論下讀者在廣告翻譯中起到?jīng)Q定性的作用。在廣告翻譯中，讀者的審美觀念、文化差異和需求影響著讀者對產(chǎn)品的理解和購買欲望。因此，要根據(jù)以上因素合理地進行翻譯，只有這樣才能最大程度地實現(xiàn)譯文的可接受性，才能在廣告翻譯的過程中靈活地選擇翻譯策略。

（九江學(xué)院外國語學(xué)院A1343）

指導(dǎo)老師：劉 洋