楊春榮

摘要：當前社會發(fā)展呈現(xiàn)多元趨勢，大眾消費時代已經(jīng)正式來臨，異彩紛呈的廣告已經(jīng)融入到社會生活的諸多領域。在平面廣告設計中，圖形創(chuàng)意的有效應用不僅能夠更加精準的展示廣告設計者的設計主題及意圖，可以讓觀者在極短的時間里獲取大量信息，同時還能夠讓觀者獲得更好的視覺體驗。本文從圖形創(chuàng)意的內(nèi)涵及其特征著手，對圖形創(chuàng)意在廣告設計中的作用進行分析，研究廣告設計中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)及其應用。

關鍵詞：廣告設計；圖形創(chuàng)意；藝術表現(xiàn)

在廣告作品中，具有沖擊力的視覺核心就是圖形創(chuàng)意，其功能主要是進行信息傳遞，并能夠采用創(chuàng)新和吸引人的方式將信息傳遞出去，從而讓觀者獲得極為深刻的印象。隨著社會的發(fā)展，大眾的審美意識不斷提高，在平面廣告設計領域，圖形創(chuàng)意已經(jīng)得到廣泛應用和重視。所以分析圖形創(chuàng)意在廣告設計中的應用以及表現(xiàn)，對于推動平面廣告設計的發(fā)展顯然具有積極的意義。

一、圖形創(chuàng)意的含義及特征

（一）圖形創(chuàng)意的含義

圖形實際上就是一種圖畫式的記號，可以表現(xiàn)一定的形象，可以基于視覺來傳遞信息。創(chuàng)意體現(xiàn)了一種創(chuàng)新，具有新穎性，追求個性化的構想和意念。所以創(chuàng)意圖形就是經(jīng)過設計人員的精心創(chuàng)造，采用創(chuàng)意設計圖形和個性化的表現(xiàn)模式來展現(xiàn)一幅作品的主題，并運用藝術方式將需要傳遞的語言信息轉化成圖形，這樣的一個設計過程就是所謂的圖形創(chuàng)意。

（二）圖形創(chuàng)意的特征

1.直觀性

相對于文字信息而言，圖形可以擺脫語言和文化的限制，可以讓來自全球的人們都能夠很好的理解圖形的信息。比如商品logo設計，包裝設計等，這些特征的包裝和logo平面設計，會讓觀者第一時間直觀的理解相應的信息，充分體現(xiàn)出典型的直觀性。

2.感染性

設計人員在進行設計時，需要充分的把控觀者的心理特點，將創(chuàng)意圖形和觀者的心理進行有機聯(lián)系，并運用一些設計技巧來激發(fā)這種聯(lián)動性，比如利用各種圖形的創(chuàng)意組合，設計相應的動態(tài)圖形等，這樣就能夠更好的吸引觀眾，并能夠讓觀者在讀圖之后產(chǎn)生一定的感染情緒。

3.象征性

創(chuàng)意設計往往通過一些具有象征性的簡潔元素來展現(xiàn)出作品主體的深刻內(nèi)涵，也就是說，通過一些具有抽象性的設計來進行視覺傳達，比如應用一些波浪曲線來展現(xiàn)流動中的水，用發(fā)射的線條展現(xiàn)光芒。由此可見，創(chuàng)意設計具有典型的象征性屬性。

二、圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的作用

（一）可提升視覺效果

在審美意識普遍提升的今天，只有那些具有創(chuàng)意，具有鮮明視覺沖擊力的圖片才能夠得到群眾的關注和青睞。這就意味著在圖形創(chuàng)意設計時，盡量采用簡潔且精準的圖形設計來展現(xiàn)作品主題，將作品的設計理念和產(chǎn)品核心信息納入其中。在設計過程中還需要將產(chǎn)品和圖形進行緊密聯(lián)系，并在圖形的傳播過程中產(chǎn)生信息傳播效應。

（二）獨特的表現(xiàn)力和優(yōu)越性

人們的消費開始呈現(xiàn)個性化發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的視覺體驗已經(jīng)變得麻木，只有那些采用新穎的設計理念，具有創(chuàng)意的展現(xiàn)方式，運用個性化的視角來進行廣告，才能夠很好的打動那些已經(jīng)快要麻木的消費者之心。

（三）準確傳達信息

相對于文字和語言的廣告模式而言，圖形的信息傳遞將會更加直觀，而且很容易被觀者接受，而且不需要分析和理解文字內(nèi)涵。圖形所傳遞的信息更加準確直觀，在傳遞廣告主題方面優(yōu)勢顯著，可以幫助觀者更加簡單的接受廣告?zhèn)鬟f的主題，進而達到提升銷售的目的。

（四）藝術性較強

藝術性就是相關的設計能夠產(chǎn)生一定的審美價值，可以讓觀者通過瀏覽這些設計作品而產(chǎn)生美的愉悅感。在設計過程中，需要將藝術的方式引入到圖形創(chuàng)意設計中去，將圖形中的信息通過藝術的方式進行展現(xiàn)，進而達到吸引觀者傳播信息的目的，同時也能夠展現(xiàn)出圖形的藝術性。

三、圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)手法

（一）同構圖形

這種創(chuàng)意圖形并非憑空產(chǎn)生，而是通過設計師的想象而進行的一種創(chuàng)意設計。廣告設計師在設計過程中，將兩種及其以上的相關物體進行創(chuàng)造而構成的一種新的形象。這些物體之間表面上看起來沒有直觀聯(lián)系，可是在內(nèi)涵上卻有著一定的聯(lián)系。而這種重新組合的同構圖形能夠給觀者帶來和諧和自然的視覺體驗，可以讓觀者產(chǎn)生相應的想象，并能夠獲得圖像的深刻內(nèi)涵。比如安德魯·弗朗科伊斯曾經(jīng)就設計了一幅雜志封面，他將一個男人和頭上一個女人這兩個形象進行融合，女人的曲線正好是男人頭部的一個部分。這種結合顯然不是兩個物體的簡單重現(xiàn)，而是將不同物體之間的共性進行了融合并完成統(tǒng)一，因此能夠給人傳遞出幽默、親切的視覺感受。陳泓設計的《人與自然》這幅海報中，一個線條柔美的女性和鯨魚的尾部以及相關的標志圖形進行了融合，鯨魚的尾部轉換成了女性的泳褲和身體的分割線。標志則處于中間位，正好落在女性的肚臍之上。這種藝術化的設計不僅能夠給人帶來美的視覺體驗，同時也能讓觀者產(chǎn)生親近自然的感覺。這些都是同構圖形創(chuàng)意設計在廣告設計中的重要表現(xiàn)。

（二）共生圖形

它實際上就是一種形式語言，只是相對特殊。利用創(chuàng)新的展現(xiàn)模式，將空間、線和形狀等相關的元素進行融合，通過形狀的一些近似性，將兩個以及兩個以上的形象在同一個空間中進行共用，并讓它們想成相互依存關系，其中一個形象融合到另一個形象中，并成為另一個形象的一部分。在這種創(chuàng)意設計中，無論是局部性、全局性還是僅僅是線條的共用，這些設計都是設計者通過聯(lián)想之后構成的新形象。這些新形象將不合理的轉換成合理，將平淡轉換成神奇，進而給觀者帶來獨特的視覺體驗。比如魯賓設計的《奇怪的杯子》這幅作品，圖形和底之間具有相反相成之關系。而圖中的杯子形象則利用兩個人臉的側面來構成相應的共生圖形，充分展現(xiàn)出了創(chuàng)意之美，同時也給觀者傳遞出萬物和諧之美。

（三）正負圖形

正形和負形之間形成相互依存和借用的關系，而且兩個小圖形被包容到一個大圖形結構中的創(chuàng)意圖形就是所謂的正負圖形。通常，這種圖形包括兩個部分，一個是圖形本身，另一個就是背景圖形。而圖形部分可稱之為圖，背景則可稱之為地，它將圖和地進行了創(chuàng)意融合，使之形成雙方的共用線，進而讓觀者產(chǎn)生一會是圖，一會是地的即視感，畫面上的各種空隙似乎都能夠產(chǎn)生信息。比如《安托尼和克雷歐佩特拉》這幅作品，就是由德雷維斯基雷克斯所設計，在這幅作品中，設計師將空間納入其中，并應用正負形對女性和蛇進行分割，而且這種正負圖形還能夠產(chǎn)生一形多用的效果。于是就能夠讓觀者一會看到柔美的女性形象，一會又看到游動中的蛇的形象，而且隨著視角的變化而不斷產(chǎn)生變化，進而給觀者帶來極強的感染性。另外道教的太極圖同樣使用了兩條黑白相間魚尾紋構建了圓形圖案，這種正負圖形可以直觀傳達出萬物相生，陰陽轉換的深刻哲理。

（四）矛盾空間圖形

在二維或者三維空間中，其表現(xiàn)形式具有錯誤性就是所謂的矛盾空間。這種空間同樣來自于設計師的想象，在現(xiàn)實生活中并不存在。該圖形可以展現(xiàn)出多視角屬性，在藝術設計領域較為常見。而且這種設計模式極為獨特，因此能夠給觀者帶來更加深刻的印象。在這個創(chuàng)意設計領域，埃舍爾無疑是濫觴。他的作品極具視野，可利用人的視覺錯誤，讓人們獲得獨特的視覺感染力。比如《上和下》等作品，就是采用了這種矛盾空間的設計模式，將難以預測的結果展現(xiàn)其中，至今依然讓人驚嘆不已。另外日本的福田繁雄在他的設計作品中，也將圖形進行了巧妙分割，將圖形中的一些空隙轉變成了實體，進而讓三維空間轉換成多維空間。于是觀者發(fā)現(xiàn)兩個形象似乎在一個平面中，可是又在不同空間維度上，這種視覺體驗顯然極具沖擊力，這也是這位設計師所具有的獨特魅力。

（五）異影圖形

在平面廣告設計領域這種創(chuàng)意設計應用較為廣泛。通過將影子進行科學的轉換，進而展現(xiàn)出相應的廣告主題。廣告設計師可以通過影子這個圖形語言來產(chǎn)生視覺沖擊力，并給觀者傳遞相應的信息。比如《狗改不了吃屎的習性》這幅作品，如果簡單的觀看，只能夠產(chǎn)生一只狗的具像，可是仔細一看，其影子被進行了異形處理。實際上這個影子造型正是這幅圖的內(nèi)涵所在。一些設計師們往往會根據(jù)對影子進行加工處理，從而展現(xiàn)出作品的本質(zhì)內(nèi)涵。

四、圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的具體運用

（一）圖形視覺創(chuàng)意思維

在進行圖形創(chuàng)意設計時，必須要做到思維創(chuàng)新，多元化無疑是構成創(chuàng)新性思維的核心要素。目前一些廣告設計人員的思維不夠多元，展現(xiàn)圖形的題材和表現(xiàn)模式相對單一，很多設計作品缺乏創(chuàng)意和意境，難以對觀者產(chǎn)生吸引力。因此想要提升創(chuàng)意圖形的設計水準，就必須加強對知識面的拓寬，豐富自身的知識內(nèi)容和完善知識結構，提升自身藝術修養(yǎng)。將知識轉換成圖形創(chuàng)意設計靈感，進而設計出更高水平的創(chuàng)意圖形，為提升平面廣告設計的藝術性。

（二）圖形設計主題應鮮明、突出

平面廣告設計水平高低和圖形設計主題的獨特性有著密切關系，廣告設計人必須對圖形創(chuàng)意的目的、內(nèi)涵進行充分認知，要明確在廣告設計中，圖形創(chuàng)意具有藝術性和廣告宣傳性雙重屬性，要從商業(yè)宣傳的角度，圍繞宣傳主題和活動來進行藝術創(chuàng)造。例如喜之郎的宣傳海報中，就基于相關的營銷活動為主，向觀者傳遞一種“親情無價”主題，進而感染觀者，并刺激觀者的消費。

五、結束語

隨著全球經(jīng)濟一體化、商業(yè)元素的融合和發(fā)展，圖形作為一種國際化語言將會得到越來越多的重視和關注，尤其是在視覺藝術領域，其作用更是難以替代。在廣告設計、文化交流等環(huán)節(jié)，圖形已成為信息傳播的重要媒介，圖形創(chuàng)意設計也因此得到設計師們極大重視，一些優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意設計能夠對宣傳主題進行深化，并有效提升廣告設計的藝術性和滿足觀者日益提升的審美需求。

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