【摘要】隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城鎮(zhèn)住房制度改革的完成，房地產(chǎn)行業(yè)取得了飛躍式發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)舉足輕重的地位。與此同時，伴隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化逐漸減小，為了促進(jìn)銷售，房地產(chǎn)企業(yè)將投放房地產(chǎn)廣告成為其主要營銷手段。本文通過對房地產(chǎn)廣告行為進(jìn)行分析，并運用計量模型驗證房地產(chǎn)廣告投放額與銷售額之間的關(guān)系，以期得出房地產(chǎn)企業(yè)大量投放廣告是否存在必要性的結(jié)論，希望對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營決策有所幫助。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè) 廣告行為 廣告投放 經(jīng)營績效

一、研究背景及目的

（一）研究背景

近年來，我國房價呈現(xiàn)井噴式增長，與之相對的，房地產(chǎn)行業(yè)取得飛躍式發(fā)展，一躍成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，大大加快了資本的流動和國民生活質(zhì)量的提高。2015年1～11月，房地產(chǎn)行業(yè)固定資產(chǎn)投資額同比增長2.8%；別墅、高檔公寓投資額增長 -9.8%，商業(yè)用房投資額同比增長1.9%。與此同時，各房地產(chǎn)企業(yè)對于土地地塊的爭奪也屢屢突破新高。2016年“地王”全面開花，杭州十余個板塊樓面價創(chuàng)歷史新高。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，眾多企業(yè)競相加入房地產(chǎn)開發(fā)的大潮中去。據(jù)統(tǒng)計，2014年我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量為94197家，與2013年相比增長3%，也就是說，平均每天有8家房地產(chǎn)企業(yè)注冊成立。盡管如此，房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模和投資金額卻千差萬別，這也極大的加大了該行業(yè)的行業(yè)競爭。

房地產(chǎn)行業(yè)競爭的白熱化極大地加劇了房地產(chǎn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)，而廣告作為市場營銷最為便捷的工具，使得房地產(chǎn)廣告充斥在我們生活的方方面面。地鐵上、公共汽車上關(guān)于房地產(chǎn)廣告隨處可見，房地產(chǎn)營銷人員路邊發(fā)放傳單的情況屢見不鮮。這樣無處不在的地產(chǎn)廣告令我們眼花繚亂的同時也對房地產(chǎn)企業(yè)的銷售起到了不可忽視的影響。

（二）研究目的

房地產(chǎn)市場的競爭不斷加劇間接地使得房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，各房地產(chǎn)企業(yè)都在廣告上投入了相當(dāng)多的人、財、物力。在2008年的全球金融危機(jī)中，房地產(chǎn)全行業(yè)不景氣，房地產(chǎn)企業(yè)為了促進(jìn)銷售紛紛加大了對廣告的投入，但這并沒有減少當(dāng)年房地產(chǎn)行業(yè)的損失，交易量完成大大降低。

這不禁引人思考，房地產(chǎn)企業(yè)的巨額的廣告投入是否會帶來企業(yè)銷售額的明顯提高，是否真的能促進(jìn)房地產(chǎn)銷售？本文通過對房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行行為分析和實證研究，以期得出房地產(chǎn)企業(yè)投放巨額廣告是否存在必要性的結(jié)論。

二、房地產(chǎn)企業(yè)廣告行為概述

2010年～2014年，短短5年時間，全國廣告經(jīng)營額由2300多億元猛增至5600多億元，增幅達(dá)到143%。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年全國廣告經(jīng)營額已超過6000億，其中房地產(chǎn)企業(yè)廣告投放金額占廣告經(jīng)營額的15%以上。

（一）房地產(chǎn)廣告的定義

房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的、以盈利為目的的出租、出售、預(yù)售等廣告，但其中并不包括居民私人的售房、租房廣告[1]。

（二）房地產(chǎn)廣告的作用

從營銷角度來說，廣告的作用有很多方面，但歸根結(jié)底都是為了促進(jìn)銷售，為廣告投放企業(yè)賺取更多的經(jīng)濟(jì)利益。

1.提供房地產(chǎn)信息。此類廣告多是為了消除消費者和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的信息不對稱而發(fā)布的廣告，多是簡明扼要的提供房產(chǎn)的戶型、地理位置等信息，讓有意向購買住房的消費者知道、了解該處的房產(chǎn)信息，親身來售房處看房、買房。

2.促進(jìn)購買。促進(jìn)購買是房地產(chǎn)企業(yè)投放廣告的最終目的所在，消費者通過廣告，激發(fā)購買興趣，促進(jìn)購買，為房地產(chǎn)企業(yè)獲取經(jīng)營績效。在不投放廣告與投放廣告之間銷售量的最大差額就是房地產(chǎn)廣告的效力空間。

3.增強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化。房地產(chǎn)需求以自主性需求和投資性需求為主，盡管房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化程度不大，但不同的消費者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求偏好和購買目的不同。房地產(chǎn)企業(yè)通過投入廣告來突出產(chǎn)品的差異化特征，吸引需求偏好不同的各類消費者[2]。

4.提升企業(yè)品牌形象。房地產(chǎn)廣告中大多數(shù)是針對樓盤自身，也有一部分廣告，主要是電視廣告，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行形象宣傳，通過對房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象的宣傳來提升品牌形象，增加消費者對房地產(chǎn)企業(yè)的信任度和好感度。

（三）房地產(chǎn)廣告投放現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)廣告投放區(qū)域性明顯。大多數(shù)針對房地產(chǎn)產(chǎn)品的廣告，由于房產(chǎn)不可移動的特性決定了此類廣告的投放呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性，多集中在房產(chǎn)所在地，多選擇地方性媒體。而少數(shù)針對房地產(chǎn)企業(yè)的廣告，由于投放這類廣告的房地產(chǎn)企業(yè)絕大多數(shù)為大型開發(fā)商，其產(chǎn)品遍布全國各地，這類廣告大多投放在全國性媒體，覆蓋全國范圍的消費地區(qū)[3]。

2.房地產(chǎn)廣告的投放媒介多是常見的。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價值大、價格高，消費者在購買上往往要經(jīng)過反復(fù)對比、搜集各類信息后謹(jǐn)慎購買。整個思考購買的周期較長，這使得房地產(chǎn)產(chǎn)品的廣告不能只在消費者面前出現(xiàn)一次，因此房地產(chǎn)產(chǎn)品的廣告多投放在能夠反復(fù)閱讀的媒體上，如報紙、雜志、地鐵上等，供消費者瀏覽、比較[4]。

3.房地產(chǎn)廣告投放量巨大。從行業(yè)來看，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投入額近年來始終保持高速增長，占據(jù)廣告投放總額的半壁江山。從投放的形式來說，廣告形式五花八門、豐富多樣，無論在何時何處，都會接收到房地產(chǎn)廣告信息。從這一側(cè)面也可以看出房地產(chǎn)廣告的投放量之大。

三、實證研究

本章在第二章房地產(chǎn)企業(yè)廣告行為概述的基礎(chǔ)上運用計量模型進(jìn)行實證分析，得出結(jié)論。

（一）數(shù)據(jù)來源

本文實證研究模型所需數(shù)據(jù)均來源于中指數(shù)據(jù)庫應(yīng)用系統(tǒng)。該應(yīng)用系統(tǒng)是專門為房地產(chǎn)企業(yè)提供經(jīng)營決策的數(shù)據(jù)平臺。

（二）模型設(shè)計

1.指標(biāo)選取。在本文，被解釋變量為商品房銷售額。商品房銷售額占房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)銷售的很大一部分，其銷售額能夠真實反映房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營績效，故將商品房銷售額作為一個基本指標(biāo)是及其合理的。解釋變量為廣告投放金額，它是最能體現(xiàn)廣告行為的指標(biāo)之一，將其作為解釋變量是可行的。

2.數(shù)據(jù)選擇。由于該研究方向的資料過少、不易搜集且保密性高，只能搜集到近七年來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。為了更好的確定房地產(chǎn)企業(yè)廣告行為對企業(yè)經(jīng)營績效的影響，本文分別對北京、上海、廣州這三個具有代表性的超一線城市房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行分析，綜合評價房地產(chǎn)廣告投入對企業(yè)經(jīng)營績效的影響程度。

3.構(gòu)建模型。在以上變量選擇的基礎(chǔ)上，構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)廣告行為對企業(yè)經(jīng)營績效影響的回歸模型，如下所示，有兩個模型作為備選，分別是一元線性模型和雙對數(shù)模型：

（三）模型分析

1.回歸結(jié)果。首先進(jìn)行北京市的模型分析。通過運用Eviews軟件，得到一元回歸結(jié)果如下：

通過比較兩個模型，其中模型4-2的擬合優(yōu)度較好且t值較大，因此在接下來我們采用對數(shù)線性模型進(jìn)行模型分析。

接下來分別對上海市、廣州市進(jìn)行模型分析。通過運用Eviews軟件，得到一元回歸結(jié)果如下：

2.回歸結(jié)果分析。由北京市回歸結(jié)果可知，擬合優(yōu)度值為0.220065，這說明擬合程度不高且該線性模型未通過t檢驗，接受HO，表明商品房銷售額與廣告投放額之間并無顯著線性關(guān)系。這與我們的直觀猜測并不相符，為了進(jìn)一步證明，我們繼續(xù)分析上海市和廣州市的回歸結(jié)果。在上海市的回歸結(jié)果中，擬合程度較北京市來說下降很多，表明商品房銷售額與廣告投放額之間并無關(guān)系。在廣州市的回歸結(jié)果中，我們可以看出與北京市回歸結(jié)果一樣，商品房銷售額與廣告投放額之間并無顯著線性關(guān)系。

通過三個城市的計量模型分析，我們可以知道，商品房銷售額與廣告投放額之間并無顯著性關(guān)系，也就是說房地產(chǎn)企業(yè)廣告投入和經(jīng)營績效之間，僅存在極其微弱甚至可以忽略不計的正相關(guān)性。

四、結(jié)論與建議

本文通過研究我國房地產(chǎn)企業(yè)廣告行為，以2008～2014年北京、上海、廣州三市的廣告投放額為研究對象，模型分析房地產(chǎn)企業(yè)廣告行為與企業(yè)自身經(jīng)營績效的關(guān)系，并以下結(jié)論：

（一）房地產(chǎn)廣告發(fā)展?jié)摿薮?/p>

首先表現(xiàn)在廣告投放表現(xiàn)方式日益多樣化，紙質(zhì)媒介已經(jīng)不能滿足信息時代人們的需求，手機(jī)信息的轟炸也已經(jīng)屢見不鮮，更多種類的投放形式正在出現(xiàn)。其次廣告投放量巨大，房地產(chǎn)廣告連續(xù)多年蟬聯(lián)廣告投市場冠軍寶座，且勢頭不減。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)大量廣告投入對經(jīng)營績效的影響甚微，可以說幾乎沒有

由實證分析可以看出，我們的直觀猜測并不可靠，并不是廣告投放越多，房地產(chǎn)企業(yè)銷售額越多。

根據(jù)結(jié)論，得出以下建議：

對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，房地產(chǎn)廣告能起到提供房地產(chǎn)信息、促進(jìn)購買、增強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化、提升企業(yè)品牌形象的多重作用。這些作用使得房地產(chǎn)廣告的存在有其必要性，但盲目的巨額廣告投入對企業(yè)自身經(jīng)營績效的提高并沒有起到多大的效果，這使得我們深思房地產(chǎn)廣告行為的有效性問題。因此我們建議，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，廣告投入應(yīng)適度量力而行。

參考文獻(xiàn)

[1]Robin T. Peterson，Charles H.Gross. What Effect from A Single Advertisement[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1978（6）.

[2]姜云卿.房地產(chǎn)企業(yè)廣告行為對經(jīng)營績效的影響研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2010.

[3]曠開萃，劉菊紅.房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的影響因素[J].研究建筑管理現(xiàn)代化，2005（4）.

[4]張蕊.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)績效評價指標(biāo)體系研究[J].當(dāng)代財經(jīng)，2008（5）.

作者簡介：張亞琦（1993-），女，漢族，山東淄博人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生。