王梅敏+周雪+韓曉雪+王同香+曾祥宇+姚欣赟

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的零售行業(yè)也正逐步向新零售發(fā)展，由馬云提出的新零售概念，通過線上線下與物流的完美結(jié)合，預(yù)示著零售行業(yè)即將開啟一個(gè)新的新零售時(shí)代。本文通過分析盒馬鮮生案例，來闡述新零售的界定和未來趨勢(shì)的發(fā)展。

盒馬鮮生新零售趨勢(shì)

一、新零售的界定

（一）新零售的定義

新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。[1]

2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出新零售的概念，他認(rèn)為線上線下應(yīng)該結(jié)合物流，發(fā)展才能改變傳統(tǒng)零售模式，發(fā)展一種全新的新零售。

（二）新零售的特點(diǎn)

1.組織新商品

新零售不僅僅滿足于推出符合顧客口味的生活必需品，現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)令人滿意的服務(wù)，希望引領(lǐng)新的生活方式。

新零售的首要除了要有源源不斷的新商品，既要能體現(xiàn)出新時(shí)期的消費(fèi)趨勢(shì)、變革方向，具有一定的前瞻性、引領(lǐng)性，也要與主流消費(fèi)群體的消費(fèi)需求變化相吻合，做到親民接地氣。

2.發(fā)展新業(yè)態(tài)

在隨機(jī)性購(gòu)物趨勢(shì)明顯，商業(yè)從購(gòu)物目的地轉(zhuǎn)向體驗(yàn)?zāi)康牡氐臅r(shí)下，業(yè)態(tài)的魅力已無(wú)可替代。

業(yè)態(tài)的創(chuàng)新主要有兩點(diǎn)：

一是引進(jìn)新的業(yè)態(tài)。如，過去只有餐飲、影院、兒童游樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，現(xiàn)在引進(jìn)兒童醫(yī)院、月子中心、寵物樂園等。購(gòu)物中心、百貨店、超市大賣場(chǎng)持續(xù)縮減商品經(jīng)營(yíng)面積，布局更多的體驗(yàn)業(yè)態(tài)應(yīng)屬大趨勢(shì)，也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。

二是對(duì)既有業(yè)態(tài)的改造升級(jí)。對(duì)市場(chǎng)細(xì)分做到事無(wú)巨細(xì)，發(fā)展項(xiàng)目的路徑不僅要垂直也要細(xì)分，重點(diǎn)抓住消費(fèi)者的特點(diǎn)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)者的需求，特色化、差異化、專業(yè)性越來越明顯，做到業(yè)態(tài)創(chuàng)新最大化。

人無(wú)我有、人有我新、人新我優(yōu)，是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要原則，唯有如此，才能將業(yè)態(tài)的話題性、聚客力、連帶力發(fā)揮到極致。

3.打造新環(huán)境

所謂新零售，就要做到環(huán)境、氛圍更創(chuàng)新。通過改變?cè)械墓潭ǖ牡赇伒难b修改造、商品的和環(huán)境的氛圍營(yíng)造，打造最吸引顧客的新環(huán)境。

環(huán)境的創(chuàng)新有三個(gè)維度，分別是裝修改造、創(chuàng)新陳列和氛圍營(yíng)造。

環(huán)境不創(chuàng)新或創(chuàng)新不及時(shí)，顧客易審美疲勞，然而，如果投入太大，又會(huì)加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，一定要把握好度，量力而行。因此，通過使用巧力，也可以提升環(huán)境和營(yíng)造氛圍。

4.應(yīng)用新技術(shù)

采用新的技術(shù)，對(duì)新零售行業(yè)可以產(chǎn)生事半功倍的效果。沒有新技術(shù)做支撐，新零售就不知從何下手。

零售業(yè)的新技術(shù)大致可分為兩個(gè)層面，一是便捷服務(wù)、提升消費(fèi)體驗(yàn)層面的技術(shù)，如移動(dòng)支付、智能停車、電子價(jià)簽、在線訂單、智能試衣、ARVR體驗(yàn)等等，這些技術(shù)不可或缺，沒有或者滯后都會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)；二是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率、助力供應(yīng)鏈升級(jí)、精細(xì)化管理層面的技術(shù)，如移動(dòng)辦公、信息化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，沒有這些，企業(yè)就難以適應(yīng)新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)。

所以，零售企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注、密切追蹤新技術(shù)、新設(shè)備、新材料、新工藝，工欲善其事必先利其器，成為“技術(shù)控”的零售企業(yè)贏面可能會(huì)更高。

5.嘗試新模式

創(chuàng)新模式，一是要對(duì)當(dāng)下主導(dǎo)的聯(lián)營(yíng)模式進(jìn)行改革優(yōu)化，使其更貼近市場(chǎng)、貼近需求、貼近變化，使零售企業(yè)承擔(dān)起來更多的經(jīng)營(yíng)責(zé)任、分擔(dān)更多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，真正在市場(chǎng)的“大?！敝胁珦麸L(fēng)浪；二是要積極探索嘗試直采自營(yíng)、自有品牌、聯(lián)合采購(gòu)、訂制包銷等新模式。

新零售剛剛發(fā)展的過程中，要多多嘗試新的模式，取其精華，去其糟粕，吸取發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以便于更好地適應(yīng)市場(chǎng)，發(fā)展市場(chǎng)。

6.建立新管理

通過改變零售管理辦法，實(shí)現(xiàn)管理精細(xì)化，更好地控制成本，降低費(fèi)用，就可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上升，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的愿望。

精細(xì)管理、成本控制不是片面地縮減開支、壓縮成本，通過激發(fā)員工潛能、提高人效，“工資最高的時(shí)候成本最低”非常有道理；同時(shí)，也要提高商品的品質(zhì)、體驗(yàn)，杜絕不必要的損失與浪費(fèi)。需要從體制機(jī)制、流程體系、機(jī)構(gòu)設(shè)置等方面入手從而更好地建立高效的精細(xì)化管理。

二、盒馬鮮生案例

（一）盒馬鮮生的成功模式

1.盒馬鮮生模式-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新物種

盒馬鮮生的性質(zhì)標(biāo)簽是支付寶會(huì)員線下體驗(yàn)店。消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)，服務(wù)員首先會(huì)指導(dǎo)消費(fèi)者安裝“盒馬鮮生”的APP，然后再注冊(cè)成為其會(huì)員，最后再通過APP或者支付寶完成付款。這種方式可以增強(qiáng)消費(fèi)過程的流暢性，還能夠增加與用戶的粘性，傳統(tǒng)的生鮮電商線下體驗(yàn)店是沒有這么高的用戶粘性的。

再者，使用支付寶統(tǒng)一付款，盒馬能夠完全掌控線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)。在過去通過現(xiàn)金銀行卡購(gòu)買，零售商對(duì)線下消費(fèi)數(shù)據(jù)是很難掌控的，而支付寶付款可以形成大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷價(jià)值，在某種程度上填補(bǔ)了O2O模式的成本。

2.盒馬鮮生模式-生鮮標(biāo)準(zhǔn)化程度高，品類豐富

如圖一所示，盒馬鮮生商品品類毛利率對(duì)比中，水產(chǎn)冰凍產(chǎn)品達(dá)到30%。在盒馬鮮生的實(shí)體店里，高檔水產(chǎn)品是比較多的，比如三文魚、帝王蟹等，基本所有商品都包裝后銷售，給顧客檔次感較強(qiáng)，結(jié)合盒馬鮮生精品超市的裝修定位，能為顧客帶來高性價(jià)比的感受。

盒馬鮮生主營(yíng)是生鮮，生鮮是高頻硬需求品類。在線下購(gòu)買生鮮商品時(shí)，由于某些區(qū)域并不方便，很多白領(lǐng)、上班族下班后去購(gòu)買生鮮，經(jīng)常遇到缺品或品質(zhì)問題。而盒馬模式直擊線下生鮮渠道的痛點(diǎn)，抓住了機(jī)會(huì)。盒馬鮮生的生鮮在上架前全部已經(jīng)包裝。為讓顧客對(duì)品質(zhì)和價(jià)格放心，線上線下購(gòu)物體驗(yàn)一致，盒馬在品控和包裝上投入了很多精力。并且，在商品包裝上，包裝商品有檔次感，有溢價(jià)空間，還起到防止顧客挑選，破壞商品，降低耗損的作用。

3.盒馬鮮生模式-高效的生鮮配送

盒馬鮮生一開始就定位 APP是為快送而生，實(shí)現(xiàn)5公里范圍，30分鐘達(dá)。線下物流系統(tǒng)強(qiáng)大“盒馬鮮生”采用全自動(dòng)物流模式，從前端體驗(yàn)店到后庫(kù)的裝箱，物流帶傳送起了不可替代的作用，線上下單到裝箱只要10分鐘即可。盒馬鮮生的設(shè)備配置、商圈設(shè)定以及快捷配送，在國(guó)內(nèi)生鮮零售圈尚屬首例，是一種全新的生鮮經(jīng)營(yíng)模式。首先，盒馬的配送效率不僅能保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度，而是能滿足用戶的即時(shí)性消費(fèi)需求。其次，這是對(duì)其他生鮮模式的顛覆性的挑戰(zhàn)，以高效的生鮮配送而建立起品牌信譽(yù)，可以在有限的零售空間創(chuàng)造出無(wú)限的銷售額與凈利潤(rùn)。

如圖二所示，在我們所做的問卷調(diào)查中，對(duì)于盒馬鮮生受人喜歡的優(yōu)勢(shì)對(duì)比中，食材新鮮，獨(dú)立配送所占比例很高，高效的配送保證了所選食材的新鮮度，說明大家對(duì)盒馬鮮生的配送是相當(dāng)滿意的。

（二）盒馬鮮生面臨的困境

1.過于單一的支付方式

由于盒馬鮮生是支付寶會(huì)員店，原先只支持支付寶付款，后來僅小部分門店可以支持現(xiàn)金。這對(duì)顧客來說不是很方便。在大眾點(diǎn)評(píng)上，有部分顧客點(diǎn)評(píng)中對(duì)只接受支付寶付款方式感到不滿。如果在支付方面持續(xù)單一化，勢(shì)必會(huì)影響到盒馬的未來發(fā)展。

2.快速發(fā)展的潛在風(fēng)險(xiǎn)

近日，因陷入物業(yè)糾紛，北京首家盒馬鮮生門店延遲開張。盒馬鮮生一直強(qiáng)調(diào)快速發(fā)展，進(jìn)軍北京前創(chuàng)始人侯毅提出要在北京實(shí)現(xiàn)全覆蓋。盒馬鮮生進(jìn)軍北京市場(chǎng)就遇到此種突發(fā)狀況，說明前期溝通上存在不足，而背后反映出的是管理問題。零售店加速開分店留下很多問題，像營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)偏離，合格員工缺失，最后品牌反而會(huì)受到拖累。盒馬鮮生背靠阿里集團(tuán)，資金不是問題，除此之外合適的物業(yè)、合格的人員能否跟上步伐，才是關(guān)鍵。

3.生鮮市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

盒馬鮮生的背后，是生鮮市場(chǎng)之爭(zhēng)。就在盒馬鮮生北京首店難產(chǎn)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻在積極布局。生鮮領(lǐng)域作為“新零售”大背景下的新興風(fēng)口行業(yè)，北京市場(chǎng)的搶占顯得尤為重要。例如，永輝超市的超級(jí)物種也在搶占北京市場(chǎng)。永輝超市的冷鏈物流體系在行業(yè)內(nèi)較有優(yōu)勢(shì)，這對(duì)超級(jí)物種來說是一大優(yōu)勢(shì)。超級(jí)物種等“生鮮O2O體驗(yàn)店”正在攪動(dòng)行業(yè)格局，生鮮市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)也是盒馬需要擔(dān)憂的問題。

（三）新舊技術(shù)的對(duì)比

所謂新零售，“新”不僅僅體現(xiàn)在全新的零售模式，也更多的凸顯出新興技術(shù)的快速發(fā)展。2016年1月15日盒馬鮮生順利推出，提出了“電商+線下超市、餐飲”的業(yè)務(wù)模式，其便捷的“5公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)”的物流配送令人唏噓不已。而隨后“新零售”越來越多的為廣大消費(fèi)者所知曉，零售業(yè)態(tài)日益豐富，從按“生活區(qū)塊場(chǎng)景”設(shè)計(jì)顧客動(dòng)線的“天虹space”到集聚全球優(yōu)質(zhì)食材的永輝超級(jí)物種，這些新發(fā)展無(wú)不為新零售的發(fā)展注入新鮮的活力。而要保持其發(fā)展的源源動(dòng)力的關(guān)鍵因素之一便是技術(shù)，新興技術(shù)的運(yùn)用宛如給機(jī)動(dòng)車裝上了超級(jí)馬達(dá)。盒馬鮮生門店內(nèi)除自助燒烤以及餐飲的一些區(qū)域外，其陳列商品皆采用電子標(biāo)簽。

商品變價(jià)、商品揀貨效率大幅提升，在節(jié)約了大量人力成本的同時(shí)，也增強(qiáng)了顧客黏度，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的日常生活節(jié)奏也愈來愈快，對(duì)商品物流配送的服務(wù)水平和品質(zhì)的要求也日益攀高。盒馬鮮生采用全自動(dòng)物流模式，從線上接單到裝箱配送僅需10分鐘左右，這就為顧客節(jié)約了出門去超市進(jìn)行采購(gòu)的時(shí)間，提升了顧客購(gòu)物體驗(yàn)的滿意度。天虹space超市在進(jìn)行線上線下商品全渠道展銷的同時(shí)，還支持線下手機(jī)自助買單，減少了顧客排長(zhǎng)隊(duì)買單的煩惱。永輝超級(jí)物種借助永輝完備的全球商品供應(yīng)鏈以及高效的生鮮管控水平，讓顧客足不出戶就能夠品嘗到全球一級(jí)生鮮食材。

三、新零售的發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）新零售的發(fā)展動(dòng)機(jī)

零售電子商務(wù)的爆發(fā)，是零售行業(yè)對(duì)效率的追求。作為受眾的消費(fèi)者，看到的是線上對(duì)線下的極大沖擊，本質(zhì)上，是高效率運(yùn)營(yíng)模式對(duì)低效率模式的打擊。這是互聯(lián)網(wǎng)作為工具，極善于呈現(xiàn)和實(shí)施的事情。于是，商業(yè)形態(tài)也相應(yīng)做出變化，線上稱王，線下趨弱。

思考過去幾年電商的爆發(fā)對(duì)用戶購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響，就會(huì)感知到一種現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)層面解決了交易效率的問題，但在降低用戶的購(gòu)買決策難度上卻鮮有幫助，甚至有所提升。菲利普·科特勒的消費(fèi)者行為選擇模型中，消費(fèi)者完成的是“問題認(rèn)知→搜尋信息→評(píng)價(jià)備選方案→購(gòu)買決策→購(gòu)后評(píng)價(jià)”這樣一個(gè)完整的流程。如果從“消費(fèi)者購(gòu)買決策”的維度來思考新零售領(lǐng)域機(jī)會(huì)與問題的初衷，不難發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)層面提升交易效率后，卻無(wú)法對(duì)用戶決策做出影響；而為新零售創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)：影響用戶決策，降低決策難度。

（二）新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)

“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售?！?016年馬云在阿里云棲大會(huì)上第一次正式將“新零售”概念提及人前。而這解釋為更能被人接受的概念就是：“新零售”代表著未來電商與實(shí)體商業(yè)的最大趨勢(shì)——線上、線下走向結(jié)合。兩者由原先的看似獨(dú)立，甚至沖突，走向融合。資本集中度高，大資本，大數(shù)據(jù)，家庭端口，三項(xiàng)是未來新零售的競(jìng)爭(zhēng)核心。未來新零售應(yīng)當(dāng)是商品，技術(shù)，金融，物流，人等要素互相融合的時(shí)代。因此，新零售時(shí)代要求零售商隨時(shí)“在線”。

“在線”即為線上線下零售業(yè)的隨時(shí)待命。通過大數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者消費(fèi)行為，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策，同時(shí)，在線零售商完全由網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的環(huán)境，從商店的倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流運(yùn)送、柜臺(tái)收銀、貨物查詢顯示、展示貨架、商品試穿、試用面板、消費(fèi)者購(gòu)物車到消費(fèi)者的智能手機(jī)，均相互連結(jié)。

《2016-2021年中國(guó)零售業(yè)行業(yè)市場(chǎng)需求與投資咨詢報(bào)告》預(yù)計(jì)未來新零售時(shí)代，當(dāng)零售商一切在線時(shí)，很多零售要素如技術(shù)，思維，商品，金融，物流就可以再度融合。這就要求零售商必須以數(shù)據(jù)的思維、在線的思維、流動(dòng)的思維來重新審視零售的內(nèi)涵。

（三）新零售成熟后的預(yù)期影響

對(duì)零售商家的影響：商家需迎合大眾趨勢(shì)展開線上線下的銷售模式，24小時(shí)的即時(shí)在線處理，布局全渠道，流量、場(chǎng)景、物流、供應(yīng)鏈打通線上、線下。覆蓋大型超市、商場(chǎng)以及設(shè)置獨(dú)立網(wǎng)點(diǎn)，初期投入成本較大；更接近定制化與個(gè)性化消費(fèi)的零售業(yè)態(tài)。

對(duì)消費(fèi)者的影響：相對(duì)于商家的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面擴(kuò)大，消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)逐步升級(jí)，消費(fèi)者消費(fèi)便利性提升；接近定制化和個(gè)性化的零售服務(wù)模式更加滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求；與此同時(shí)，在零售業(yè)引入大數(shù)據(jù)的同時(shí)，從對(duì)消費(fèi)者行為分析，消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者線上消費(fèi)效率。

四、小結(jié)

當(dāng)前的零售業(yè)態(tài)在電商的大力推動(dòng)下，線上業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展較為成熟。隨著傳統(tǒng)零售實(shí)體店逐漸的起死回生，新零售這種線上線下結(jié)合的新模式將整個(gè)零售的便捷、科技以及效率高效提升。該種零售模式的提出讓我國(guó)的零售開啟一個(gè)全新的時(shí)代，無(wú)論是對(duì)零售企業(yè)還是消費(fèi)者，新零售提供的便利快捷性以及個(gè)性化和定制化服務(wù)都將會(huì)大力推動(dòng)整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展。但現(xiàn)階段的新零售還處在探索階段，未來之路漫長(zhǎng)而又艱難。

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