盒馬鮮生商業(yè)模式分析

徐月月

處于互聯(lián)網(wǎng)的時代，電子商務(wù)的發(fā)展對于傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊是巨大的，電子商務(wù)改變了人們的消費(fèi)觀念，網(wǎng)購的流行使得傳統(tǒng)零售業(yè)不得不轉(zhuǎn)型升級。但是，線上購物也存在一定的局限性。由于物流配送受時間、地點等因素的影響，給顧客在進(jìn)行線上交易時帶來很多的不便。所以，電商企業(yè)也在嘗試進(jìn)行變革。在這種情況下，如何有效解決傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)面臨的問題成為時下熱點，2016年，馬云首次提出新零售的概念，其核心就是線上和線下的有機(jī)融合。雨盒馬鮮生作為新零售的標(biāo)桿，研究其商業(yè)模式不管對于傳統(tǒng)企業(yè)還是電商企業(yè)都韋很好的借鑒意義。本文研究的盒馬鮮生的商業(yè)模式都是基于北京盒馬鮮生大成店，對于盒馬鮮生的其它店是不考慮在內(nèi)的。

零售業(yè) 物流 電商

盒馬鮮生概述

（1）盒馬鮮生簡介

盒馬鮮生是一家支付寶會員生鮮體驗店，2016年1月13日在上海張揚(yáng)路3611號浦東金橋國際商業(yè)廣場開業(yè)。盒馬鮮生是阿里巴巴投資的“新零售”項目，其采用“線上電商+線下門店”經(jīng)營模式，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進(jìn)一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+物流配送”為一體。截至目前，盒馬鮮生已開出36家店，覆蓋北京、上海和寧波等地。盒馬鮮生分為線上與線下兩部分業(yè)務(wù)：線下開設(shè)門店，以場景定位的方式銷售來自103個國家、超過3000種的商品；線上依托其實體店，提供三公里以內(nèi)、半小時送達(dá)的快速物流配送服務(wù)。

（2）盒馬鮮生的特色

1.日日鮮

盒馬鮮生強(qiáng)調(diào)為顧客提供最新鮮的食材，致力于滿足顧客每一餐的需求。因此，盒馬鮮生提供的都是預(yù)包裝、小包裝的食材，而且生鮮產(chǎn)品包裝上都有生產(chǎn)日期，不會存在過期產(chǎn)品的銷售。盒馬鮮生的日日鮮，就是要讓大家的生活品質(zhì)得到保障，同時也不浪費(fèi)。

2.所想即所得

盒馬鮮生采用店倉合一的經(jīng)營理念，線上與線下保持商品的質(zhì)量、價格、庫存等的一致性，同時提供3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)服務(wù)，可以滿足顧客在任何場景下的即時性需求，實現(xiàn)“所想即所得”。

3.一站式購物

盒馬鮮生的門店面積有限，通過線上擴(kuò)大品類，并推出各種各樣的預(yù)售商品，來滿足消費(fèi)者的各種需求。盒馬鮮生是圍繞吃來定位的，會滿足你所有吃的問題，提供所有吃的產(chǎn)品，所以在吃的一站式服務(wù)上，盒馬鮮生具備巨大的商品競爭能力。

4.讓吃變成一種娛樂

盒馬鮮生不斷推出各種各樣的活動讓消費(fèi)者參與，讓80后、90后消費(fèi)者在店里都有一種參與感，都能夠感受到自身價值，所以盒馬鮮生在整個店里面設(shè)置了大量的分享、DIY，交流等，讓“吃”變成一種娛樂，體現(xiàn)出消費(fèi)者的價值。盒馬鮮生就是基于消費(fèi)者體驗重新創(chuàng)造了一種新的生活方式，讓大家吃在其中，樂在其中。

盒馬鮮生商業(yè)模式分析

（1）零售角度

盒馬鮮生是一種新的零售模式，集超市和餐飲于一體。盒馬鮮生線下實體店經(jīng)營商品種類很多，尤其以生鮮為主。與一般超市生鮮區(qū)相同的是，賣場人口陳列著各種海鮮食品，幾乎在其它超市能買到的在這里也能夠買得到。不同于一般超市的是，占盒馬鮮生30-409b的區(qū)域是餐飲區(qū)。消費(fèi)者到店，不僅僅可以買到所需的生鮮、食品半成品，還可以直接將挑選的海鮮當(dāng)場在餐飲區(qū)加工，直接堂吃或者帶回家吃。這就是盒馬鮮生創(chuàng)新點之一，這種新的消費(fèi)體驗，解決了年輕上班族的吃飯問題，而且還吸引了大量的顧客前來體驗。

（2）營銷角度

1.精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位

盒馬鮮生的目標(biāo)群體是80后和90后。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅表示，80后和90后數(shù)量龐大，而且需求也比較特殊。在現(xiàn)代物質(zhì)財富極大豐富的年代，商品價格對于這些人來說，不是特別敏感的因素，相對來說，商品的質(zhì)量和服務(wù)體驗成為他們最關(guān)心的問題。正是抓住這群消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，盒馬鮮生才將自己定位為“精品超市”：產(chǎn)品質(zhì)量好、包裝精美，產(chǎn)品從世界各個地方進(jìn)行采購，追求質(zhì)量上的完美。

2.高端的產(chǎn)品定位

盒馬鮮生的海鮮產(chǎn)品多數(shù)是從國外采購的，比如俄羅斯帝王蟹、南美大蝦、澳洲龍蝦和澳洲牛排等。對于美食，鮮有人能抵得住誘惑。從國外采購來的海鮮，對于消費(fèi)者的誘惑更大。不僅如此，店里的休閑食品，酒飲類等大多數(shù)也都是從國外進(jìn)口的，這么多的進(jìn)口食品，使得產(chǎn)品的定位一下子提高了一個檔次。

3.多元化的銷售渠道

盒馬鮮生的銷售模式融合了線上和線下兩種方式。盒馬鮮生有自己的實體店，消費(fèi)者可以親自到店里選購自己喜歡的商品。而且，店鋪位置選在交通比較便利的地方，接近于公交站點，消費(fèi)者完全可以在下班時順道來店里購買，另外，盒馬鮮生有自己的APP，每個顧客都可以成為其會員。你只要打開盒馬鮮生APP，選購自己喜歡的商品，并且下單，圍繞店面3公里范圍內(nèi)，30分鐘就可以送達(dá)。

（3）物流角度

盒馬鮮生3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)的承諾，這得益于它全自動的物流系統(tǒng)。其在門店后臺設(shè)置了三百多平方米的合流區(qū)，前后臺采取自動化傳輸系統(tǒng)，從前端門店到后端倉庫裝箱，都由物流帶傳送，在門店中消費(fèi)者可以看到頭頂上方的傳送帶有包裹在飛來飛去。店鋪接到APP訂單后，揀貨員根據(jù)訂單只挑選屬于自己類別下的商品，放入專用保溫袋，通過自動傳輸系統(tǒng)直接把商品傳送到后臺合流區(qū)，裝入專用的配送箱，用垂直升降系統(tǒng)送到一樓出貨，從接單到裝箱只需10分鐘即可完成。

盒馬鮮生商業(yè)模式的弊端

（1）支付方式單一

上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建認(rèn)為，盒馬鮮生的最大嚎頭是只接受支付寶支付，這同時也是最大的限制。上海商學(xué)院周勇教授也認(rèn)為，盒馬鮮生并非走“高大上”路線，而是大眾消費(fèi)。既是大眾消費(fèi)，就要有盡可能多的客流量，但限用支付寶的規(guī)定顯然將很大一部分消費(fèi)者拒之門外。還有一點限制就是，消費(fèi)者必須先下載盒馬鮮生APP，再綁定支付寶賬號才可以完成支付。這就被迫消費(fèi)者必須安裝盒馬鮮生APP。雖然，店里有免費(fèi)的無線網(wǎng)，但是，還是會有人因為麻煩而放棄購買。再有，微信的使用率極高，不排除有的人就喜歡用微信支付，根本就沒用支付寶，更不會下載盒馬鮮生APP綁定支付寶了。所以，在當(dāng)下這個多元化的時代，盒馬鮮生也應(yīng)該跟隨時代潮流，不能僅僅局限于這一種支付方式，可以增加微信、刷卡等多種支付方式。

（2）服務(wù)體驗有待提高

顧客的服務(wù)體驗較差主要體現(xiàn)在兩個方面。第一，等餐時間較長。盒馬鮮生的特殊勝就在于它不僅是超市，還有餐飲區(qū)。這種現(xiàn)買現(xiàn)做現(xiàn)吃的形式是盒馬鮮生的一大亮點，也因此引來很多顧客前來體驗。但是，由于店面面積有限，就餐區(qū)的面積對于大流量來說，就顯得小了。一來，試吃的顧客多了，現(xiàn)場加工的時間就長了，等待就餐的時間也相應(yīng)加長了。我第一次去體驗時，足足等了三個刁、時。雖然做得挺好吃的，但就因為這么長的等待時間，會大大減弱盒馬鮮生的服務(wù)質(zhì)量的。二來，餐飲區(qū)往往在零售區(qū)附近，且桌椅較少，在用餐高峰期等位要很久；顧客們在餐飲區(qū)點的一般是價格昂貴的海鮮、牛排，卻置身于人來人往的入流中，用餐體驗必然差。第二，噪音較大。盒馬鮮生的金屬鏈條傳送帶就在你的頭頂，在整個店面運(yùn)營過程中，傳送帶一自在運(yùn)轉(zhuǎn)，其產(chǎn)生的噪音是非常大的，再加上店里還放有音樂，這兩種聲音夾雜在一起，就是吵、亂。整體就沒給人一種享受、放松、好好享受美食的感受。盒馬鮮生是一個以用戶體驗為服務(wù)核心的生鮮品牌，如果不提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，長此以往，品牌必然不能長久生存下去。

（3）配送范圍受限

盒馬鮮生宣稱圍繞店面3公里范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)，那么，3公里之外呢？盒馬鮮生借著阿里巴巴的平臺，影響力遠(yuǎn)不止這3公里的范圍。在現(xiàn)代這個刷爆朋友圈的時代，什么好事是大家很難知道的呢？一傳十，十傳百?？倳胁辉谂渌头秶鷥?nèi)的顧客想要體驗盒馬鮮生的服務(wù)，受配送范圍的限制，他們就不得不親自來店里體驗，這是假定他們時間充裕的情況下。那對于沒有那么多閑暇時間或者考慮到路程有點遠(yuǎn)而不想到店里來的顧客，盒馬鮮生又會怎么解決這種問題呢？是不是應(yīng)該嘗試著再擴(kuò)大配送范圍或者進(jìn)行店面的擴(kuò)張，在一些人口密度較大，消費(fèi)能力又相對較強(qiáng)的地方增加實體店。

盒馬鮮生未來發(fā)展的建議

（1）提供多種支付方式

盒馬鮮生只支持支付寶付款，不接受現(xiàn)金、銀行卡等其他支付方式，在業(yè)界也引起了較大的爭議，這種捆綁式消費(fèi)自然不如多樣化更能受消費(fèi)者的喜愛。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們不再滿足單一的消費(fèi)方式。提供多種支付方式，擴(kuò)大市場銷售平臺，是盒馬鮮生未來發(fā)展的必然趨勢。

（2）改善顧客體驗

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)體驗越來越成為一個重要的評價指標(biāo)。消費(fèi)體驗好，顧客滿意度就高，企業(yè)信譽(yù)就高。盒馬鮮生的經(jīng)營模式注重的是顧客的消費(fèi)體驗，更應(yīng)該把提高顧客體驗放在首位。對于就餐這塊，我認(rèn)為，為了減少顧客的等候時間，可以適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大后廚規(guī)模，增加廚師人數(shù)，并且給每位廚師細(xì)分工，只有大家都明確自己的崗位職責(zé)，做起事來才能事半功倍。再有就是，超市和就餐區(qū)盡量分開劃分，讓超市和就餐區(qū)各自成為一個獨立的模塊，避免有人正在就餐時，還有顧客走來走去購物。這樣一來，就餐環(huán)境相對就好些，而且，購物的入流也不至于受到就餐人員的阻擋。對于噪音處理上，我認(rèn)為麥德龍公司在德國杜塞爾多夫建立的未來商店有可以借鑒的地方。這家未來超市有一個聚音板，只要顧客站在某一區(qū)域內(nèi)，便通過該區(qū)域上方的聚音板聽到正在播放的音樂，而這個區(qū)域之外的人都聽不到，從而避免干擾到其他的顧客。店里播放音樂并不是對于每個人來說都是需要的，利用聚音板就能很好的解決這個問題。而且，盒馬鮮生還可以在此基礎(chǔ)之上，將聚音板進(jìn)行再設(shè)計，再創(chuàng)新，讓店里的噪聲也能夠吸納進(jìn)來，并且是和音樂聲相互獨立的，即使有人在某區(qū)域聽音樂也不會受到噪音的干擾。這應(yīng)該就是盒馬鮮生在接下來改善顧客體驗上應(yīng)該好好研究的問題。

（3）把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)

2017年是中國新零售元年，線上線下融合已不再是新的商業(yè)模式。2017年1月，永輝的“超級物種”首家門店在福州開業(yè)；同月，天虹都市生活超市sp@ce首家店在深淚11開業(yè)；2017年3月，新華都“海物會”首家店在福州開業(yè)；2017年6月，步步高“鮮食演義”首家店在長沙開業(yè)；同月，百聯(lián)RISO首家門店在上海開業(yè)；2017年7月，大潤發(fā)優(yōu)鮮首家門店在上海開業(yè)；2017年8月，世紀(jì)聯(lián)華鯨選未來店首家門店在杭州開業(yè)；同月，物美“小而美”首家店在杭州開業(yè)。越來越多的企業(yè)涉足線上線下融合的模式，這說明這種模式給企業(yè)帶來的盈利空間更大，在未來也一定會持續(xù)發(fā)展，規(guī)模越來越大。這對于盒馬鮮生而言，作為這種新模式的開創(chuàng)者，未來的競爭者越來越多，競爭壓力也日益增強(qiáng)。盒馬鮮生能否克服自身的不足，頂著壓力，在市場中站穩(wěn)腳跟，值得我們期待。

總結(jié)

處在這個日新月異的時代，一成不變的東西是不存在的。信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得純電商的模式已經(jīng)到了行業(yè)的天花板，線下實體店也遭受移動互聯(lián)網(wǎng)的重錘。盒馬鮮生的商業(yè)模式給未來的發(fā)展模式提供了新的思路。本文通過研究盒馬鮮生的商業(yè)模式，不僅找出了盒馬鮮生在其經(jīng)營當(dāng)中的問題，還針對這些問題提出了相應(yīng)地改進(jìn)措施，希望對于盒馬鮮生未來的發(fā)展能夠提供一些幫助。并且，盒馬鮮生的商業(yè)模式也給當(dāng)下很多處于瓶頸期的企業(yè)在今后的發(fā)展提供了思路，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。雖然，目前盒馬鮮生的商業(yè)模式處于領(lǐng)先優(yōu)勢，但是，也正是這種創(chuàng)新的模式，使得很多企業(yè)都在效仿，這就給盒馬鮮生帶來巨大的挑戰(zhàn)。在未來的發(fā)展路上，盒馬鮮生要經(jīng)得住同行業(yè)的競爭壓力，始終保持自己的核心競爭力，不斷地創(chuàng)新，不斷地完善，才能夠走的更長遠(yuǎn)。

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