李佳寅

內(nèi)容提要：進(jìn)入2017年，新媒體平臺(tái)的發(fā)展仍舊極為迅速。但由于內(nèi)容同質(zhì)化和渠道的多樣化，新媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻無(wú)法滿(mǎn)足受眾的需求。事實(shí)上，新媒體的發(fā)展早已脫離了轉(zhuǎn)載時(shí)代，原創(chuàng)內(nèi)容更加被看重。因此，新媒體內(nèi)容人員應(yīng)當(dāng)具備怎樣的能力？這是本文探討的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；內(nèi)容；運(yùn)營(yíng)；能力

2017年3月底，國(guó)內(nèi)較為權(quán)威的第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘及分析公司艾媒發(fā)布《2017年中國(guó)新媒體行業(yè)全景報(bào)告》。據(jù)該報(bào)告顯示，2016年中國(guó)各大自媒體平臺(tái)中，微信公眾號(hào)以63.4%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)銜自媒體行業(yè)，微博自媒體平臺(tái)成為用戶(hù)傳播第二渠道選擇，其占比為19.3%。

需要重點(diǎn)指出的是，這份報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：在2016年全年的數(shù)據(jù)中，微信自媒體10W+的文章占總數(shù)的不到5%，內(nèi)容人員尤其是能力強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的需求量極大。根據(jù)國(guó)內(nèi)招聘網(wǎng)站4月初的數(shù)據(jù)顯示，新媒體端對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的招聘需求為64萬(wàn)，其中90%是以微信公眾號(hào)為主要載體的招聘方。與此同時(shí)，網(wǎng)站內(nèi)容人員招聘為2.5萬(wàn)、雜志內(nèi)容編輯為744條、報(bào)紙內(nèi)容人員需求僅為60余條。

從上面這組數(shù)據(jù)可知，新媒體端亟需大量?jī)?nèi)容人員維持運(yùn)營(yíng)，但是符合要求的人數(shù)并不足夠。根據(jù)2017第一季度的人力分析報(bào)告可知，新媒體公司的招聘需求有75%都無(wú)法按時(shí)完成，其中的原因在于“多數(shù)應(yīng)聘者不具備新媒體內(nèi)容創(chuàng)作能力”。通過(guò)對(duì)北京、上海、西安等城市的新媒體公司高層進(jìn)行訪(fǎng)談和問(wèn)卷調(diào)查，目前對(duì)內(nèi)容人員的需求可以分為以下幾點(diǎn)：

一、高度的新聞敏感性

根據(jù)3月份的艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示：在新媒體運(yùn)營(yíng)工作中，46.1%的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員為持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容感到憂(yōu)慮。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，內(nèi)容是決定新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，在內(nèi)容同質(zhì)化的環(huán)境下，產(chǎn)出獨(dú)特內(nèi)容對(duì)新媒體人的能力要求較高。通過(guò)對(duì)2016年的一些熱點(diǎn)文章分析可以發(fā)現(xiàn)，緊扣新聞熱點(diǎn)是把握傳播效果的最佳途徑。

在魏則西事件中，公號(hào)“有槽”于2016年5月1號(hào)發(fā)文《一個(gè)死在百度和部隊(duì)醫(yī)院之手的年輕人》，瞬間將此事引爆，一天之內(nèi)該文刷爆朋友圈。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析：《一個(gè)死在百度和部隊(duì)醫(yī)院之手的年輕人》這篇文章在2016年5月2日至4日這三天分別有1000個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。隨著多平臺(tái)的擴(kuò)散，各大網(wǎng)站圍繞著不同的主題針對(duì)魏某某死亡事件進(jìn)行了大面積的曝光，二次傳播的效果帶來(lái)了大量的閱讀數(shù)據(jù)。此外，在“西安地鐵三號(hào)線(xiàn)”事件中，最先發(fā)聲的“陜廣新聞1018”成為這一熱點(diǎn)報(bào)道中最先達(dá)到10W+的公號(hào)。由此可以看出，高度的新聞敏感性會(huì)讓內(nèi)容人員在選題、撰寫(xiě)和最終閱讀數(shù)上獲益。

二、集材能力

集材能力是指信息收集能力，是所有內(nèi)容人員的一項(xiàng)必要技能。如果從生產(chǎn)產(chǎn)品的類(lèi)別上進(jìn)行粗分，內(nèi)容人員可以分為小說(shuō)、劇作創(chuàng)作者；宣傳文案、廣告策劃編纂者；媒體內(nèi)容從業(yè)者。從集材方式來(lái)看，三種內(nèi)容人員的手段大致相同，但是前兩類(lèi)的集材結(jié)果服務(wù)于可進(jìn)行夸張渲染的文字產(chǎn)品，而媒體人員的集材與最終內(nèi)容則要保持高度還原。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的采訪(fǎng)、調(diào)研等素材收集手段，新媒體的集材方式更為寬泛，可以包括網(wǎng)絡(luò)信息篩選、數(shù)據(jù)信息分析與整合、文獻(xiàn)資料整理等等。需要強(qiáng)調(diào)的是，為了保證受眾的閱讀體驗(yàn)，新媒體內(nèi)容人員的集材應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)聚焦在新鮮、真實(shí)并有趣這三點(diǎn)上。

不過(guò)，新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的信息采集必須要經(jīng)過(guò)甄別和篩選兩個(gè)環(huán)節(jié)。甄別即是對(duì)信息真?zhèn)蔚呐袛?，在目前的媒體環(huán)境中，各個(gè)平臺(tái)和渠道上都充斥著大量的假消息，這其中尤以微信平臺(tái)中的朋友圈最為嚴(yán)重。此外，一些新媒體平臺(tái)為了在內(nèi)容推出上追求快速，也會(huì)在未經(jīng)認(rèn)真審核事實(shí)的情況下完成內(nèi)容生產(chǎn)，這些虛假或失實(shí)消息都需要在甄別過(guò)程中被排除。

此外，素材篩選也是新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重點(diǎn)。在2017年的兩起突發(fā)事件報(bào)道中，新媒體圍繞“寧波動(dòng)物園老虎傷人”和“武漢面館砍人”進(jìn)行全方位展示。一些血腥、殘忍的圖片甚至視頻都在新媒體平臺(tái)上被廣泛推出。這類(lèi)內(nèi)容盡管可以帶來(lái)不錯(cuò)的閱讀數(shù)據(jù)和二次傳播量，但是卻暴露出部分新媒體運(yùn)營(yíng)者“媒介素養(yǎng)”的缺失，會(huì)對(duì)受眾的閱讀造成不良的影響。因此，這一類(lèi)素材應(yīng)當(dāng)被內(nèi)容生產(chǎn)者有選擇的放棄。

三、故事講述能力

在媒體平臺(tái)繁多但內(nèi)容同質(zhì)化的今天，受眾對(duì)于故事的心理依存愈發(fā)強(qiáng)烈。因此，在目前的新媒體招聘需求中，有一半以上的用人方提出應(yīng)聘者應(yīng)具備出色的故事陳述能力，這項(xiàng)要求甚至要高于學(xué)歷和工作經(jīng)歷。

具體來(lái)看，講故事能力應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：首先，故事語(yǔ)言要能“接地氣”。新媒體平臺(tái)不是說(shuō)教的渠道，語(yǔ)言風(fēng)格要盡可能貼近生活，最好是以聊天的語(yǔ)氣來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容，更容易被受眾所認(rèn)可；其次在于內(nèi)容的具象化，新媒體傳播都非常善于抓熱點(diǎn)，尤其對(duì)于新政策出臺(tái)、新形勢(shì)解讀最為熱衷。但是，大多數(shù)新媒體平臺(tái)本身并不具有高權(quán)威性，單純的進(jìn)行“傳聲工作”會(huì)讓可讀性降低。因此，一定要圍繞具體政策進(jìn)行故事挖掘。比如，在“限購(gòu)”的政策傳播期，新媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)搜尋在這一時(shí)期與政策發(fā)生關(guān)聯(lián)的典型案例，深入其生活探究變化，這樣講述出的故事極富代表性；最后，故事內(nèi)容要包含預(yù)測(cè)。仍舊以“限購(gòu)”為例，政策的來(lái)龍去脈和實(shí)施細(xì)節(jié)已被人所熟知，那么簡(jiǎn)單的重復(fù)就很難引發(fā)二次傳播。內(nèi)容人員需要結(jié)合專(zhuān)家意見(jiàn)、自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析未來(lái)走勢(shì)，為下一步發(fā)展給出預(yù)測(cè)，這樣就能引發(fā)新的共鳴。

四、產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)

內(nèi)容就是產(chǎn)品，平臺(tái)就是渠道。新媒體內(nèi)容人員一定要具備非常好的產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)，從選題到材料整合、從文字大小到行間距設(shè)置、從排版美化到推出時(shí)間，這些細(xì)節(jié)都要依據(jù)用戶(hù)特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行針對(duì)性安排。在細(xì)致了解用戶(hù)需求后，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員要對(duì)用戶(hù)畫(huà)像有清晰的認(rèn)知，并由此開(kāi)始對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)、包裝、推廣和分發(fā)。

在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的需求非常旺盛。但并不是只懂得復(fù)制粘貼和轉(zhuǎn)載就能成為優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員，在內(nèi)容同質(zhì)化、渠道泛濫化的背景下，受眾需要獲得優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，這就要求內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員必須要具備綜合素質(zhì)，才能符合新媒體傳播規(guī)律。

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（作者單位：歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院）