李靜

【摘要】數(shù)字化時(shí)代，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)借助于播客這一新興數(shù)字媒介形態(tài)，拓展自身的傳播力和影響力。本文對(duì)美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)播客產(chǎn)品的特性進(jìn)行分析后認(rèn)為，公共媒體所具有的品牌價(jià)值以及作為全球性新聞機(jī)構(gòu)所具有的專業(yè)稟賦，為其播客業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，贏得了口碑；其開放創(chuàng)新的思維與理念為其保持生機(jī)與活力提供了源泉。

【關(guān)鍵詞】播客 美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái) 專業(yè)性 數(shù)字化時(shí)代

【中圖分類號(hào)】G219 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

作為一家全球化的媒體機(jī)構(gòu)，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（National Public Radio，NPR）正實(shí)現(xiàn)著從內(nèi)容到渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并由此獲得新的生存與發(fā)展空間。播客是其最有代表性的數(shù)字媒介產(chǎn)品，在美國(guó)的下載量和收聽人數(shù)位居所有出品方首位，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)生產(chǎn)的《新聞?lì)^條》（Up First）、《Ted電臺(tái)時(shí)間 》（Ted Radio Hour）、《金錢星球》（Planet Money）、《新鮮空氣》（Fresh Air）等原創(chuàng)播客獲得了“全美20個(gè)最受歡迎播客”稱號(hào)，成為美國(guó)播客產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者。筆者通過(guò)對(duì)美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)播客產(chǎn)品的特性進(jìn)行分析，試圖找到其在數(shù)字化時(shí)代成功轉(zhuǎn)型的原因。

一、播客概念的流變

“播客”這個(gè)詞自2004年誕生以來(lái)，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，其內(nèi)涵和外延都有了很大的變化。播客在早期是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載到數(shù)字平臺(tái)的音頻文件。隨著數(shù)量的激增、聽眾規(guī)模不斷擴(kuò)大、收聽平臺(tái)日益多元，播客“越來(lái)越成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種多元的按需的數(shù)字化音頻媒介形態(tài)，顯現(xiàn)出成為主流媒介和重要敘事平臺(tái)的趨勢(shì)”。①

在美國(guó)，2018年，播客的月度下載量首次突破1億人次，每周收聽播客的18歲以上的美國(guó)人達(dá)到17%，約4800萬(wàn)人次，②人們對(duì)于播客的知曉程度也逐年攀升；同年，64%的18歲以上的美國(guó)人熟知“播客”（podcasting）這個(gè)單詞，而這個(gè)比例在2006年僅為22%。③隨著新技術(shù)的發(fā)展，播客收聽更為便捷，收聽場(chǎng)景更加多元。當(dāng)然，相對(duì)于流媒體音樂(lè)、視頻產(chǎn)品，播客的增長(zhǎng)率要慢得多，受眾對(duì)于獲取播客的渠道認(rèn)知還比較有限，播客內(nèi)容的總體質(zhì)量還有待提高。

二、數(shù)字化生存——美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)的播客生產(chǎn)

據(jù)播創(chuàng)數(shù)據(jù)分析公司（Podtrac）統(tǒng)計(jì)，美國(guó)十大播客出品方中，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)以每月1880萬(wàn)聽眾、1.57億人次下載量位居首位；最受歡迎的前20個(gè)播客中，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)出品的播客占據(jù)了8個(gè)。④美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)已成為全美播客產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者，其研發(fā)的新播客甚至成為其他出品方效仿的對(duì)象。借助于播客這一新的數(shù)字媒體形態(tài)，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)正撬動(dòng)著更大的社會(huì)文化力量，并將其影響力延伸至更廣泛的受眾。

（一）專業(yè)性：播客產(chǎn)品的底色

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播環(huán)境發(fā)生巨變，傳播者的成分更加多元，傳統(tǒng)媒體的輿論影響力被大大削弱，而網(wǎng)絡(luò)社交媒體和自媒體方興未艾。這一傳播格局的形成也帶來(lái)了信息的超載和垃圾信息的涌現(xiàn)，人們對(duì)快速篩選有效信息產(chǎn)生了越來(lái)越強(qiáng)烈的需求，專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)憑借其品牌優(yōu)勢(shì)得到了公眾的認(rèn)可。

美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)是一家具有近50年歷史的全球性全媒體新聞機(jī)構(gòu)及廣播音頻產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，旗下?lián)碛?000余家成員臺(tái)、17個(gè)記者站以及17個(gè)海外分社，⑤富有多年的媒介運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于新聞生產(chǎn)特別是以聲音為傳播符號(hào)的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)有著嚴(yán)格、專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，并給予較全面的物質(zhì)、技術(shù)保障。遍布美國(guó)乃至全球的記者、主播、編輯、制作人等新聞工作人員能夠在第一時(shí)間捕捉突發(fā)新聞，報(bào)道重大新聞事件及追蹤復(fù)雜話題；遍布全美的上千家成員臺(tái)每年為其采集大量的新聞，保證了新聞質(zhì)量。

1.以高質(zhì)量、有深度的新聞作為核心競(jìng)爭(zhēng)力

在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，專業(yè)新聞媒體所擁有的專業(yè)新聞人才和歷經(jīng)多年積累的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)顯得彌足珍貴。誕生于20世紀(jì)70年代的廣播新聞雜志《面面俱到》（All Things Considered）和廣播新聞訪談節(jié)目《新鮮空氣》歷經(jīng)時(shí)代的巨變，播出介質(zhì)從依托無(wú)線電波傳送的廣播拓寬到依托于互聯(lián)網(wǎng)的播客，但其內(nèi)核從未改變，節(jié)目通過(guò)深度報(bào)道和評(píng)論幫助受眾了解時(shí)事、觀察世界。2015年，該播客在蘋果iTunes播客下載量排行榜上列居首位。

數(shù)字化變革給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)沖擊與挑戰(zhàn)，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)自20世紀(jì)90年代就開始著力打造數(shù)字化平臺(tái)，在內(nèi)容生產(chǎn)中也努力推動(dòng)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提升。如今，美國(guó)市場(chǎng)上可以收聽到約50萬(wàn)個(gè)播客，只有少量播客擁有較高的關(guān)注度，高質(zhì)量、有深度成為美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)播客的核心競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)篇調(diào)查性播客《嵌入》（Embedded）從新聞中獲取故事并進(jìn)行深度報(bào)道，主持人凱莉·麥克維斯（Kelly McEvers）走入事發(fā)地采訪當(dāng)事人，通過(guò)后期制作，將豐富的聲音元素與敘事有機(jī)結(jié)合起來(lái)，給聽眾以心靈的震撼。

2.以藝術(shù)性的敘事技巧營(yíng)造獨(dú)特的情感體驗(yàn)

播客是一種獨(dú)特的數(shù)字媒介，它提供了一種私密的、個(gè)性化的情感體驗(yàn)，通過(guò)緩緩的講述營(yíng)造一種感性的氛圍。1995年，廣播節(jié)目《美國(guó)生活》（This American Life）的誕生給播客敘事帶來(lái)深刻的影響，它改變了廣播講故事的方式，塑造了更加人性化的敘事者形象，且建立了一種敘事結(jié)構(gòu)——清楚的解釋、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)以及對(duì)事物真諦的頓悟。

“播客”一詞誕生于2005年，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)首次分發(fā)了174個(gè)播客（其中包括17個(gè)原創(chuàng)播客）。經(jīng)過(guò)在播客領(lǐng)域的十年深耕，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)與新興數(shù)字音頻媒介之間產(chǎn)生了一種美妙的化學(xué)反應(yīng)，在美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)的敘事類播客中，我們便可以看到這種更具藝術(shù)性、情感性的表達(dá)。

科學(xué)類播客《無(wú)形的力量》（Invisibilia）旨在探索那些塑造人類行為的無(wú)形力量：諸如思想、情感和信仰等。該播客由資深記者愛麗克思·斯皮格爾（Alix Spiegel）和漢娜·羅森（Hanna Rosin）聯(lián)袂主持。愛麗克思·斯皮格爾是公共廣播節(jié)目《美國(guó)生活》的創(chuàng)建者之一，她本人也擅長(zhǎng)于心理學(xué)和人類行為學(xué)方面的新聞報(bào)道。漢娜·羅森曾是美國(guó)《大西洋月刊》的記者，她專注于描寫揭示人類生活現(xiàn)實(shí)的故事。但其實(shí)該播客還有一位創(chuàng)始人露露·米勒（Lulu Miller），她擅長(zhǎng)將故事和科學(xué)有機(jī)融合，并加入豐富的音樂(lè)元素，從而打造出優(yōu)秀的聲音紀(jì)錄片。三位主創(chuàng)人員在科學(xué)領(lǐng)域及音頻敘事中的成就，為播客《無(wú)形的力量》的成功奠定了基礎(chǔ)。該播客用奇妙的心理學(xué)和腦科學(xué)知識(shí)建構(gòu)了一個(gè)個(gè)甚至有些難以置信的人類故事，人們?cè)谑章犞螅蛟S可以找到如何思考、行動(dòng)和生活的解決辦法。

2018年10月，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)與其成員臺(tái)之一——密西根電臺(tái)聯(lián)合制作了播客《相信》（Believed），在多個(gè)平臺(tái)上線播出，該播客以全美矚目的前美國(guó)體操隊(duì)隊(duì)醫(yī)拉里·納薩爾（Larry Nassar）性侵案為創(chuàng)作素材。2018年1月24日，這位前美國(guó)體操隊(duì)隊(duì)醫(yī)因涉嫌性侵被判最高服刑175年。他以醫(yī)學(xué)治療為由性侵百余名女性，受害者多為未成年人，包括多名美國(guó)奧運(yùn)體操冠軍。聽證會(huì)上，156名女性走上證人席，陳述了其受害經(jīng)歷。該播客以一種戲劇化的講述方式，通過(guò)敘述者（即主持人）、幸存者、警察、檢察官和拉里·納薩爾之間各種交織的對(duì)話，展現(xiàn)事件發(fā)生的細(xì)節(jié)與過(guò)程，從而使聽眾感受到一種法律的公正和力量。

與《早間新聞》清晰、有效的展示事實(shí)的表現(xiàn)手法相比，敘事類播客不必按照事物發(fā)生的順序講述故事，而是以更加藝術(shù)性、戲劇性的敘事結(jié)構(gòu)講述故事，帶給人以無(wú)限想象，營(yíng)造出一種私密氛圍。

（二）堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)，重塑公眾對(duì)媒體的信任

真實(shí)性已經(jīng)成為全球通用的媒介倫理。著名學(xué)者克利福德·克里斯琴斯（Clifford G.Christians）提出了“全球媒介倫理”（global media ethics）觀，試圖建立一個(gè)在不同國(guó)家和文化間普遍通用的媒介倫理，包括人類尊嚴(yán)（human dignity）、真實(shí)（truth）、非暴力（nonviolence）三項(xiàng)基本原則。⑥盡管新聞業(yè)發(fā)生了深刻的變革，但新聞的核心原則：真實(shí)、準(zhǔn)確、獨(dú)立和公正仍然有著廣泛的共鳴。

近年來(lái)，在全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社交媒體制造和傳播的虛假信息泛濫不止，給新聞的真實(shí)性帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。

專業(yè)媒體如何牢固保持住受眾的信任度，在新聞業(yè)急劇變革的時(shí)代，從業(yè)者們都在艱難探索。作為美國(guó)公共媒體的代表，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)堅(jiān)持提供基于事實(shí)的、獨(dú)立的新聞報(bào)道，機(jī)構(gòu)中設(shè)有內(nèi)部事實(shí)檢查小組，還雇用了外部事實(shí)檢查員。例如：播客《無(wú)形的力量》所有音頻文本都要經(jīng)過(guò)兩組事實(shí)檢查員的審核，同時(shí)經(jīng)過(guò)法律部門及標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐編輯（standards and practices editor）的把關(guān)。

2016年，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)與美國(guó)公共電視網(wǎng)（PBS）在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選聯(lián)合報(bào)道中啟用了實(shí)時(shí)在線事實(shí)核查工具（fact-checking tool），僅第一場(chǎng)辯論就吸引了600余萬(wàn)用戶的參與關(guān)注，兩天時(shí)間網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量高達(dá)740余萬(wàn)人次。該報(bào)道團(tuán)隊(duì)在美國(guó)大選公開辯論環(huán)節(jié)對(duì)競(jìng)選者所說(shuō)內(nèi)容進(jìn)行在線直播，同時(shí)由20余位專注于報(bào)道國(guó)家安全、移民和氣候問(wèn)題等方面的資深記者對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行快速核實(shí)，對(duì)其中與事實(shí)有偏差或不符的內(nèi)容進(jìn)行解釋說(shuō)明。作品《事實(shí)核查：特朗普和希拉里的第一次辯論》獲得全球數(shù)據(jù)新聞獎(jiǎng)（The Data Journalism Awards）突發(fā)新聞數(shù)據(jù)使用獎(jiǎng)。⑦

三、開放與創(chuàng)新：以播客撬動(dòng)更大的社會(huì)文化力量

今天的人們不僅需要信息，也需要表達(dá)和交換信息；不但要了解和解釋這個(gè)世界，也要參與和分享這個(gè)世界；不但要把傳播作為一種自身修煉的“教科書”，更要把傳播當(dāng)成一個(gè)自身融入這個(gè)世界的方式。⑧互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“個(gè)人”這個(gè)傳播系統(tǒng)中最基礎(chǔ)的元素正成為重構(gòu)媒介生態(tài)的重要力量，個(gè)人參與信息生產(chǎn)與分享，體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)的多元價(jià)值，也是提升媒體傳播力、影響力的重要途徑。

（一）以播客體現(xiàn)社會(huì)多元價(jià)值

美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)的播客產(chǎn)品借由一個(gè)個(gè)的“人”以及他們身上的那些充滿個(gè)性化特點(diǎn)的故事，展示出一個(gè)多元化的社會(huì)，為變革中的社會(huì)提供開放的平臺(tái)。

2018年11月8日，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)與一家名為StoryCorps的機(jī)構(gòu)合作推出了以“團(tuán)聚”為主題的播客，播客講述了一個(gè)家庭通過(guò)DNA測(cè)試互相找到彼此的故事。自2003年以來(lái)，這兩家機(jī)構(gòu)的合作已經(jīng)使50萬(wàn)名具有不同背景的美國(guó)人有了記錄自己生活的機(jī)會(huì)，這些故事成為美國(guó)收聽人數(shù)最多的廣播節(jié)目及播客《早間新聞》（Morning Edition）的核心內(nèi)容。這些內(nèi)容反映了人們的經(jīng)驗(yàn)、智慧和價(jià)值觀，使聽者產(chǎn)生了共鳴和關(guān)聯(lián)。這些“聲音檔案”作為珍貴的史料被保存在美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館民俗中心。2018年，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)面向中學(xué)生推出“挑戰(zhàn)播客計(jì)劃”，讓他們用自己的聲音講述自己的故事，表達(dá)其想法和觀點(diǎn)。從2019年1月開始，全美不少地區(qū)的5至12年級(jí)的學(xué)生和老師把教室搬到錄音棚，在專業(yè)音頻人員的幫助下，將作業(yè)變成劇本，使想法成為聲音，獲勝作品將在播客《早間新聞》和《面面俱到》中播出。播客已經(jīng)成為個(gè)人表達(dá)認(rèn)知與情感的重要舞臺(tái)。

（二）分發(fā)平臺(tái)的多元化

美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)的數(shù)字化變革始于20世紀(jì)90年代，先后建立NPR.org網(wǎng)站、NPR客戶端以及NPR ONE客戶端，這些數(shù)字平臺(tái)為受眾提供了更多的收聽渠道和收聽體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每周收聽美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)節(jié)目的人數(shù)達(dá)到2890萬(wàn)人次，官方網(wǎng)站NPR.org月度用戶達(dá)3880萬(wàn)人次，NPR客戶端月度用戶達(dá)240萬(wàn)人次。⑨

雖然，通過(guò)各個(gè)平臺(tái)訪問(wèn)美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)的受眾數(shù)量仍在源源不斷地增加，然而行業(yè)壁壘的打破、內(nèi)容分發(fā)渠道和平臺(tái)的日益多元化，仍然給專業(yè)媒體帶來(lái)很大沖擊。這意味著傳統(tǒng)媒體需要理解每一種渠道的傳播動(dòng)力與流量邏輯，在此基礎(chǔ)上尋找內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的最優(yōu)配置。⑩2018年3月，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)、紐約公共電臺(tái)播客工作室（WNYC Studios）、芝加哥電臺(tái)（WBEZ）和《美國(guó)生活》（This American Life）四大播客出品方聯(lián)合宣布收購(gòu)Pocket Casts應(yīng)用程序，這次合作鞏固了公共廣播在音頻分發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，也使播客及其他音頻產(chǎn)業(yè)得到不斷的支持。與此同時(shí)，康卡斯特電信公司（COMCAST）和美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)宣布在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視Xfinity X1上推出NPR One應(yīng)用程序，其用戶可以通過(guò)電視直接訪問(wèn)美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)的新聞節(jié)目以及熱門播客。

近兩年，智能音箱在美國(guó)發(fā)展迅猛，約24%的美國(guó)家庭擁有了智能音箱，45%的人在其音頻內(nèi)容使用中選擇收聽播客或有聲書。美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)也加入到這場(chǎng)“聲音革命”。在亞馬遜Alexa、谷歌Home和蘋果Homepod等智能音箱中，通過(guò)執(zhí)行幾個(gè)簡(jiǎn)單的命令，就可以收聽美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)的音頻內(nèi)容。愛迪生研究公司副總裁湯姆·韋伯斯特（Tom Webster）認(rèn)為：未來(lái)，智能音箱將成為人們收聽音頻的最主要的方式，播客出品方應(yīng)當(dāng)將內(nèi)容植入智能音箱，當(dāng)聲控產(chǎn)品在我們生活中變得無(wú)處不在的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)播客、收聽播客將變得輕而易舉。

注釋

①史安斌、薛瑾：《播客的興盛與傳媒業(yè)的音頻轉(zhuǎn)向》，《青年記者》，2018年6月刊（上）。

②the podcast consumer 2018，April 19， 2018，https：//www.edisonresearch.com/podcast-consumer-2018/.

③Tom Webster，Podcasting's next frontier： A manifesto for growth， Aug.7，2018，http：//www.niemanlab.org/2018/08/podcastings-next-frontier-a-manifesto-for-growth-beyond-the-already-converted/.

④Podcast industry audience rankings，https：//analytics.podtrac.com/industry-rankings/.

⑤參見https：//www.npr.org/about-npr/693830557/about-npr.

⑥陳昌鳳、王宇琦：《公眾生產(chǎn)信息時(shí)代的新聞?wù)鎸?shí)性研究》，《新聞與寫作》，2016年第1期。

⑦劉建坤、方潔：《數(shù)據(jù)新聞?lì)I(lǐng)域?qū)I(yè)規(guī)范的確立與變化 ——基于全球數(shù)據(jù)新聞獎(jiǎng)歷屆作品的內(nèi)容分析》，《新聞與寫作》，2017年第12期。

⑧喻國(guó)明：《互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺(tái)型媒體”是未來(lái)媒介發(fā)展的主流模式》，《新聞與寫作》，2015年第2期。

⑨參見https：//www.nationalpublicmedia.com/npr/.

⑩彭蘭：《無(wú)邊界時(shí)代的專業(yè)性重塑》，《現(xiàn)代傳播》，2018年第5期。

（本文編輯：劉浩三）