經(jīng)濟(jì)全球化視域下的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略探究

張蓓

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展，中國(guó)的企業(yè)面臨的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。不僅實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)要素的跨國(guó)界流動(dòng)，而且世界各國(guó)的分工也更加清晰，各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互聯(lián)系與滲透，已經(jīng)開始向著一體化趨勢(shì)發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，某個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)甚至?xí)?duì)其他國(guó)家的營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)生影響，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，為此，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略必須做出相應(yīng)的調(diào)整。通過分析了經(jīng)濟(jì)全球化的特點(diǎn)及其為中國(guó)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，介紹了經(jīng)濟(jì)全球化視域下的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境，提出了推動(dòng)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新應(yīng)采取的營(yíng)銷觀念、產(chǎn)品營(yíng)銷、企業(yè)渠道等建議。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷環(huán)境；戰(zhàn)略創(chuàng)新

一、引言

縱觀當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化可謂其發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，推動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，也使其概念深入到各個(gè)領(lǐng)域。世界各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)互補(bǔ)現(xiàn)象，國(guó)家之間貿(mào)易往來頻繁，企業(yè)有向無國(guó)界化發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，要想在國(guó)際市場(chǎng)化中占有一席之地，必須要對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的特點(diǎn)及其為企業(yè)帶來的沖擊進(jìn)行分析，研究國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境，不斷推動(dòng)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新發(fā)展，從而降低企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)。

二、經(jīng)濟(jì)全球化及其為中國(guó)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

（一）經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化，指的是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍突破國(guó)界限制，以對(duì)外貿(mào)易或者資本流動(dòng)等形式，形成相互影響與聯(lián)系的有機(jī)整體。經(jīng)濟(jì)全球化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其主要特點(diǎn)如下：首先，貿(mào)易全球化。二十一世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)以及交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域的迅速發(fā)展，世界各國(guó)的貿(mào)易形式都在向著無國(guó)界化、自由化的方向改革。盡管出現(xiàn)了部分經(jīng)濟(jì)危機(jī)，世界上一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)受到不同程度的影響，而且世界不同國(guó)家之間也產(chǎn)生了各種形式的貿(mào)易壁壘，然而，貿(mào)易全球化步伐并沒有因此而放緩。其次，企業(yè)并購(gòu)現(xiàn)象頻繁。受到貿(mào)易全球化的影響，企業(yè)之間的并購(gòu)現(xiàn)象越來越頻繁，而且跨國(guó)并購(gòu)的現(xiàn)象也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的主要特點(diǎn)。再次，科技全球化。顧名思義，科技全球化是伴隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展而興起的，主要是在科技的開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓與合作方面的全球化。企業(yè)之間通過科技交流與合作，其自身的綜合實(shí)力得以提升，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。此外，經(jīng)濟(jì)全球化的特點(diǎn)還包括服務(wù)外包等，對(duì)其基本概念進(jìn)行分析，能夠提升我們對(duì)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新力度。

（二）經(jīng)濟(jì)全球化給中國(guó)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜，對(duì)很多國(guó)家的大型企業(yè)而言，其生存與發(fā)展的首要支柱便是國(guó)際營(yíng)銷。一些我們熟知的跨國(guó)公司，例如，可口可樂、福特、耐克等，在世界多地?fù)碛屑庸S，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布世界各國(guó)，企業(yè)有一半左右的利潤(rùn)來自國(guó)外。這些企業(yè)之所以能夠發(fā)展成為跨國(guó)公司，與其高超的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略是密不可分的。不僅大型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略如此，中小型企業(yè)的發(fā)展也非常注重國(guó)際營(yíng)銷。在美國(guó)，制造業(yè)中從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)超過了2.5萬家，這一數(shù)據(jù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。伴隨著中國(guó)加入WTO，世界自由貿(mào)易區(qū)域?qū)?huì)更加擴(kuò)大，世界各國(guó)對(duì)外國(guó)投資的政策法規(guī)也會(huì)進(jìn)一步放寬，國(guó)際市場(chǎng)的開放性也會(huì)相應(yīng)提升，企業(yè)不僅要面臨來自本國(guó)市場(chǎng)的壓力，更要迎接來自國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。目前中國(guó)正在處于國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境中，和發(fā)達(dá)國(guó)家在同樣的市場(chǎng)中角逐，如果不對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念、體制等相關(guān)因素做出創(chuàng)新，勢(shì)必?zé)o法與強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開較量。為此，我們除了要用于迎接來自世界其他國(guó)家的挑戰(zhàn)，更要對(duì)當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展做好把握，從經(jīng)濟(jì)全球化的視角思考問題，推動(dòng)營(yíng)銷思維方式與戰(zhàn)略組織體系的創(chuàng)新發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)九十年代以來，中國(guó)有五千多家企業(yè)開拓了境外市場(chǎng)，分布在一百四十多個(gè)國(guó)家與地區(qū)。所以，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，國(guó)際營(yíng)銷滿足了其拓展海外市場(chǎng)、推動(dòng)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的需求。

三、經(jīng)濟(jì)全球化視域下的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

通常而言，世界上現(xiàn)存的主要有兩大經(jīng)濟(jì)體制：一是資本主義經(jīng)濟(jì)體制，二是社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制。對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)體制而言，其發(fā)展是以私有制為基礎(chǔ)的，強(qiáng)調(diào)個(gè)人家庭的發(fā)展，期待以自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力開拓海外市場(chǎng)，把自身企業(yè)產(chǎn)品推向世界，這些思想與行為和國(guó)際營(yíng)銷是緊密相關(guān)的，一般在西方發(fā)達(dá)國(guó)家較為常見。決定一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素眾多，最主要的兩個(gè)因素便是自然資源和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。如果一個(gè)國(guó)家的資源匱乏或者分布不均勻，那么該國(guó)的對(duì)外貿(mào)易出口量變會(huì)大幅下降。受到本國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施等條件的影響，很容易使得該國(guó)無法與國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相匹配，更無法做好國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）政治環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，一個(gè)國(guó)家政局穩(wěn)定與否及其政府決策等都會(huì)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響。對(duì)于歡迎國(guó)際貿(mào)易的國(guó)家而言，為了支持與跨國(guó)企業(yè)的合作，往往會(huì)為進(jìn)出口貿(mào)易創(chuàng)造相對(duì)寬松的政治條件；對(duì)否定國(guó)際貿(mào)易的國(guó)家而言，他們的態(tài)度則截然相反，在國(guó)際貿(mào)易政策的制定中表現(xiàn)得尤為謹(jǐn)慎，制定出的國(guó)際營(yíng)銷策略也是過于死板，對(duì)本國(guó)貿(mào)易的過度保護(hù)而使得國(guó)外資本無法在該國(guó)流通，自身國(guó)家的產(chǎn)品也無法出口到世界其他國(guó)家，嚴(yán)重制約了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為此，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家為了推動(dòng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，制定了《反壟斷法》以及《防止不公平競(jìng)爭(zhēng)法》。

（三）社會(huì)文化環(huán)境

決定一個(gè)國(guó)家國(guó)際營(yíng)銷成敗與否的一個(gè)重要因素便是看其能夠突破他國(guó)的社會(huì)文化障礙，在自身的企業(yè)文化中融人外國(guó)文化。世界各國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸受到影響而發(fā)生著微妙的變化。例如，中國(guó)很多企業(yè)意識(shí)到了韓流文化的盛行，通過推行和韓國(guó)文化匹配的產(chǎn)品來刺激消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展還受到國(guó)家教育水平以及語言的影響，在教育水平偏低的國(guó)家，企業(yè)如果利用書面形式的營(yíng)銷策略，其成功的概率便會(huì)降低。一個(gè)地區(qū)教育水平的低下也使得企業(yè)人才匱乏，而在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的選擇要求是非常高的，必須要具備較高的語言能力，擁有使用一門以上外語處理問題的技能，不僅有利于個(gè)體的發(fā)展，也提升了企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）技術(shù)環(huán)境

認(rèn)識(shí)到當(dāng)今社會(huì)屬于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大重要?jiǎng)恿Ρ闶强萍紕?chuàng)新，并且創(chuàng)新正在發(fā)展成為繼勞動(dòng)和資本之后的第三要素。未來世界的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，通過科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)生產(chǎn)率的提升，促進(jìn)勞動(dòng)者知識(shí)水平及素質(zhì)的發(fā)展。

四、對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化視域下的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新建議

（一）營(yíng)銷觀念

思想與觀念在一定程度上決定著人們的行動(dòng)，是其行動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力。所以國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略中，首先就是要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，廣大跨國(guó)企業(yè)要想在激烈的國(guó)際市場(chǎng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要樹立全球營(yíng)銷的觀念，從自身企業(yè)所屬國(guó)家的經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)，放眼全球，改變企業(yè)以往的封閉與分散的狀態(tài)，注重企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，增強(qiáng)業(yè)務(wù)交流。在國(guó)外業(yè)務(wù)的發(fā)展中，注意適當(dāng)?shù)緡?guó)色彩，對(duì)東道國(guó)的文化特點(diǎn)進(jìn)行分析，迅速適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境。例如，麥當(dāng)勞在海外做品牌推廣時(shí)，便采取了當(dāng)?shù)鼗呗裕瑢?duì)東道國(guó)的文化表現(xiàn)出了保護(hù)與尊重的態(tài)度，因此，其能夠在多個(gè)國(guó)家獲得良好發(fā)展。此外，伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)有必要樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的傳播與信息采集優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷

企業(yè)要想贏得國(guó)際市場(chǎng)，必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品作保障。在產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的改革中，企業(yè)不僅要遵循本國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)該嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來制定，從滿足消費(fèi)者個(gè)性化以及多元化的需求出發(fā)，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)前信息時(shí)代中，人們的生活節(jié)奏加快，相應(yīng)的，人們對(duì)于產(chǎn)品的要求也在不斷改進(jìn)與提升，企業(yè)必須及時(shí)更新產(chǎn)品的種類與樣式等。此外，注意到消費(fèi)者接觸產(chǎn)品時(shí)最早便是產(chǎn)品的包裝，因此，企業(yè)必須堅(jiān)持包裝創(chuàng)新，為消費(fèi)者留下最好的直觀印象，贏得消費(fèi)者的青睞。

（三）企業(yè)渠道

作為國(guó)際營(yíng)銷的重要載體，渠道的扁平化會(huì)幫助企業(yè)達(dá)到利潤(rùn)最高的目標(biāo)。為此，企業(yè)要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，以先進(jìn)的技術(shù)來控制生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，減免產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者中間的不必要步驟，不斷提升運(yùn)作體系的效率。此外，當(dāng)今社會(huì)正在向著數(shù)字化方向發(fā)展，企業(yè)銷售渠道得以拓展，線上銷售的形式占據(jù)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的比例。為此，企業(yè)必須注意到這一營(yíng)銷模式的改變，開拓?cái)?shù)字化分銷渠道，幫助消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)渠道和企業(yè)的交流，也有利于企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求，不斷提升營(yíng)銷效率。

（四）綜合營(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)全球化視域下，創(chuàng)新力在很大程度上決定著企業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)要想在國(guó)際營(yíng)銷中發(fā)展下去，引領(lǐng)消費(fèi)者，必須要注意理念的創(chuàng)新，確保企業(yè)的主動(dòng)權(quán)。為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的始終都要引入創(chuàng)新理念，鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部成員樹立創(chuàng)新意識(shí)。注意到企業(yè)形象與產(chǎn)品的地位、價(jià)值等息息相關(guān)，企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中，必須注重自身形象的塑造，打造品牌效應(yīng)，不斷擴(kuò)大企業(yè)的影響力，營(yíng)銷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷整合中，要保證從消費(fèi)者需求出發(fā)，科學(xué)規(guī)劃企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)，采用合適的方式把企業(yè)文化傳遞給消費(fèi)者。此外，企業(yè)必須及時(shí)更新觀念，積極尋找合作伙伴，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地打造企業(yè)形象。

五、結(jié)語

中國(guó)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)化中占有一席之地。必須要對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的特點(diǎn)及其為企業(yè)帶來的沖擊進(jìn)行分析，研究國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境，不斷推動(dòng)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新發(fā)展，從而降低企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)。