徐文成 薛建宏 毛彥軍

一、引言

隨著經(jīng)濟發(fā)展和收入水平不斷提高,公眾健康意識逐漸增強,消費者食品消費需求正逐步發(fā)生變化。代表高質(zhì)量、安全和環(huán)保的有機食品消費逐漸成為一種新的潮流 (Basha等,2015[1])?！吨袊袡C產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 (2014)》[2]也指出,回歸大自然、消費有機食品已經(jīng)成為新時期食品消費的新潮和市場走向。然而,有機食品市場中生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者在有機食品生產(chǎn)過程、質(zhì)量屬性等相關(guān)信息的掌握上存在明顯的差異或者不對稱性。一般來說,生產(chǎn)者和經(jīng)營者比消費者掌握更多關(guān)于有機食品的信息,這使得生產(chǎn)者和經(jīng)營者相對消費者而言具有更多的信息優(yōu)勢而處于有利地位,從而形成有機食品市場上的信息不對稱現(xiàn)象。這種信息不對稱現(xiàn)象的存在,一方面使得消費者對有機食品缺乏充分了解,打擊消費者購買有機食品的積極性；另一方面會刺激有機食品生產(chǎn)者和經(jīng)營者形成故意隱瞞信息和 “機會主義”動機,滋生依靠信息優(yōu)勢欺詐消費者的行為。盡管有學(xué)者 (如Giannakas,2002[3])已經(jīng)就國外食品市場欺詐行為給有機食品消費造成的影響進行了一定的闡述,且指出有機標(biāo)簽的欺詐行為能夠?qū)τ袡C食品消費產(chǎn)生負(fù)面影響,即欺詐行為抑制了有機食品消費,但目前就國內(nèi)食品市場的相關(guān)研究還比較缺乏,且由于中國食品質(zhì)量等級較國外復(fù)雜,不僅包括有機食品,還包括綠色食品和無公害食品,因此食品市場的欺詐行為對有機食品消費行為的影響可能更為復(fù)雜。為此,本文就我國有機食品、綠色食品和無公害食品等多種食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下信息不對稱導(dǎo)致的欺詐行為如何影響有機食品市場行為進行理論探討。通過對Giannakas(2002)[3]原有模型的擴展,本研究嘗試從理論上闡明信息不對稱環(huán)境下欺詐行為對中國有機食品市場行為的影響,期望對制定有效的有機食品市場監(jiān)管政策,促進有機食品消費和生產(chǎn)有一定的理論指導(dǎo)意義。

二、文獻綜述與理論分析框架

（一）文獻綜述

由于有機食品消費需求的不斷增加 (Magkos等,2006[4]),國內(nèi)外越來越多的學(xué)者開展了關(guān)于有機食品消費行為的研究。Illichmann和Abdulai(2013)[5]以德國1 182位消費者為例,基于選擇實驗法研究了消費者的有機食品偏好。結(jié)果顯示,消費者對有機蘋果、牛奶和牛肉的偏好存在顯著的異質(zhì)性,女性受訪者對有機蘋果有更高的偏好,男性對有機牛肉的偏好更高。由于有機食品在生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)比普通食品有更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,這無疑會增加其生產(chǎn)成本。成本的增加會推動零售價格的提升。而過高的銷售價格則會影響消費者的購買熱情,阻礙有機食品消費。因此,探討消費者對有機食品的支付意愿,為有機食品市場定價提供依據(jù)成為研究熱點。Yiridoe等(2005)[6]基于泰國消費者的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),當(dāng)前泰國消費者對有機食品愿意支付的溢價水平為10%～20%,顯著低于當(dāng)前市場上實際存在的50%溢價水平。Olesen等 (2010)[7]基于非假設(shè)選擇實驗估計了挪威消費者對有機鮭魚的支付意愿。研究表明,與其他來自農(nóng)場的鮭魚相比,消費者愿意為有機鮭魚每千克多支付2歐元 (溢價為15%)。 Probst等 (2012)[8]以西非三個城市180個銷售商和360位消費者為例,基于分層隨機抽樣和選擇實驗法研究發(fā)現(xiàn),對于有機認(rèn)證的蔬菜,消費者愿意支付的平均溢價是19%。

除了研究消費者對有機食品的偏好以及支付意愿外,國外已有大量文獻探討隱藏在消費者偏好和支付意愿背后的影響因素,即探討有機食品消費行為的影響因素 (Aertens等,2009[9])。質(zhì)量安全、口感、健康等是消費者有機食品購買意愿的驅(qū)動因素。例如,Bonti-Ankomah 和 Yiridoe(2006)[10]研究認(rèn)為, 對健康和安全的關(guān)注是影響消費者有機食品偏好的主要因素。 Wier等 (2008)[11]選取2001—2003年20 334個英國家庭,1997—2001年1 165個丹麥家庭的面板數(shù)據(jù),分析影響消費者有機食品消費的因素。研究發(fā)現(xiàn),有機食品購買決策主要由私人品特征 (private good's attribute)驅(qū)動,如新鮮、口感和健康收益。Magistris和Gracia(2008)[12]基于結(jié)構(gòu)方程模型分析了意大利南部消費者有機食品消費行為影響因素。結(jié)果顯示,消費者對有機食品的態(tài)度,特別是對健康和環(huán)境的態(tài)度是解釋消費者有機食品消費行為的最重要的因素。Smith和Paladino(2010)[13]以澳大利亞157位大學(xué)生有機蔬菜消費為例,采用一般統(tǒng)計分析和多元回歸分析研究了消費者有機食品支付意愿及其影響因素。結(jié)果表明,健康意識、質(zhì)量、主觀規(guī)范和熟悉性會影響支付意愿,越關(guān)注健康的消費者對有機食品的支付意愿越強。Yazdanpanah等 (2015)[14]以伊朗389個年輕消費者為例,通過健康信念模型 (Health Beliefs Model)和結(jié)構(gòu)方程模型,研究了有機食品消費者行為的決定因素。結(jié)果顯示,關(guān)于農(nóng)藥和有機食品健康定位因素會顯著影響消費者有機食品消費行為。Hwang(2016)[15]研究認(rèn)為對食品安全性的關(guān)注促進了年長消費者的購買意向。

除了質(zhì)量安全、健康和口感等因素會影響有機食品消費行為外,價格也是一個不容忽視的因素。價格常常被看作是消費者購買有機食品的障礙 (Marian等,2014[16])。消費者陳述不購買有機食品的一個重要原因就是存在溢價 (Aertens等,2009[9]；Gracia和 De Magistris,2008[17]；Michaelidou 和 Hassan,2010[18])。此外,一些研究還表明,環(huán)境因素是解釋消費者有機食品購買行為的一個關(guān)鍵因素。越是關(guān)注環(huán)境的消費者越是對有機食品持有積極態(tài)度 (Pagiaslis 和 Krontalis,2014[19]；Basha 等,2015[1]；Ueasangkomsate 和 Santiteerakul,2016[20]；Loebnitz和 Aschemann-Witzel,2016[21])。 另外, 也有研究分析了有機標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費行為的影響,如Giannakas(2002)[3]分析認(rèn)為,有機食品市場上的標(biāo)簽欺詐行為會對有機食品消費產(chǎn)生顯著負(fù)面影響。

近年來,國內(nèi)越來越多的學(xué)者開始關(guān)注有機食品消費行為研究,并得出了一些有意義的結(jié)論。尹世久等 (2013)[22]通過對廣州、珠海、深圳等城市進行實地調(diào)研發(fā)現(xiàn),聽說過有機食品的消費者占總樣本數(shù)的68%。尹世久等 (2014)[23]分析認(rèn)為年齡越大,受教育程度越高,對有機蔬菜越了解的消費者更加偏好生態(tài)價值屬性。韓占兵 (2013)[24]基于聯(lián)合分析法,以北京、武漢消費者對有機大米消費為例,實證分析了消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的溢價支付意愿。結(jié)果表明,消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的溢價支付意愿較低。張蓓等(2014)[25]基于有序Logistic模型,以廣州市289位消費者為對象,研究表明,有機蔬菜的價格是影響消費者購買意愿的重要因素。

綜上,國內(nèi)外已有許多學(xué)者對有機食品消費行為展開了深入研究,豐富了有機食品消費行為理論,但是既有研究就信息不對稱所帶來的潛在影響關(guān)注不夠。筆者的文獻檢索結(jié)果發(fā)現(xiàn),僅 Giannakas(2002)[3]探討了信息不對稱環(huán)境下有機標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費行為的影響。然而,信息不對稱是客觀存在于食品市場中的。關(guān)注信息不對稱,分析信息不對稱因素的影響無疑會加深對有機食品消費行為的理解。另外,由于Giannakas(2002)[3]所關(guān)注的食品市場中食品等級僅分為有機食品和普通食品,而中國食品質(zhì)量等級較國外復(fù)雜,不僅包括有機食品,而且還包括綠色食品和無公害食品,因此食品市場的欺詐行為對有機食品消費行為的影響可能更為復(fù)雜。

（二）理論分析框架

隨著社會分工和經(jīng)濟全球化的發(fā)展,生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間不僅存在空間和時間上的分離,還有產(chǎn)品生產(chǎn)成本、生產(chǎn)技術(shù)、包裝運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的分離。這些客觀的生產(chǎn)和消費現(xiàn)狀使得信息不對稱普遍存在于現(xiàn)實經(jīng)濟活動當(dāng)中,包括本文所關(guān)注的有機食品市場。

正是由于信息不對稱的客觀存在,導(dǎo)致有機食品市場可能出現(xiàn)無效性。為了緩解信息不對稱帶來的市場無效性,Akerlof(1970)[26]提出的 “檸檬市場”理論中強調(diào)了傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的重要意義。而第三方認(rèn)證主要用來釋放信號,解決信息不對稱以及因信息不對稱產(chǎn)生的信用缺失問題 (于永娟 ,2012[27])。在當(dāng)前的有機食品市場上也正是通過第三方認(rèn)證和貼標(biāo)簽的方法向消費者傳遞食品質(zhì)量信息以緩解信息不對稱帶來的影響。第三方認(rèn)證和貼標(biāo)簽政策通過向消費者提供產(chǎn)品質(zhì)量屬性信息來消除有機食品市場失靈(Giannakas,2002[3])。 第三方認(rèn)證向市場提供一種重要的信號,消費者可以依據(jù)這一信號做出產(chǎn)品購買決策 (于永娟,2012[27])。

有機認(rèn)證和貼標(biāo)簽行為雖然有效地滿足了消費者信息獲取的市場需求,但是也為不法食品生產(chǎn)者利用消費者對有機認(rèn)證和有機標(biāo)簽的信任進行欺詐的行為提供了激勵 (Giannakas,2002[3])。這里有機認(rèn)證標(biāo)簽欺詐行為主要包含三方面的含義:

1.貼虛假有機認(rèn)證標(biāo)簽的欺詐行為。一些普通食品生產(chǎn)者,發(fā)現(xiàn)有機食品與普通食品之間存在幾倍甚至十幾倍的溢價水平,受利益驅(qū)使,這些普通食品生產(chǎn)者可能制作一些假冒有機認(rèn)證標(biāo)簽貼到普通食品上,然后把假冒的有機食品拿到市場上售賣。處于信息劣勢的消費者可能會選購這些假冒的有機食品。

2.獲得有機生產(chǎn)認(rèn)證資格的生產(chǎn)者進行的有機認(rèn)證標(biāo)簽欺詐行為。他們有認(rèn)證,有生產(chǎn)資質(zhì),但是為了減少生產(chǎn)成本沒有嚴(yán)格按照有機食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn),然后貼上了有機標(biāo)簽出售,以攫取不正當(dāng)?shù)母哳~利潤。這種標(biāo)簽欺詐行為具有很強的隱蔽性,因為所售賣的有機食品認(rèn)證標(biāo)簽是真的,相應(yīng)的食品生產(chǎn)企業(yè)也經(jīng)過第三方認(rèn)證機構(gòu)的認(rèn)證,但是食品質(zhì)量不合格。然而,由于信息不對稱的存在使得消費者無法知曉真實的食品質(zhì)量問題。

3.第三方認(rèn)證機構(gòu)認(rèn)證過程中存在的欺詐行為。這種欺詐行為主要發(fā)生在第三方認(rèn)證機構(gòu)對申請認(rèn)證的企業(yè)進行有機認(rèn)證的過程中。食品生產(chǎn)企業(yè)限于自身的生產(chǎn)條件或者其生產(chǎn)技術(shù)暫時還不能達到有機食品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn),但是這些企業(yè)依然試圖為其產(chǎn)品貼有機標(biāo)簽,因此就可能拉攏第三方認(rèn)證機構(gòu),對認(rèn)證進行 “放水”。另外,一些自律意識不強的第三方認(rèn)證機構(gòu),處于自身企業(yè)創(chuàng)收的目的,對申請企業(yè)收取高額認(rèn)證費,出現(xiàn)了拿錢就頒發(fā)認(rèn)證證書的腐敗行為,進而導(dǎo)致有機認(rèn)證標(biāo)簽欺詐行為。這種由第三方認(rèn)證機構(gòu)參與的欺詐行為更具隱蔽性,并且該欺詐行為一旦暴露,對消費者有機食品信任度更具破壞力,對有機食品市場的負(fù)面影響更大。這種影響可能危及整個有機食品認(rèn)證體系。

以上三種有機認(rèn)證標(biāo)簽欺詐行為都會嚴(yán)重影響消費者對有機食品體系的信任,破壞信息不對稱環(huán)境下有機食品質(zhì)量信息的正常傳遞機制,最終影響消費者有機食品購買決策。為了厘清在中國不同食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下有機認(rèn)證標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費的影響,本文研究主要基于食品市場消費者效用函數(shù)展開分析。

三、基本模型構(gòu)建

本模型是在Giannakas(2002)[3]所構(gòu)建模型基礎(chǔ)上擴展而來。Giannakas(2002)[3]模型簡單明了,后來被用于分析轉(zhuǎn)基因食品的消費行為 (Zhao等,2013[28]) 以及產(chǎn)地標(biāo)簽的作用 (Awada和 Yiannaka,2012[29]) 等。 與 Giannakas(2002)[3]顯著不同的是,本文模型中加入了綠色食品。這是因為,我國認(rèn)證食品分類中把食品分為無公害食品、綠色食品和有機食品三個質(zhì)量等級,食品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量等級依次提高。這種分類是我國獨具特色的食品等級分類。與此同時,由于綠色食品不但質(zhì)量有保障 (盡管綠色食品整體上沒有有機食品質(zhì)量高,但是AA級綠色食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)與有機食品非常接近),而且價格上比有機食品具有優(yōu)勢,成為有機食品最大的競爭對手或者說替代品。因此,擴展后的模型更加符合我國的食品市場結(jié)構(gòu)特征,以便分析結(jié)論對促進我國有機食品消費更具借鑒意義。另外,為了比較分析貼標(biāo)簽政策對有機食品消費決策的影響,后文中引入了復(fù)合認(rèn)證食品的概念。鑒于此,本文在Giannakas(2002)[3]模型中引入多個新的效用方程。模型系統(tǒng)內(nèi)引入新變量和新方程無疑會使得分析過程相比Giannakas(2002)[3]更加復(fù)雜,當(dāng)然,結(jié)論也會更加豐富。

基于擴展后的模型,本文分析了信息不對稱環(huán)境下強制貼標(biāo)簽行為對有機食品消費的影響,標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費的影響以及綠色食品屬性特征在標(biāo)簽欺詐行為影響有機食品消費過程中的作用。

由于目前無公害蔬菜生產(chǎn)和消費比較普遍,市場和超市中銷售的食品大部分屬于無公害食品。為了便于后文的比較分析,筆者將除綠色食品、有機食品以外的其他食品統(tǒng)一定義為普通食品,而將綠色食品和有機食品定義為消費者具有一定偏好的、有認(rèn)證的高質(zhì)量食品。

假設(shè)消費者具有異質(zhì)性,均勻分布在區(qū)間[0,1]上。每一個消費者購買1單位他們偏好的食品,且購買支出僅占他們預(yù)算支出的一小部分。給出消費者效用函數(shù)如下:

如果消費1單位有機食品

如果消費1單位綠色食品

如果消費1單位普通食品 (認(rèn)證食品的替代品)

其中,Uo、Ug、Us分別表示消費1單位有機食品、綠色食品和替代品 (普通食品)所得到的效用水平。參數(shù)U表示消費上述三類食品所獲得的基準(zhǔn)效用,同時也表征了消費者對消費1單位替代品的最大支付意愿。p0、pg、ps分別表征有機食品、綠色食品和替代品的單位價格。參數(shù)c∈[0,1]表征異質(zhì)性消費者的偏好 (也即關(guān)于質(zhì)量認(rèn)證的異質(zhì)性支付意愿),且c服從單位密度函數(shù)為f(c)＝1的均勻分布。消費者異質(zhì)性偏好特征c越大,消費者越依賴于認(rèn)證標(biāo)簽信息,并將其作為食品質(zhì)量信號的指標(biāo)。由此可以認(rèn)為,具有高數(shù)值c的消費者,即具有高質(zhì)量偏好的消費者,更傾向于購買認(rèn)證食品。參數(shù)λo、λg分別表征消費有機食品和綠色食品時的效用提升因子,且λo＞λg＞0。為了簡化公式表示且不失一般性,本文假設(shè)消費者消費替代食品時的效用提升因子為λs＝0。

本文假設(shè)食品市場中不存在市場勢力,所有食品可以自由進入。當(dāng)一種食品的價格增加時,其余食品的價格不受影響,即便是在它們的市場份額發(fā)生變化的情況下 (即市場均衡由水平邊際成本曲線與市場需求曲線的交點確定)?？紤]到食品認(rèn)證帶來的部分成本可能通過食品價格傳遞給消費者,假設(shè)經(jīng)質(zhì)量認(rèn)證的食品價格高于普通食品的價格,且食品質(zhì)量等級越高,食品的價格越高。即有機食品的價格p0高于綠色食品的價格pg,而價格pg又高于替代食品的價格ps。

四、信息不對稱環(huán)境下消費者有機食品消費決策分析

（一）貼標(biāo)簽對消費者購買決策的影響

1.有認(rèn)證無標(biāo)簽情形分析。

當(dāng)市場中存在食品質(zhì)量認(rèn)證但不貼標(biāo)簽情形時,有機食品和綠色食品一起作為有認(rèn)證無標(biāo)簽食品(本文又稱之為復(fù)合認(rèn)證食品)在市場上售賣,且以相同的價格pnl出售。此種情形下,由于消費者在食品市場上購買食品時無法確定哪一種食品為有機食品,哪一種為綠色食品,此時消費者會在復(fù)合認(rèn)證食品與替代食品之間進行選擇。假設(shè)復(fù)合認(rèn)證食品中屬于有機食品的概率為φ,那么消費者從消費1單位復(fù)合認(rèn)證食品中獲得的效用為:

在設(shè)備生產(chǎn)運行過程中，長期存在著過載工況，原有的系統(tǒng)在此工況下，會長時間出現(xiàn)電機溫升過高，嚴(yán)重情況下甚至導(dǎo)致電機被動停機。新系統(tǒng)通過優(yōu)化堵轉(zhuǎn)保護功能，在檢測到電機最大轉(zhuǎn)矩工作轉(zhuǎn)速降至200r/min后，電機主動停機，防止堵轉(zhuǎn)發(fā)生，重新調(diào)整原料多少后，再重新啟動運行，相比原系統(tǒng)的異步機人工拉閘動作，安全系數(shù)更高提高，避免了操作工人的緊張情緒，不再擔(dān)心堵轉(zhuǎn)發(fā)生，快速拉閘動作。

其中,λnl＝φλo＋(1－φ)λg,對于任意φ∈0,1[ ],λnl∈[λg,λo]表示與消費1單位復(fù)合認(rèn)證食品有關(guān)的效用提升因子。φ值越大,消費者購買和消費到有機食品的概率越大,則消費者從消費復(fù)合認(rèn)證食品中獲得的效用越大。

本文假設(shè)一個消費者在市場上選購食品時主要通過比較消費復(fù)合認(rèn)證食品與替代食品過程中所獲得的效用做出購買決策,且總是選擇能夠使其獲得較大效用的食品進行消費。因此,具有一定偏好特征的消費者,使得即此時消費者在消費復(fù)合認(rèn)證食品和替代食品之間無差異。進一步可以導(dǎo)出,當(dāng)消費者的偏好時,此時消費者從購買和消費復(fù)合認(rèn)證食品中獲得的效用更多,因此消費者會選擇消費復(fù)合認(rèn)證食品 (見圖1)。然而,當(dāng)消費者的偏好c∈時,,此時消費者從購買和消費替代食品中獲得的效用更多,因此消費者會選擇消費替代食品 (見圖1)。

假設(shè)消費者一致分布在區(qū)間[0,1]上,且購買1單位他們偏好食品的支出僅占他們預(yù)算支出的一小部分,因此具有無差異偏好特征的消費者決定了替代品的市場份額 (Mussa和 Rossen,1978[30]):

方程 (5)表明,如果替代食品的價格ps小于復(fù)合認(rèn)證食品的價格pnl,那么,則低質(zhì)量的替代食品會贏得一定的市場份額。方程 (6)表明, 當(dāng),則復(fù)合認(rèn)證食品會占據(jù)一定的市場份額；當(dāng)pnl≥λnl＋ps時,對任意c,,此時消費復(fù)合認(rèn)證食品所獲得的效用曲線會降至消費替代食品所獲得的效用曲線以下,此時所有的消費者將選擇購買替代食品。

圖1 無標(biāo)簽情形下認(rèn)證食品消費

2.強制貼標(biāo)簽情形。

在實施強制加貼標(biāo)簽政策情形下,消費者可以很容易區(qū)分有機食品、綠色食品和替代食品。消費者依據(jù)從消費中能夠獲得效用的大小來做出他們的購買決策,同時結(jié)合方程 (2)、(3)可知,具有偏好特征的消費者,他們消費替代食品與綠色食品所獲得的效用無差異,即；而結(jié)合方程 (1)、(2)可知,當(dāng)消費者具有偏好水平時,消費者消費有機食品與綠色食品所獲得效用無差異,即

當(dāng)消費者對食品質(zhì)量的偏好比較弱時,即c∈時,由于消費者從替代食品消費中獲得的效用大于從綠色食品消費中獲得的效用,因此消費者會選擇消費替代食品。當(dāng)時,即消費者對食品質(zhì)量的偏好比較強時,消費者從綠色食品消費中獲得的效用比較多,因此消費者會選擇綠色食品進行消費。當(dāng)時,即消費者對食品質(zhì)量的偏好非常強時,消費者從有機食品消費中獲得的效用最多,此時消費者會選擇消費有機食品 (見圖2)。由此,可以進一步得到有機食品、綠色食品和替代食品的市場份額如下:

方程 (7)表明,當(dāng)ps＜pg時,即替代品價格相對比較低時,替代品會有一定的市場份額。方程(8) 意味著,當(dāng)或者λg＞,即當(dāng)綠色食品的價格低于特定值或者效用提升因子大于時,綠色食品會占有一定的市場份額。從方程 (9)可以看出,當(dāng)有機食品的價格低于λo－λg＋pg或者消費有機食品時的效用提升因子大于po－pg＋λg時,有機食品將會占據(jù)的市場份額(見圖2)。

圖2 強制貼標(biāo)簽機制下的食品消費與消費者效用

圖2給出了有機食品、綠色食品以及替代食品均有正的市場份額前提下,引入貼標(biāo)簽政策后,具有不同食品質(zhì)量偏好特征c的消費者消費上述不同類別食品的效用曲線以及各類別食品市場份額的變化。如圖2所示,用大寫字母A和B分別標(biāo)記消費替代食品的效用曲線與消費復(fù)合認(rèn)證食品的效用曲線和消費綠色食品效用曲線的交點,用字母C、D和E分別標(biāo)記消費復(fù)合認(rèn)證標(biāo)簽食品效用曲線與消費綠色食品效用曲線、消費有機食品效用曲線以及右邊界線的交點；用字母G和F分別標(biāo)記消費有機食品的效用曲線與消費綠色食品的效用曲線以及右邊界線的交點。

當(dāng)食品市場中引入認(rèn)證食品強制貼標(biāo)簽政策后,與有認(rèn)證無標(biāo)簽情形相比消費者效用同時出現(xiàn)了正反兩個方向的變動,如圖2所示,減少的效用即效用損失用ΔABC面積表示,增加的效用即效用盈余為ΔCDG和ΔDEF面積之和。其中,消費效用的減少主要源于質(zhì)量偏好較低消費者 (即對應(yīng)的消費者)效用的減少。而消費者效用的增加主要源于具有高質(zhì)量偏好特征的消費者效用的增加。另外,由圖2易知,當(dāng)降低有機食品和綠色食品價格之后,有機食品消費效用曲線Uo和綠色食品消費效用曲線Ug均向上平移,會使得消費者效用損失部分減少,同時使得消費者效用盈余部分增加。當(dāng)增加效用提升因子λo和λg時,效用曲線Uo和Ug會分別沿著截距Uo－po和Ug－pg逆時針旋轉(zhuǎn),旋轉(zhuǎn)的結(jié)果同樣會使得消費者效用損失部分減少和效用盈余部分增加。

綜上分析可以發(fā)現(xiàn),貼標(biāo)簽政策的實施會使得質(zhì)量偏好較低的消費者的效用減少,然而會使得具有較高質(zhì)量偏好消費者的效用增加。與此同時,隨著有機食品和綠色食品價格的走低或者消費者對兩種食品消費效用提升因子增加,消費者效用損失減少、效用盈余增加,最終使得消費者效用盈余大于效用損失,消費者對有機食品消費的效用增加。消費效用的增加又會進一步推動消費者對有機食品的消費。Giannakas(2002)[3]的研究僅表明,有機標(biāo)簽的引入會增加有機食品消費者的效用,本文無疑深化了Giannakas(2002)[3]的研究。之所以會得出更深層次結(jié)論,主要得益于本文研究中引入了復(fù)合認(rèn)證食品。

（二）有機標(biāo)簽欺詐行為對消費者決策的影響

1.食品市場中僅有有機食品與替代食品情形。

在實施貼標(biāo)簽政策的食品體系下,如果出現(xiàn)標(biāo)簽欺詐行為,消費者會對有機認(rèn)證過程和有機標(biāo)簽內(nèi)容的真實性產(chǎn)生懷疑,對有機標(biāo)簽失去信任,進而使得消費者認(rèn)為貼著有機標(biāo)簽的食品可能是普通食品(Giannakas,2002[3])。 標(biāo)簽欺詐行為給貼有機標(biāo)簽食品的真實性帶來了顯著的不確定性。由于這些不確定性的存在使得消費者從消費貼有有機標(biāo)簽的食品中獲得的效用由式 (1)轉(zhuǎn)變成了式 (10):

其中,θo∈[0,1]表示食品市場上不存在有機標(biāo)簽欺詐行為的概率。當(dāng)θo∈(0,1),消費有機食品所獲得的效用曲線Uo會沿著截距U－po出現(xiàn)一定角度的順時針旋轉(zhuǎn) (見圖3)。

圖3 標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費決策的影響

本節(jié)主要考量不存在綠色食品這一替代食品時,有機標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費的影響。有機標(biāo)簽欺詐行為的潛在影響如圖3所示。

假設(shè)當(dāng)市場中不存在標(biāo)簽欺詐行為時,消費有機食品的效用曲線Uo與消費替代食品的效用曲線交點為,在此交點處滿足即具有質(zhì)量偏好水平的消費者消費有機食品與替代食品所獲得效用之間無差異,此時有機食品消費的市場份額為:

當(dāng)市場中存在有機標(biāo)簽欺詐行為時,消費有機食品的效用曲線Uo繞著截距Uo－po沿著順時針方向旋轉(zhuǎn)一定幅度形成新的效用曲線,如圖3中虛線所示。新的有機食品消費效用曲線與替代食品消費效用曲線Us交于一點,這一點對應(yīng)的消費者質(zhì)量偏好水平為此時出現(xiàn)新的消費效用等價點從圖3中可以明顯看出,在有機標(biāo)簽欺詐行為影響下,消費者選擇消費有機食品的效用顯著減少。與此同時,有機食品消費的市場占有量出現(xiàn)新的變化,總量有所減少。有機標(biāo)簽欺詐行為影響下的有機食品消費市場份額表示如下:

聯(lián)合方程 (11)和 (12)可以導(dǎo)出由有機標(biāo)簽欺詐行為導(dǎo)致的有機食品消費實際減少量:

綜上分析可以發(fā)現(xiàn),由信息不對稱所引發(fā)的有機標(biāo)簽欺詐行為,破壞了消費者對有機食品的信任,降低了消費者從有機食品消費中獲得的效用,進而導(dǎo)致有機食品消費的減少。

2.市場中引入綠色食品后情形。

當(dāng)食品市場中引入綠色食品后,由于綠色食品也需要認(rèn)證和加貼標(biāo)簽,因此綠色食品標(biāo)簽也面臨欺詐行為,即用質(zhì)量較次的食品比如替代品冒充綠色食品以獲取高額利潤。參照有機食品效用方程 (10)的設(shè)定,給出存在綠色食品標(biāo)簽欺詐行為情形下綠色食品消費效用函數(shù)如下:

其中,θg∈[0,1]表示綠色食品市場不存在標(biāo)簽欺詐行為的概率。當(dāng)θg∈(0,1)時,消費綠色食品所獲得的效用曲線Ug會繞著截距U－pg出現(xiàn)一定角度的順時針方向旋轉(zhuǎn),如圖4所示。

圖4 引入綠色食品后有機標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費的影響

從圖4中可以看出,由于食品市場中標(biāo)簽欺詐行為的出現(xiàn),使得消費綠色食品和消費有機食品的消費者效用以及兩種食品的消費份額出現(xiàn)明顯減少。且隨著θo和θg的逐漸減少,這種減少將會持續(xù)下去。需要指出的是,當(dāng)時,預(yù)示著市場中的標(biāo)簽欺詐問題特別嚴(yán)重,消費者會對認(rèn)證食品的質(zhì)量認(rèn)證和所貼認(rèn)證貼標(biāo)簽失去信任,即有機認(rèn)證和貼標(biāo)簽行為以及綠色認(rèn)證和貼標(biāo)簽行為將變得毫無價值,有機食品和綠色食品將失去其當(dāng)前所占據(jù)的市場份額。

由于標(biāo)簽欺詐行為的存在,有機食品消費效用曲線Uo和綠色食品消費效用曲線Ug經(jīng)過一定的旋轉(zhuǎn)調(diào)整后與替代食品消費效用曲線Us之間以及曲線Uo和曲線Ug之間形成了新的交點。這些交點所對應(yīng)的消費者質(zhì)量偏好分別用表示。這里筆者重點關(guān)注的是Uo和Ug之間的交點及其所對應(yīng)的消費者質(zhì)量偏好水平因為此偏好水平直接關(guān)系到調(diào)整后的有機食品消費所占的市場份額。

結(jié)合方程 (9)和 (15)容易給出如下存在綠色食品潛在競爭情形下由標(biāo)簽欺詐行為帶來的有機食品消費市場份額減少量:

為了具體刻畫綠色食品引入的影響,不失一般性假設(shè)θo＝θg,此時上述方程可以簡化為:

比較方程 (13)和 (16),記那么當(dāng)R＞1時,表明綠色食品引入使得有機標(biāo)簽欺詐行為給有機食品消費帶來更大的市場份額損失；當(dāng)R＝1時,意味著綠色食品引入前后,有機標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費的影響相同；當(dāng)R＜1時,則表明綠色食品引入會緩和有機標(biāo)簽欺詐行為給有機食品消費帶來的負(fù)面影響。

由于模型假設(shè)ps＜pg＜po的存在1；另外,易知,因此,當(dāng)有機食品相對替代食品的溢價較低,即的值靠近1時,或者有機食品消費與綠色食品消費的效用提升因子比較接近時,都會使得R＞1。反之,則會使得比值R≤1。

綜上分析可以發(fā)現(xiàn),綠色食品的引入會改變有機標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費行為的影響。當(dāng)有機食品相對替代品的溢價比較低時,綠色食品的引入會使得有機標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費產(chǎn)生更大的負(fù)面影響。其原因主要有:一方面,從需求角度分析,過低溢價不能發(fā)揮價格傳遞質(zhì)量信號的作用,使得有機食品的市場認(rèn)可度大打折扣。同時由于有機標(biāo)簽欺詐行為的存在,消費者可能轉(zhuǎn)向消費價格更低質(zhì)量稍次的綠色食品,有機食品消費減少。另一方面,從供給角度分析,過低的溢價水平不能覆蓋有機食品生產(chǎn)者由于高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)帶來的額外成本。因此有機食品生產(chǎn)者可能會減少市場供應(yīng),轉(zhuǎn)而生產(chǎn)供應(yīng)綠色食品。另外,上述分析還發(fā)現(xiàn),當(dāng)有機食品消費與綠色食品消費效用提升因子比較接近時,綠色食品的引入也會使得有機標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費行為產(chǎn)生更多負(fù)面影響。本文的這一結(jié)論豐富了由Giannakas(2002)[3]首次提出的信息不對稱環(huán)境下的有機食品消費行為理論。

五、本文小結(jié)

本文結(jié)合我國當(dāng)前特色食品等級分類,即按食品質(zhì)量等級分為無公害食品、綠色食品和有機食品,對Giannakas(2002)[3]所給模型進行了拓展?；跀U展后的效用模型首先分析了信息不對稱環(huán)境下貼標(biāo)簽對消費者效用的影響。分析認(rèn)為強制貼標(biāo)簽政策會使得質(zhì)量偏好較低的消費者從認(rèn)證食品 (有機食品)消費中獲得的效用減少,而使得有較高質(zhì)量偏好的消費者從認(rèn)證食品消費中獲得的效用增加。另外,當(dāng)有機食品價格走低或者消費有機食品的效用提升因子增加時,貼標(biāo)簽政策會使得有機食品消費者的效用盈余增加。其次,基于擴展后的新效用模型分析了信息不對稱環(huán)境下,有機標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費的影響。結(jié)果顯示,一方面標(biāo)簽欺詐行為不僅使得有機食品消費者的效用減少,而且降低了有機食品消費的市場份額,對有機食品消費造成顯著負(fù)面影響；另一方面,由于綠色食品這一有機食品最強競爭對手的存在,使得有機標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費的上述影響還受綠色食品消費效用提升因子的影響。當(dāng)綠色食品消費效用提升因子與有機食品消費效用提升因子比較接近時,有機標(biāo)簽欺詐行為對有機食品消費會造成更大的負(fù)面影響。

最后,需要說明的是,本文為了簡化分析,假設(shè)綠色食品也存在標(biāo)簽欺詐行為,且欺詐行為發(fā)生的概率與有機食品標(biāo)簽欺詐行為發(fā)生的概率相同。然而,現(xiàn)實經(jīng)濟中由于綠色食品與有機食品屬于不同的質(zhì)量等級食品,價格差別比較顯著,因此關(guān)于標(biāo)簽欺詐會有不同程度的行為動機,進而會有不同的標(biāo)簽欺詐概率。為此,有必要針對不同的欺詐行為概率展開比較研究。這可以作為未來進一步研究的一個問題。

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