崔麗莎 （西安培華學(xué)院 710000）

城市品牌形象塑造的對策研究

崔麗莎 （西安培華學(xué)院 710000）

現(xiàn)代城市已進(jìn)入到了品牌化發(fā)展的新時代，一些城市雖然在市場中取得了一定的成績，但也還存在著許多急需解決的問題，為此城市應(yīng)加快開展相應(yīng)城市品牌塑造的對策研究與探尋工作，以促進(jìn)城市品牌的發(fā)展。

城市品牌形象；塑造；對策

現(xiàn)代化城市進(jìn)程加速發(fā)展，城市之間的品牌競爭意識也變的日益強烈，城市品牌形象塑造已成為城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。塑造城市品牌形象，不僅有助于提高社會公眾對城市的認(rèn)知程度，而且有助于增強城市的凝聚力，最大程度地發(fā)揮城市品牌的輻射效應(yīng)，促進(jìn)和形成新的經(jīng)濟增長點。但由于我國城市品牌形象塑造的相關(guān)信息研究工作還處在探索階段，還缺乏專業(yè)的理論指導(dǎo)，城市在品牌塑造過程中出現(xiàn)了許多共性問題。因此，要加強對城市品牌形象塑造的對策研究工作，提高城市品牌形象塑造的水平。

一、制定整體城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

城市品牌形象塑造是一項綜合性的系統(tǒng)工程，需要專業(yè)品牌策劃與執(zhí)行機構(gòu)同城市政府相關(guān)負(fù)責(zé)部門一起進(jìn)行科學(xué)、策略性地整體戰(zhàn)略規(guī)劃及后續(xù)形象設(shè)計與推廣活動。具體內(nèi)容為，確定城市品牌形象塑造的整體戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、整體戰(zhàn)略規(guī)劃實施方案、具體行動計劃及時間策略。以使整體城市品牌形象塑造活動能夠在科學(xué)、策略性的方法與步驟指導(dǎo)下進(jìn)行具體實施和推廣運作，使城市品牌形象塑造活動能夠在合理的時間范圍內(nèi)達(dá)到達(dá)到城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)期目標(biāo)及推廣效果。

二、科學(xué)有效地開展前期市場調(diào)研

在開展城市品牌形象塑造活動之前必須進(jìn)行科學(xué)合理的市場調(diào)研，需要對城市品牌的推廣環(huán)境、城市內(nèi)外部的公眾行為及市場的競爭狀況等方面進(jìn)行深入調(diào)研和分析，以確保掌握全面、科學(xué)的市場信息和資料。具體市場調(diào)研實施步驟如下：

第一，要通過城市專門負(fù)責(zé)部門及調(diào)研機構(gòu)對城市的整體文化及物質(zhì)資源做詳細(xì)、深入地調(diào)研及挖掘，尋找城市在品牌化競爭市場中的獨特優(yōu)勢及發(fā)展機會；第二，要對城市未來發(fā)展方向和規(guī)劃有全面、深刻地認(rèn)識，尋找城市發(fā)展新機遇，為城市品牌塑造明確好市場方向；第三，利用專業(yè)調(diào)研機構(gòu)對城市內(nèi)外部公眾進(jìn)行多方位的訪談和調(diào)研，了解他們對城市的具體感知情況及外界和國際社會對城市已有的印象。第四，在城市品牌形象塑造活動中要對市場中富有競爭性的同類型城市做好全方位的調(diào)研和了解，以便使城市在品牌化市場中明確自身的位置，尋找到差異化競爭優(yōu)勢。同時，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，城市品牌塑造專業(yè)負(fù)責(zé)人員要以自己的智慧，結(jié)合相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略作業(yè)，對收集到的各種市場信息進(jìn)行深入、細(xì)致、全面地分析，以得出客觀、科學(xué)的結(jié)論。以此指導(dǎo)城市品牌形象塑造的整體戰(zhàn)略方向及具體策略內(nèi)容，為接下來地城市品牌形象塑造工作提供科學(xué)和策略性地指導(dǎo)。

三、科學(xué)策略性地確定目標(biāo)市場和城市品牌定位

目標(biāo)市場是指品牌要進(jìn)入的市場，品牌的一切活動都要圍繞著目標(biāo)市場進(jìn)行展開和推廣。在具體塑造活動中城市要根據(jù)自身具體情況及優(yōu)勢特征，正確地選擇目標(biāo)市場，明確目標(biāo)受眾需求。只有這樣才能有針對性地把城市信息通過一定的媒介傳遞給特定的目標(biāo)受眾，才能確保信息傳播的精準(zhǔn)和有效。專業(yè)化的選擇目標(biāo)市場，是品牌成功導(dǎo)入市場的關(guān)鍵，也只有對市場進(jìn)行正確地細(xì)分，城市才能在國內(nèi)及國際市場中尋找到自身優(yōu)勢和發(fā)展機會。

在城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和運作中，品牌定位的對策內(nèi)容是品牌塑造活動的關(guān)鍵和核心環(huán)節(jié)。品牌定位，決定著品牌塑造活動的具體內(nèi)容及城市品牌形象的特征。定位是否合理，則直接關(guān)系到品牌塑造活動的最終效果。在對城市整體資源進(jìn)行深入挖掘、整理和凝練中發(fā)現(xiàn)城市文化具有各自強烈的鮮明性，文化難以被復(fù)制和移植的特性造就了城市獨特的文化內(nèi)涵和底蘊，成為城市最具個性魅力的地方。在進(jìn)行城市品牌形象塑造時，城市就可以從文化的視角對品牌定位對策進(jìn)行探索和研究。在具體定位環(huán)節(jié)，專業(yè)人員要為城市找尋、培養(yǎng)或創(chuàng)造具有一定特色的城市品牌市場形象，以區(qū)別其他城市競爭對手，適應(yīng)和滿足目標(biāo)受眾的某種需要和偏愛。城市在進(jìn)行品牌定位時，定位的內(nèi)容及高低應(yīng)該恰如其分，同時定位概念應(yīng)該盡量單一、明確，避免出現(xiàn)定位混亂、模糊的情況，影響城市品牌形象塑造及有效推廣。

四、有效地開展城市品牌視覺形象塑造

城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及實施方案制定完成后就要開展專業(yè)化的品牌視覺形象塑造對策研究，視覺形象塑造是一個策略性的運作過程，具體實施步驟如下：首先，依據(jù)目標(biāo)市場、目標(biāo)受眾、城市競爭對手及城市品牌定位的具體情況和內(nèi)容來確定城市品牌視覺形象塑造的策略，明確城市品牌理念。其次，圍繞城市品牌形象塑造的目標(biāo)，專業(yè)化地確定品牌整體視覺形象設(shè)計的主題與方向。最后，圍繞城市品牌視覺形象設(shè)計的主題開展創(chuàng)意性地框架構(gòu)思及后續(xù)設(shè)計表現(xiàn)工作?？茖W(xué)的城市品牌視覺形象塑造活動要在精準(zhǔn)的策略引導(dǎo)下為視覺形象創(chuàng)意構(gòu)思明確好方向，要依據(jù)城市品牌定位的基點將城市文化的獨特內(nèi)涵賦予到視覺形象設(shè)計構(gòu)思中。

充滿文化個性及藝術(shù)魅力的品牌視覺形象表現(xiàn)設(shè)計要在既定的策略框架和創(chuàng)意構(gòu)思中進(jìn)行，把城市的文化內(nèi)涵凝練到視覺的表現(xiàn)和設(shè)計中，使城市品牌視覺形象傳遞出城市內(nèi)在本質(zhì)及精神特質(zhì)，實現(xiàn)城市品牌塑造的的目標(biāo)及市場價值。城市品牌視覺形象一方面要與城市品牌定位相吻合；一方面要與競爭對手的視覺表現(xiàn)設(shè)計相區(qū)別，以使城市品牌視覺形象能夠在市場推廣中傳遞城市鮮明的個性特征及文化內(nèi)涵。

五、制定整合營銷推廣方案

在確定城市品牌視覺形象塑造策略之后，就要依據(jù)品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃制定整合營銷推廣方案，以保證后續(xù)能有效地開展全面市場推廣活動。城市品牌的整合營銷推廣不僅是城市外在的形象推廣，還涉及傳遞外在形象的城市內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容。在具體整合營銷推廣中就要做好這兩個方面的工作，具體內(nèi)容如下：

首先，在國內(nèi)及國際環(huán)境下，城市應(yīng)根據(jù)自身的資源條件與品牌的文化性定位，多方位、多層次地開展城市文化的挖掘、發(fā)展、宣傳及文化基礎(chǔ)建設(shè)工作，以打造富有文化內(nèi)涵、時代風(fēng)格特征及國際新視野的城市新面貌，為城市品牌整合營銷推廣活動做好內(nèi)部工作。其次，城市物質(zhì)建設(shè)要與文化建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，城市各項硬件條件要與軟件條件相互配合，以提升城市文化建設(shè)水平及城市品牌軟實力。最后，在城市品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃下把城市品牌視覺形象與專業(yè)市場推廣及各項社會營銷活動相配合，，科學(xué)策略性地開展城市品牌形象塑造的整合營銷推廣，以達(dá)到城市品牌形象塑造的目標(biāo)和效果。

六、總結(jié)

城市品牌形象塑造已成為城市發(fā)展的新途徑，在具體品牌塑造中，專業(yè)人員要基于整體城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和市場調(diào)研，進(jìn)行差異化的品牌定位。同時，圍繞城市品牌定位展開策略性的創(chuàng)意框架構(gòu)思及視覺形象設(shè)計。在此基礎(chǔ)上，制定整合營銷推廣方案及有序地開展各項營銷推廣活動，確保城市品牌形象塑造科學(xué)、有效地開展和實施。

[1]安運華，徐文華.《城市文化與城市形象塑造探析》，2013年5月.

[2]閆娜.《我國城市文化形象的構(gòu)建與對策研究》，2011年12月.

[3]劉文儉.《城市文化品牌建設(shè)對策研究》， 2009年1月.