宋宗耀 天津廣播電視傳媒集團有限公司

淺析私密醫(yī)療服務廣告的生存之道

宋宗耀 天津廣播電視傳媒集團有限公司

私密醫(yī)療行業(yè)廣告最容易被消費者認為是不道德的，因為它增加了產品的價格，不客觀、騙人或者誤導意志薄弱的人們。廣告主和媒體的公信力因為這類醫(yī)療廣告受到傷害，甚至成為社會熱點事件。本文嘗試分析如何通過媒體與廣告主的共同努力，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，緩解媒體、廣告主和聽眾之間的矛盾，找到醫(yī)療服務廣告長久的生存之道。

醫(yī)療廣告 廣告核心訴求 精準傳播

一、醫(yī)療廣告也是生意

哈佛大學醫(yī)學院院長出訪中國時曾經說過“醫(yī)療也是生意”。醫(yī)療廣告客戶主要是民營醫(yī)院，民營醫(yī)院通常選擇差異化競爭戰(zhàn)略，以“專病專治的特色?？啤弊鳛楹诵母偁幜?，迅速將資源集中到利潤空間大和收益周期長的醫(yī)療項目上。醫(yī)療服務“救死扶傷”的精神和企業(yè)追逐利潤的本質，將媒體和廣告主推向了輿論批評的風口浪尖。

二、私密醫(yī)療廣告的概念與誤區(qū)

日常生活中涉及深度個人隱私的廣告稱之為私密廣告，具體指的是與人體隱秘處相關的系列產品或服務的廣告營銷推廣，比如豐胸、避孕、人工流產等。私密性廣告的推廣難點來自于消費者的尷尬回避心理和廣告內容經常觸碰社會道德底線，造成廣告受眾對產品或服務的警惕與反感。私密醫(yī)療廣告在操作中往往存在三個誤區(qū)：

（一）頻次過高。某廣播頻率，早晨7:00-8:00的黃金時間，有廣告45條，私密醫(yī)療廣告占到18條，時長占到廣告總長的53%，從6:00-23:00幾乎每15分鐘就有2-3段私密醫(yī)療廣告播出。

（二）內容不變。所有的私密醫(yī)療廣告極為雷同，均以夫妻、朋友或同事之間的對話模式引出疾病煩惱，除醫(yī)院名稱、地址和電話信息外，宣傳重點基本只兩個：一是“無痛苦”，二是“不影響工作”，并且宣傳文案經常連續(xù)半年之久從不更換。

（三）語言直白。以焦慮、痛苦和哀嘆的語氣吸引聽眾注意，用夸張的語言描寫醫(yī)療服務的功效，將醫(yī)療服務的技術手段和直接效果清晰地傳達給聽眾。

很多廣告主信奉“聚群效應”，即將廣告投放到同行業(yè)比較集中的位置，希望形成廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢攀比效果。但是，飽受“雷同廣告轟炸”的聽眾已經對私密性醫(yī)療廣告產生“敵意”，令人尷尬的廣告內容使得聽眾拒絕關注私密性醫(yī)療廣告在表達什么，更可怕的是負面的口碑傳播在社會上擴散——“都是騙人的”、“電臺跟他們都是一伙的”、“毒害少年兒童”、“損害形象”，“聚群效應”反而激化了聽眾與當前私密醫(yī)療廣告的矛盾，廣告播出的越多，社會聲討聲越高。

不理性的投放方式和不恰當?shù)男麄鲀热菔沟媒^大多數(shù)廣告受眾認為當前醫(yī)院廣告可信度不高。在對不了解的同領域專科醫(yī)院選擇問題上，僅一小部分的廣告受眾會受到廣告影響產生消費行為。為避免被拉入“廣告黑名單”，變成禁止播出的廣告類型，改變迫在眉睫。

三、私密醫(yī)療廣告的改造建議

改變私密醫(yī)療廣告的負面公眾形象必須從廣告核心訴求、廣告文案內容、廣告創(chuàng)作形式和廣告投放方式這四個方面，由內涵到外延對私密醫(yī)療廣告重新塑造。

（一）從廣告的核心訴求入手，挖掘消費者價值需求，引導消費者品牌偏好，調整和提升醫(yī)院的社會知曉度和社會信譽度。

廣告為受眾編織美麗的消費夢想，廣告核心訴求應當直入受眾內心，迎合受眾最根本的價值需求。私密醫(yī)療服務的核心功能是帶給消費者健康的體魄和快樂的生活，幫患者脫離痛苦而又難以啟齒的困境。因此私密醫(yī)療廣告應當以向聽眾傳播健康、關愛、溫馨的生活主張為核心訴求，并圍繞這一核心訴求設計文案和包裝制作。

另外，醫(yī)療機構的服務理念高度概括了醫(yī)院的道德準則、技術水平、醫(yī)療環(huán)境和服務態(tài)度，應當成為私密醫(yī)療廣告里的關鍵要素之一。一項明晰、獨特的服務理念可以迅速深入聽眾內心產生深刻記憶，使廣告描述的情景和醫(yī)療機構之間產生密切的聯(lián)系，減弱冷冰冰的醫(yī)療術語帶給受眾的恐懼，并留給受眾足夠的想象空間構建對醫(yī)院的服務體驗預期，使廣告主從“一窩蜂”的醫(yī)療廣告中脫穎而出。

（二）從廣告的文案內容入手，展現(xiàn)醫(yī)療機構帶給消費者的獨特附加價值，提供超越消費者價值預期的服務體驗承諾。

民營醫(yī)院的競爭優(yōu)勢來自于專業(yè)的技術設備、親切的服務態(tài)度以及舒適的就醫(yī)環(huán)境等，通過消費者對上述方面的親身體驗構成一次就醫(yī)經歷，消費者會根據(jù)親身經歷決定是否再次選擇該醫(yī)院或者推薦給身邊有需要的人。私密醫(yī)療服務由于涉及到的疾病的隱私性將大大減少這種口碑傳播的可能，這就更加需要有效的廣告?zhèn)鞑ト浹a。

（三）從廣告的創(chuàng)作形式入手，注重以人為本的人性化互動，展現(xiàn)醫(yī)療機構良好公眾形象，以創(chuàng)意打動消費者。

私密醫(yī)療廣告缺乏創(chuàng)意、缺乏美感、缺乏聽眾的信任，在明確了廣告的核心訴求，拓展了文案內容后，廣告的制作成為提升廣告品質的一個重要方面?？梢酝高^精心策劃的文案、主持人磁性的聲音以及獨具匠心的音效和畫面，將受眾帶入想象的空間，聽眾結合自己的親身經歷描繪著頭腦中的畫面，感受著廣告所要表達的內容。

（四）從廣告投放方式入手，針對受眾收聽習慣選擇投放時段、投放期間和廣告類型，逐步走向集約型的精準傳播。

私密醫(yī)療服務的目標消費人群范圍明確，這就為鎖定目標受眾帶來很大的便利。通過第三方的媒介調研公司，受眾的年齡特征、性別特征、收入水平、學歷水平等信息均可獲得。利用這些受眾的屬性特征，安排廣告投放的時間，提高了廣告費用的投入產出比，規(guī)避青少年兒童集中收聽的時段。另外，配合醫(yī)療機構的品牌形象宣傳和地面營銷活動，讓受眾更加了解醫(yī)療服務的提供者，體驗到醫(yī)療服務的實際品質，將醫(yī)院實體與廣告中的形象對應起來。

四、小結

私密醫(yī)療廣告，通過在廣告核心訴求強調健康與服務理念，改善民營醫(yī)院公眾形象，為民營醫(yī)院帶來差異化的競爭優(yōu)勢，重新獲得消費者信任；通過充實廣告文案內容，向廣告受眾提出強有力的服務價值承諾，增強消費者信心；通過注重廣告創(chuàng)作形式，提高廣告的可聽性和可塑性，為廣告受眾創(chuàng)造互動空間，喚起消費者共鳴；通過改變廣告投放方式，優(yōu)化廣告資源配置，減少資源浪費，緩解與消費者的矛盾。醫(yī)療廣告既然是生意就要尊重市場規(guī)律，永遠從顧客需求出發(fā)，以優(yōu)良的商品和服務換得消費者的支持和信任，才是私密醫(yī)療服務廣告的長久生存之道。