□文│許　靜　王煦堯

在傳統(tǒng)的國(guó)際媒體格局中，中國(guó)媒體不具備強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)和議程設(shè)置能力，導(dǎo)致中國(guó)在國(guó)際新聞?shì)浾撝虚L(zhǎng)期處于劣勢(shì)地位。進(jìn)入社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的信息傳播力有所弱化，為中國(guó)媒體帶來了新的機(jī)遇。按照《2009-2020我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃》的要求， 在走出去戰(zhàn)略的政策引導(dǎo)下，中國(guó)官方媒體“借船出?！?，從借外國(guó)媒體和海外華文媒體，逐漸轉(zhuǎn)向借海外社交媒體平臺(tái)進(jìn)行有效傳播。2009年，中央電視臺(tái)在臉書（Facebook）開設(shè)第一個(gè)英文賬號(hào)；2010年，人民網(wǎng)在Facebook和推特（Twitter）上建立了People’s Daily賬號(hào)；2014年，新華社也開通了Facebook賬號(hào)。在習(xí)近平2016年2月關(guān)于“精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”[1]的講話指引下，中國(guó)媒體海外傳播進(jìn)一步開拓創(chuàng)新。

目前，中國(guó)官方媒體主要圍繞Facebook、Twitter和YouTube三大全球社交媒體進(jìn)行對(duì)外傳播。其中Facebook成為各家媒體傳播競(jìng)爭(zhēng)的最重要平臺(tái)。當(dāng)前，F(xiàn)acebook上影響力較大的中國(guó)官方媒體有中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)社和中國(guó)網(wǎng)等五家，形成了8個(gè)比較有影響力的公共主頁(yè)賬號(hào)。其中，隸屬央視的CGTN和CCTV賬戶在總關(guān)注量上已經(jīng)超越了包括BBC、CNN和New York Times等西方主要媒體在內(nèi)的各國(guó)媒體，躍居第一和第二位。而人民日?qǐng)?bào)、新華社和中國(guó)日?qǐng)?bào)的Facebook賬號(hào)則分列第四、第七和第九。如果按談?wù)撊藬?shù)排名，則CGTN僅居CNN和BBC之后，名列第三。人民日?qǐng)?bào)位列第五，中國(guó)日?qǐng)?bào)列十一，CCTV位列十二。由此顯示出中國(guó)媒體對(duì)外傳播初見成效，并頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、以策略傳播“講好中國(guó)故事”

策略傳播被定義為“組織有目的地使用傳播以完成其使命，其側(cè)重點(diǎn)在于精心的計(jì)劃安排，注重全方位的傳播管理，并強(qiáng)調(diào)受眾反饋研究以評(píng)估和提高傳播效果”。[2]當(dāng)下中國(guó)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播都實(shí)現(xiàn)了觀念更新，竭力避免過去那種以我為主、一切從本本出發(fā)的意識(shí)形態(tài)宣傳，而重視傳播效果，有策略有技巧地以令人樂于接受的方式“講好”中國(guó)故事，其中以央視網(wǎng)Facebook全球頁(yè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和傳播最為典型。

1.團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)策略

傳統(tǒng)的媒體生產(chǎn)在內(nèi)容的采集、制作、發(fā)放、推廣、反饋等環(huán)節(jié)表現(xiàn)為分散的職能運(yùn)作——專業(yè)記者負(fù)責(zé)采集，部門編輯負(fù)責(zé)制作，再通過不同的媒體渠道和流程進(jìn)行發(fā)放。其間有專業(yè)的營(yíng)銷公關(guān)公司負(fù)責(zé)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，效果反饋則由數(shù)據(jù)調(diào)查或受眾研究公司完成。整個(gè)媒體生產(chǎn)具有分工協(xié)作的專業(yè)化特征，運(yùn)作成本高，生產(chǎn)周期也被固定的流程化所局限。但是在社交網(wǎng)絡(luò)傳播中，上述工作都可以通過一個(gè)小小的團(tuán)隊(duì)來完成，團(tuán)隊(duì)化是社交媒體運(yùn)營(yíng)的主要策略。

Facebook上的CCTV賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)由央視網(wǎng)海外社交中心一個(gè)不到20人的專職團(tuán)隊(duì)承擔(dān)，其日常工作主要包括：①選題策劃，包括中長(zhǎng)期策劃、本周策劃和日常當(dāng)天策劃；②運(yùn)營(yíng)維護(hù)，承擔(dān)賬號(hào)的日常編輯、發(fā)帖、審核等一系列工作；③數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行受眾行為和傳播效果監(jiān)控?！霸诰€編輯部”依托網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)工作的無障礙溝通，將當(dāng)日帖文的主題內(nèi)容、形式、稿源選擇等工作具體落實(shí)到“在線編輯”個(gè)人。在線編輯既要充分理解對(duì)外傳播政策，又具有較強(qiáng)的外語(yǔ)能力，還要善于從海量新聞庫(kù)中選取合適的帖文素材并進(jìn)行整體包裝。該團(tuán)隊(duì)也依托央視母體尋求技術(shù)和內(nèi)容上的支持。如有些節(jié)目視頻需要依靠專業(yè)人員進(jìn)行切條、入庫(kù)和上傳。發(fā)布直播類帖文時(shí)，則由央視內(nèi)部的技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)調(diào)、推流和監(jiān)測(cè)。央視網(wǎng)還會(huì)邀請(qǐng)專家學(xué)者搭建智庫(kù)式的交流平臺(tái)，幫助團(tuán)隊(duì)編輯克服專業(yè)知識(shí)盲點(diǎn)。

為保證傳播效果，央視網(wǎng)對(duì)Facebook賬號(hào)運(yùn)營(yíng)制定了嚴(yán)格的規(guī)范。

第一是規(guī)范稿源。CCTV全球頁(yè)賬號(hào)所發(fā)布的帖文素材主要來自三種渠道：1.央視自有的新聞素材，如CGTN所提供的國(guó)際、國(guó)內(nèi)新聞事件的英文電視報(bào)道；2.其他中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)的新聞素材，如新華社或人民日?qǐng)?bào)社通稿；3.從內(nèi)容提供商處購(gòu)買的素材，如從中國(guó)最大的視覺影像產(chǎn)品和服務(wù)提供商“視覺中國(guó)集團(tuán)（VCG）”購(gòu)買的版權(quán)圖片資源。此外，也可以通過分享機(jī)制，轉(zhuǎn)發(fā)其他中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)所發(fā)布的效果較好的帖文。分享機(jī)制促進(jìn)了媒體間的資源共享，有助于實(shí)現(xiàn)中國(guó)媒體對(duì)外傳播的旗艦效果。

第二是規(guī)范選題會(huì)，確保媒體發(fā)布的零失誤。運(yùn)營(yíng)編輯參與選題會(huì)，掌握當(dāng)天要聞，進(jìn)行選題策劃和帖文制作。帖文制作分兩步：第一步對(duì)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹或提煉，以吸引受眾關(guān)注；第二步對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)，使其在帖文中發(fā)表觀點(diǎn)、表達(dá)感受，或者在評(píng)論中以“主頁(yè)君”的形式對(duì)用戶受眾再次進(jìn)行引導(dǎo)。

第三是線上發(fā)布規(guī)范。主要體現(xiàn)為發(fā)稿總量控制和發(fā)稿時(shí)段控制，以保證傳播效果。目前Facebook的CCTV賬號(hào)日發(fā)稿量一般保持在20條/天左右。發(fā)稿時(shí)段控制即根據(jù)全球時(shí)區(qū)和地區(qū)的差異制定不同的發(fā)稿策略。社交媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于：新聞信息可即時(shí)發(fā)布，而不再拘泥于新聞生產(chǎn)流程的時(shí)間限制。盡管如此，根據(jù)后臺(tái)總體數(shù)據(jù)分析和中心數(shù)據(jù)分析組提供的效果反饋顯示，每一個(gè)語(yǔ)種在不同時(shí)間段內(nèi)的用戶活躍度并不完全相同，所以運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)選擇在用戶活躍度較高的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行集中發(fā)布，然后再將其他剩余稿件平均分散到其他時(shí)間段發(fā)布。當(dāng)然對(duì)于突發(fā)性事件（包括爆炸、火災(zāi)、傷亡、戰(zhàn)爭(zhēng)等），為了確保報(bào)道時(shí)效，緊跟全球媒體報(bào)道速度，則必須選擇實(shí)時(shí)推送。目前，CCTV全球頁(yè)的最佳發(fā)布時(shí)間一般是從北京時(shí)間晚上八點(diǎn)開始。

第四是互動(dòng)信息審核規(guī)范。當(dāng)受眾在帖文中留言或詢問時(shí)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)編輯會(huì)進(jìn)行選擇性回答。對(duì)受眾留言中存在嚴(yán)重錯(cuò)誤或低俗類信息、攻擊辱罵性言論或廣告推廣類信息，編輯人員會(huì)進(jìn)行主動(dòng)排查，以免影響整體頁(yè)面的傳播。對(duì)個(gè)別有意為之、頻繁制造負(fù)面信息的用戶，則以拉黑方式處理。目前，中心通過值班編輯制度，對(duì)賬號(hào)的用戶互動(dòng)情況進(jìn)行后臺(tái)評(píng)測(cè)。

2.品牌化策略

首先，央視在全球社交媒體的實(shí)踐運(yùn)作中有非常明確的品牌化操作意識(shí)。其標(biāo)志性事件是2015年12月12日在Facebook平臺(tái)賬號(hào)中統(tǒng)一使用新臺(tái)標(biāo)。對(duì)于媒體品牌來說，品牌logo是一種最外顯的傳播形式，能給人最直觀、最鮮明的品牌印象。新臺(tái)標(biāo)在設(shè)計(jì)風(fēng)格上更加簡(jiǎn)潔，以扁平化作為設(shè)計(jì)風(fēng)格，貼合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的整體走向。為了在全球社交媒體布局中形成合力，央視統(tǒng)一了其轄下40多個(gè)賬號(hào)的logo，在全球受眾心目中形成統(tǒng)一的央視品牌形象，而央視在國(guó)內(nèi)的頻道節(jié)目和社交媒體中仍在使用雙線臺(tái)標(biāo)logo。

圖1　央視新（右）舊臺(tái)標(biāo)對(duì)比

其次，依托母體資源，凸顯視頻及圖片內(nèi)容的核心品牌優(yōu)勢(shì)。CCTV在Facebook上的每一條帖文都以“文字+××（形式）”發(fā)布。其中的“××（形式）”主要有視頻（Videos）、圖片（Photos）、動(dòng)圖（GIF）、網(wǎng)頁(yè)鏈接（Links）和360度全景視頻（360-degree Videos）等五大類。依托于央視龐大的視頻素材庫(kù)，視頻成為CCTV賬號(hào)發(fā)布較多的帖文形式，主要有央視播出的新聞?lì)愐曨l和重大事件的直播視頻片段、央視慶典晚會(huì)的節(jié)目表演片段、高收視率綜藝節(jié)目的表演片段、以及央視熊貓頻道播出的熊貓視頻片段等。

在發(fā)布圖片類帖文時(shí)，CCTV賬號(hào)會(huì)選擇上傳清晰度高、具有攝影技術(shù)含量的圖片，一般來源于固定的圖片資源提供商以及央視內(nèi)部的圖片資源庫(kù)。此外，還會(huì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)如新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中國(guó)新聞社等其他國(guó)內(nèi)媒體賬號(hào)發(fā)布的新聞性較強(qiáng)的圖片帖文。GIF動(dòng)圖，是把存于一個(gè)文件中的多幅圖像數(shù)據(jù)逐幅讀出并顯示到屏幕上，構(gòu)成一種最簡(jiǎn)單的動(dòng)畫。CCTV賬號(hào)發(fā)布的動(dòng)圖，多以兩會(huì)內(nèi)容、領(lǐng)導(dǎo)人形象和活動(dòng)為主。將嚴(yán)肅的新聞信息以動(dòng)漫形式展出，比較貼合于社交媒體用戶的使用習(xí)慣，更容易縮短全球受眾對(duì)中國(guó)政治事件的心理距離。

網(wǎng)頁(yè)鏈接類帖文則基于Facebook的分享鏈接技術(shù)。當(dāng)用戶點(diǎn)擊鏈接時(shí)，可以直接跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)外部網(wǎng)站內(nèi)容的平臺(tái)展示。CCTV賬號(hào)的網(wǎng)頁(yè)鏈接以央視網(wǎng)官方網(wǎng)站所發(fā)布的新聞報(bào)道、新聞評(píng)論為主。從功能上看，網(wǎng)頁(yè)鏈接帖文更適合于新聞事件的深度解析和閱讀。

360度全景視頻是一種新的視頻技術(shù)手段，通過多個(gè)攝像機(jī)同時(shí)對(duì)同一個(gè)空間下的物體進(jìn)行多個(gè)角度拍攝，支持多角度或360度視頻播放的網(wǎng)站如Youtube等，允許用戶在無需暫停視頻播放的情況下自由切換觀看角度。2016年3月CCTV賬號(hào)推出一套名為“最美春色”的“360度全景視頻”專題片，以航拍方式對(duì)全國(guó)各地的景色進(jìn)行360度視覺呈現(xiàn)，非常引人注目。

CCTV賬號(hào)始終保持對(duì)Facebook平臺(tái)新興技術(shù)的關(guān)注，曾先后開通了“Instant Article（新聞推播）”“Facebook Live（直播）”“Facebook Canvas（交互式全屏廣告）”等媒體功能，以新奇、多樣化的訪問體驗(yàn)吸引受眾關(guān)注。

再次，根據(jù)自身媒體定位打造特定品牌傳播內(nèi)容。在屬性定位上，CCTV不是一個(gè)純社交性質(zhì)的個(gè)人賬號(hào)，而是一個(gè)依托于社交平臺(tái)進(jìn)行全球傳播的國(guó)家媒體公共主頁(yè)賬號(hào)。根據(jù)這一屬性定位，目前該賬號(hào)在實(shí)際運(yùn)作中主要圍繞三條主線打造品牌化內(nèi)容。

主線一是突出重大新聞的主題報(bào)道。如利用2015年習(xí)近平訪美、2016年G20峰會(huì)、2017年“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇等重要報(bào)道契機(jī)，展示大國(guó)形象，顯示中國(guó)在重大國(guó)際事件中的積極參與。還有借中國(guó)“兩會(huì)”“黨代會(huì)”做的主題報(bào)道，重點(diǎn)反映中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)生活現(xiàn)狀和趨勢(shì)。2016年CCTV賬號(hào)以“透過兩會(huì)看中國(guó)”的主題報(bào)道獲得當(dāng)年“中國(guó)人大新聞獎(jiǎng)”。2017年的兩會(huì)報(bào)道主題為“春天里的中國(guó)”，同樣取得了較好的傳播效果。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一方面中國(guó)媒體的傳播能力有限，難以全面深入地向世界報(bào)道中國(guó)的政治新聞，無法有效引導(dǎo)國(guó)際輿論；另一方面，外國(guó)媒體在報(bào)道中國(guó)政治事件時(shí)，由于對(duì)外政策等原因，無法獲得完整而真實(shí)的新聞來源，也不乏唱衰式負(fù)面報(bào)道，對(duì)全球受眾的認(rèn)知起了消極影響。而在社交媒體傳播中，得益于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，中外媒體的信息隔閡問題大大降低，中國(guó)媒體能以真實(shí)而完整的新聞圖景主動(dòng)向外傳播，滿足全球受眾對(duì)于中國(guó)政治事件的獲知。本文收集篩選出CCTV賬號(hào)2017年一季度與兩會(huì)相關(guān)帖文共45條進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)兩會(huì)報(bào)道的相關(guān)帖文主要通過#Spring2017和#TwoSessions兩個(gè)話題在Facebook平臺(tái)上形成信息聚合。該主題帖文除了數(shù)量相對(duì)較多外，帖文長(zhǎng)度明顯增加。內(nèi)容包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)、代表人物特寫、領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)向、記者新聞報(bào)道、會(huì)議安保、媒體科技、扶貧工作、旅游治理等多個(gè)話題，以圖片、視頻、動(dòng)圖、網(wǎng)頁(yè)鏈接、直播等多種形式，全方位向全球受眾展示兩會(huì)細(xì)節(jié)。相關(guān)帖文采取嚴(yán)肅的敘述風(fēng)格，基本上都會(huì)采用“小標(biāo)題/引語(yǔ)+內(nèi)容介紹”的形式，在詞匯、句式、語(yǔ)法的使用上更為準(zhǔn)確，對(duì)于專有名詞有著嚴(yán)格的界定?？傮w上更加接近于傳統(tǒng)媒體的相關(guān)類型報(bào)道。

主線二是突出中國(guó)文化主題的對(duì)外傳播。筆者對(duì)2017年1月1日至3月31日CCTV賬號(hào)發(fā)布的1850條有效帖文按七大主題進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，其中文化社會(huì)類1188條、政治類224條、經(jīng)濟(jì)類133條、軍事科技類125條、外交類115條、災(zāi)難傷亡類59條、醫(yī)療衛(wèi)生類6條。文化社會(huì)類數(shù)量最多，超過其他類別帖文的數(shù)量之和。央視網(wǎng)海外社交中心承接中宣部項(xiàng)目任務(wù)，把2016年定位為中國(guó)文化走出去的“主流年”（或稱“主題年”），主要通過社交媒體平臺(tái)，以專題、H5、微視頻、動(dòng)畫等多媒體呈現(xiàn)形式，將中國(guó)24節(jié)氣和七大重要節(jié)日（春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、重陽(yáng)、中秋）的深厚內(nèi)涵向全球受眾進(jìn)行媒體輸出。該項(xiàng)目還包括中華醫(yī)藥、中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等專題。依靠豐富的傳播形式和傳播內(nèi)容，央視網(wǎng)2016年的文化專題瀏覽量達(dá)到25億次。

主線三是借助熊貓?jiān)卣故局袊?guó)形象，體現(xiàn)品牌傳播特色。熊貓頻道（www.ipanda.com）系央視網(wǎng)于2013年8月6日上線的一個(gè)24小時(shí)直播大熊貓的新媒體產(chǎn)品。該頻道所產(chǎn)生的平臺(tái)瀏覽量達(dá)到約17億次規(guī)模，產(chǎn)生了全球社交媒體傳播中的獨(dú)特效果。2017年2月，CCTV全球頁(yè)和其他平臺(tái)賬號(hào)同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)了熊貓頻道發(fā)布的一條主題為“熊貓抱大腿”的短視頻。該視頻上線一周之內(nèi)，播放量達(dá)到2億、瀏覽量9億、瀏覽人次接近4個(gè)億，是目前央視網(wǎng)在全球社交平臺(tái)傳播效果最好的視頻之一。全球受眾對(duì)于大熊貓的喜愛，使得熊貓主題成為十分容易介入的元素，內(nèi)容傳播也取得了顯著的效果。熊貓頻道不僅傳播熊貓這一中國(guó)特有的珍稀動(dòng)物，同時(shí)還向全球受眾傳播中國(guó)的自然保護(hù)理念和生態(tài)文明建設(shè)，包括本土生態(tài)資源和旅游資源，傳遞和平、友愛、公益的理念。

二、通過效果研究明確發(fā)展方向

策略傳播注重播效果研究，而受眾分析是考察效果的重要考察維度。筆者根據(jù)Socialbakers 網(wǎng)站提供的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)媒體利用全球社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播仍存在以下問題。

1.受眾群分布不夠理想

Facebook是全球化的社交媒體，其用戶遍及世界各地，但地理分布上卻較為集中于北美洲、歐洲和亞洲。從用戶比例上看，前五位中美國(guó)用戶占25.2%， 英國(guó)用戶占4.6%，印度用戶占4.6%， 日本用戶占4.0%， 德國(guó)用戶占3.6%。美國(guó)用戶比例之大，甚至超過于前5名中其他四個(gè)國(guó)家之和，顯示出“一超多強(qiáng)”的局面。

同樣根據(jù)Socialbakers網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，CCTV賬號(hào)目前的關(guān)注用戶數(shù)量的前五位分別是：印度、菲律賓、巴基斯坦、緬甸和孟加拉國(guó)。People’s Daily關(guān)注用戶數(shù)的前五位分別是：印度、巴基斯坦、印度尼西亞、菲律賓和緬甸。兩個(gè)賬號(hào)的用戶結(jié)構(gòu)高度相似，主要分布在南亞和東南亞。與此同時(shí)，BBC News和CNN兩個(gè)賬號(hào)的用戶分布則體現(xiàn)出另一種特征。BBC News關(guān)注用戶數(shù)量的前五位分別是：印度、緬甸、孟加拉國(guó)、美國(guó)和巴基斯坦；CNN關(guān)注用戶數(shù)量的前五位分別是：美國(guó)、菲律賓、印度、尼日利亞和巴西。通過比較可以看出，中國(guó)媒體賬號(hào)在吸引全球受眾方面仍具有一定局限，無法吸引到除亞洲地區(qū)以外的世界其他國(guó)家特別是美國(guó)的大量用戶，因此也難以真正發(fā)揮影響主流輿論的作用。

2.用戶互動(dòng)性參與不足

考察用戶互動(dòng)行為的一個(gè)重要指標(biāo)就是關(guān)注者在媒體公共主頁(yè)賬號(hào)中的互動(dòng)頻數(shù)，通過互動(dòng)頻數(shù)可以看出關(guān)注者對(duì)賬號(hào)帖文內(nèi)容的參與程度。我們根據(jù)Socialbaker公司提供的數(shù)據(jù)對(duì)比CCTV、 People’s Daily、BBC News和 CNN 這四個(gè)賬號(hào)的用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在樣本時(shí)間段（2017年3月3日-4月7日）內(nèi)，CCTV每千人關(guān)注者的最大互動(dòng)頻數(shù)和最小互動(dòng)頻數(shù)都遠(yuǎn)低于CNN和BBC News，與人民日?qǐng)?bào)的賬號(hào)也有不小的差距（參見圖2和圖3）。由此可見，中國(guó)媒體發(fā)布內(nèi)容的話題性和議程設(shè)置能力有待加強(qiáng)。

圖2　每1000關(guān)注者的最大互動(dòng)頻數(shù)（2017年3月3日-4月7日）

圖3　每1000關(guān)注者的最小互動(dòng)頻數(shù)（2017年3月3日-4月7日）

三、結(jié)語(yǔ)

從以上分析可以看出，借助于海外社交媒體的對(duì)外傳播可以突破傳統(tǒng)的國(guó)際傳播格局，為向世界講好中國(guó)故事帶來機(jī)遇。但要真正實(shí)現(xiàn)傳播效果，在明確傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，還需要進(jìn)一步把握社交媒體傳播的特性，爭(zhēng)取傳播創(chuàng)新。

以Facebook為代表的社交媒體，從本質(zhì)上來說是一個(gè)注重人際傳播的媒體平臺(tái)。媒介的使用者既是信息的受體，更是傳播的主體。如果沒有充分的互動(dòng)和賦權(quán)，就難以實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)。借助海外社交媒體的對(duì)外傳播既要體現(xiàn)人格化特征，要以獨(dú)特的“個(gè)性”魅力吸引用戶，又應(yīng)充分發(fā)揮Facebook平臺(tái)節(jié)點(diǎn)化、網(wǎng)絡(luò)化、社區(qū)化的傳播優(yōu)勢(shì)，逐步克服目前“帖文閱讀——點(diǎn)贊多評(píng)論少轉(zhuǎn)發(fā)更少”的傳播現(xiàn)狀，爭(zhēng)取與全球范圍內(nèi)的媒介使用者進(jìn)行高頻互動(dòng)，培養(yǎng)用戶群網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，拓展網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。

要適應(yīng)新媒體傳播主體多、方式方法多特別是文化背景多樣的特性，努力以創(chuàng)新性傳播，使傳播內(nèi)容真正體現(xiàn)出“那些令人難忘的、栩栩如生的、有新聞價(jià)值的、能夠成為話題的、富有詩(shī)意的、令人感動(dòng)或驚奇的或者具有戲劇性的創(chuàng)新”。[3]講好中國(guó)故事，不是片面的典型宣傳，講所謂的“中國(guó)好人好事”，也不必刻意展示本國(guó)文化中的奇聞異事以滿足外國(guó)受眾的獵奇心理，而應(yīng)將一國(guó)文化視為人類文明的共同財(cái)產(chǎn)，在更高的層面上展示對(duì)人類命運(yùn)共同體的共同關(guān)切，在全球的新媒體用戶中尋求真正的文化認(rèn)同，以提升中國(guó)的文化軟實(shí)力和國(guó)際影響力。

注釋：

[1]人民網(wǎng).習(xí)近平：胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事，努力把宣傳思想工作做得更好[EB/OL].[2017-04-14].http://cpc.people.com.cn/n/2013/0821/c64094-22636876.html.

[2]Kirk Hallahan , Derina Holtzhausen , Betteke van Ruler , Dejan Ver?i? &Krishnamurthy Sriramesh，Defining Strategic Communication, International Journal of Strategic Communication,Vol.1，2007

[3]西蒙·安霍特.如何打造區(qū)域品牌：基于個(gè)性、形象和聲譽(yù)的視角[M].于正東譯.北京：國(guó)家行政學(xué)院出版社，2010年