摘 要：“段子廣告”作為一種新的廣告語(yǔ)言變體，給人們帶來(lái)新的體驗(yàn)。文章先從語(yǔ)言模因入手，對(duì)段子廣告語(yǔ)言進(jìn)行歸類(lèi)；繼而從順應(yīng)論視角分析段子廣告語(yǔ)言的傳播機(jī)制。旨在探析段子廣告語(yǔ)言中語(yǔ)言模因的具體表現(xiàn)形式和段子廣告語(yǔ)言的傳播機(jī)制，以便幫助讀者更好地分析、理解段子廣告。

關(guān)鍵詞：模因論 語(yǔ)言模因 段子廣告語(yǔ)言 順應(yīng)論

一、引言

“段子廣告”是指網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，在一段有趣的話中植入廣告，能夠出人意料，讓人印象深刻的廣告文案，具有段子語(yǔ)言和廣告語(yǔ)言雙重屬性。近年來(lái)，關(guān)于“段子廣告”的研究主要是對(duì)段子廣告的營(yíng)銷(xiāo)形式進(jìn)行描寫(xiě)、分析，以期對(duì)廣告主提出可行性建議。本文主要以網(wǎng)紅新浪微博的段子廣告為研究對(duì)象，結(jié)合語(yǔ)言理論和語(yǔ)言事實(shí)，從典型段子廣告語(yǔ)言案例入手，運(yùn)用語(yǔ)用學(xué)模因論、順應(yīng)論理論，對(duì)“段子廣告語(yǔ)言”的語(yǔ)用特征進(jìn)行分析，探討在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，交際雙方是如何通過(guò)語(yǔ)言本身和語(yǔ)境來(lái)傳達(dá)、理解這一特定語(yǔ)言的意義的。

二、模因視角下的段子廣告語(yǔ)言分類(lèi)

段子廣告語(yǔ)言的分類(lèi)根據(jù)“語(yǔ)言模因復(fù)制和傳播的形式”[1]及內(nèi)容可以分為以下三類(lèi)。

（一）模因基因型段子廣告語(yǔ)言

模因基因型段子廣告語(yǔ)言，主要是指以固有的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、傳統(tǒng)廣告語(yǔ)言等為關(guān)鍵題材，通過(guò)融入故事等的廣告語(yǔ)言?；蛐湍Ｒ蚓褪且环N利用缺省語(yǔ)境[2]使信息接收者在十分省力的情況下獲得缺省意義的典型。下面我們一起來(lái)看幾個(gè)模因基因型段子廣告：

（1）自然堂咬唇膏：新年、春節(jié)，每年我都會(huì)給閨蜜送一樣?xùn)|西——豬腳。我覺(jué)得豬腳很萌……，如果哪一年我忘記了送豬腳，我的心就會(huì)很方，感覺(jué)來(lái)年不知道什么時(shí)候友誼的小船說(shuō)翻就翻……好了，除了自然又美麗，以上都是胡說(shuō)八道，我沒(méi)送過(guò)豬腳，自然堂咬唇膏，一抹少女萌，才是送閨蜜禮物的小秘密。

（2）導(dǎo)演：薛之謙啊……這場(chǎng)戲你要演出自己在那扭一扭的感覺(jué)……

我：……

導(dǎo)演：大張偉啊...你過(guò)去舔一舔……

大張偉：……

我和大張偉：我們兩再一起泡一泡好不好啊

導(dǎo)演：好啊好啊～扭一扭舔一舔再泡一泡就是奧利奧哦～

（3）新蓋中蓋牌高鈣片：以前學(xué)校組織攀登百層大樓比賽，賽前我那腦殘朋友狂吃了20顆新蓋中蓋，隨后難受到快要倒下，我連忙扶住他說(shuō)：為什么這么傻?。　缓竽悄X殘哽咽說(shuō)：……新蓋中蓋……一口氣五樓……不費(fèi)勁……勁……

（4）婦炎潔：大學(xué)時(shí)一次以借舍友手機(jī)玩為借口成功拿到他的手機(jī)，把他的鈴聲換成了“哈嘍，我也用婦炎潔～洗洗更健康”，那天上課時(shí)打了一下，二百多人的大課啊，把小伙子羞得臉通紅。

例（1）通過(guò)“萌、我的心就會(huì)很方、友誼的小船說(shuō)翻就翻”這幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)背后的缺省意義來(lái)說(shuō)明送閨蜜一份好禮的重要性，告訴受眾自然堂咬唇膏是送閨蜜最好的禮物。例（3）（4）通過(guò)傳統(tǒng)廣告語(yǔ)營(yíng)造一個(gè)缺省語(yǔ)境，再融入拍廣告、惡作劇、職場(chǎng)等實(shí)際情境，傳達(dá)傳統(tǒng)廣告語(yǔ)背后的缺省意義，但在形式上更勝一籌。

（二）模因表現(xiàn)型段子廣告語(yǔ)言

“模因表現(xiàn)型是以類(lèi)推方式傳播，主要是同音類(lèi)推和同構(gòu)類(lèi)推”。[3]表現(xiàn)型模因是典型的模因變體，在段子廣告中得到廣泛應(yīng)用。段子廣告常常通過(guò)模仿已有文本的音、形特征，使廣告語(yǔ)言一語(yǔ)雙關(guān)、活潑有趣。根據(jù)模因在音、構(gòu)方面的類(lèi)推又可以詳細(xì)分為以下三種。

1.同音異義橫向嫁接

同音異義橫向嫁接就是在保留原來(lái)音節(jié)的情況下，橫向嫁接不同意義的方式。段子廣告采用同音異義橫向嫁接的方式，往往能夠一語(yǔ)雙關(guān)，采用大家耳熟能詳?shù)男问?，?lái)宣傳自己的商品。例如：

（5）好想你紅棗：絕情谷底，楊過(guò)道：龍兒，十六年來(lái)，你如何過(guò)活？小龍女道：我每天在棗樹(shù)下?lián)鞐椬映?，無(wú)聊時(shí)在棗核上刻“好想你”三字，綁到玉蜂身上，天見(jiàn)可憐，終于讓過(guò)兒看到了。

（6）百度：白娘子受傷現(xiàn)了原形不知所蹤，許仙找到當(dāng)年的船夫，急切的問(wèn)：“快告訴我娘子在哪里？”船夫一臉茫然：“我，我不知道……”許仙發(fā)瘋似的緊緊掐住船夫：“你是擺（百）渡（度），你不知道？！”

例（5）“好想你”不單是小龍女對(duì)楊過(guò)說(shuō)的話，也是紅棗的品牌，同音多義，是很好的品牌營(yíng)銷(xiāo)。例（6）根據(jù)需要將廣告語(yǔ)中的關(guān)鍵詞語(yǔ)換成同音異義詞，擺（百）渡（度）。

2.同形聯(lián)想嫁接

“語(yǔ)言形式?jīng)]有變化，但嫁接于不同場(chǎng)合導(dǎo)致產(chǎn)生不同的意義聯(lián)想”[4]。這種嫁接主要是利用具體新語(yǔ)境，來(lái)產(chǎn)生新的浮現(xiàn)意義。例如：

（7）康師傅方便面：昨晚女友端來(lái)一個(gè)托盤(pán)說(shuō)：“想吃啥請(qǐng)翻牌子，我看到托盤(pán)上有四個(gè)牌子：香菇燉雞、蔥燒排骨、番茄牛腩、紅燒牛肉。我說(shuō)都要可以嗎？女友說(shuō)：“可以”，不一會(huì)女友端上四碗康師傅。

（8）聯(lián)想MIIX4二合一筆記本：#520MIIX在一起#終于找到另一半啦～啦啦啦，聯(lián)想MIIX4二合一筆記本……京東2999開(kāi)啟預(yù)約@聯(lián)想

例（7）香菇燉雞、蔥燒排骨、番茄牛腩、紅燒牛肉與它們背后的缺省意義無(wú)關(guān)，實(shí)指康師傅的各種口味；例（8）“終于找到另一半了”，與人生伴侶無(wú)關(guān)，而是指聯(lián)想MIIX4筆記本二合一中的鍵盤(pán)或屏幕，這樣故意渲染，只為凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以引誘大家都去購(gòu)買(mǎi)。

3.同構(gòu)異義橫向嫁接

段子廣告創(chuàng)作者常常對(duì)人們熟悉的文本做一些巧妙的改動(dòng)，在結(jié)構(gòu)上讓人覺(jué)得親切，內(nèi)容上又能給人耳目一新的感覺(jué)，以此吸引眼球，大大提高人們對(duì)該廣告語(yǔ)的關(guān)注度，從而取得良好的廣告效果。例如

（9）同城融資信貸：信貸行業(yè)，百人派單，千人電銷(xiāo)?？慈珖?guó)，處處廣告；大街小巷，……一代天驕，四大銀行，只愛(ài)抵押做擔(dān)保，據(jù)上述，數(shù)貸款產(chǎn)品，同城融資最好！急用錢(qián)找我，你要多少給你整多少！財(cái)富熱線XXXXXXXX

（10）唯品會(huì)秋褲：秋褲恒久遠(yuǎn)，一條永流傳！詩(shī)曰：最近凍得扛不住，小唯給你送秋褲。聽(tīng)說(shuō)未來(lái)幾天內(nèi)，氣溫還要降幾度。如果你不穿秋褲，冷凍后果請(qǐng)自負(fù)！

（11）伊利QQ星：看了這位小朋友的請(qǐng)假條..讓我頗為感動(dòng)……@伊利QQ星……我這點(diǎn)小愿望希望可以實(shí)現(xiàn).. 期待……#六一請(qǐng)假條#（經(jīng)紀(jì)人，你好。由于我長(zhǎng)期工作、勞累不堪，內(nèi)分泌失調(diào)，用腦過(guò)度，持續(xù)脫發(fā)，特此在這六一兒童節(jié)之際，我想請(qǐng)假一天，帶我的外婆和她60個(gè)鄰居一起去迪士尼看小龍人，超好看的，敬請(qǐng)批準(zhǔn)?！χt）

（12）一般我是不會(huì)這樣的……

但人生能舒服到這種程度……

也是要勇氣的……

吉列鋒隱致護(hù)剃須刀……

拒絕紅腫……拒絕干燥……

你……值得擁有……

（13）美即面膜：剁手快樂(lè)，祝你快樂(lè)，你可以找到更好的，比如……美即面膜！金主大放價(jià)，表白美即。網(wǎng)頁(yè)鏈接領(lǐng)取粉絲專(zhuān)屬福利20元優(yōu)惠券，輕松變美不吃土，比心～

（14）海馬S5

（御花園中，菀貴人正和玲瓏賞花）

夏貴人：“菀貴人這小恩小惠還真是會(huì)收買(mǎi)人心??！哼”

菀貴人：“要是妹妹喜歡可以挑選一些拿去?！?/p>

夏貴人：“哼，我才不稀罕呢，看見(jiàn)沒(méi)，路邊那輛白色的小車(chē)就是我今天新買(mǎi)的，哼！怕是今天華妃來(lái)了也比不了，哈哈哈……”

朱公公：“華妃娘娘駕到！”

華妃：“朱鳴海，去把握新買(mǎi)的海馬S5停好了，喲這是在聊什么呀？聊得這么開(kāi)心？”

宮女：“回娘娘，他們這是在比車(chē)呢？”

玲瓏：“姐姐，華妃這車(chē)我們怕是比不了啊，這海馬S5無(wú)論是在性能上還是外形上，都比其他車(chē)型占優(yōu)勢(shì)，她宮里的海馬系列還有不少，要不咱別說(shuō)話了。”

華妃：“我這海馬車(chē)內(nèi)0.27的還配有7英寸的屏幕導(dǎo)航——?jiǎng)恿Ω菢O好的，空間、車(chē)身你比得了嗎？還敢在這兒比車(chē)，膽子真是不小??？那本宮就先賞你一丈紅，給我拉下去”

夏貴人：“娘娘，饒命啊……”

菀貴人：“妹妹，走，咱們也去京運(yùn)汽車(chē)城海馬旗艦店看看去?！?/p>

例（9）復(fù)制毛澤東《沁園春·雪》這首現(xiàn)代詩(shī)歌的形式，利用原詩(shī)在大眾中的固有影響力為商品做宣傳，巧妙的交代貸款行業(yè)的現(xiàn)狀，以詩(shī)歌形式宣揚(yáng)同城融資的優(yōu)勢(shì)，并把同城融資推向一代天驕的主角位置。例（10）的根模因是“真心恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。例（11）借助當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上流行的請(qǐng)假條體。例（12）在復(fù)制“一般人我不告訴他”和“你……值得擁有”這兩個(gè)模因，巧妙改動(dòng)，植入廣告。例（13）“剁手快樂(lè)，祝你快樂(lè)，你可以找到更好的”的原型，是流行歌手梁靜茹的一首歌《分手快樂(lè)》中的歌詞：“分手快樂(lè)，祝你快樂(lè)，你可以找到更好的……”。例（14）則是模仿宮廷劇《甄嬛傳》的口吻、句式，利用影視劇的余溫，使受眾感到似曾相識(shí)又耳目一新。

（三）模因隱性型段子廣告語(yǔ)言

段子廣告語(yǔ)言中還存在文化習(xí)俗、觀念、社會(huì)行為等模因。在段子廣告語(yǔ)言背后隱藏著概念、情感、知識(shí)等深層含義。這種以群體共同知識(shí)為模仿對(duì)象的模仿叫做隱性模仿。根據(jù)段子廣告中隱性模仿對(duì)象的不同，可將隱性模仿分為4類(lèi)。

1.心理期望模仿

心理期望是指大眾對(duì)某事物強(qiáng)烈的期待、追求。消費(fèi)者在選用某種商品時(shí)會(huì)對(duì)商品的品牌、品質(zhì)、功能等有一致性的欲求，廣告主會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的欲求，在段子廣告中以消費(fèi)者的心理期望為模仿對(duì)象，以鼓動(dòng)和說(shuō)服消費(fèi)者。例如：

（15）澳門(mén)巴黎人酒店：3年前過(guò)氣的我被生活所逼……為做服裝生意沿途一路拍攝到巴黎……在理想的生活里……敢問(wèn)假期的距離……此處有個(gè)膚淺的問(wèn)題..誰(shuí)能擁有讓人勞逸結(jié)合的能力……9月13開(kāi)業(yè)的#澳門(mén)巴黎人#可以……

（16）護(hù)膚品：一個(gè)女人在荒無(wú)人煙的山谷里聲嘶力竭地喊：“誰(shuí)能幫忙救救他！”原來(lái)一個(gè)男人被巨石壓住了，生命危在旦夕，他開(kāi)始向女人做最后的告別。這時(shí)候突然天降佛光，神仙說(shuō)我能幫你實(shí)現(xiàn)一個(gè)愿望，這一刻，女人笑了，男人喜極而泣！萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，她的愿望是這樣：我想讓肌膚年齡回到16歲。男人此刻的內(nèi)心是崩潰的。神仙給出護(hù)膚品，潛臺(tái)詞是：我們的護(hù)膚品能讓你的肌膚年齡回到16歲。

（17）南順鱷魚(yú)園：30塊錢(qián)的門(mén)票吸引了我，首先這樂(lè)園主題是明確的，鱷魚(yú)也是有的，但這些吉祥物……是過(guò)分的……我感受不到它們是真心的在歡迎我……其個(gè)別的手勢(shì)……難以理解……仿佛在罵我……我讀書(shū)少，你別騙我……第五張是鱷魚(yú)？我難過(guò)了一會(huì)……最后那只變異女款藍(lán)精靈鱷魚(yú)……讓我徹底痙攣了……真的是夠了。

例（15）中“誰(shuí)能擁有讓人勞逸結(jié)合的能力……9月13開(kāi)業(yè)的#澳門(mén)巴黎人#可以……”便是復(fù)制了人們希望在差旅途中能住上舒適的旅店的心理期待，成為這則廣告語(yǔ)的核心設(shè)計(jì)概念。讓肌膚永葆年輕是每個(gè)女人的愿望，例（16）企圖將“年輕”模因復(fù)制到其產(chǎn)品模因中，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。物美價(jià)廉是消費(fèi)者的心理期待，例（17）在語(yǔ)篇伊始便告訴消費(fèi)者南順鱷魚(yú)園門(mén)票便宜、樂(lè)園主題明確，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理期待。

2.情感模仿

“某些模因之所以成功是因?yàn)樗麄兡軌蚣て鹑藗兡撤N共有的情感反應(yīng)”[5]。一個(gè)成功的廣告語(yǔ)應(yīng)該能激起消費(fèi)者的情感，從而加速其自身的復(fù)制和傳播。對(duì)于這種共有情感的模仿與復(fù)制是段子廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用的模式。例如：

（18）杭州白菊花茶：一個(gè)名叫小青的仙女在茶園采茶：“好熱，熱到漂亮的都不漂亮了”突然他的情郎哥哥回來(lái)了：“小青——我回來(lái)了，咦？小青，你怎么這么難看？哦……我有好東西要給你，就是這個(gè)，青茶加上杭州白菊花茶，上選杭州特產(chǎn)白菊花讓茶香更清爽?！毙∏嗪韧旰?，整個(gè)人神清氣爽，菊兄驚呆了！連旁邊的白馬也驚呆了，喝完杭州白菊花茶，愛(ài)情更清爽。

愛(ài)情是亙古不變的主題，例（18）以清爽的愛(ài)情為模因，復(fù)制到產(chǎn)品模因中，使消費(fèi)者因這種感情認(rèn)同而選擇消費(fèi)對(duì)象。

3.社會(huì)事件模仿

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，加速了信息傳遞。社會(huì)事件受到的關(guān)注度和復(fù)制傳播的頻率也越來(lái)越高，同樣也越來(lái)越成為段子廣告語(yǔ)言模仿和復(fù)制的模因。例如：

（19）雪花啤酒：日本一父親把女兒灌醉，卻遭到網(wǎng)友的一致點(diǎn)贊！事情是這樣的，……小寶貝，昨晚你喝了兩杯低度白酒八杯紅酒兩瓶啤酒后開(kāi)始失去意識(shí)的，記住，這是你的極限。爸爸不能天天陪在你身邊保護(hù)你，你一定要控制好自己。一個(gè)東北的父親看到后，當(dāng)晚就帶著女兒去了飯店。三場(chǎng)下來(lái)，朦朧中只聽(tīng)到女兒在說(shuō)話：爸，你這酒量不行啊！老板，再來(lái)一箱雪花。

（20）慶豐包子鋪：行業(yè)大佬新年聚會(huì)，互換名片，“哪個(gè)公司的？”阿里、百度、萬(wàn)科、騰訊……哇塞一個(gè)比一個(gè)牛哇。“喂，新來(lái)的，哪個(gè)公司的？”“慶豐包子鋪！”眾大佬肅然起敬。

（21）易貸貸款：

那一年，我9歲，她11歲，我告訴她將來(lái)要娶她，她也很調(diào)皮的回答我：好??！那一年……。那一年……。后來(lái)四年里，我再?zèng)]有機(jī)會(huì)見(jiàn)過(guò)她……。當(dāng)我再次見(jiàn)到她時(shí)，是在淡水，昏黃的房間，她開(kāi)口了：八百，看你是熟人，就收你五百。我盡量讓自己不再顫抖，我說(shuō)：跟我走吧，她目光呆滯了一下說(shuō)：我配不上你，我只是一位小姐，我還有客人，沒(méi)什么事，我先走了。后來(lái)，我在電視上看到了她，她被兩名民警押著。最后一次見(jiàn)她，當(dāng)時(shí)她在樓頂，我在樓下抬頭望她，像我當(dāng)年告訴她，我喜歡她時(shí)一樣，電話里她說(shuō)：我得了重病，沒(méi)法治了，我只想問(wèn)你：當(dāng)年你創(chuàng)業(yè)哪里來(lái)的錢(qián)？

我掏出手機(jī)撥打：138XXXXXXXX、證大速貸小王

要用錢(qián)可以找他、做事靠譜、額度高、利息低、是我們創(chuàng)業(yè)的好幫手！

例（19）以女性遭遇性侵犯的社會(huì)事件為模因，從父親對(duì)女兒的獨(dú)特保護(hù)方式入手宣傳雪花啤酒，故事緊系社會(huì)生活，廣告效果雖故事打入人心。例（20）把慶豐包子鋪與百度、騰訊等知名品牌進(jìn)行對(duì)比，調(diào)侃的氛圍中把慶豐包子與阿里、百度等的品牌地位等同。例（21）把掃黃和創(chuàng)業(yè)這兩個(gè)社會(huì)事件巧妙聯(lián)系在一起，把證大速貸的優(yōu)勢(shì)出人意料引出。段子廣告中這種巧妙復(fù)制社會(huì)事件模因的做法，能夠引起國(guó)人的共鳴，加深消費(fèi)者多產(chǎn)品的印象。

三、順應(yīng)論視角下段子廣告語(yǔ)言的傳播機(jī)制

以網(wǎng)紅薛之謙在微博上發(fā)布的部分段子廣告為例，網(wǎng)民與段子廣告的互動(dòng)情況見(jiàn)表一。段子廣告語(yǔ)言涉及到廣告主體、段子手、受眾、廣告形式等因素，它的目標(biāo)是吸引消費(fèi)者的注意并影響他們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，因而就段子廣告而言，必須順應(yīng)時(shí)代這個(gè)大環(huán)境。具體而言，段子廣告的成功傳播需要在語(yǔ)境因素和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面做出順應(yīng)。

（一）語(yǔ)境因素的順應(yīng)

語(yǔ)境因素的順應(yīng)是指語(yǔ)言的選擇必須順應(yīng)相關(guān)的語(yǔ)境因素，語(yǔ)境包括三個(gè)方面：物理世界、社交世界、心理世界。

1.對(duì)物理世界的順應(yīng)

“物理語(yǔ)境是語(yǔ)言交際時(shí)交際者即人的語(yǔ)言系統(tǒng)以外的、但對(duì)人說(shuō)話或理解話語(yǔ)會(huì)產(chǎn)生影響的語(yǔ)言系統(tǒng)外的因素”[6]。廣告語(yǔ)言要順應(yīng)變化著的時(shí)間和空間因素，做到因時(shí)制宜、因地制宜，本文第三部分中例（19）（20）（21）都以社會(huì)事件為模因，就是順應(yīng)物理世界的典型。下面我們就以雪花啤酒廣告為例進(jìn)行具體分析。

（21）雪花啤酒，暢飲繽紛夏日雪花啤酒，暢想成長(zhǎng)雪花啤酒，享受心情的釋放。（1994）

（22）雪花啤酒，勇闖天涯（2005-2013）

（23）清爽激情，無(wú)限活力（2014）

（19）日本一父親把女兒灌醉，卻遭到網(wǎng)友的一致點(diǎn)贊！事情是這樣的……老板，再來(lái)一箱雪花。（2016）

例（21）是雪花啤酒誕生期的廣告，廣告凸顯雪花啤酒品牌，強(qiáng)調(diào)夏日暢飲；例（22）是雪花啤酒成長(zhǎng)鞏固期的廣告語(yǔ)，以受眾關(guān)注、保護(hù)大自然的心理為契機(jī)，開(kāi)展了七屆勇闖天涯系列戶(hù)外活動(dòng)，讓很多人銘記了雪花；2014年，雪花啤酒的品牌地位已穩(wěn)固，廣告語(yǔ)言隨著活動(dòng)終止而改變，以雪花啤酒的清爽品質(zhì)為模因；2016年，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)世界界限日漸模糊，段子文本猖獗，雪花啤酒融入社會(huì)事件，創(chuàng)作出例（19）段子廣告。綜觀雪花啤酒廣告語(yǔ)言的變化歷程，不管是形式還是內(nèi)容都很好地順應(yīng)了物理世界中的時(shí)、事因素，才能保證宣傳效果。

2.對(duì)社交世界的順應(yīng)

在讀圖、快餐消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，段子廣告以“內(nèi)容+廣告”的形式，通過(guò)平民化的、幽默的語(yǔ)言與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合對(duì)適當(dāng)?shù)娜怂f(shuō)適當(dāng)?shù)脑挘秃芎玫捻槕?yīng)了社交世界。例（1）（4）都營(yíng)造了貼近生活的場(chǎng)景，以短小精悍的小故事呈現(xiàn)，語(yǔ)言平民化，且多與受眾互動(dòng)，加強(qiáng)了廣告的宣傳效果。

3.對(duì)心理世界的順應(yīng)

在段子廣告中體現(xiàn)出來(lái)的心理期望、情感模仿等就是交際雙方心智世界相互交流的表現(xiàn)。廣告制作只有調(diào)動(dòng)了受眾的情感成分，通過(guò)廣告語(yǔ)言告知受眾，該商品能滿(mǎn)足其心理訴求，從而促使他們?cè)谇楦?、心理期望上?duì)廣告信息產(chǎn)生共鳴，因而對(duì)商品產(chǎn)生興趣并付諸行動(dòng)。例（16）護(hù)膚品廣告和例（18）杭州白菊花茶廣告都是對(duì)受眾心理期待和情感的順應(yīng)。

（二）結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)

“基因型模因”是直接復(fù)制已有文本的語(yǔ)言，屬于語(yǔ)言、語(yǔ)碼和風(fēng)格的選擇，這種結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)主要是利用缺省邏輯[7]，使受眾在非常省力的情況下獲得商品信息。例如：

（24）雙11、雙12、圣誕、元旦、春節(jié)……眾蜜們可還好？對(duì)于還行用卡這件小事，我想說(shuō)i～i～i～i`愛(ài)～愛(ài)～愛(ài)～愛(ài)～沒(méi)看懂？平安惠普i貸在此，你們感受下～（秒拍視頻）

例（24）中雙11、雙12之所以與圣誕、元旦、春節(jié)這些節(jié)日并列，是因?yàn)樗麄兌即砭W(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，通過(guò)復(fù)制這些語(yǔ)碼，使受眾一看就聯(lián)想到網(wǎng)購(gòu)節(jié)狂清購(gòu)物車(chē)的現(xiàn)象，因而i貸廣告的植入水到渠成。

“表現(xiàn)型模因”是通過(guò)類(lèi)推的方式傳播，有同音類(lèi)推和同構(gòu)類(lèi)推兩大類(lèi)[8]。段子廣告常常通過(guò)模仿已有文本的音、形特征，使廣告語(yǔ)言一語(yǔ)雙關(guān)、活潑有趣。這種模仿不是完全的復(fù)制，在模仿傳播的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生變異，因而會(huì)在具體新語(yǔ)境中產(chǎn)生新的浮現(xiàn)意義，但要想使這種新的浮現(xiàn)意義浮現(xiàn)必須要有受眾的心理聯(lián)想。例如：

（25）厲害了，我的wow桶！～限量驚喜已就位，看你們能不能找到啦～@肯德基#鹿店長(zhǎng)wow桶來(lái)了#

例（25）屬于同構(gòu)異義橫向嫁接，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“厲害了，word哥”這一結(jié)構(gòu)形式，對(duì)肯德基新推出的全家桶進(jìn)行宣傳，順應(yīng)了特定時(shí)期人們的話語(yǔ)風(fēng)尚，迎合了當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)心理需求。

四、結(jié)語(yǔ)

模因論揭示了語(yǔ)言模因產(chǎn)生和復(fù)制傳播的規(guī)律；順應(yīng)論強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言使用過(guò)程中所做出的語(yǔ)言選擇必須順應(yīng)交際的環(huán)境和交際的對(duì)象。本文從模因論和順應(yīng)論出發(fā)，先從語(yǔ)言模因入手，對(duì)段子廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析，段子廣告語(yǔ)言主要有模因基因型、模因表現(xiàn)型和模因隱性型三類(lèi)。繼而從順應(yīng)論視角分析段子廣告語(yǔ)言的傳播機(jī)制，發(fā)現(xiàn)段子廣告語(yǔ)言得以廣泛的傳播主要原因，是其憑借自身的模因?qū)傩杂行У仨槕?yīng)了廣告受眾的交際語(yǔ)境和結(jié)構(gòu)選擇，從而不斷被選擇、復(fù)制及傳播。

注釋?zhuān)?/p>

[1]何自然：《語(yǔ)言中的模因》，語(yǔ)言科學(xué)，2005年，第06期，第54-64頁(yè)。

[2]謝朝群，何自然：《語(yǔ)言模因說(shuō)略》，現(xiàn)代外語(yǔ)，2007年，第01期，第30-39頁(yè)，108-109頁(yè)。

[3]何自然：《語(yǔ)言模因及其修辭效應(yīng)》，外語(yǔ)學(xué)刊，2008年，第01期，第68-73頁(yè)。

[4]何自然：《語(yǔ)用三論：關(guān)聯(lián)論、順應(yīng)論、模因論》，上海：上海教育出版社，2007年版，第160頁(yè)。

[5]Heath.C.：Emotional Selection in Memes，Journal of Personality and Social Psychology，2001：P1028-1041.

[6]熊學(xué)亮：《簡(jiǎn)明語(yǔ)用學(xué)教程》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年版，第17頁(yè)。

[7]熊學(xué)亮：《簡(jiǎn)明語(yǔ)用學(xué)教程》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年版，第138頁(yè)。

[8]何自然：《語(yǔ)言模因及其修辭效應(yīng)》，外語(yǔ)學(xué)刊，2008年，第01期，第68-73頁(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]何自然.語(yǔ)用三論：關(guān)聯(lián)論、順應(yīng)論、模因論[M].上海：上海教育出版社，2007.

[2]何自然，陳新仁.當(dāng)代語(yǔ)用學(xué)[M].北京：外語(yǔ)教育與研究出版社，2002.

[3]何兆熊.新編語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2000.

[4]錢(qián)冠連，霍永壽譯，耶夫·維索爾倫著.語(yǔ)用學(xué)詮釋[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[5]李捷，何自然，霍永壽.語(yǔ)用學(xué)十二講[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2010.

[6]熊學(xué)亮.簡(jiǎn)明語(yǔ)用學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

[7]錢(qián)冠連.漢語(yǔ)文化語(yǔ)用學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002.

[8]譚占海.語(yǔ)言模因研究[M].成都：四川大學(xué)出版社，2009.

[9]外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)編輯部.語(yǔ)用學(xué)研究：文化、認(rèn)知與應(yīng)用[M].福州：福建人民出版社，2006.

[10]索振羽.語(yǔ)用學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2000.

[11]屈哨兵.廣告語(yǔ)言方略[M].北京：科學(xué)普及出版社，1997.

[12]何自然.語(yǔ)言中的模因[J].語(yǔ)言科學(xué)，2005，（06）：54-64.

[13]何自然.語(yǔ)言模因及其修辭效應(yīng)[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2008，（01）：68-73.

[14]李捷，何自然.語(yǔ)言模因的主體性和語(yǔ)境化[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2014，（2）：60.

[15]謝朝群，何自然.語(yǔ)言模因說(shuō)略[J].現(xiàn)代外語(yǔ)，2007，（01）：30-39，108-109.

[16]陳琳霞.廣告語(yǔ)言中的模因[J].外語(yǔ)教學(xué)，2006，（04）：43-46.

[17]錢(qián)冠連.論維索爾倫的元語(yǔ)用選擇[J].上海外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，1990，（04）：25-30，65.

[18]莊美英.模因工程——如何打造強(qiáng)勢(shì)的廣告語(yǔ)言模因[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2008，（01）：83-87.

[19]何自然.語(yǔ)言模因及其變體的應(yīng)用[J].新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016，（2）：132-139，2.

[20]何自然，于國(guó)棟.《語(yǔ)用學(xué)的理解》-Verschueren的新作評(píng)介[J].現(xiàn)代外語(yǔ)，1999，（04）：429-435.

[21]錢(qián)冠連.語(yǔ)用學(xué)：統(tǒng)一連貫的理論框架——J.Verschueren《如何理解語(yǔ)用學(xué)》述評(píng)[J].外語(yǔ)教學(xué)與研究，2000，（03）：230-232.

[22]劉彬，戈玲玲.基于數(shù)據(jù)庫(kù)的廣告語(yǔ)言模因顯性和隱性模仿研究[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2010，（03）：118-121.

[23]楊先順，王潛.網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)模因分析及對(duì)廣告語(yǔ)創(chuàng)作的啟示[J].當(dāng)代傳播，2014，（06）：87-89.

[24]邢軍.中國(guó)廣告模因中的互文性與順應(yīng)性[J].遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（03）：100-103.

[25]王劫丹.順應(yīng)論視角下的廣告語(yǔ)言模因[J].中國(guó)西部科技，2009，（28）：78-79，69.

[26]李慶明，燕琳.順應(yīng)論視角下商業(yè)廣告語(yǔ)翻譯的歸化與異化[J].甘肅聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，（05）：87-90.

[27]丁利英.順應(yīng)論在國(guó)際廣告全球化中的運(yùn)用[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008，（04）：322-327.

[28]戴麗瓊.語(yǔ)境順應(yīng)論視角下的廣告語(yǔ)言闡釋[J].南京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，（01）：71-74.

（陳麗詩(shī) 廣東廣州 廣州大學(xué)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué) 510006）