從廣告制作的視角看廣告技術(shù)

張一虹+周婧璇

（中國(guó)傳媒大學(xué)）

【摘要】在數(shù)字營(yíng)銷背景下，技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)品牌傳播的形式不斷推陳出新。程序化購(gòu)買、3D全息投影技術(shù)、AR擴(kuò)增實(shí)境、“Video in&out”等技術(shù)不僅推動(dòng)了廣告行業(yè)的發(fā)展，也給消費(fèi)者帶來(lái)了特殊的消費(fèi)體驗(yàn)。本文將從廣告表現(xiàn)的視角出發(fā)，探析廣告技術(shù)與品牌傳播的具體關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】廣告技術(shù) 品牌傳播 數(shù)字營(yíng)銷

一、數(shù)字營(yíng)銷

數(shù)字營(yíng)銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。它通過(guò)數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)，以一種及時(shí)，相關(guān)，定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。其主要特點(diǎn)如下：

1.以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在數(shù)字化背景下，消費(fèi)者的生活習(xí)慣，消費(fèi)行為，媒體接觸時(shí)間，頻率等細(xì)節(jié)的信息數(shù)據(jù)的搜集會(huì)比傳統(tǒng)環(huán)境下更加便利。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，我們可以描摹出一個(gè)消費(fèi)者畫像，并基于此精準(zhǔn)化地推送品牌信息，開(kāi)展個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。

2.以顧客關(guān)系為核心。在數(shù)字化營(yíng)銷中，顧客滿意在第一位，其次是降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后是以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。通過(guò)有效的品牌傳播建立高卷入度、及時(shí)、持久、緊密的顧客關(guān)系。

3.營(yíng)銷結(jié)果可量化。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，數(shù)字化營(yíng)銷可以非常便利的追蹤到營(yíng)銷結(jié)果。我們可以通過(guò)數(shù)字化技術(shù)直接追蹤點(diǎn)擊量，閱讀量，轉(zhuǎn)化率等。

二、品牌傳播

1.品牌傳播的定義。品牌傳播是指品牌所有者通過(guò)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)1。數(shù)字化營(yíng)銷背景下，新的廣告技術(shù)以其與用戶互動(dòng)的高卷入度，互動(dòng)的即時(shí)性、持久性、緊密性有利于在動(dòng)態(tài)中構(gòu)建品牌形象、培養(yǎng)顧客關(guān)系。

2.品牌傳播的目的。品牌傳播作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，其最終目的是促進(jìn)銷售，它擔(dān)負(fù)著品牌營(yíng)銷的實(shí)施任務(wù)，建立并維持品牌。從品牌營(yíng)銷的角度看，企業(yè)通常借助品牌傳播達(dá)到三個(gè)不同層次的目的。它們分別是建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，建立品牌較深層次的識(shí)別，建立并強(qiáng)化品牌和目標(biāo)受眾的關(guān)系。

三、廣告技術(shù)對(duì)品牌傳播信息的造“形”

下面將以Video in 和Video out技術(shù)為例，具體分析廣告技術(shù)對(duì)品牌傳播的影響。

1.“Video in ”技術(shù)。“Video in”是愛(ài)奇藝研發(fā)的一款將廣告加入視頻場(chǎng)景的專利技術(shù)，它可以進(jìn)行視頻動(dòng)態(tài)廣告植入，為拍攝完的視頻進(jìn)行內(nèi)容的二次合成提供了技術(shù)解決方案。Video in技術(shù)與傳統(tǒng)的植入廣告相比，最大的不同在于它是事后加工，打破了以往廣告交易“一錘子買賣”的困局，降低了廣告主的決策風(fēng)險(xiǎn)，也為廣告創(chuàng)作帶來(lái)了更多的可能性?！癡ideo in”技術(shù)對(duì)品牌信息傳播的推動(dòng)作用，具體表現(xiàn)如下：

（1）延長(zhǎng)廣告售賣周期。運(yùn)用“Video in”技術(shù)之后，視頻節(jié)目中的植入廣告不再受到影視拍攝周期的限制，廣告主可以根據(jù)自身情況選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將自己的產(chǎn)品或其他品牌信息加入到視頻中去，極大拓展植入營(yíng)銷空間。

（2）降低廣告主決策風(fēng)險(xiǎn)。以往，植入廣告都是一錘子買賣，在影視作品開(kāi)拍之前就要計(jì)劃好如何植入。植入之后，即使影視作品收視率較差或者品牌露出較少，廣告主也只能自己買單。而有了“Video in”技術(shù)之后，廣告主可以在看到影視作品的市場(chǎng)表現(xiàn)后再做決定，大大降低了不確定因素，讓廣告主的投資到更有潛力的影視作品上，降低了決策風(fēng)險(xiǎn)。

（3）增加創(chuàng)意表現(xiàn)方式?！癡ideo in”技術(shù)是一種后期的視頻處理技術(shù)，這給創(chuàng)意人員留下了許多創(chuàng)意的空間。采用Video in的廣告產(chǎn)品目前通常是是食品、汽車、服裝等容易進(jìn)行創(chuàng)意和植入制作的商品。

2.“Video out”技術(shù)?！癡ideo out”技術(shù)同樣來(lái)自于愛(ài)奇藝，它是視鏈技術(shù)的升級(jí)版，它能通過(guò)智能算法，對(duì)視頻內(nèi)的物品進(jìn)行快速精準(zhǔn)識(shí)別，將用戶引導(dǎo)向購(gòu)買界面。此外，相較于傳統(tǒng)廣告，“Video Out”也得到更多觀眾的認(rèn)可和喜愛(ài)，在一項(xiàng)用戶調(diào)查訪問(wèn)問(wèn)卷中，選擇“我喜歡這種創(chuàng)新的購(gòu)買方式”的人群占據(jù)了37.9%，未來(lái)這可能會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目盈利的新增長(zhǎng)點(diǎn)2?？傮w來(lái)說(shuō)，“Video in”技術(shù)對(duì)品牌信息傳播的推動(dòng)作用，具體表現(xiàn)如下：

1.品牌信息富集者?！癡ideo out”大規(guī)模商用，意味著視頻作品對(duì)用戶而言，將不再僅僅是對(duì)娛樂(lè)需求的一個(gè)滿足，它還將成為獲得消費(fèi)信息的重要手段與途徑。如此，視頻就像是一個(gè)海量的產(chǎn)品品牌信息庫(kù)，受眾在觀看視頻時(shí)，也是在吸收海量的產(chǎn)品品牌信息，尤其是針對(duì)女性觀眾而言。

2.“所見(jiàn)即所買”。相比文字和圖片，視頻因具有運(yùn)動(dòng)的圖像、文本、音頻等復(fù)雜時(shí)空信息，成為理解程度最復(fù)雜的媒體，很難進(jìn)行技術(shù)上的解析。“Video out”技術(shù)的執(zhí)行邏輯是，用深度學(xué)習(xí)去識(shí)別視頻里的物體，自動(dòng)把它和商品庫(kù)里的商品作對(duì)比匹配并打上標(biāo)簽，通過(guò)在播放框右側(cè)廣告位彈出官方購(gòu)買鏈接，實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所買”，幫助用戶解決購(gòu)物需求，減少購(gòu)物決策和行動(dòng)時(shí)間。

3.機(jī)器視覺(jué)更加穩(wěn)定客觀?！癡ideo out”視頻識(shí)別算法的最大特點(diǎn)在于，它通過(guò)深度學(xué)習(xí)算法和人機(jī)交互，并行、快速執(zhí)行多識(shí)別任務(wù)。愛(ài)奇藝CTO湯興表示，除了極高的運(yùn)算速度外，機(jī)器視覺(jué)比人類的生理視覺(jué)更加客觀、穩(wěn)定，因此在海量?jī)?nèi)容識(shí)別上更具優(yōu)勢(shì)?！癡ideo out”技術(shù)的推出，將使視頻能夠更好地把用戶與其想要的服務(wù)有機(jī)的連接在一起。

綜上，我們發(fā)現(xiàn)，廣告技術(shù)改變了品牌信息的制作形式，表現(xiàn)形式，購(gòu)買形式，優(yōu)化廣告效果的監(jiān)測(cè)方法。讓廣告以更有趣的方式，更低的成本，到達(dá)目標(biāo)人群?？梢哉f(shuō)：技術(shù)，讓廣告更美好。

參考文獻(xiàn)：

[1]張樹(shù)庭，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008：7～8.

[2]吳慧娟.4A廣告公司的數(shù)字營(yíng)銷—以對(duì)"奧美互動(dòng)（中國(guó)）"的研究為例[D].安徽大學(xué).2015，5.

[3]姜智彬，黃羲煜.整合數(shù)字營(yíng)銷策略研究[J].廣告研究.2014，11：134～135.

注：

[1]張樹(shù)庭，呂艷丹.有效的品牌傳播.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008，7-8

[2]數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易娛樂(lè)，http：//ent.163.com/15/0512/11/APDORA4100031GVS.html.