孫依婷

(黎明職業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，福建 泉州 362021)

電商促銷策略對消費者沖動性購買行為的影響機制
——沖動性購買意愿的中介作用

孫依婷

(黎明職業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，福建 泉州 362021)

基于S-O-R(刺激-機體-反應)基本模型，構(gòu)建電商促銷策略、消費者沖動性購買意愿與沖動性購買行為三者間的中介作用模型。運用SPSS軟件進行分層回歸分析得出：價格折扣策略、時間壓力策略、銷售氛圍策略對消費者沖動性購買意愿與沖動性購買行為均有顯著正向影響；消費者沖動性購買意愿對其沖動性購買行為有顯著正向影響；沖動性購買意愿完全中介價格折扣對沖動性購買行為的影響，部分中介時間壓力、銷售氛圍對沖動性購買行為的影響。

電商促銷；購買行為；購買意愿

當前電子商務平臺眾多，定位各異，為了爭奪有限客源，商家紛紛借助節(jié)日促銷、團購、秒殺、贈品等促銷形式吸引消費者。然而大多數(shù)電子商務平臺的促銷形式卻面臨一些問題。第一，消費者對于頻繁促銷的敏感性逐漸減弱。造成消費者對電商促銷敏感性減弱的原因主要是消費者認為促銷所獲得的實際溢價并不明顯，并且在實際購買過程中經(jīng)常發(fā)覺促銷活動宣傳效果與實際效果差距較大，無法滿足心理預期。第二，電商同質(zhì)化明顯，促銷逐漸演化為價格競爭。2015年浙江省商務廳發(fā)布的《浙江省網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，浙江省的淘寶網(wǎng)店數(shù)量已達147萬家，并且商家商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，促銷方式單一。面對有限購買需求，促銷漸漸由價格促銷演變?yōu)閮r格競爭甚至是惡性競爭。第三，隨著消費者網(wǎng)購知識和經(jīng)驗的不斷積累，消費者對于促銷活動的反應更加趨于理性。雖然消費者在網(wǎng)購過程中會受到各種各樣具有誘惑性條件的影響，進而引發(fā)沖動性購買意愿甚至產(chǎn)生購買行為，但隨著消費者電子商務知識的積累和網(wǎng)購經(jīng)驗的豐富，單一采用“物美價廉”作為賣點的促銷策略已不能對消費者形成有效刺激。本文將對電商促銷策略對消費者沖動性購買行為的影響機制進行探討，并分析沖動性購買意愿的中介作用。

一、文獻綜述與理論模型

(一)價格折扣、時間壓力、銷售氛圍與消費者沖動性購買意愿、沖動性購買行為

1.價格折扣

價格折扣是指銷售廠商按照產(chǎn)品原有的價格比例進行打折，以此擴大銷售的一種促銷手段。在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，消費者獲取產(chǎn)品價格的方式更加便利，因此對產(chǎn)品價格更為敏感，消費者的購買決策在較大程度上會受到對交易價格主觀判斷的影響。價格折扣這一促銷手段成為廠商提高消費者感知價格吸引力的一種有效手段。首先，價格折扣可以減少消費者購買產(chǎn)品的消費支出，降低消費成本。其次，在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，電商通過“原價”“成本價”“甩賣價”等價格信息的渲染，使消費者認知到現(xiàn)在購買的確能夠節(jié)約成本，為了防止喪失這一機會，一般會提前進行消費支出，并堅信自己這一判斷是正確的，從而產(chǎn)生沖動性購買意愿。在消費者當前經(jīng)濟能力能夠支撐的情況下，價格折扣不僅會使消費者具有沖動性購買意愿，而且會使其將購買意愿轉(zhuǎn)化為實際沖動性購買行為。據(jù)此，本研究提出以下假設：

H1：在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，電商促銷策略中的價格折扣對消費者沖動性購買意愿有顯著正向影響。

H2：在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，電商促銷策略中的價格折扣對消費者沖動性購買行為有顯著正向影響。

2.時間壓力

時間壓力是指促銷狀態(tài)下，消費者在處理產(chǎn)品信息與促銷信息或者做出消費決策時對可利用時間的察覺，包括客觀層面的時間限制和主觀層面的機會成本感知。在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，電商的節(jié)日促銷策略不僅包括價格折扣，往往還通過給予消費者一定的時間壓力，使其在較短時間內(nèi)做出購買決策，以此刺激其沖動性購買意愿與行為。Kauffman等[1]的研究表明，時間壓力會在無形中給消費者在購買過程中帶來緊迫感，而正是這種緊迫感的存在，使得消費者面對價格折扣的刺激時，只關注促銷產(chǎn)品的價格，而忽視促銷活動可能帶來的風險。Inman等[2]則進一步認為，由于“促銷截止日期效應”的存在，消費者一般會在促銷活動結(jié)束之前加速購買產(chǎn)品。在主觀感知層面，時間壓力給消費者帶來的不僅僅是客觀上購買時間的限制，而且會帶來由時間壓力所引起的消費者情緒變化，并在感覺上擴大此次購買行為的價值、有用性以及喪失購買機會所造成的損失等。在上述時間壓力下，消費者往往在決策之前不會過多考慮就產(chǎn)生購買意愿，甚至即刻購買行為。因此，本研究提出以下假設。

H3：在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，電商促銷策略中的時間壓力對消費者沖動性購買意愿有顯著正向影響。

H4：在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，電商促銷策略中的時間壓力對消費者沖動性購買行為有顯著正向影響。

3.銷售氛圍

銷售氛圍是指商家在開展銷售活動時對環(huán)境有意識地控制與構(gòu)建，以此增加消費者的購買欲望，提高購買率。Lee[3]的研究已證實銷售氛圍是影響消費者購買決策的重要因素。

首先，在節(jié)日促銷背景下，網(wǎng)絡電商對產(chǎn)品信息的合理布局以及精美圖片的展示，一方面能吸引消費者注意力，使消費者比較容易尋找自己希望購買的產(chǎn)品，大幅度減少了瀏覽產(chǎn)品信息的時間，增加其購買的可能性。另一方面，合理的網(wǎng)頁設計、精美的圖文展示還能夠增強消費者的臨場感，提高其對相關產(chǎn)品的價值評估和對產(chǎn)品質(zhì)量與有用性的信任，從而激發(fā)其沖動性購買意愿，甚至使其即刻產(chǎn)生購買行為。

其次，在銷售氛圍的營造過程中，人的因素至關重要，這不僅包括服務人員，也包括其他消費者。在線購物環(huán)境下，人的因素主要是指其他消費者人數(shù)，消費者會受在線購買人數(shù)的影響。消費者在線購物過程中無法與其他消費者進行實時交流，對產(chǎn)品的外觀與性能也只能通過購物網(wǎng)站圖片展示與文字描述方式獲得，存在較大不確定性。但由于從眾心理的存在，消費者在做出購買決策時，往往會忽略自己獨特的需求信息，受產(chǎn)品的購買人數(shù)以及他人購買后的評價信息的影響。[1]所以，在促銷背景下，消費者雖然面臨著產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，但他們往往參考在線購買人數(shù)來做出購買決策。

再次，促銷前期的廣告宣傳作為銷售氛圍的重要組成部分，目前被電商廣泛采用。網(wǎng)絡電商一般在前期宣傳中通過提供商品銷售價格的減讓幅度、抵價券的使用方式、抽獎實施細則等來影響消費者對商家整體價格水平印象，從而使消費者對該商品產(chǎn)生低價格和物超所值的印象，進而激發(fā)其潛在購買欲望，再加上時間壓力的影響，則進一步激發(fā)其購買行為。

根據(jù)以上論述，本研究提出以下研究假設。

H5：在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，電商促銷策略中的銷售氛圍對消費者沖動性購買意愿有顯著正向影響。

H6：在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，電商促銷策略中的銷售氛圍對消費者沖動性購買行為有顯著正向影響。

(二)沖動性購買意愿與沖動性購買行為

沖動性購買意愿是消費者的一種消費行為傾向，最終的購買行為的發(fā)生則需要一定的轉(zhuǎn)化條件。當消費者在促銷中面臨較大的時間壓力，且當自身的經(jīng)濟能力能夠承受這一額外的消費支出時，其沖動性購買意愿則會轉(zhuǎn)化為實際購買行為。據(jù)此，本研究提出如下假設。

H7：在電商促銷策略的影響下，消費者的沖動性購買意愿對其沖動性購買行為有顯著正向影響。

(三)沖動性購買意愿的中介作用

在促銷背景下，電商促銷策略中的價格折扣、時間壓力與銷售氛圍不僅能直接引發(fā)消費者的沖動性購買行為，還能通過刺激其沖動性購買意愿，間接引發(fā)沖動性購買行為。由此，提出假設。

H8：沖動性購買意愿在價格折扣、時間壓力、銷售氛圍與沖動性購買行為間起中介作用。

至此，形成本研究理論模型，如圖1所示。

圖1 沖動性購買意愿中介作用模型

二、研究設計

(一)樣本選取

共向福建省、浙江省、安徽省等省份消費者發(fā)放調(diào)研問卷430份，回收問卷378份，剔除不合格問卷后，共獲取有效問卷294份，問卷有效回收率68.4%。有效樣本中男性占48%，女性占52%，男女比例基本持平，表明樣本具有充分代表性。

(二)變量測量

1.控制變量。選取性別、年齡與月可支配收入作為控制變量。

2.電商促銷策略。選取電商促銷策略中較為經(jīng)典的價格折扣策略、時間壓力策略、銷售氛圍策略。其中采用韓軍[4]的量表對電商的價格折扣進行測量，共包括4個題項；選用Inman、McAlister[5]與Payne、Bettman[6]所開發(fā)的時間壓力量表對時間壓力進行測量，共包括6個題項；選用Baker J.等[7]所開發(fā)的銷售氛圍量表對銷售氛圍予以測量，共6個題項。

3.沖動性購買意愿與沖動性購買行為。沖動性購買意愿與沖動性購買行為采用的是Michacl等[8]所開發(fā)的量表，兩者都包括4個題項，為單一維度量表。

以上量表均采用Likert 5級量表予以計分，其中1、2、3、4、5分別代表“非常不同意”“不同意”“不確定”“同意”“非常同意”。

三、研究結(jié)果

(一)描述性統(tǒng)計與相關性分析

本研究理論模型中所涉及變量均值、標準差、相關系數(shù)以及內(nèi)部一致性系數(shù)見表1。

表1 描述性統(tǒng)計與相關分析結(jié)果

注：* 表示P<0.05，** 表示P<0.01，***表示P<0.001(雙尾檢驗)；括號內(nèi)數(shù)字為各變量信度系

結(jié)果顯示各變量的信度系數(shù)在0.781～0.906之間，均遠超過0.7的基本標準，即各變量的信度較高。其中價格折扣、時間壓力、銷售氛圍與沖動性購買意愿、沖動性購買行為顯著正相關；沖動性購買意愿與沖動性購買行為顯著正相關。這為后續(xù)變量間的層級回歸分析與理論模型檢驗奠定了基礎。

(二)假設檢驗

本研究采用層級回歸的方法對假設進行檢驗，具體回歸分析結(jié)果如表2所示。

表2 價格折扣、時間壓力、銷售氛圍與沖動性購買意愿、沖動性購買行為回歸分析結(jié)果

注：* 表示P<0.05，** 表示P<0.01，***表示P<0.001(雙尾檢驗)；xb為性別，nl為年齡，sr為收入。

1.價格折扣、時間壓力及銷售氛圍對沖動性購買意愿的影響

首先，將性別、年齡、月可支配收入作為控制變量放入以沖動性購買意愿為結(jié)果變量的回歸方程，構(gòu)建M1；其次在M1的基礎上同時加入價格折扣、時間壓力與銷售氛圍，構(gòu)建M2。結(jié)果表明：價格折扣、時間壓力與銷售氛圍對沖動性購買意愿有顯著正向影響(β=0.322,P<0.001;β=0.177,P<0.01；β=0.324,P<0.001)，驗證了H1、H3、H5。

2.價格折扣、時間壓力及銷售氛圍對沖動性購買行為的影響

M3、M4以性別、年齡、月可支配收入為控制變量，沖動性購買行為為因變量。在M3基礎上同時加入價格折扣、時間壓力與銷售氛圍構(gòu)成M4?；貧w分析結(jié)果表明：價格折扣、時間壓力與銷售氛圍對沖動性購買行為有顯著正向影響(β=0.222,P<0.001;β=0.219,P<0.001；β=0.425,P<0.001)，驗證了H2、H4、H6。

3.中介效應檢驗

在M3的基礎上加入中介變量沖動性購買意愿，構(gòu)成M5。結(jié)果顯示：沖動性購買意愿對沖動性購買行為有顯著正向影響(β=0.710，P<0.001)，驗證了H7。

根據(jù)檢驗中介效應的步驟，在完成上述檢驗的基礎上，將自變量價格折扣、時間壓力、銷售氛圍與中介變量沖動性購買意愿同時放入回歸方程，構(gòu)建M6。在M6中時間壓力與銷售氛圍對沖動性購買行為仍存在顯著正向影響，但系數(shù)有所下降(β=0.014，P<0.01；β=0.282，P<0.001)，而價格折扣對沖動性購買行為的影響不再顯著(β=0.078，ns)，此時沖動性購買意愿完全中介價格折扣對沖動性購買行為的影響，部分中介時間壓力、銷售氛圍對沖動性購買行為的影響，驗證了H8。

四、結(jié)論與對策

(一)結(jié)論

電商促銷策略中的價格折扣策略與消費者沖動性購買意愿、沖動性購買行為顯著正相關，電商促銷策略中的時間壓力策略與消費者沖動性購買意愿、沖動性購買行為顯著正相關，電商促銷策略中的銷售氛圍策略與消費者沖動性購買意愿、沖動性購買行為顯著正相關，在電商促銷策略影響下消費者的沖動性購買意愿與沖動性購買行為顯著正相關。沖動性購買意愿完全中介價格折扣對沖動性購買行為的影響，部分中介時間壓力、銷售氛圍對沖動性購買行為的影響。

(二)對策

1.準確把握時機，適時采取價格折扣策略。所謂的時機主要是指重大節(jié)日、紀念日、網(wǎng)絡事件等。電商經(jīng)營者需要結(jié)合自身的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡傳播工具，適時適當?shù)亟祪r促銷，增加消費者的沖動性購買意愿及沖動性購買行為。

首先，電商經(jīng)營者需要對促銷時機進行有效評估，結(jié)合自身優(yōu)勢及能力選擇對自己相對有利的時機集中進行價格折扣促銷，以獲得良好的促銷效果。與此同時，電商經(jīng)營者還需考慮選擇恰當?shù)碾娚唐脚_，如應考慮平臺定位與自身產(chǎn)品的契合度，平臺的受眾、流量、有效流量、知名度等因素，以吸引更多潛在消費者。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等，有針對性地傳播促銷活動內(nèi)容。電商經(jīng)營者進行價格促銷成功與否的前提之一是，目標客戶對其價格折扣策略的充分了解，且價格折扣內(nèi)容對于消費者具有吸引力。這就要求電商經(jīng)營者一方面分析平臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)所收集的客戶數(shù)據(jù)，準確定位目標客戶。另一方面，電商經(jīng)營者需要借助微信、QQ、網(wǎng)站等將價格折扣策略傳達給目標消費者，使目標客戶能及時、準確地了解電商的促銷政策。再次，要做好相關促銷活動的事前準備。當電商經(jīng)營者完成上述工作后，需要對活動當日的產(chǎn)品、物流等做好充分的準備，以保證產(chǎn)品與服務的售后服務。

2. 在實際促銷活動中增強時間壓力因素的作用，刺激消費者的購買需求。首先，電商可以采取“多次少量”的促銷模式，利用“秒殺” “搶購”等形式給予消費者客觀上的時間限制，以此調(diào)動購買積極性甚至達到“饑餓營銷”的效果。其次，對于爆款、新品等消費者期待值較高的產(chǎn)品更應強調(diào)價格折扣的時間限制。由于消費者對爆款、新品的期待值較高，且消費者對這些產(chǎn)品具有一定的價格粘性。所以當這些產(chǎn)品價格折扣存在時間限制時，會使消費者對于該類產(chǎn)品的購買欲望更強。再次，要突出品牌產(chǎn)品的溢價性，提升消費者的感知機會成本。在前期宣傳中要大力展示產(chǎn)品的優(yōu)良特質(zhì)，體現(xiàn)產(chǎn)品價值所在。在促銷過程中要對產(chǎn)品數(shù)量加以限制，提高特定產(chǎn)品的稀缺性，以此刺激消費者的購買行為。

3.營造良好的銷售氛圍。首先，網(wǎng)站在進行圖文展示時要注意簡潔性，突出產(chǎn)品的差異性功能，并且鼓勵已購消費者在進行產(chǎn)品評價時附以圖片，展示產(chǎn)品的使用效果，以實際效果刺激潛在消費者。其次，在促銷前，利用“羊群效應”，通過“造勢”、預約購買等方式，營造營銷氛圍。再次，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”與大數(shù)據(jù)技術，找出目標客戶群體，并根據(jù)目標群體的特征制定差異性宣傳內(nèi)容，選擇有效的傳播渠道，使促銷信息及時有效地傳達至消費者。

[1] KAUFFMAN R J,HSIANGCHU L.Consumer adoption of group-buying auctions:An experimental study [J].Information Technology Management,2010,2(5):93.

[2] INMANJ J,ZEELENBERG M.Regret in repeat purchase versus switching decisions:The attenuating role of decision justifiability [J].Journal of Consumer Research,2002 (29):116.

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(責任編輯：東紅 英文審校：楊秋娜)

TheMechanismofE-BusinessPromotionStrategiesonConsumers’ImpulsiveBuyingBehavior:TheMeditationofConsumers’ImpulsiveBuyingIntention

SUN Yiting
(College of Economics and Management, Liming Vocational University, Quanzhou 362000, China)

Based on the basic model of S-O-R (stimulus-organism-response), this study constructed a mediation model which contains e-business promotion strategies, impulsive buying intention and impulse buying behavior. A hierarchical regression analysis with the SPSS software showed that the price discount strategies, the time pressure strategies and the sales atmosphere strategies have significant and positive effects on impulsive buying intention and impulsive buying behavior, so does consumers’ impulsive buying intention on the impulsive buying behavior; and the mediation of consumers’ impulsive buying intention is partial between time pressure strategies, sales atmosphere strategies and impulsive buying behavior, and full between price discount strategies and impulsive buying behavior.

e-business promotion; buying behavior; buying intention

2016-12-11

孫依婷(1982-)，女，講師，碩士，主要從事經(jīng)濟貿(mào)易、物流管理研究。

第六屆訂單班學生培養(yǎng)及中國人壽鯉城支公司員工培訓方案(LM-RSLC20120906)

1008-8075(2017)02-0039-06

10.13446/j.cnki.jlvu.20170024

F 272

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