陳曉婷++馬建峰

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的興起，我國傳統(tǒng)家電零售業(yè)面臨著經(jīng)營狀況改變與營銷模式創(chuàng)新的現(xiàn)實。本文采用SWOT方法分析了目前我國家電零售業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，繼而根據(jù)四方面的現(xiàn)實情況提出了家電零售業(yè)O2O營銷模式的創(chuàng)新思路，以期對O2O實踐與發(fā)展提出借鑒和參考。

[關(guān)鍵詞] 家電零售業(yè)；SWOT分析；O2O模式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 13. 059

[中圖分類號] F272；F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）13- 0137- 04

0 引 言

自2008年金融危機以來，我國政府為擺脫低迷的經(jīng)濟環(huán)境，積極擴大內(nèi)需，采取了包括家電下鄉(xiāng)活動在內(nèi)的一系列惠民政策，由此中國家電零售業(yè)進入了一個快速增長的時期。但自2014年以來，在宏觀經(jīng)濟增速放緩、房地產(chǎn)低迷和電子商務(wù)快速興起等綜合因素的影響下，中國家電零售行業(yè)市場增長動力不足，主要產(chǎn)品銷量增速放緩，一些大型家電銷量甚至陷入負增長困境。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，我國家用電器零售商品銷售額在2010年和2011年分別為3 298.3億元和4 147.47億元，同比分別增長29.82%和25.75%；在2012年和2013年，同比出現(xiàn)了負增長，分別為-12.95%和-8.65%；直到2014年和2015年，銷售額和同比增長率才有所回升，分別為3 478.45億元和3 600.27億元，增長了5.47%和3.5%。相比2010-2011年家電行業(yè)的輝煌時代，近兩年中國家電行業(yè)無論從銷售額還是增長速度來看都呈現(xiàn)明顯惰性。在此背景下，家電零售業(yè)傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生了重大變革，O2O的廣泛采用短期內(nèi)改善了家電零售業(yè)的銷售情況，但作用似乎在逐漸減小。因此，目前我國家電零售業(yè)狀況如何，O2O模式在新的情況下需要怎樣的創(chuàng)新，是一個值得研究的問題。下文將采用SWOT方法，結(jié)合我國家電零售業(yè)的實際情況，分析我國家電零售業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，并提出O2O模式的創(chuàng)新思路。

1 我國家電零售業(yè)的SWOT分析

1.1 我國家電零售業(yè)的優(yōu)勢

（1）品牌認知度較高。對于銷售耐用品的家用電器零售商來說，品牌的作用十分重要，企業(yè)也更注重打造品牌形象。國內(nèi)的大型家電零售企業(yè)在國內(nèi)市場上經(jīng)營時間較長，例如1987成立的國美企業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)營了三十年，成為中國家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在顧客心目中形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象。

（2）強大的門店網(wǎng)絡(luò)和忠實的顧客群體。幾家全國性家電零售企業(yè)已經(jīng)將觸角伸到了幾乎所有的一線城市并且在局部發(fā)達地區(qū)已經(jīng)滲透到三四線城市。國美經(jīng)營三十年來已經(jīng)在全國設(shè)立了超過1 500家門店，而1990年創(chuàng)立的蘇寧電器目前也有1 600多家門店。豐富的門店資源吸引的是大批忠實的顧客群體，對于這些顧客來說到門店親自享受服務(wù)依然是購買家電的最佳選擇。

（3）存在經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)。目前家電連鎖經(jīng)營形成蘇寧國美雙巨頭局面，市場占有率的提高和銷售額的不斷增長， 能夠帶來采購價格、管理費用、運輸物流成本等方面的降低，從而直接造成銷售價格的降低，形成價格優(yōu)勢。

1.2 我國家電零售業(yè)的劣勢

（1）核心技術(shù)創(chuàng)新不足。家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢往往是基于價格而不是科技創(chuàng)新與為消費者創(chuàng)造的價值。家電企業(yè)核心競爭力不足，商家為了擴大銷售量只能壓低銷售價格甚至低于正常價格，造成惡性競爭，不利于中國制造業(yè)的發(fā)展。

（2）供應(yīng)鏈不夠牢固。家電零售商與上游供應(yīng)商的關(guān)系直接影響產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量，而國內(nèi)的家電零售企業(yè)與各自的供應(yīng)商之間時有爭端發(fā)生，像國美和格力之間“兵戎相見”。這動搖了廠家與大型零售商的合作關(guān)系，使家電零售企業(yè)與上游供應(yīng)商的矛盾加劇，影響了家電零售企業(yè)零售能力和可持續(xù)競爭力。

1.3 我國家電零售業(yè)的機會

（1）采用借助于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代背景下，2011年4月，國美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線，國美率先創(chuàng)新出“B2C+實體店”融合的電子商務(wù)運營模式。2013年，蘇寧改名為“蘇寧云商”，同時提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的商業(yè)模式，此模式的提出推動了蘇寧云商集團向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。當(dāng)傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)經(jīng)營的“大蛋糕”被電商蠶食的時候，以國美和蘇寧為代表的家電零售業(yè)有所警覺，開始在互聯(lián)網(wǎng)上不斷加大自己的投入，期望通過線上的發(fā)展來彌補線下的飽和。

（2）家電市場消費潛力依舊存在。隨著生活水平的提高和可支配收入的增加，人們對家電的消費欲望也隨之增加，再加上科技的進步，一些高科技的家電產(chǎn)品，如凈水器、空氣凈化器等正在涌入尋常百姓家，未來一段時間內(nèi)這些產(chǎn)品的需求量將會只增不減。并且在尚未飽和的三四線市場對傳統(tǒng)家電的需求也正隨著生活水平的提高而不斷攀升。

1.4 我國家電零售業(yè)的威脅

（1）家電產(chǎn)商紛紛自建銷售渠道。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國家電市場進入了完全的買方市場，呈現(xiàn)出供遠大于求的情況，家電廠商與零售商的合作也不再是互利互惠實現(xiàn)共贏， 而是開始成為利益矛盾的雙方。在這種情況下家電廠商們紛紛自建渠道進行家電銷售，以擺脫產(chǎn)品必須通過代理商和中間商的種種束縛。像格力、海爾、美的這樣擁有豐富的產(chǎn)品線、強有力的品牌影響力和強大的資金實力支持的家電制造商，都通過自建銷售渠道獲得成功。例如格力國美之戰(zhàn)后，格力自建營銷渠道，其“股份制區(qū)域銷售公司”的成功模式成為業(yè)界獨一無二的典范。

（2）外資家電零售企業(yè)的進入。隨著中國加入WTO，中國與世界的貿(mào)易往來越來越頻繁，當(dāng)前中國作為世界第一大貿(mào)易體，在外資引進問題上一直采取積極開放的態(tài)度。在這種情況下一大批實力雄厚的國際家電零售企業(yè)進入中國，對原本就薄利多銷的中國家電產(chǎn)業(yè)造成了沖擊。雖然外資家電零售巨頭百思買和萬得城電器曾在華遭遇滑鐵盧敗走中國，但是哪一天卷土重來東山再起的威脅時刻存在。

（3）京東將開設(shè)實體專賣店將觸角伸及村鎮(zhèn)。在2016戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東家電部門負責(zé)人表示今年京東家電將以加盟模式布局農(nóng)村市場開設(shè)實體專賣店。如果京東這一戰(zhàn)略得以實施，將實現(xiàn)其家電渠道的進一步下沉，傳統(tǒng)家電零售商必將受到市場份額被分羹的威脅。

綜上所述，當(dāng)前中國家電零售業(yè)市場存在優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅并存的情況。面對互聯(lián)網(wǎng)的廣泛深入和電子商務(wù)的沖擊，中國家電零售業(yè)不能停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，必須利用專業(yè)化品牌形象、線下分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟等諸多優(yōu)勢，抓住互聯(lián)網(wǎng)銷售這一機遇，挖掘依然存在的市場潛力，以彌補核心競爭力不足和供應(yīng)鏈不夠牢固的劣勢，避免外資進入和純電商沖擊市場的威脅。為了利用優(yōu)勢彌補劣勢，利用機會回避威脅，中國家電零售商應(yīng)當(dāng)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造O2O平臺并積極創(chuàng)新O2O營銷模式，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略目的，抓住戰(zhàn)略反攻的機遇。

2 我國家電零售業(yè)O2O營銷模式的創(chuàng)新

雖然電子商務(wù)近幾年在市場上大行其道，但是選擇純粹的電子商務(wù)模式仍然存在著物流和服務(wù)等方面的分歧和矛盾，而且實體店的銷售依然在家電銷售中占有重要地位（如圖1所示）。在這樣的情況下企業(yè)不能單一選擇電子商務(wù)或者是實體店這兩者中的一個，而是應(yīng)該利用優(yōu)勢和機會走兩者結(jié)合的道路。O2O營銷模式是利用互聯(lián)網(wǎng)打造電子商務(wù)平臺，將產(chǎn)品信息借助網(wǎng)絡(luò)傳送給顧客，實現(xiàn)線上渠道和線下渠道有機結(jié)合的一種新型電子商務(wù)模式。以蘇寧和國美為代表的我國大型家電零售商都采用了O2O模式，并在電商平臺、電商平臺與實體店融合、多品類協(xié)同發(fā)展和金融支持電商平臺方面有了很好的發(fā)展。O2O營銷模式不僅提升了企業(yè)形象，而且提升了公司業(yè)績。但是市場和消費者都在不斷地發(fā)生變化，O2O營銷模式對家電零售業(yè)也需要有新的創(chuàng)新思路，特別是在以下幾個方面。

2.1 O2O區(qū)域化與市場細分創(chuàng)新

根據(jù)我國家電零售業(yè)的優(yōu)勢與機會分析結(jié)果，家電零售業(yè)O2O營銷模式的創(chuàng)新首先要進行區(qū)域化劃分并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)更優(yōu)的市場細分。中國地域遼闊，南北東西中的家電消費需求存在很大不同，例如電暖氣在室內(nèi)供暖的北方就沒什么市場，但是在南方大部分地區(qū)作為暫時性的取暖工具其市場需求還是很大的。自然環(huán)境加上各地區(qū)消費者的消費能力和消費習(xí)慣的不同，使得O2O模式在市場細分方面有很大的創(chuàng)新空間。根據(jù)O2O線上線下結(jié)合的特點，線上平臺可以整合大區(qū)甚至全國市場的企業(yè)競爭優(yōu)勢，然后對不同區(qū)域的消費者提供有差異的營銷信息，達到線上實現(xiàn)市場細分及對消費者的引導(dǎo)，進而進行線下實體店的精準營銷。例如，針對潛力巨大的三四線市場，應(yīng)抓住顧客消費特點，無論是在線上平臺還是在實體店，都著力打造以傳統(tǒng)家電為主的營銷路線，同時還要注意讓渡部分利潤形成價格優(yōu)勢；而在一二線消費能力較高的城市，主打產(chǎn)品則可以是高科技、高智能和高附加值的家電產(chǎn)品。

2.2 O2O體驗性與便利性創(chuàng)新

每種產(chǎn)品對電子商務(wù)都有一定的適應(yīng)程度，家電產(chǎn)品就是一類消費者極大追求產(chǎn)品體驗的商品，對于這些商品的銷售要更注重顧客的體驗感。撇開體驗性去泛泛而談產(chǎn)品性能往往難以滿足消費者的消費需求，從而難以刺激消費者的購買欲望。而體驗性是單純線上銷售所欠缺的。為給消費者帶來不一樣的產(chǎn)品體驗，需要對實體店導(dǎo)購人員進行更為專業(yè)化的培訓(xùn)，讓客戶在體驗時對產(chǎn)品從現(xiàn)有功能到工藝流程再到科技核心都有全面了解。而在線上商品展示環(huán)節(jié)可以引進VR技術(shù)，使顧客通過互聯(lián)網(wǎng)身臨其境地感受產(chǎn)品的觸感和性能，將視聽體驗帶到一個新高度。在便利性上的突破需要利用“三次點擊”原則完善線上平臺的交互設(shè)計，讓顧客的每一次點擊都充滿意義，使其從瀏覽商品到下單支付這整個過程中都享受到便利與高效。科技的發(fā)展與進步為家電零售業(yè)O2O模式提高體驗性和便利性提供了越來越多的可能，將這些科技進步成果快速融入線上平臺將是O2O營銷模式創(chuàng)新的重要方向之一。

2.3 O2O價值創(chuàng)造與價值傳遞創(chuàng)新

O2O營銷模式將線上和線下資源進行整合，既考慮到企業(yè)的盈利又顧及到消費者的體驗，價值創(chuàng)造與價值傳遞是其進一步創(chuàng)新的重要方面。根據(jù)我國家電零售業(yè)的劣勢的分析結(jié)果可以看出，核心技術(shù)創(chuàng)新不足和供應(yīng)鏈不夠牢固會降低O2O模式的價值創(chuàng)造和價值傳遞功能，需要進行創(chuàng)新以彌補。例如，利用O2O模式線上的客戶資源，提供消費者之間的互動或消費者參與產(chǎn)品營銷過程，都涉及了價值的創(chuàng)造。在價值傳遞方面，O2O模式將傳統(tǒng)的實體銷售渠道變革為基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬渠道，改變了產(chǎn)品或服務(wù)的提供路徑。這種虛擬渠道能夠使家電零售企業(yè)方便地增加或壓縮渠道層次和環(huán)節(jié)，改善渠道構(gòu)成，進而減少價值傳遞的過程，或者在價值傳遞過程中增加價值創(chuàng)造。

2.4 O2O售后平臺與服務(wù)創(chuàng)新

O2O模式是家電零售業(yè)在強大的店面和人員資源基礎(chǔ)上建立起來的平臺，與純電子商務(wù)相比其最大的優(yōu)勢就是客服、安裝、維修、導(dǎo)購等售后平臺與服務(wù)團隊一體化，但這些優(yōu)勢都隨著電商服務(wù)的完善而逐漸消失。針對我國家電零售業(yè)存在的威脅，主要家電零售企業(yè)必須進行服務(wù)創(chuàng)新，才能夠?qū)崿F(xiàn)在跟蹤市場和服務(wù)市場方面比家電制造企業(yè)和外資家電零售企業(yè)更有競爭力。O2O模式是基于互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景，O2O售后平臺與服務(wù)的創(chuàng)新就是利用線上平臺和線下門店收集的客戶個人信息、購買行為、產(chǎn)品記錄、使用偏好等數(shù)據(jù)，進行大數(shù)據(jù)分析與挖掘，更智能地為消費者和潛在消費者提供更全面的售后服務(wù)。因此，O2O營銷模式中售后服務(wù)的創(chuàng)新已經(jīng)超出了傳統(tǒng)售后物流、安裝、調(diào)試、維修等服務(wù)的內(nèi)容，而是通過網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)品、消費者、家電零售企業(yè)更緊密地結(jié)合起來，為消費者提供更好的服務(wù)。例如根據(jù)消費記錄和產(chǎn)品的生命周期，家電零售企業(yè)可以為特定消費者提供產(chǎn)品更新提醒、新產(chǎn)品推薦說明、優(yōu)惠私人定制等傳統(tǒng)售后服務(wù)不具備的服務(wù)內(nèi)容，為消費者創(chuàng)造更大的價值與消費體驗。

最后，上述O2O的創(chuàng)新思路能夠提高消費者對家電零售企業(yè)的忠誠度。事實上，O2O營銷模式目前主要關(guān)注的是提高消費者的滿意度，但是滿意的消費者不一定忠誠，因為每個家電零售企業(yè)都會采取各種營銷手段提高消費者的滿意度，滿意度僅是忠誠的必要條件。只有在購買前、購買體驗、購買后使用到問題解決與處理整個過程中都能產(chǎn)生愉悅心情的消費者才可能成為忠誠的消費者。因此，O2O營銷模式的創(chuàng)新在未來我國家電零售業(yè)是必不可少的，也是家電零售企業(yè)需要長期關(guān)注的問題。

3 結(jié) 語

在機遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，家電零售企業(yè)依據(jù)自身的規(guī)模、店面資源、服務(wù)等方面優(yōu)勢，合理運用電子商務(wù)，將傳統(tǒng)實體店銷售渠道與電子商務(wù)銷售渠道相結(jié)合，走線上線下融合的O2O發(fā)展模式是家電零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。同時，我國家電零售企業(yè)需要不斷分析整個家電行業(yè)的現(xiàn)實情況與發(fā)展趨勢，在區(qū)域化與市場細分、便利性與體驗性、價值創(chuàng)造與價值傳遞、售后平臺與服務(wù)方面不斷創(chuàng)新O2O營銷模式，才能提高企業(yè)的營銷和市場適應(yīng)能力，在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，同時為消費者提供更好的消費體驗和服務(wù)。

主要參考文獻

[1]徐偉. 擴大消費需多策并舉 [J]. 經(jīng)濟研究參考，2012（7）：70-72.

[2]李唯. 淺析網(wǎng)絡(luò)時代下傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的營銷變革[J].經(jīng)營管理者，2015（9）：269-270.

[3]修增偉，馬占新. 基于網(wǎng)絡(luò)營銷視角下企業(yè)經(jīng)營業(yè)績分析——以蘇寧電器為例 [J]. 企業(yè)經(jīng)濟，2014（6）：33-36.

[4]牛全保，宋青. 基于線上線下的O2O商業(yè)模式創(chuàng)新研究 [J]. 上海商學(xué)院學(xué)報，2015，16（3）：8-16.

[5]陳章旺. 家電零售業(yè)的顧客忠誠問題研究 [J]. 商業(yè)研究，2006（14）：209-213.