劉 寧，孫 麗

(1.山東師范大學(xué)心理學(xué)院，山東濟南 250358；

2.山東財經(jīng)大學(xué)心理健康教育與研究中心，山東濟南 250014)

買贈還是折扣?不同價格水平條件下時間距離對促銷方式框架效應(yīng)的影響

劉 寧1，孫 麗2

(1.山東師范大學(xué)心理學(xué)院，山東濟南 250358；

2.山東財經(jīng)大學(xué)心理健康教育與研究中心，山東濟南 250014)

買贈和折扣是價格促銷中最為常見的兩種方式，那么如果促銷價值完全相等，哪種促銷方式框架對消費者更具吸引力?現(xiàn)在做出判斷和遠期將來進行判斷的結(jié)果是否不同?通過三個研究考察了不同價格水平下時間距離對促銷方式框架感知價值的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)在高、低價格水平條件下，存在促銷方式框架效應(yīng)，而在中等價格水平條件下，不存在促銷方式框架效應(yīng)。(2)對于高價商品，消費者在近期更偏好買贈框架，遠期更偏好折扣框架；而對低價商品，消費者在近期更偏好折扣框架，遠期更偏好買贈框架。結(jié)果表明，消費者對促銷方式框架的偏好受到價格水平和時間距離的影響。

價格促銷；框架效應(yīng)；解釋水平；時間距離；折扣框架；買贈框架

0 引 言

價格促銷是商家最為常用的一種營銷手段[1]，而折扣和買贈則是價格促銷的常見方式。折扣促銷是商品購銷中的讓利，發(fā)生在購銷雙方當(dāng)事人之間，是賣方給買方的價格優(yōu)惠[2]。買贈或贈品促銷，是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴大銷量，向購買產(chǎn)品的消費者實施饋贈的促銷行為[3]。影響價格促銷效果的因素不僅包括促銷幅度[4-5]，還包括促銷方式的表述形式[6-10]。例如，某品牌服裝的促銷價值是:原價300元的外套，優(yōu)惠后300元可購買兩件；這一促銷價值既可以表述為買贈，即買一贈一，也可以表述為折扣，即買兩件半價。這種等值的促銷方式以不同的表述方式呈現(xiàn)，常被用來進行促銷方式框架效應(yīng)的研究。

以往有關(guān)促銷方式框架效應(yīng)的研究，主要關(guān)注促銷方式的框架類型[8-9]和商品類別屬性等外部因素的影響[7，11]，對消費者心理表征模式等內(nèi)部因素如何影響消費者對促銷方式框架的價值判斷則較少涉及。時間解釋水平理論強調(diào)個體的心理表征對事件感知和理解的重要性，為研究消費者心理表征對促銷方式框架效應(yīng)的影響提供了一個新的理論視角。該理論認為，時間距離能通過改變個體對事件的心理表征而改變個體對事件的價值判斷。時間距離越遠，人們越傾向于使用高水平的解釋，強調(diào)事物的核心性、整體性特征，更關(guān)注事物的終極狀態(tài)，與高解釋水平特征相關(guān)的價值隨時間而強化；而時間距離越近，人們則越傾向于使用低水平的解釋，強調(diào)邊緣性、細節(jié)化的局部特征，關(guān)注終極狀態(tài)的具體實現(xiàn)過程，與低解釋水平特征相關(guān)的價值隨時間而折扣[12-14]。不同促銷方式的表述方式會突顯不同的解釋水平特征[15]。那么，促銷方式框架會不會由于心理表征的解釋水平不同而被賦予不同的權(quán)重，從而影響消費者對不同促銷方式框架的價值判斷?本研究從時間解釋水平理論出發(fā)，探討不同價格水平條件下，時間距離對促銷方式框架感知價值的影響。

1 文獻回顧與假設(shè)提出

1.1 促銷方式框架效應(yīng)

所謂框架效應(yīng)是指將同一信息以不同的方式表述，會造成人們產(chǎn)生偏好反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象[16]。它違背了經(jīng)濟學(xué)規(guī)范決策模型的不變性原則假設(shè)，該假設(shè)認為對同一問題所做的等價闡述應(yīng)該產(chǎn)生相同的偏好順序[17]?？蚣苄?yīng)最早是由Tversky和Kahneman[18]在研究“亞洲疾病問題”風(fēng)險決策時發(fā)現(xiàn)的。人們在進行不確定條件下的風(fēng)險決策時，會受到備選方案表述方式的影響，表現(xiàn)出偏好反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。后來研究者在消費決策領(lǐng)域也發(fā)現(xiàn)了類似的框架效應(yīng)。例如，當(dāng)分別用“75%為瘦肉”和“25%為肥肉”兩種描述方式來描述同一份牛肉時，消費者更喜愛“75%為瘦肉”的牛肉[19]。Levin[20]等將類似“亞洲疾病問題”中這種影響個體風(fēng)險決策的表述方式稱為風(fēng)險選擇框架，而將類似“牛肉肥瘦”中這種影響個體價值判斷的表述方式，稱為屬性框架。促銷方式框架效應(yīng)是屬性框架效應(yīng)在促銷方式研究領(lǐng)域的一種表現(xiàn)形式，其本質(zhì)是，等值的促銷方式以不同的表述方式呈現(xiàn)，會影響消費者的交易感知價值判斷。本研究所采用的兩種促銷方式框架是折扣框架和買贈框架。折扣框架是指以更低的價格向消費者提供相同類別的商品；買贈框架是指以不變的價格向消費者提供更多數(shù)量的同類商品[1-3]。

已有促銷方式框架效應(yīng)的研究，主要集中在框架類型和商品類別屬性對消費者框架偏好的影響。其中，框架類型研究主要是獲得框架與損失減少框架的比較。Diamond等[8]將買贈促銷作為獲得框架，折扣促銷作為損失減少框架，比較了消費者對這兩種促銷方式框架的偏好。結(jié)果表明，盡管本質(zhì)上它們是等值的促銷方式，但消費者卻更偏愛被表述為獲得框架的買贈促銷。但是，劉磊等[9]以折扣作為損失減少框架，而返現(xiàn)作為獲得框架的研究則表明，總體上，消費者對兩種框架并沒有明顯的偏好，對促銷方式框架的偏好受到調(diào)節(jié)定向個體差異的影響。

商品類別屬性的研究主要關(guān)注易存儲性和易消耗性等因素對消費者促銷方式框架偏好的調(diào)節(jié)作用。Sinha等[7]比較了消費者對無條件折扣(即降價50%)、買贈(買一贈一)和有條件折扣(買兩件降價50%)三種促銷框架的偏好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，總體上消費者對無條件折扣評價最高，其次是買贈，最后是有條件折扣。他們認為，無條件折扣促銷方式下消費者花費最少，而其他兩種促銷方式都要求消費者購買兩件商品，因此，消費者最偏愛無條件折扣。而對另外兩種促銷方式，因買贈屬于獲得框架，有條件折扣屬于損失減少框架，消費者更偏愛獲得框架。并且，他們的研究進一步發(fā)現(xiàn)商品的易存儲性是影響消費者對促銷框架價值判斷的重要調(diào)節(jié)變量:對不易存儲的商品(比如，面包)，消費者更喜歡無條件折扣(降價50%)；而對易存儲的商品(比如，洗衣液)，相比有條件折扣促銷，消費者更偏愛買贈和無條件折扣(降價50%)，而且對買贈和無條件折扣的偏愛并不明顯。Li等[11]對商品的易存儲性對促銷框架偏好存在影響的觀點進行了挑戰(zhàn)，認為商品的易消耗性，而非易存儲性，才是影響消費者對促銷框架偏好的真正因素。他們的研究結(jié)果表明，對低消耗性商品(比如，起司粉和酸奶)而言，消費者更喜歡無條件折扣促銷；而對高消耗性商品(比如，奶粉和鮮牛奶)而言，消費者更喜歡買贈促銷?？傊黉N方式框架效應(yīng)會受到促銷方式框架類型以及商品類別屬性的影響。因此，本研究選用服裝作為目標商品，以控制商品類別可能帶來的影響；促銷方式框架則采用買贈框架(即，買一贈一)和有條件折扣框架(即，買兩件半價；以下簡稱折扣框架)，以控制兩種促銷方式完全等值。

關(guān)于消費者對買贈和折扣兩種框架的偏好，心理賬戶理論和屬性框架效應(yīng)聯(lián)結(jié)模型都支持買贈框架優(yōu)于折扣框架。一方面買贈屬于額外獲得，折扣屬于損失減少，根據(jù)心理賬戶的觀點，消費者通常會把促銷中的贈送作為額外獲得，與購買成本的支出分開計算；而把價格折扣與購買成本的支出合并作為損失減少計算。比起損失減少，消費者更偏好額外獲得[21]。而Chandran等[22]的研究結(jié)論與心理賬戶觀點一致:相對于折扣，消費者對“免費贈送”的促銷形式具有特別的偏好。這是由于“免費贈送”促銷下，消費者很難將這種優(yōu)惠與商品的價格直接合并計算，而是將它作為獨立于價格的獲得；價格折扣中的優(yōu)惠很容易被消費者合并到商品價格中，也就是說消費者會將價格折扣中的優(yōu)惠看作是商品價格的組成部分。另一方面，買贈屬于積極框架，折扣屬于消極框架。根據(jù)屬性框架效應(yīng)聯(lián)結(jié)模型，積極框架會引導(dǎo)消費者對框架中積極方面的特征信息進行編碼，并與愉快記憶相聯(lián)系，從而提高主觀價值評價；而消極框架會引導(dǎo)消費者對框架中消極方面的特征信息進行編碼，并與不愉快的記憶相聯(lián)系，從而降低主觀價值評價。因此，消費者會更偏好買贈框架[19-20，23]。此外，已有促銷方式框架的研究也支持:對于易存儲商品，相對于折扣框架，消費者更偏好買贈框架[7]。據(jù)此，我們預(yù)期:消費者對買贈框架的感知價值高于折扣框架。

1.2 價格水平、折扣深度與促銷方式框架效應(yīng)

已有研究表明，商品促銷的折扣深度和價格水平會對消費者的促銷方式偏好或框架偏好產(chǎn)生影響。Hardesty等[4]發(fā)現(xiàn)，促銷商品的折扣深度會影響消費者對買贈和折扣促銷方式的偏好:在低折扣深度(10%)和中等折扣深度(25%)條件下，消費者對買贈和折扣兩種促銷方式的評價大致相當(dāng)，并不存在明顯偏好；而在高折扣深度(50%)條件下，消費者更偏好折扣促銷方式。消費者對促銷方式的感知價值不僅受折扣深度的影響，還與商品的價格密切相關(guān)。比如，Delvecchio[24]發(fā)現(xiàn)，相對于非促銷傾向消費者，促銷傾向消費者(dealprone consumer)對于低價商品的折扣深度并不敏感，但對高價商品的折扣深度卻非常敏感。Chen等[25]對降價幅度表述方式對消費者感知價值的研究發(fā)現(xiàn)，對于高價商品，相比相對數(shù)值框架，消費者更偏好絕對數(shù)值框架；而對于低價商品，相比絕對數(shù)值框架，消費者更偏好相對數(shù)值框架。張黎等[26]探討了價格水平與折扣深度兩個因素的共同作用對促銷方式框架的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn):對于高價商品，無論降價幅度是大還是小，促銷方式對消費者的降價幅度感知都沒有影響；而對于低價商品，當(dāng)降價幅度較大時，消費者更偏好相對數(shù)值促銷框架；而當(dāng)降價幅度較小時，消費者對相對數(shù)值框架和絕對數(shù)值框架的價值感知并無差異。然而，也有研究發(fā)現(xiàn)價格水平對促銷方式框架不存在影響[7]。總之，價格水平是否會影響促銷方式框架偏好仍沒有得出明確的結(jié)論，這可能跟以往研究沒有采用嚴格等值的促銷框架有關(guān)。此外，即使有影響，其調(diào)節(jié)作用的機制仍有待進一步研究。

Grewal等[27-28]提出的促銷倒U形理論為不同價格水平條件下消費者對促銷方式框架感知價值的分離提供了一種可能的解釋:當(dāng)價格水平較低時，由于促銷帶來的價值有限，消費者不會投入太多的認知努力和信息加工資源；當(dāng)價格水平較高時，促銷給消費者帶來的價值是顯而易見的，消費者也不會投入太多的認知努力和信息加工資源。但是，在中等價格水平條件下，促銷帶來的價值并不是顯而易見的，消費者需要投入足夠的信息加工資源對促銷信息進行更為精細的加工，才能判斷它是否是有價值的促銷。而框架效應(yīng)的相關(guān)研究表明，信息加工深度對框架效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)個體采用需要認知資源較少、信息加工深度較低的啟發(fā)式系統(tǒng)加工信息時，更容易引起框架效應(yīng)，而當(dāng)個體采用需要認知資源較多、信息加工深度較高的分析式系統(tǒng)加工信息時，則框架效應(yīng)減弱[29-31]。按此邏輯，價格水平較低和較高時，消費者會采用啟發(fā)式系統(tǒng)加工處理促銷信息，這時框架更可能發(fā)揮作用；但在中等價格水平下，消費者會采用更為精細的分析式系統(tǒng)加工信息，這時框架不會發(fā)揮作用。由此，我們預(yù)期:

H1a:高價格水平條件下，消費者對買贈框架的感知價值高于折扣框架。

H2a:中等價格水平條件下，消費者對買贈框架和折扣框架的感知價值無差異。

H3a:低價格水平條件下，消費者對買贈框架的感知價值高于折扣框架。

1.3 時間距離與框架效應(yīng)

然而，消費者并不僅僅會遇到對“現(xiàn)在”出現(xiàn)的促銷方式框架進行價值判斷的情形，也可能會遇到對未來將出現(xiàn)的促銷方式框架進行價值判斷的情形，那么時間距離會如何影響個體對促銷方式框架的感知價值?

時間解釋水平理論強調(diào)個體的心理表征對事件感知和理解的重要性，該理論認為人們傾向于更多、更抽象地使用反映事件內(nèi)涵的、常態(tài)的、核心的、去背景化的特征來解釋遠期事件，而更多、更具體地使用反映事件外延的、偶然的、外圍的、背景化的特征來解釋近期事件[32-33]。時間距離能夠改變?nèi)藗冃睦肀碚鞯哪Ｊ?，從而影響對高、低解釋水平特征①所謂高解釋水平特征是指與目標、未來渴望性(desirability)相關(guān)的特征；低解釋水平特征是指與手段、現(xiàn)實可行性(feasibility)相關(guān)的特征。例如，對于一場學(xué)術(shù)報告，報告本身是否有價值是高解釋水平特征，而報告舉行的時間、地點是否方便則是低解釋水平特征。的價值判斷:人們在評價遠期將來事件時會賦予高解釋水平特征更高的權(quán)重，與高解釋水平特征相關(guān)的價值隨時間而得到強化；而在評價近期將來事件時，會賦予低解釋水平特征更高的權(quán)重，與低解釋水平特征相關(guān)的價值隨時間而受到折扣[13，34-35]。更新的解釋水平理論將時間距離解釋水平擴展為心理距離解釋水平，維度也從時間距離擴展到空間距離、社會距離和概率距離[36]?；谛睦砭嚯x解釋水平理論，F(xiàn)reling等[37]發(fā)現(xiàn)，個體對不同屬性框架的價值判斷受到心理距離-解釋水平特征匹配效應(yīng)的影響，即心理距離較近時，低解釋水平特征的屬性框架優(yōu)于高解釋水平特征的屬性框架；而心理距離較遠時，高解釋水平特征的屬性框架優(yōu)于低解釋水平特征的屬性框架。

折扣促銷方式強調(diào)商品價格，而價格通過影響消費者對商品的感知質(zhì)量和感知損失影響消費者對商品的感知價值[38]。折扣促銷框架下，當(dāng)商品價格低于消費者的參考價格時，消費者的交易感知價值和獲得價值都會提高[39-40]。價格與價值密切聯(lián)系，折扣讓消費者更容易聯(lián)想到商品的價值，而價值是更為抽象的概念[41]，個體傾向于使用高解釋水平特征表征價值[35]。也就是說，折扣促銷更容易激活價值、質(zhì)量等商品核心屬性特征，這些特征屬于高解釋水平特征。而買贈是對消費者購買行為的一種強化和獎勵，消費者感受到的是獲得的“便宜和實惠”[42]，且消費者并不傾向于將贈送數(shù)量以貨幣形式予以表征[43]。也就是說，買贈較難與商品質(zhì)量、價值等商品核心屬性特征聯(lián)系起來，因此，買贈促銷激活的是主觀便宜與實惠的感受，而這些特征屬于低解釋水平特征。

因此，在近期條件下，消費者對低解釋水平特征的買贈框架(相比折扣框架)的感知價值更高；而遠期條件下，消費者對高解釋水平特征的折扣框架(相對買贈框架)的感知價值更高。此外，促銷方式框架效應(yīng)在遠期條件下，仍然會受到價格水平的調(diào)節(jié)。我們可以推斷:在中等價格條件下，由于消費者會投入足夠多的信息加工資源，因此不存在促銷方式框架效應(yīng)，消費者對買贈框架和折扣框架的感知價值無差異；而在高價格水平和低價格水平條件下，買贈框架作為低解釋水平特征的框架，消費者會隨時間距離的增加而降低對其的感知價值；折扣框架作為高解釋水平特征框架，消費者會隨時間距離的增加而升高對其的感知價值。由此，我們假設(shè):

H1b:遠期條件下對于高價格水平商品而言，消費者對折扣框架的感知價值高于買贈框架。

H2b:遠期條件下對于中等價格水平商品而言，消費者對買贈框架和折扣框架的感知價值無差異。

H3b:遠期條件下對于低價格水平商品而言，消費者對折扣框架的感知價值高于買贈框架。

綜上所述，本研究基于時間解釋水平理論，探討不同價格水平條件下，時間距離對促銷方式框架的感知價值的影響。通過三個具體的研究檢驗上述假設(shè)，三個研究采用一致的設(shè)計和程序，其中研究一為高價格水平條件，目的是檢驗假設(shè)H1a和假設(shè)H1b；研究二為中等價格水平條件，目的是檢驗假設(shè)H2a和假設(shè)H2b；研究三為低價格水平條件，目的是檢驗假設(shè)H3a和假設(shè)H3b。

2 研究設(shè)計及結(jié)果分析

2.1 前測

本研究選用的被試均為在校大學(xué)生，在進行正式實驗研究之前，我們進行了前測，目的是通過訪談與問卷調(diào)查，確定適合大學(xué)生被試的商品類別和價格水平，以增加被試的消費決策卷入感。40名大學(xué)生參加了前測，其中男生20人，女生20人，其年齡范圍是18～24歲。本研究所選用的商品是服裝，這主要基于兩點考慮:首先，基于前期的訪談?wù){(diào)研，服裝是大學(xué)生日常購買的重要商品類別。其次，服裝的價格水平差異較大，容易在價格水平上進行操縱。根據(jù)前期訪談和調(diào)研的結(jié)果，考慮到商品價格的合理性和價格水平的差異性，最終將高價格商品確定為價值300元的棉服，中等價格商品確定為價值100元的單層夾克，低價格商品確定為50元的短袖T恤衫。為了便于男性和女性被試都能很好地卷入模擬購買情景，研究中展示的商品均為情侶裝，既有男款也有女款。

我們通過問卷對價格水平的差異性進行檢驗。請被試在李克特7點量表上(1為價格非常低，7為價格非常高)評價目標商品的價格水平。結(jié)果顯示，對高價格水平商品的評價值為4.78，對中等價格水平商品的評價值為3.43，對低價格水平商品的評價值為2.08，被試對三種價格水平的價格感知兩兩之間差異均顯著[F(2，78)＝420.16，p＜0.001]，說明三種價格水平的設(shè)置是合理的。

2.2 研究一:高價格水平條件下時間距離對框架效應(yīng)的影響

2.2.1 被試

某大學(xué)111名本科生(男生26人，女生85人)，年齡19～24歲。

2.2.2 實驗設(shè)計

實驗采用2(促銷框架:買贈/折扣)×2(時間距離:近期/遠期)被試間設(shè)計。促銷框架分為兩種，將“買一贈一”作為買贈框架，“買兩件半價”作為折扣框架。時間距離的操縱，用“現(xiàn)在”表示近期，“三個月后”表示遠期[15]。因變量為交易感知價值，測量方法參考Dodds等[38]使用的感知價值量表，該量表包括兩個測項:“如果此商品的優(yōu)惠正如上述所言，則此商品非常值得購買”(1完全不同意，7完全同意)；“如果此商品的優(yōu)惠正如上述所言，則購買此商品非常劃算”(1完全不同意，7完全同意)。信度分析表明，感知價值的兩個測項具有較好的一致性(Cronbach’sα＝0.88)，因此，取兩個感知價值測項的平均數(shù)作為因變量。

2.2.3 實驗材料與程序

實驗材料是由模擬購物情境、商品材料信息、交易感知價值評價量表以及被試人口統(tǒng)計學(xué)變量等共同組成的問卷冊。模擬購物情境描述如下:“請想象一下，你現(xiàn)在/三個月后要去商場買衣服。商場正在舉行促銷活動，原價為300元的棉服，買一件可以贈送一件同等價位的衣服”(買贈框架)；“請想象一下，你現(xiàn)在/三個月后要去商場買衣服。商場正在舉行促銷活動，原價為300元的棉服，買一件不打折，買兩件同等價位的衣服可以享受五折優(yōu)惠”(折扣框架)。

實驗采用方便抽樣，單獨施測。被試首先了解模擬購物情境和商品信息，然后對交易的感知價值進行評價，最后填寫個人相關(guān)信息。完成問卷填寫后，進行簡短的訪談，訪談的目的是了解被試對買贈和折扣促銷方式框架的偏好及其原因。

2.2.4 結(jié)果與分析

采用統(tǒng)計軟件SPSS20.0對數(shù)據(jù)進行處理。t檢驗的結(jié)果表明，男女性別之間的感知價值無顯著差異[t(109)＝0.21，p＝0.83]。以價格水平、促銷方式框架、時間距離為自變量，消費者的交易感知價值為因變量，所得描述統(tǒng)計結(jié)果見表1。

表1 不同價格水平條件下不同促銷方式框架近期與遠期的感知價值

將高價格水平下，促銷方式框架、時間距離與消費者交易感知價值的關(guān)子，進行兩因素被試間方差分析，結(jié)果直觀地呈現(xiàn)在圖1中。

結(jié)果表明，時間距離的主效應(yīng)顯著[F(1，105)＝6.99，p＝0.009，η2＝0.062]。被試對近期促銷的感知價值(M ＝4.36)比對遠期促銷的感知價值(M＝3.90)更高；促銷方式框架的主效應(yīng)不顯著[F(1，105)＝ 0.27，p＝0.604]，被試對買贈框架的感知價值(M ＝4.17)和折扣框架的感知價值(M ＝4.12)無顯著差異。促銷方式框架與時間距離的交互作用顯著[F(1，105)＝ 7.51，p＝0.007，η2＝0.067]。簡單效應(yīng)分析表明，在近期條件下，買贈框架的感知價值要高于折扣框架[F(1，110)＝3.65，p＜0.05]；而在遠期條件下，折扣框架的感知價值比買贈框架更高[F(1，110)＝2.83， p ＜0.05]。

研究一的結(jié)果表明，對于高價格商品，在近期條件下，消費者對買贈框架的感知價值要高于折扣框架，因此假設(shè)H1a獲得驗證。而在遠期條件下，折扣框架的感知價值則要高于買贈框架，以上結(jié)果也符合假設(shè)H1b的預(yù)期。但是，高價格水平條件下，近期買贈框架的優(yōu)勢和遠期折扣框架的優(yōu)勢，在中等價格水平條件下是否仍然成立，有待進一步檢驗。

圖1 高價格水平下的感知價值

2.3 研究二:中等價格水平條件下時間距離對框架效應(yīng)的影響

2.3.1 方法

被試為某大學(xué)111名本科生(男生28人，女生83人)，年齡19～23歲。研究二與研究一所采用的實驗設(shè)計、材料和程序類似，主要區(qū)別在于購買的商品不同，研究二購買的商品為價值100元的單層夾克。

2.3.2 結(jié)果與分析

采用統(tǒng)計軟件SPSS20.0對數(shù)據(jù)進行處理。t檢驗的結(jié)果表明，男女性別之間的感知價值無顯著差異[t(109)＝0.17，p＝0.867]。將中等價格水平下，促銷方式框架、時間距離與消費者交易感知價值的關(guān)系進行兩因素被試間方差分析，具體結(jié)果見圖2。

結(jié)果表明，時間距離的主效應(yīng)顯著[F(1，105)＝4.87，p＝0.030，η2＝0.044]。被試對近期促銷的感知價值(M ＝5.13)比對遠期促銷的感知價值(M ＝4.73)更高。促銷框架的主效應(yīng)不顯著[F(1，105)＝0.25，p＝0.62]。被試對買贈框架的感知價值(M ＝4.98)和折扣框架的感知價值(M ＝4.89)無顯著差異。促銷方式框架與時間距離的交互作用也不顯著[F(1，105)＝0.005，p＝0.94]。

圖2 中等價格水平下的感知價值

研究二的結(jié)果表明，對于中等價格水平的商品，無論近期還是遠期條件下，消費者對買贈框架和折扣框架的感知價值都無差異，因此，假設(shè)H2a和假設(shè)H2b均獲得支持。但是，在低價格水平條件下，促銷方式框架效應(yīng)是否又會出現(xiàn)，與高價格水平條件下促銷方式框架效應(yīng)的偏好模式是否一致，研究三將對此進行檢驗。

2.4 研究三:低價格水平條件下時間距離對框架效應(yīng)的影響

2.4.1 方法

被試為某大學(xué)124名本科生(男生63人，女生61人)，年齡18～24歲。

研究三與研究一所采用的實驗設(shè)計、材料和程序類似，主要區(qū)別在于購買的商品不同，本研究的商品為價值50元的短袖T恤衫。

2.4.2 結(jié)果與分析

采用統(tǒng)計軟件SPSS20.0對數(shù)據(jù)進行處理。t檢驗的結(jié)果表明，男女性別之間的感知價值無顯著差異[t(122)＝1.38，p＝0.172]。將促銷方式框架、時間距離與消費者交易感知價值的關(guān)系，進行兩因素被試間方差分析，具體結(jié)果見圖3。

結(jié)果表明，時間距離的主效應(yīng)不顯著[F(1，118)＝0.30，p＝0.57]。被試對近期促銷的感知價值(M ＝5.09)與對遠期促銷的感知價值(M＝4.89)無顯著差異；促銷方式框架的主效應(yīng)不顯著[F(1，118)＝0.074，p＝0.79]。被試對買贈框架的感知價值(M ＝4.98)和折扣框架的感知價值(M ＝5.00)無顯著差異；更重要的是，促銷方式框架與時間距離的交互作用顯著[F(1，118)＝ 7.78，p＝ 0.006，η2＝0.062]。簡單效應(yīng)分析表明，在近期條件下，折扣框架的感知價值要高于買贈框架[F(1，121)＝ 3.18，p＜0.05]；而在遠期條件下，買贈框架的感知價值比折扣框架更高[F(1，121)＝ 2.91，p＜0.05]。

研究三的結(jié)果表明，對于低價格商品，在近期條件下，消費者對折扣框架的感知價值要高于買贈框架，這與假設(shè)H3a相矛盾。在遠期條件下，買贈框架的感知價值則要高于折扣框架，這與假設(shè)H3b也不一致。事實上，低價格水平商品相對研究一中的高價格水平商品，消費者感知價值的結(jié)果出現(xiàn)了反轉(zhuǎn):在購買高價格水平商品時，近期條件下，消費者更偏愛買贈框架，遠期條件下，消費者更偏愛折扣框架；而在購買低價格水平商品時，近期條件下，消費者卻更偏愛折扣框架；遠期條件下，消費者卻更偏愛買贈框架。

圖3 低價格水平下的感知價值

3 討 論

以上三個研究考察了不同價格水平條件下，時間距離對促銷方式框架效應(yīng)的影響。結(jié)果表明:(1)促銷方式的表述形式會影響消費者對交易感知價值的判斷，存在促銷方式框架效應(yīng)。但促銷方式框架效應(yīng)具有一定的邊界條件:僅在高、低價格水平條件下存在，而中等價格水平條件下不存在；(2)在高、低價格水平條件下，消費者對買贈框架和折扣框架的偏好模式相反。具體而言，對于高價格商品，消費者在近期更偏好買贈框架，遠期更偏好折扣框架；而對低價格商品而言，消費者在近期更偏好折扣框架，遠期更偏好買贈框架。

3.1 促銷方式框架效應(yīng)的邊界條件

本研究發(fā)現(xiàn)價格水平是促銷方式框架效應(yīng)的邊界條件。消費者在面對促銷信息時，投入多少認知努力和信息加工資源取決于投入與產(chǎn)出的權(quán)衡。低價格水平條件下，促銷能夠帶來的價值有限，并不值得投入很多的認知努力和信息加工資源；高價格水平條件下，促銷帶來的價值是顯而易見的，因此也不需要過多的認知努力；而中等價格水平條件下，消費者不得不投入認知努力和信息加工資源進行更為精細的加工，才能判斷它是否是有價值的促銷[27-28]。而以往研究表明，信息加工深度對框架效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用:當(dāng)個體采用需要認知資源較少，信息加工深度低的啟發(fā)式系統(tǒng)加工信息時，更容易引起框架效應(yīng)，而采用需要認知資源較多，信息加工深度較高的分析式系統(tǒng)加工信息時，則框架效應(yīng)減弱[29-31]。因此，在高、低價格水平條件下，消費者采用了啟發(fā)式加工，對促銷的感知價值判斷受到促銷表述方式的影響，產(chǎn)生了明顯的促銷方式框架效應(yīng)；而在中等價格水平條件下，由于消費者投入了較多認知資源對促銷信息進行了更精細的系統(tǒng)加工，所以促銷方式的框架效應(yīng)消失了。本研究的貢獻之一是確定了價格水平是促銷方式框架效應(yīng)的邊界條件，并通過結(jié)合Grewl等的促銷倒U型理論和框架效應(yīng)的雙系統(tǒng)加工理論，解釋其作用機制。

3.2 消費者對促銷方式框架的偏好

在高、低價格水平條件下，消費者對不同時間距離的買贈框架和折扣框架的偏好模式相反。具體而言，對于高價商品，消費者在近期更偏好買贈框架，遠期更偏好折扣框架；而對低價商品而言，消費者在近期更偏好折扣框架，遠期更偏好買贈框架。這與近期條件下支持消費者更偏好買贈框架的研究結(jié)果并不完全一致[8-9]；也與遠期條件下，我們基于時間解釋水平理論的預(yù)期，突顯高解釋水平特征的折扣框架優(yōu)于突顯低解釋水平特征的買贈框架不完全一致。

一個可能的解釋是，相同促銷方式框架由于商品本質(zhì)特征的不同，會導(dǎo)致解釋水平特征不同。買贈框架突顯的是“便宜與實惠”。相對于買贈框架，折扣框架的價格更低，進而可能導(dǎo)致消費者有更低的質(zhì)量推斷，從而產(chǎn)生“便宜實惠”與“質(zhì)量不可靠”的沖突[44]，當(dāng)消費者購買面臨沖突時，他們往往需要合理的理由來緩解沖突[4，45-46]。相對于買贈框架，折扣框架的價格雖然更低，但“只有買兩件才能半價”的限制條件能夠提高交易的感知價值[47]，為消費者提供合理的購買理由，因此，折扣框架突顯的是“買得值”。根據(jù)解釋水平理論，高解釋水平特征是指那些抽象的、簡單的、結(jié)構(gòu)化的、去情境化的、核心的、與目標相關(guān)的，關(guān)注“為什么做”以及與事物的終極狀態(tài)相關(guān)的特征；而低解釋水平特征是指那些具體的、復(fù)雜的、非結(jié)構(gòu)化的、情境化的、表面的、與目標無關(guān)的，關(guān)注“如何做”以及與事物終極狀態(tài)的具體實現(xiàn)過程相關(guān)的特征[13]。我們通過訪談發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上消費者更看重低價服裝的“便宜與實惠”特征；而更看重高價服裝的“買得值”特征。因此，對于低價商品而言，突顯“便宜與實惠”的買贈框架屬于高解釋水平特征；而突顯“買得值”的折扣框架屬于低解釋水平特征。而對高價商品而言，突顯“買得值”的折扣框架屬于高解釋水平特征；突顯“便宜與實惠”的買贈框架屬于低解釋水平特征?？傊忉屗教卣魇蔷唧w對象和情境依賴的，不能脫離具體對象和情境判斷其屬于高解釋水平或者低解釋水平。同一信息對于不同的對象和情境既可以是高解釋水平特征也可以是低解釋水平特征，這一發(fā)現(xiàn)也有助于更深刻地理解解釋水平特征的本質(zhì)。

4 研究結(jié)論與管理啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究探討了不同價格水平條件下，時間距離對促銷方式框架效應(yīng)的影響，主要得到以下結(jié)論:

(1)促銷方式框架效應(yīng)存在一定的邊界條件。中等價格水平條件下不存在框架效應(yīng)，而高、低價格水平條件下都存在促銷方式框架效應(yīng)。

(2)消費者對促銷方式框架的價值判斷受到時間距離-解釋水平特征匹配效應(yīng)的影響。近時間距離條件下，消費者更偏好低解釋水平特征框架；遠時間距離條件下，消費者更偏好高解釋水平特征框架。

4.2 管理啟示

本研究的實踐意義在于理解了消費者對促銷方式框架價值判斷的心理機制，有助于針對性地制定合適的營銷策略。研究結(jié)果顯示，并不存在某種促銷方式框架的絕對優(yōu)勢，即不存在消費者無論在何種條件下都偏好的促銷方式框架。事實上，消費者會根據(jù)商品的類型、價格等因素確定商品的高解釋水平特征和低解釋水平特征，在心理距離較近時更看重低解釋水平特征，而在心理距離較遠時更看重高解釋水平特征。這體現(xiàn)出消費者不是完全盲目地受到促銷符號的操縱(比如，只要看到“免費贈”就會提高交易感知價值)，而是表現(xiàn)出一種“生態(tài)理性”，既遵從認知經(jīng)濟性原則，同時又注重對具體商品交易的價值判斷。

然而，正如我們研究所表明的，操縱促銷方式框架可以影響消費者的感知價值判斷，在促銷方式框架的選擇上，還應(yīng)該考慮到時間距離對消費者框架感知價值的影響。因此，對近期的促銷應(yīng)該采用突出低解釋水平特征的表述框架，對遠期的促銷應(yīng)該采用突出高解釋水平特征的表述框架。具體而言，對價格較高、消費者追求品質(zhì)的商品，近期促銷宜采用買贈框架，遠期促銷則應(yīng)采用有條件折扣框架；而對價格較為低廉、消費者追求實惠的商品，近期促銷宜采用有條件折扣框架提高消費者的促銷價值感，而遠期促銷則應(yīng)采用買贈框架。

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Buying Gift or Price Discount:Influence of Temporal Distance on Sales Promotion Framing Effects

LIU Ning1，SUN Li2
(1.School of Psychology， Shandong Normal University， Jinan 250358， China； 2.Center for Mental Health Education and Research， Shandong University of Finance and Economics， Jinan 250014， China)

Buying gifts and discount are two most common forms of price promotion.If the promotional value is exactly the same，what kind of promotional framework is more attractive to consumers?Is it different to make a judgment now and to judge in the long run?The influence of time distance on the perceived value of sales promotion framework under different price levels is investigated through three studies.The results show that promotion mode framing effects exist at high and low price levels while such effects do not exist at middle price level；and that for high-price goods，consumers prefer buying gift frames in the near future and prefer discount frames in the far future while for low-price goods，consumers prefer discount frames in the near future and prefer buying gift frames in the far future.All these findings indicate that consumers’preference for promotion mode framework is influenced by price level and time distance.

price sales promotion； framing effect； construal level； temporal distance； price-discount frame；buying-gift frame

F742

A

2095-929X(2017)04-0021-11

(責(zé)任編輯李秀榮)

2017-03-27

山東省應(yīng)用基礎(chǔ)型名校工程建設(shè)項目；山東師范大學(xué)青年教師科研項目“買贈促銷框架對消費者決策的影響——消費心理學(xué)的視角”(13SQR014)；山東師范大學(xué)人類認知與學(xué)習(xí)重點實驗室建設(shè)項目。

劉寧，男，四川德陽人，理學(xué)博士，山東師范大學(xué)心理學(xué)院講師，研究方向:消費者決策和價值判斷；孫麗，女，山東淄博人，山東財經(jīng)大學(xué)心理健康教育與研究中心講師，研究方向:應(yīng)用心理學(xué)，Email:slmaureen@126.com。