栗小晶

【摘要】1999年阿里巴巴創(chuàng)立后，2003年淘寶網(wǎng)的盛行，隨之而來(lái)的聚美優(yōu)品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等多種多樣的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的出現(xiàn)也為激烈的競(jìng)爭(zhēng)提供了有力的工具。隨著計(jì)算機(jī)的普及，原有的消費(fèi)習(xí)慣和模式逐漸變化。通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，抓住消費(fèi)者心理，通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)每位消費(fèi)者的偏好，促進(jìn)銷售。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下消費(fèi)者偏好的分析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 消費(fèi)者偏好 大數(shù)據(jù)分析

一、引言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用高技術(shù)人才和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從而聯(lián)系客戶與商家之間服務(wù)、技術(shù)、資金的傳遞，使得交易過(guò)程，交易方式更加便利；通過(guò)網(wǎng)上宣傳，分析客戶偏好水平，對(duì)客戶內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行整理分析，從而得到完整的客戶關(guān)系鏈條，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)合，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷提供途徑，最終達(dá)到一定營(yíng)銷目的的新型的商業(yè)營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)上的商家營(yíng)銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)模式下，利用大數(shù)據(jù)，分析和創(chuàng)造客戶需求，并開(kāi)發(fā)消費(fèi)者市場(chǎng)，促進(jìn)品牌宣傳等一系列活動(dòng)的總稱。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體策略

（一）產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是指在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品的顧客進(jìn)行信息采集，并對(duì)所采集的信息進(jìn)行分析，從而提供出能夠滿足人們需求的、吸引人們注意，從而促進(jìn)消費(fèi)的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為潛在產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、核心利益或服務(wù)5個(gè)層次。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，產(chǎn)品面臨著技術(shù)的更新?lián)Q代。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期短，使用壽命也逐漸縮短。品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的企業(yè)信譽(yù)也成為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的主要因素。

（二）價(jià)格策略

由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、對(duì)稱性的特點(diǎn)，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得逐漸透明化。許多廠商采取打折促銷的策略吸引消費(fèi)者，根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，針對(duì)不同的顧客提出對(duì)應(yīng)的促銷策略，并對(duì)應(yīng)使用品牌明星效應(yīng)制定價(jià)格，吸引對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，從而占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的具體措施和途徑。主要是網(wǎng)上直銷的方式。主要包括企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷售方式和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的銷售方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售渠道具有成交速度快，節(jié)省時(shí)間、并集服務(wù)、咨詢、銷售為一體的優(yōu)點(diǎn)。

三、消費(fèi)者偏好

消費(fèi)者偏好說(shuō)明的是消費(fèi)者對(duì)一種商品或一種物品的偏好程度。消費(fèi)者從自身對(duì)商品喜好程度的劃分，從能給消費(fèi)者所帶來(lái)的效用來(lái)區(qū)分，對(duì)可以購(gòu)買的商品或者其組合之間按照能給消費(fèi)者帶來(lái)的效用進(jìn)行排序，這種排序反映了消費(fèi)者自身的興趣，偏好。一種商品的需求量與消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商品的偏好程度呈正相關(guān)變化。在其他條件一定的情況下，對(duì)某種商品的偏好程度越大，市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)這種商品的需求數(shù)量越大。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，通常用效用論來(lái)表示消費(fèi)者的需求。有基數(shù)效用論和序數(shù)效用論之分。消費(fèi)者是否選擇一種商品，在于這種商品能夠帶給消費(fèi)者的效用是多少。雖然之前有許多相關(guān)的理論，但是關(guān)于“偏好”的定義都是類似的?；谙M(fèi)者效用論，消費(fèi)者行為理論先提出了三個(gè)基本的假定：

偏好的完全性（或稱次序性）：存在兩個(gè)市場(chǎng)甲和乙，一部分消費(fèi)者可以偏好其中的甲市場(chǎng)，一部分可可以偏好其中的乙，或者對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的偏好并無(wú)差異。值得注意的是，這些偏好是忽略成本的。一個(gè)消費(fèi)者可能偏好披薩，而不是烤肉，但他最終可能會(huì)買會(huì)買烤肉，因?yàn)榭救獾某杀靖汀?/p>

偏好的傳遞性（或稱轉(zhuǎn)移性）：偏好的傳遞性是指如果消費(fèi)者在市場(chǎng)籃子A和B中，認(rèn)為帶來(lái)的效用更大，因此偏好A。但是在B和C中更偏向于B，由此，消費(fèi)者在市場(chǎng)籃子A和C中更偏向A。偏好的傳遞性的假定說(shuō)明了消費(fèi)者是理智的，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性人的假設(shè)。

偏好的東西多比少好（多多益善）：假定所有的商品在各個(gè)方面看來(lái)，對(duì)消費(fèi)者是無(wú)異的，在不計(jì)成本的理性情況下，消費(fèi)者總是偏好任何一種更多的商品，而非更少的。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性偏好的影響

（一）快捷方便的獲取信息的渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者可以迅速按照自己偏好找到自己想要的東西。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者偏好更能迅速快捷的計(jì)算出，在一定程度上增加了消費(fèi)的便捷程度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品和替代品也同樣有所介紹，這就擴(kuò)寬了消費(fèi)者的消費(fèi)范圍，在減少成本的基礎(chǔ)上，增加了銷售數(shù)量，提高了廠商成本。在信息方便獲取的吸引下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的偏好會(huì)逐漸小于這種快捷的購(gòu)物方式所帶來(lái)的快感。

（二）明星效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，明星代言的廣告成本也相對(duì)減少，更多的是需要網(wǎng)絡(luò)型技術(shù)人才的支持，做出符合消費(fèi)者心理的宣傳視頻。了解當(dāng)紅明星的信息以及消費(fèi)者偏好，更有利于產(chǎn)品的宣傳和銷售。在明星效應(yīng)下，基于消費(fèi)者偏好的傳遞性，喜愛(ài)產(chǎn)品代言明星的消費(fèi)者就很有可能成為該廠商的顧客，消費(fèi)該商家的產(chǎn)品。廠商的明星效應(yīng)使用的越好，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的偏好會(huì)由于明星偏好的增強(qiáng)而減少。

（三）網(wǎng)絡(luò)善因營(yíng)銷

很多廠商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)善因策略。如打上“該寶貝已經(jīng)加入公益基金，您每購(gòu)買一份將會(huì)給平困山區(qū)的孩子捐XX”調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的道德因素，使內(nèi)心道德價(jià)值觀驅(qū)使去購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。并且會(huì)不自覺(jué)地將其作為自己善舉的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這種策略在很大程度上減少了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的偏好。

（四）消費(fèi)者從眾心理驅(qū)使

消費(fèi)者的消費(fèi)行為受自身偏好和消費(fèi)群體的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，商家的出售數(shù)量可以被清楚地了解，在這種情況下，人們會(huì)下意識(shí)的將別人的選擇也看作是自己選擇的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生從眾心理。在電子商務(wù)發(fā)展迅速的情況下，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，產(chǎn)品推廣數(shù)不勝數(shù)，銷售數(shù)量和大眾審美也逐漸成為影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性本身的偏好。

五、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的信息的快捷獲取、明星效應(yīng)、善因營(yíng)銷和大眾心理都對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的偏好有影響，并且反向相關(guān)。正確了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下消費(fèi)者的偏好，對(duì)更好的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有重要作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾霽.基于從眾效應(yīng)的在線購(gòu)物行為研究[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2013，（10）.