黃銳

[摘要]近年來，我國汽車市場正逐步從資源型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，市場競爭進(jìn)一步深化。隨著新媒體的涌現(xiàn)，新媒體汽車銷售模式已成為一個(gè)新的契機(jī)。文章針對新媒體環(huán)境下的汽車銷售模式作了相關(guān)的論述，以供廣大同仁交流探討。

[關(guān)鍵詞]新媒體；汽車營銷；營銷模式

引言

隨著汽車市場的不斷更新發(fā)展，傳統(tǒng)的汽車營銷模式已不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要。在日益激烈的市場競爭的環(huán)境下，將汽車營銷模式和新媒體結(jié)合這無疑是汽車營銷的明智之舉。

1.新媒體概述

新媒體是指以數(shù)字信息技術(shù)為支撐的互動(dòng)傳播型創(chuàng)新媒體。新媒體汽車營銷則是指基于網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動(dòng)新媒體等新媒體的汽車營銷。近年來，在汽車營銷中，微博微信營銷、視頻營銷、社交媒體互動(dòng)營銷等模式，已廣泛地被汽車企業(yè)所運(yùn)用，已成為傳統(tǒng)營銷模式的重要補(bǔ)充。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明有多達(dá)82%的人士看好這類營銷媒介，16%認(rèn)為效果有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。在如此巨大的市場需求背景下，作為汽車銷售企業(yè)可以利用更多的新媒體技術(shù)，比如微信平臺(tái)也被廣大車企視為營銷法寶，成為了一種新興的產(chǎn)品營銷、品牌推廣的平臺(tái)。

2.現(xiàn)今汽車銷售模式的主要特點(diǎn)

現(xiàn)今國內(nèi)的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用“三位一體”（3S）式或“四位一體”（4S）式：以汽車制造企業(yè)的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)，集新車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋與處理為一體，受控于制造商的分銷渠道模式?！八奈灰惑w”的經(jīng)營模式，通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)，純正的零部件，使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù)。這種售前、售中、售后全程式服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為本的經(jīng)營理念。

3.汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀分析

目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商等銷售渠道。

特許經(jīng)營專賣店模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。

普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。

4.新媒體下汽車銷售模式探討

4.1切實(shí)樹立顧客導(dǎo)向觀

從營銷法則上說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。采用新媒體營銷，有價(jià)值的傳播內(nèi)容恰恰來自于對顧客需求的研究，只有樹立顧客導(dǎo)向觀，強(qiáng)調(diào)顧客滿意為重點(diǎn)，才能獲得成功。

4.2汽車銷售策略中雙微平臺(tái)的實(shí)施

4.2.1微博營銷。

在眾多社交平臺(tái)中，微博無論在品牌信息發(fā)布或大眾反饋收集層面，均具備不可取代的“官網(wǎng)”特質(zhì)和功能性。

微博信息發(fā)布具備時(shí)間上和形式上的靈活性，可以通過文字、圖片、視頻、調(diào)研等多樣化媒介對于品牌熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)等進(jìn)行發(fā)文討論，借勢熱點(diǎn)信息或創(chuàng)造熱點(diǎn)信息，維持品牌的曝光聲量；對微博應(yīng)用配件的使用則可集中多樣化互動(dòng)模式和信息媒介，形成便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播的專題頁，可豐富大眾對于品牌階段重點(diǎn)項(xiàng)目的認(rèn)知和體驗(yàn)，更可直接進(jìn)行潛客注冊引導(dǎo)，通過獎(jiǎng)品激勵(lì)等使項(xiàng)目信息通過用戶關(guān)系鏈擴(kuò)散傳播。

4.2.2微信運(yùn)營。

微信公眾號(hào)是品牌距離受眾朋友圈最近的官方信息發(fā)布及互動(dòng)渠道。每天一次的信息推送限制使得微信推廣的應(yīng)激反應(yīng)不如微博，信息也需進(jìn)行精選和精編；同時(shí)粉絲對于貼身媒體的抗干擾性弱，無意義的信息推送造成微信粉絲叛離的情況會(huì)更加突出，這就要求微信的品牌信息推送要更加言簡意賅、言之有物并迎合受眾喜聞樂見的形式。在不多的微信營銷形式選擇中，與H5網(wǎng)站配合的互動(dòng)專題營銷是最熱門的模式：而對分類受眾影響最大的則是不同領(lǐng)域的當(dāng)紅公眾號(hào)軟文。

微信是一個(gè)快速發(fā)展中的媒體平臺(tái)，對其的應(yīng)用模式也需保持動(dòng)態(tài)跟進(jìn)，當(dāng)前汽車在微信平臺(tái)的營銷策略可以概括為：通過日?！捌放齐s志”形式的信息推送，集合實(shí)用品牌及服務(wù)資訊，提升品牌形象、展現(xiàn)品牌魅力：通過豐富互動(dòng)進(jìn)行潛客積累與粘性提升，并持續(xù)探索更新服務(wù)形式，使品牌保持領(lǐng)先的服務(wù)模式。

4.3汽車銷售策略中其他社交平臺(tái)的實(shí)施

除微博、微信兩大主流平臺(tái)外，還存在以汽車興趣用戶聚集的汽車垂直媒體論壇，以年輕時(shí)尚人群聚集為主的豆瓣等，針對不同媒體屬性的社交平臺(tái)，汽車的營銷策略為.借勢媒體平臺(tái)特色，階段性塑造品牌或某一產(chǎn)品的特殊調(diào)性，針對分類人群，進(jìn)行重點(diǎn)擊破。論壇是汽車品牌最重要的營銷陣地之一，37%的用戶認(rèn)為論壇口碑會(huì)影響其購車決策，66%的購車用戶將論壇作為購車信息主要來源，93%的經(jīng)銷商認(rèn)為論壇對其銷售有貢獻(xiàn)。目前汽車車主在汽車論壇中整體活躍度低，需要品牌在營銷上著重調(diào)動(dòng)網(wǎng)友積極性促進(jìn)主動(dòng)傳播。

4.4新媒體傳播工具在汽車營銷中的嘗試

隨著各種直播平臺(tái)的普及，汽車銷售開始嘗試視頻直播，網(wǎng)紅銷售，尤其是針對年輕人的對于新興媒介的熱衷，一些適合年輕人的車型在一些車展上開始利用直播平臺(tái)來吸引潛在客戶。還有二手車銷售，隨著客戶的細(xì)分，也會(huì)有些客戶不滿足于網(wǎng)頁展示的內(nèi)容，更希望有銷售人員通過直播展示來選購心儀的二手車。

更有一些汽車品牌希望通過AR、VR的新技術(shù)手段達(dá)到遠(yuǎn)程看車試車的效果，為客戶帶來前所未有的購車體驗(yàn)，這也是一種大膽的突破。

4.5大數(shù)據(jù)分析在汽車社交媒體營銷中的應(yīng)用

汽車在長期的互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐中積累了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，在未來，這些數(shù)據(jù)將被儲(chǔ)存在一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中，通過運(yùn)算和清洗來發(fā)現(xiàn)用戶的人口學(xué)屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)偏好、線上行為等不同緯度的相關(guān)性關(guān)系。大數(shù)據(jù)分析將作為一種內(nèi)部咨詢體系，對內(nèi)提供決策優(yōu)化服務(wù)。在社交媒體營銷中，大數(shù)據(jù)技術(shù)主要通過對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比對來輸出價(jià)值，如對微博中的用戶發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行大規(guī)模的分析比對，尋找購車用戶和潛在用戶的行為和內(nèi)容偏好共性，并以此作為參考指導(dǎo)品牌社交媒體營銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)，提升營銷有效性。

5.結(jié)語

總之，我國汽車市場潛力巨大，只要能夠緊扣時(shí)代趨勢，充分考量新媒體環(huán)境的影響，革新營銷觀念并創(chuàng)新營銷模式，從而進(jìn)一步促進(jìn)我國汽車銷售企業(yè)的競爭力將不斷提升。