何冰潔

【摘 要】近年來，隨著信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的研究在各個(gè)領(lǐng)域中都成了熱點(diǎn)話題。共享經(jīng)濟(jì)正是在這樣的背景下產(chǎn)生并蓬勃發(fā)展起來的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。探明共享經(jīng)濟(jì)給傳統(tǒng)的廣告行業(yè)帶來的沖擊，以及廣告?zhèn)鞑ピ诠蚕斫?jīng)濟(jì)下應(yīng)該做出哪些變革與創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型有著重要意義。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；共享經(jīng)濟(jì)；廣告?zhèn)鞑?；變革；?chuàng)新

一、廣告渠道的創(chuàng)新與變革

（一）從“渠道為王”向“內(nèi)容為王”的回歸

我國的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾?，很長(zhǎng)時(shí)間以來都有“渠道為王”的說法。再好內(nèi)容或創(chuàng)意的廣告，如果缺乏有效的媒體策略配合，如果沒有占據(jù)優(yōu)勢(shì)的媒體傳播渠道，便沒有辦法很好的到達(dá)受眾面前占領(lǐng)其注意力，廣告訊息的傳播效果便會(huì)大打折扣。[1] “內(nèi)容為王”的傳播媒體在廣告市場(chǎng)上很大程度必須依賴“渠道為王”。然而，在共享經(jīng)濟(jì)下，人們借助網(wǎng)絡(luò)作為信息交換平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性正在逐步消解，“渠道為王”的迷信也被打破，受眾更加關(guān)心廣告本身，這可以說是一種“渠道為王”向“內(nèi)容為王”的回歸，或者說只有能夠引起受眾興趣，針對(duì)性的滿足受眾需要的廣告才能受到消費(fèi)者的青睞。

（二）廣告渠道更加“碎片化”、“即時(shí)化”

建立在web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的新媒體形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了融合與創(chuàng)新，它們?yōu)閺V告主廣告投放帶來全新的精確互動(dòng)渠道。[2]共享經(jīng)濟(jì)是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將商品、服務(wù)、數(shù)據(jù)或技能等在不同主體間進(jìn)行共享的經(jīng)濟(jì)模式，它通過分享閑置資源創(chuàng)造價(jià)值。廣告的目的不僅僅體現(xiàn)在商業(yè)方面，更多的變成一種服務(wù)性的告知，是一種以消費(fèi)者為中心，把一方需求與另一方能夠提供的資源相匹配的過程，這就對(duì)廣告的即時(shí)性提出了更高的要求。很多時(shí)候消費(fèi)者選擇哪家的商品或服務(wù)的原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)樵谒a(chǎn)生這種需求的時(shí)候，這家的商品或服務(wù)首先進(jìn)入了他的眼睛。廣告商可與移動(dòng)設(shè)備用戶所在的空間、情境發(fā)生即時(shí)密切的聯(lián)系，結(jié)合位置服務(wù)確定移動(dòng)設(shè)備用戶所在的地理位置，推知情境需要，針對(duì)性的投放信息，提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。

另外，傳統(tǒng)媒體通過售賣受眾注意力獲得廣告收入的“二次銷售”的盈利模式開始坍塌。共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶成了比做廣告本身更重要的資源，只要有海量活躍的用戶存在，商業(yè)變現(xiàn)變得簡(jiǎn)單。移動(dòng)化媒體和社交化媒體在吸引、聚攏用戶方面無疑有得天獨(dú)厚的平臺(tái)和優(yōu)勢(shì)。人們已習(xí)慣使用移動(dòng)設(shè)備來消磨碎片化時(shí)間，這些零碎的時(shí)間雖不起眼，但被重聚之后能夠產(chǎn)生巨大的效果。如果廣告商能夠?qū)⑦@些碎片化時(shí)間利用起來，不只是瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體或PC互聯(lián)網(wǎng)這樣的“大蛋糕”，而是充分發(fā)掘利用碎片化的廣告渠道，一定會(huì)有可觀的利潤(rùn)和收獲。

二、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新與變革

（一）與個(gè)人互動(dòng)性明顯增強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，受眾對(duì)信息的選擇權(quán)越來越大，逐漸表現(xiàn)為受眾的分眾化乃至一對(duì)一的情況。在傳統(tǒng)媒體語境下，廣告?zhèn)鞑ナ且环N單向的傳播方式，傳者利用報(bào)紙、電視、廣播、雜志對(duì)受眾進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳遞，廣告起到傳統(tǒng)的告知功能。但消費(fèi)者在接受到廣告信息時(shí)無法通過有效渠道進(jìn)行信息反饋，廣告的傳播效果會(huì)受到很大的影響。但在共享經(jīng)濟(jì)下，有學(xué)者提出了“媒介即關(guān)系”的思考，也就是說廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是在傳播內(nèi)容，也是在促進(jìn)人與人的連接，即帶來了“關(guān)系”。[3]共享經(jīng)濟(jì)下，廣告所搭載的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身具有強(qiáng)大的互動(dòng)能力，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的即時(shí)雙向傳遞。用戶可以及時(shí)與廣告商進(jìn)行互動(dòng)交流，甚至能夠直接與新媒體廣告進(jìn)行一對(duì)一的交流與反饋，這無疑增加了受眾的主動(dòng)權(quán)。

（二）廣告的公共性表達(dá)日趨明顯

廣告（一般的商業(yè)廣告）有兩個(gè)方面的屬性，商業(yè)性和公共性。[4]廣告的商業(yè)性是指廣告以促進(jìn)銷售、引導(dǎo)消費(fèi)為己任，以追求經(jīng)濟(jì)利益為目的的特質(zhì)，它是廣告的基本特性，也是廣告的本質(zhì)屬性。公共性則是指商業(yè)廣告非商業(yè)性的一面，它具有傳承價(jià)值觀和文化、塑造認(rèn)知、提供娛樂、滿足受眾的精神文化需求的功能。當(dāng)前，越來越多企業(yè)將商業(yè)廣告的公共性表達(dá)置于顯要地位，意圖通過公共性表達(dá)進(jìn)行更有效的信息傳播，塑造在消費(fèi)者心目中的品牌形象。在共享經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)廣告更加注重用戶的體驗(yàn)和感受，增強(qiáng)對(duì)用戶的人性關(guān)懷，贏得受眾的好感。注重公共性的表達(dá)無疑是企業(yè)達(dá)到廣告目的的捷徑。

公共性表達(dá)可以結(jié)合社會(huì)生活的各個(gè)方面，發(fā)揮導(dǎo)向作用，對(duì)積極健康的觀念和現(xiàn)象進(jìn)行鼓勵(lì)及倡導(dǎo)，或?qū)Σ涣加^念及現(xiàn)象加以規(guī)勸和警示。商業(yè)廣告的創(chuàng)作應(yīng)建立在對(duì)廣告所推薦產(chǎn)品或服務(wù)的充分了解基礎(chǔ)上，同時(shí)對(duì)社會(huì)生活要有細(xì)致觀察并進(jìn)行深度挖掘，找到兩者之間的關(guān)聯(lián)，將商業(yè)廣告與公共性表達(dá)結(jié)合起來，從而達(dá)到使受眾接受其商品信息，提升廣告效果的目的。

三、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新與變革

（一）從“信息復(fù)制”到“個(gè)人創(chuàng)造”

在營(yíng)銷傳播的過程中，消費(fèi)者的信息需求具有層次性。早期科學(xué)的廣告理論、USP理論正是針對(duì)產(chǎn)品功能層面進(jìn)行訴求，對(duì)應(yīng)的是人們生理層面的心理需求，例如強(qiáng)調(diào)洗滌劑的強(qiáng)力去污、大漢堡的大分量等。后來，人們的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，品牌代表著值得信賴的高品質(zhì)，這是針對(duì)人的安全需要進(jìn)行的訴求。之后的品牌形象理論、整合營(yíng)銷傳播理論則把視角轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者內(nèi)心需求的洞察和關(guān)懷。例如，抽油煙機(jī)象征著對(duì)媽媽的愛，豪華轎車是身份地位的象征等。

在共享經(jīng)濟(jì)下，數(shù)字營(yíng)銷傳播更進(jìn)一步的上升到個(gè)人價(jià)值的層面，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在營(yíng)銷傳播過程中自我實(shí)現(xiàn)的成就感。此時(shí)的消費(fèi)者不是作為信息被動(dòng)的接受者，而是作為主動(dòng)的參與者甚至是創(chuàng)意的生產(chǎn)者。[5]信息的分享模式從單純的復(fù)制變成了“個(gè)人創(chuàng)造”，他們希望創(chuàng)造內(nèi)容、改造產(chǎn)品，并對(duì)品牌施加影響，從而獲得成就感和滿足感。這種共創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)方式使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的邊界模糊化，消費(fèi)者主動(dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)意制造過程，自愿為企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容提供設(shè)計(jì)與策劃，編輯方案與傳播價(jià)值。當(dāng)每個(gè)消費(fèi)者都開始主動(dòng)的分享信息并且傳播個(gè)人創(chuàng)意的時(shí)候，他們就匯聚成一股不可忽視的輿論力量，對(duì)廣告?zhèn)鞑ビ胁豢尚∮U的推動(dòng)作用。

（二）廣告創(chuàng)意的兩極化：極端直白和極端隱蔽

廣告信息與教育、新聞、娛樂的區(qū)別在于，前者是背景信息，后三者為前景信息。前景信息對(duì)人們來說是有用甚至有特殊意義的，是人們主動(dòng)選擇甚至不惜為此付出時(shí)間、金錢，在信息接觸過程中是主動(dòng)參與互動(dòng)的。而背景信息對(duì)人們來說是無用的、無關(guān)緊要的，是夾雜在前景信息中被一同傳遞的“噪音”，是人們通常會(huì)忽視并過濾掉的信息。傳統(tǒng)廣告之所以被歸入背景信息，反映了廣告對(duì)消費(fèi)者普遍無用的事實(shí)，無用的根源在于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑o法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)。在數(shù)字營(yíng)銷傳播中，廣告信息呈現(xiàn)出了兩個(gè)極端趨勢(shì)：極端直白和極端隱蔽。如果技術(shù)手段可以實(shí)現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)傳達(dá)，那么所有的修飾都是多余的，就像分類廣告、搜索引擎等。這里的廣告信息不需要?jiǎng)?chuàng)意來包裝，不需要通過趣味、幽默、恐嚇、感動(dòng)等手段來吸引消費(fèi)者注意。廣告只需要用最直觀、最便捷、最清晰的方式把信息呈現(xiàn)出來即可。它們對(duì)特定的消費(fèi)者來說是有用的甚至必須的，屬于前景信息的范疇。

另一類信息仍然按照背景信息的模式來傳播，由于信息環(huán)境的改變，消費(fèi)者被賦予了前所未有的控制權(quán)，對(duì)干擾性信息的抵觸也更加強(qiáng)烈甚至直接屏蔽。因此，作為背景信息的廣告不得不以更加隱蔽的方式傳播。這就對(duì)廣告的創(chuàng)意提出了更高的要求，它們將廣告不動(dòng)聲色地融入娛樂、游戲等前景信息中，通過網(wǎng)絡(luò)口碑的形式進(jìn)行傳遞，廣告不會(huì)以干擾強(qiáng)迫的方式使消費(fèi)者注意到，而是裝扮成富有娛樂性的面貌，在信任的群體、朋友之間人際傳播，讓人們潛移默化地受到影響。

結(jié)語

在一定程度上，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及社交化媒體的出現(xiàn)增多了廣告?zhèn)鞑サ那?，稀釋了傳統(tǒng)媒介傳播效果。[6]傳統(tǒng)媒體受眾尤其是年輕受眾開始流向新興媒體，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式受到來自新媒體的巨大沖擊，大眾媒體廣告收入出現(xiàn)下滑。但是，新媒體在擠壓了傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)空間的同時(shí)，又與傳統(tǒng)媒體形成合力增加了營(yíng)銷傳播的渠道和形式，也為傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型提供了方向。總體來說，“互聯(lián)共享”的時(shí)代，對(duì)廣告業(yè)而言有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。廣告行業(yè)要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流和趨勢(shì)進(jìn)行變革和創(chuàng)新，做到應(yīng)勢(shì)而為，順勢(shì)而動(dòng)，才能繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)潮流、社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)的作用。[7]

注釋：

[1]丁俊杰，康瑾.現(xiàn)代廣告通論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013：158.

[2]喻國明.融合轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)：“高維”媒介中的“平臺(tái)型媒體”[J/OL]. http：//www.aisixiang.com/data/83523.html

[3]陳先紅.論新媒介即關(guān)系[J].現(xiàn)代傳播，2006（03）：26.

[4]梁彤.完美的商業(yè)廣告應(yīng)具有公益性[J].重慶工學(xué)院學(xué)報(bào)，1998（03）：18.

[5] 谷虹.品牌智能：數(shù)字營(yíng)銷傳播的核心理念與實(shí)戰(zhàn)指南[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2015：50-51.

[6]張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2002：15-18.

[7]霍普金斯.我的廣告生涯——科學(xué)的廣告[M]. 邱凱生 譯.北京：新華出版社，1998：68.

（作者：鄭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾