陳映彤

摘 要：作為全球時尚零售市場的“黑馬”，名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）自2013年正式走出日本后，積極開拓國際市場，三年時間在全球總共開設(shè)店面超1800家，被無印良品、優(yōu)衣庫和屈臣氏等列為“全球最可怕的競爭對手”。在實體零售行業(yè)最為艱難的這幾年，名創(chuàng)優(yōu)品于電商夾擊、國際消費乏力的困境中成功突圍?？偨Y(jié)它的成功經(jīng)驗有益于指導(dǎo)我國企業(yè)在國際市場中有效提升競爭力，為我國企業(yè)更好地走出去提供新思路。

關(guān)鍵詞：時尚零售市場 ；名創(chuàng)優(yōu)品； 經(jīng)驗做法； 啟示

名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）是中日聯(lián)合打造的時尚休閑百貨連鎖品牌，創(chuàng)立于2013年，總部位于日本東京。截至2016年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在美國、英國、加拿大、韓國等40余個國家設(shè)立了超1800家店面，全球員工超2.5萬人，營業(yè)收入近100億元。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品價格大部分在10元到29元之間，它憑借薄利多銷、低價高質(zhì)、全球布局的經(jīng)營理念在諸多零售品牌中脫穎而出，實現(xiàn)了百億營業(yè)收入的目標。研究名創(chuàng)優(yōu)品的成功經(jīng)驗有助于指導(dǎo)身處困境的企業(yè)迎難而上，在全球市場中找到更為準確的突圍方法。借鑒名創(chuàng)優(yōu)品的成功經(jīng)驗，我國企業(yè)在走出去的過程中需要找準定位，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，迎合時代需求，樹立良好品牌，從而在國際市場中取得一席之地。

一、名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展現(xiàn)狀：實體零售業(yè)的領(lǐng)頭羊

（一）中日聯(lián)手，打造快時尚消費生態(tài)體系

名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）創(chuàng)立于2013年，是由中國青年企業(yè)家葉國富和日本設(shè)計師三宅順也共同創(chuàng)辦，葉國富兼任首席執(zhí)行官，三宅順也兼任首席設(shè)計師。名創(chuàng)優(yōu)品作為全球“時尚休閑生活優(yōu)品消費”領(lǐng)域的倡導(dǎo)者，奉行“簡潔、自然、富質(zhì)感”的生活哲學(xué)，致力于打造創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)、低價的快時尚消費生態(tài)體系。作為名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)合創(chuàng)始人，葉國富曾一手掌握中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的時尚品味，對快時尚把握準確；而作為首席設(shè)計師的三宅順也更是多個國際休閑時尚品牌簽約設(shè)計師，其設(shè)計功力與高田賢三（KENZO品牌創(chuàng)始人）、山本耀司、小筱順子等10余名優(yōu)秀校友齊名。在他們兩人的共同努力之下，名創(chuàng)優(yōu)品成功成為突圍全球時尚零售市場的“黑馬”，僅僅三年全球開店超1800家。相比于通過電子商務(wù)平臺進行網(wǎng)上銷售，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品專注做實體店經(jīng)營，致力于打造快時尚消費生態(tài)體系，每件商品體現(xiàn)了“實用、簡單、低價”的特點，這深深地吸引著18到35歲的小資、白領(lǐng)等主流消費群體。

（二）店面遍布全球，營業(yè)收入迅速擴張

名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）在日本東京起步，營業(yè)模式獲得日本消費者認可后，名創(chuàng)優(yōu)品積極開拓國際市場，3年時間全球開設(shè)實體店超過1800家，2015年營業(yè)收入突破50億元，2016年營業(yè)收入近100億元，年復(fù)合業(yè)績增速超過100%，被無印良品、優(yōu)衣庫和屈臣氏等列為“全球最可怕的競爭對手”。在中國市場，名創(chuàng)優(yōu)品也被蘋果中國經(jīng)銷商視為“第一敵人”。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品單價較低，其毛利率僅8%到10%左右，但規(guī)模效應(yīng)下大量的銷售額為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了可觀的利潤。例如，2016年名創(chuàng)優(yōu)品的一款眼線筆便創(chuàng)造了1億支的累計銷量，累計銷售收入達到了10億元。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在國際迅速擴散，已與美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯(lián)酋、韓國、馬來西亞等40多個國家和地區(qū)達成戰(zhàn)略合作，平均每月開店80-100家，每年店面增加1000家左右。到2020年，名創(chuàng)優(yōu)品有望在全球開店6000家，營收突破600億元。僅僅3年多的時間，名創(chuàng)優(yōu)品便實現(xiàn)了由亞洲向全球的輻射，店面已遍布全球各地，而營業(yè)收入也隨之迅速擴張。

（三）銷售日用品為主，直營加盟兩線并行

縱觀名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品，它主要集中于生活百貨、創(chuàng)意家居、健康美容、飾品、文體禮品、精品包飾、數(shù)碼配件、食品等數(shù)10個品類。不難發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品對于銷售商品的定位就是快消費性質(zhì)的日用品，能夠讓消費者在短時間內(nèi)反復(fù)購買。而對于家電等具備耐用特點的產(chǎn)品，盡管短期內(nèi)可以創(chuàng)造銷售額但是利潤空間不大，名創(chuàng)優(yōu)品不予以考慮。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，快時尚消費的本質(zhì)是針對易耗品，耐用品難以創(chuàng)造銷售量。對于店面的擴張蔓延，2020年名創(chuàng)優(yōu)品在全球開店將超過6000家，而實現(xiàn)這個目標的方式就是直營店和加盟店兩種。直營店方面，截至2017年年初，名創(chuàng)優(yōu)品投資近10億元開設(shè)了300家直營店，這是名創(chuàng)優(yōu)品成立至今的主要的資金流向。目前，這些直營店主要開設(shè)在全球中心城市，比如東京、香港、紐約等城市。加盟店方面，名創(chuàng)優(yōu)品主要采取加盟利潤分成的方式擴張，加盟店需要向名創(chuàng)優(yōu)品總部支付每天營業(yè)額的38%作為加盟費用，并且該費用在第二天就需要上交。目前，全球加盟店已開設(shè)近1600家，遍布特點較直營店更廣、更密集。按照直營和加盟的兩條線并行的方式，名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)店率自2013年以來一直低于4%，這奠定了名創(chuàng)優(yōu)品海外突圍的基礎(chǔ)。

二、名創(chuàng)優(yōu)品突圍全球時尚零售市場的成功經(jīng)驗

（一）設(shè)計為本，用創(chuàng)意吸引客戶

要想突圍全球時尚零售市場，產(chǎn)品創(chuàng)意是最為重要的一環(huán)，而創(chuàng)意又需要高超的設(shè)計技巧來體現(xiàn)。據(jù)葉國富介紹，名創(chuàng)優(yōu)品能發(fā)展到這個地步，靠的核心力量就是設(shè)計。目前，名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計團隊以三宅順也為核心，自挪威、瑞典、丹麥等10余個國家招募了近20位國際知名的設(shè)計師，他們設(shè)計的產(chǎn)品在國際上斬獲多項大獎。比如，畢業(yè)于挪威排名第三設(shè)計學(xué)院的Permafrost四人組，其設(shè)計的Stokke嬰兒手推車便曾獲得2014年杰出國際設(shè)計大獎；同樣來自挪威的Jonas和Austad兩人，曾在其10年的工作生涯中憑借設(shè)計的產(chǎn)品斬獲2014年挪威最佳設(shè)計、2013年挪威最佳設(shè)計師等多項榮譽。對于設(shè)計的本質(zhì)，名創(chuàng)優(yōu)品一直追求三個維度的功能，分別是實用、簡潔和美觀，這也從側(cè)面體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品對于商品功能、商品成本和商品外部性三個方面的追求。優(yōu)秀的設(shè)計不僅僅能夠?qū)崿F(xiàn)完美的商品功能、節(jié)省原材料從而控制成本，還能夠通過美觀的外形來吸引客戶。在對名創(chuàng)優(yōu)品顧客的一次調(diào)研中，70%以上的回頭客反映都是被名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計創(chuàng)意所吸引。因此，設(shè)計是名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力，也是其后續(xù)成功突圍的重大因素。

（二）物美價廉，靠質(zhì)量征服客戶

據(jù)BRAND FORWARD組織的名創(chuàng)優(yōu)品消費者體驗報告反映，51.7%的消費者購買名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的動機是低價優(yōu)質(zhì)。表面看是低價，深入看是品質(zhì)。對于市場上的各類產(chǎn)品，可以說名創(chuàng)優(yōu)品都實現(xiàn)了最低的定價。葉國富坦言，“同等品質(zhì)的產(chǎn)品，價格越低越好，但現(xiàn)在大眾都走進了價格越高才越好的誤區(qū)”。名創(chuàng)優(yōu)品10大商品品類、4800余款商品中，定價10元的產(chǎn)品大約占50%。為了確保產(chǎn)品品質(zhì)，名創(chuàng)優(yōu)品全球搜尋優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，并向合作的800余家供應(yīng)商下達海量訂單，通過“以量制價、買斷供應(yīng)”的方式，達到優(yōu)質(zhì)、低價的目的。比如，一款普通的眼線筆，名創(chuàng)優(yōu)品去年全球賣了1億支，銷量遠超其他眼線筆。國外其他品牌賣同一產(chǎn)品定價在50元左右，但名創(chuàng)優(yōu)品定價僅為其五分之一。由此可見，在成本相近的時候，名創(chuàng)優(yōu)品為確保高質(zhì)量品牌效應(yīng)，不斷壓縮利潤空間，以期實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟?？v觀國內(nèi)外，每一個長久不衰的企業(yè)，其產(chǎn)品或服務(wù)，都離不開過硬的質(zhì)量。名創(chuàng)優(yōu)品這種精益求精的質(zhì)量管理理念，幫助它征服了大批國內(nèi)外客戶，奠定了它在零售行業(yè)的領(lǐng)先地位。

（三）用心服務(wù)，靠體貼留住客戶

對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，客戶服務(wù)的重心在于做好環(huán)境服務(wù)和購物服務(wù)。在環(huán)境服務(wù)方面，名創(chuàng)優(yōu)品在商場環(huán)境挑選和店面環(huán)境管理兩個方面都爭取做到盡善盡美。在商場環(huán)境方面，作為一個大部分商品定價為十元的品牌，需要高流量帶動才能收獲規(guī)模效益，因此名創(chuàng)優(yōu)品將店鋪開在了各大購物中心、繁華步行街和SHOPPING MALL等高客流且環(huán)境良好的地方。除了商場環(huán)境，各個店面的設(shè)計和裝修都是精心打造的。名創(chuàng)優(yōu)品的店面標準化制度已經(jīng)升級到第4代，直接指導(dǎo)全球1400家以上的統(tǒng)一裝修和商品陳列。同時，每家店鋪的裝修費用都在30萬以上，采用的都是最好的裝修材料。例如，其貨架的供應(yīng)商便是與LV等奢侈品牌是同一個，可以保證10年不掉漆不變形。除了環(huán)境之外，他們的購物服務(wù)更是深得消費者喜愛。名創(chuàng)優(yōu)品多數(shù)商品實行的是極簡主義，顧客挑選喜愛的商品前往結(jié)賬即可，購物流程簡單、自主能力強。在面積200平米左右的門店里，單品數(shù)量大概在3000左右，面對品類繁多的百貨，顧客采取極簡購物是最方便也是最合適的。綜合環(huán)境和購物兩個方面，名創(chuàng)優(yōu)品在各個細節(jié)都體現(xiàn)了完美的人性化，這讓客流量的快速周轉(zhuǎn)成為可能。

（四）網(wǎng)絡(luò)化運營，粉絲經(jīng)濟良性循環(huán)

盡管是一家實體店，名創(chuàng)優(yōu)品在成立之初便大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化運營，而所謂網(wǎng)絡(luò)化運營主要體現(xiàn)在調(diào)研信息、產(chǎn)品開發(fā)、庫存管理、品牌運營、物流等多個方面。早在2014年，名創(chuàng)優(yōu)品便斥資3000萬元打造了專屬的信息母系統(tǒng)，它主要由店面下單系統(tǒng)、資金結(jié)算系統(tǒng)、供應(yīng)商接單系統(tǒng)等10多個子系統(tǒng)組合而成。對于現(xiàn)代化的企業(yè)，縱向上下游、橫向多平臺的信息共享和實時跟蹤十分重要，這直接決定了訂單的形成速度和供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。同時，在網(wǎng)絡(luò)化運營的過程中，粉絲是一個重要的角色。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)端的興起，粉絲流量帶來的巨大經(jīng)濟效益非比尋常。具備全球性思維的名創(chuàng)優(yōu)品，在擴充客流量的過程中采取的就是粉絲運營的策略。乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)，名創(chuàng)優(yōu)品作為實體零售業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)再次抓住先機，率先推出微信端服務(wù)平臺，大大增加了移動端流量。2014年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立不久便通過“掃描微信號即可免費贈送購物袋”的辦法，快速積累粉絲，不到半年粉絲便突破100萬。在不到兩年的時間里，名創(chuàng)優(yōu)品的粉絲數(shù)量呈現(xiàn)直線上漲，每日新增粉絲近萬人。目前，名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號上的活躍粉絲數(shù)量已超過1000萬，這讓名創(chuàng)優(yōu)品一舉成為“最紅”的零售業(yè)品牌。

三、名創(chuàng)優(yōu)品成功突圍對于我國企業(yè)海外擴張的啟示

（一）多維調(diào)研，抓住消費者核心需求

深入、扎實的調(diào)研是企業(yè)探尋發(fā)展目標、擴展企業(yè)規(guī)模、打開國際市場的前提條件，對于我國企業(yè)的海外擴張至關(guān)重要。在名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)立之初，葉國富花了1年多的時間走訪調(diào)研了3個國家的主要的零售業(yè)企業(yè)，在它們身上總結(jié)優(yōu)秀經(jīng)驗，并與名創(chuàng)優(yōu)品的初始設(shè)想進行反復(fù)的比較和衡量。在店面擴張方面，名創(chuàng)優(yōu)品有著完整的調(diào)研體系，一般而言一個店鋪開設(shè)的周期為6個月左右，調(diào)研方面包括人流量、消費結(jié)構(gòu)、年齡層次等多個維度。在產(chǎn)品設(shè)計方面，名創(chuàng)優(yōu)品更是花盡心力做好前期調(diào)研和設(shè)計工作。一方面，名創(chuàng)優(yōu)品利用自己遍布全球30多個城市、規(guī)模超100人的調(diào)研團隊敏銳地捕捉全球流行前線的重要元素，為自己的設(shè)計提供靈感；另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品綜合參考全球1400家店鋪、200度多名買手和數(shù)據(jù)化管理平臺，基于后臺海量的數(shù)據(jù)分析得出客戶偏好，提升開發(fā)的精準度。不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品為了提升自己在設(shè)計方面的水平，會專門設(shè)立研究院，比如它曾在法國建立了自己的香水研究院。對企業(yè)戰(zhàn)略、店面擴張以及產(chǎn)品設(shè)計等方面完善嚴謹?shù)恼{(diào)研，為名創(chuàng)優(yōu)品的成功打下了基礎(chǔ)。因此，我國出口企業(yè)應(yīng)當對調(diào)研引起重視，以調(diào)研為根，深扎海外市場。

（二）思維全球化，站得高看得遠

經(jīng)濟全球化背景下，國際化經(jīng)營已經(jīng)成為連鎖零售業(yè)的發(fā)展趨勢，因此全球思維對于出口企業(yè)十分重要，而名創(chuàng)優(yōu)品從建立之初便有著“始于東京，走向全球”的理念，這在店面擴張、商品采購、供應(yīng)商選擇和供應(yīng)鏈管理等方面均有所體現(xiàn)。首先，在店面擴張方面，名創(chuàng)優(yōu)品全球化輸出日本設(shè)計，店面也從東京、香港、新加坡、巴黎和迪拜開始輻射亞洲、歐洲和非洲。在商品采購方面，名創(chuàng)優(yōu)品無縫對接全球采購戰(zhàn)略，比如目前中國市場就有20%是國外采購。與SPA模式類似，名創(chuàng)優(yōu)品以人們?nèi)粘Ｐ枨鬄榛A(chǔ)，全球200余名買手全天候跟蹤全球消費情況，為消費者提供最新的、全球化特征商品。在供應(yīng)商方面，名創(chuàng)優(yōu)品都是嚴選與全球有較高聲譽的供應(yīng)商合作。如名創(chuàng)優(yōu)品的彩妝供貨商瑩特麗是意大利老牌的彩妝代工廠，多為國際品牌香奈兒、迪奧、阿瑪尼等品牌服務(wù)。再如餐具的供貨商嘉誠公司，是專業(yè)從事中高端不銹鋼餐具、廚房刀具等設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的全球性品牌，在世界市場上具有極高的聲譽。在供應(yīng)鏈方面，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是全球化、隨時隨地最快響應(yīng)的策略。供應(yīng)鏈作為名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的第一戰(zhàn)略，徹底貫徹了全球化思維。由于采購規(guī)模較大，這讓名創(chuàng)優(yōu)品在世界各地均有合作的供應(yīng)商，能快速響應(yīng)訂單。因此，企業(yè)若想成功實現(xiàn)海外擴張，一定要具備全球思維，站得高才看得遠。

（三）控制產(chǎn)品成本，保證企業(yè)利潤

對于想要開拓國際市場的中國企業(yè)，保持企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長是走出去的長足動力。我國企業(yè)要想在走出去的過程中保證利潤，控制成本是關(guān)鍵的一環(huán)，而這一環(huán)恰恰是名創(chuàng)優(yōu)品的得意之處。名創(chuàng)優(yōu)品控制產(chǎn)品成本主要表現(xiàn)在廠家篩選、“直訂直銷”和規(guī)模優(yōu)勢三方面。在廠家篩選方面，名創(chuàng)優(yōu)品在全球銷售的商品中有80%左右在中國采購。而在中國合作的供應(yīng)商有800來家，大多都是外銷企業(yè)，且80%集中在珠三角和長三角地區(qū)，能夠保證產(chǎn)品供應(yīng)的低成本優(yōu)勢。在供應(yīng)方面，名創(chuàng)優(yōu)品以“直訂直銷”為標準，在掌握了設(shè)計和定價及終端零售環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，打通供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，直接在我國設(shè)立了7大倉庫，產(chǎn)品不會經(jīng)過任何一個分銷層級，從而保留了各個環(huán)節(jié)的利潤。在規(guī)模優(yōu)勢方面，名創(chuàng)優(yōu)品訂貨規(guī)模較大，在與供應(yīng)商洽談合作時有較大的話語權(quán)。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還采取買斷制，即供應(yīng)商在貨物到位后15天內(nèi)就能一次性付清貨款，供應(yīng)商不需要對產(chǎn)品積壓承擔(dān)任何責(zé)任。名創(chuàng)優(yōu)品作為優(yōu)質(zhì)大客戶，在向供應(yīng)商提供極具誘惑的采購條件的同時，也要求供應(yīng)商給出最低價格。綜合上述三個方面，名創(chuàng)優(yōu)品通過擠壓產(chǎn)品成本的方式提升了利潤空間，保證了后續(xù)的良性發(fā)展，這值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

（四）緊跟時代需求，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代

互聯(lián)+的時代背景下，消費者的行為個性化、審美多樣化、時間碎片化等特征日漸明顯。因此，對于零售行業(yè)來說，產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代是長久吸引客戶、避免審美疲勞的重要手段，但是目前一般百貨店的商品周轉(zhuǎn)時間都在3到4個月，這使得該類企業(yè)在商品競爭中處于劣勢。名創(chuàng)優(yōu)品的一個重要戰(zhàn)略就是“優(yōu)質(zhì)+低價+快速周轉(zhuǎn)”作為，即在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)和低價的同時，注重產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的效率，迅速整合供應(yīng)鏈資源，發(fā)揮不同業(yè)態(tài)之間的協(xié)同效應(yīng)。為了迎合快消費時代的新型需求，名創(chuàng)優(yōu)品注重打造“爆款”，平均存貨周期僅21天，商品的上新速度為7天。基本隔一周之后，店面會甄選3000中商品進行擺設(shè)，其中新品不少于100種。這種營業(yè)模式的成功也離不開名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理體系和完善的物流體系，2014年名創(chuàng)優(yōu)品斥資3000萬元打造的IT系統(tǒng)為訂單、供應(yīng)、物流等環(huán)節(jié)提供了快速反應(yīng)的基礎(chǔ)。就此，我國出口企業(yè)應(yīng)當借鑒名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)驗，完善內(nèi)部訂單周轉(zhuǎn)以及物流制度，多方位整合供應(yīng)鏈資源，最快地為消費者提供最新產(chǎn)品，緊跟快消費時代需求。

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