張松濤+李雙雙

摘要：以黑龍江省386份調(diào)查問卷為樣本，運用回歸分析方法，分析消費者對不同品類農(nóng)產(chǎn)品安全信息關注度的差異，及其對消費者最終購買行為的影響。結果表明，消費者在購買不同類別農(nóng)產(chǎn)品時關注的安全信息是不同的；在購買過程中，消費者的個人特征及其對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全政府監(jiān)管的滿意度對消費者購買行為產(chǎn)生顯著影響，影響消費者購買行為的主要因素有價格、品牌、生產(chǎn)日期、安全標志、安全事件、新鮮度、化肥和添加劑等。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；質(zhì)量安全信息；購買行為；實證分析

中圖分類號： F304.3；F014.5文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2017）11-0269-04[HS）][HT9.SS]

隨著人們健康意識增強和生活水平提高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全已成為消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時的主要關注點。近年來，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，政府和相關監(jiān)管機構更加重視關系民生大計的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題[1]。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管卓有成效，但質(zhì)量安全事故仍不時發(fā)生，這些質(zhì)量安全事故在阻礙社會經(jīng)濟發(fā)展的同時，也造成了惡劣的社會影響，如“毒豆芽”“瘦肉精”“絕育葡萄”“硫磺姜”等安全事故的發(fā)生，嚴重威脅到消費者的生命安全，使消費者對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品商家不再信任。

消費者作為農(nóng)產(chǎn)品的最終需求方，對安全農(nóng)產(chǎn)品的市場供給起著關鍵作用。研究表明，制約安全農(nóng)產(chǎn)品消費需求增長的主要原因在于供需雙方信息不對稱[2-4]，如鄭少鋒認為，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性信息不對稱是產(chǎn)生質(zhì)量安全問題的根本原因，消費者不能根據(jù)有限的質(zhì)量安全信息指導其做出購買決策[2]。因此，政府建立了相應的質(zhì)量監(jiān)管體系[5-6]，以便向消費者發(fā)布相關農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息，提高農(nóng)產(chǎn)品供應環(huán)節(jié)的透明度。但值得思考的是，政府發(fā)布的質(zhì)量安全信息能否達到指導消費者安全消費的預期目標，很大程度上取決于購買過程中消費者對相關農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的關注和利用程度，以及最終影響消費者購買行為的質(zhì)量安全信息。倘若消費者不關注相關信息或?qū)τ杏眯畔⒌睦枚容^低，那么已發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息就不能起到引導消費者做出相應購買行為的作用。

盡管目前對消費者購買行為的研究較多，相關研究也取得了較為豐碩的成果[7-10]，但多數(shù)研究只是針對某一類農(nóng)產(chǎn)品，且針對某一特定省份（如黑龍江省）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和消費者行為的實證分析較少。本研究通過實地調(diào)研，以黑龍江省各大城鎮(zhèn)消費者對不同類別安全農(nóng)產(chǎn)品的消費行為為例，分析消費者較為關注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，并鑒別出影響消費者最終購買行為的關鍵信息，旨在為制定黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息供給政策和安全保障機制提供依據(jù)。

1數(shù)據(jù)來源與樣本情況

樣本數(shù)據(jù)來自2016年6—8月黑龍江省有關城市的450名消費者。調(diào)查的主要城市有哈爾濱市、齊齊哈爾市、大慶市、綏化市、佳木斯市、牡丹江市。調(diào)查地點選在農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、農(nóng)產(chǎn)品專賣店、小區(qū)倉買等人口密度較大的地點。為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的隨機性，調(diào)查對象選取處于休閑狀態(tài)的消費者，通過與被調(diào)查者面對面的訪問方式來完成相應的調(diào)查內(nèi)容。

本次調(diào)查去除無效樣本64份，得到有效樣本問卷386份，被調(diào)查樣本的基本情況如下：（1）性別。女性消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的比例較大。在被調(diào)查樣本中，女性樣本占樣本總數(shù)的56.50%，經(jīng)常購買農(nóng)產(chǎn)品的樣本比例為65.75%。由于家庭農(nóng)產(chǎn)品消費支出主要由女性負責，因此樣本中女性樣本的比例較大也可以更好地反映農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息關注度的差異情況。（2）年齡和教育程度。樣本數(shù)據(jù)中，年齡在20～60歲的比例較大，大專、大學教育程度占比較大。調(diào)查樣本中，年齡在20～60歲的樣本數(shù)占樣本總數(shù)的92.25%，其中年齡在20～29歲、30～39歲、40～60歲的樣本數(shù)分別占樣本總數(shù)的26.05%、32.04%、34.16%。在被調(diào)查樣本中，大專、大學教育程度的樣本數(shù)分別占樣本總數(shù)的20.71%、39.66%。（3）家庭成員組成和健康狀況。樣本數(shù)據(jù)中，家庭成員中有老人或小孩的家庭比例較高，健康狀況為良好的家庭較少。調(diào)查樣本中，家中成員有60歲以上老人的家庭比例為4269%，家中成員有18歲以下小孩的家庭比例為57.30%，家中有老人或小孩可能對安全農(nóng)產(chǎn)品的關注度更高。調(diào)查樣本中，健康狀況為良好的家庭比例為35.19%，家庭成員健康狀況在良好以上的家庭數(shù)較少，而這可能直接影響到家庭主要購物者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的關注度。（4）家庭月收入。被調(diào)查樣本的人均月收入集中在1 001～5 000元區(qū)間內(nèi)，其中月收入在1 001～3 000元的樣本比例為47.63%，月收入在3 001～5 000元的樣本比例為18.76%。

2消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知與關注度差異

2.1對農(nóng)產(chǎn)品安全事件的認知程度

調(diào)查結果顯示，針對已發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品安全事件，消費者了解程度比例由高到低依次是油、肉、奶、蔬菜、蛋類、水果、糧食，占樣本總數(shù)的比例分別為88.65%、87.93%、86.34%、85.73%、76.69%、70.50%、58.30%。消費者對不同種類農(nóng)產(chǎn)品安全事件的了解程度有差異，比較了解的有油、肉、奶、蔬菜等安全事件。

2.2對政府監(jiān)管的認知度

調(diào)查結果顯示，79.65%的消費者認為存在較為嚴重的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，65.30%的消費者對當前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題不信任，48.95%的消費者對質(zhì)量安全問題表現(xiàn)出了擔憂，72.69%的消費者認為政府對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管不到位。相比于農(nóng)產(chǎn)品零售商和加工企業(yè)，消費者更信任科研院所和政府機構。

[HTK]2.3對不同類別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關注程度的差異[HT]

2.3.1消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全信息的關注程度與渠道來源

調(diào)查結果顯示，部分消費者會主動搜集與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關的信息，這部分樣本數(shù)占樣本總數(shù)的43.65%。此外，消費者獲取農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的途徑有政府、電視、廣播、報紙雜志、企業(yè)宣傳、農(nóng)產(chǎn)品外包裝、親朋好友等。樣本總數(shù)90%以上的消費者認為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息有助于購買到安全農(nóng)產(chǎn)品。消費者希望通過多種渠道獲知農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關信息，而這些渠道中深受消費者信任的有政府公告、電視、親朋好友，因此政府和媒體途徑對消費者購買行為產(chǎn)生較大影響。endprint

2.3.2消費者對不同類農(nóng)產(chǎn)品安全信息關注度差異

消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時會關注許多相關質(zhì)量安全信息，如品牌、價格、外包裝、生產(chǎn)日期、原料組成、安全標志、生產(chǎn)商、銷售商信譽、原產(chǎn)地、新鮮度、加工技術、化肥和添加劑種類、銷售地點、政府公告、行業(yè)協(xié)會、媒體、農(nóng)產(chǎn)品安全事件、相應標準等。由于農(nóng)產(chǎn)品種類和自身屬性不同，導致消費者對不同農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息關注度也有明顯差異。調(diào)查結果顯示，消費者對不同種類農(nóng)產(chǎn)品安全信息的關注情況既有共同點也存在差異性。其中，農(nóng)產(chǎn)品價格受到廣大消費者的高度關注，農(nóng)產(chǎn)品的銷售地點和曾發(fā)生的質(zhì)量安全事件也受到消費者的普遍關注。而對于果蔬類與生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，新鮮度成為消費者選購時的關注重點；對于糧食、油類、奶類、蛋類農(nóng)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)日期則是消費者較為關注的信息3變量選擇與模型檢驗

3.1變量選擇

在國內(nèi)外現(xiàn)有對農(nóng)產(chǎn)品消費者購買決策與預期效用模型研究的基礎上，設計相應的自變量與因變量。消費者預期效用是指在信息不對稱條件下，消費者對預期購買某種產(chǎn)品或服務時欲望的滿足程度與預期使用價值。對于農(nóng)產(chǎn)品市場而言，消費者效用函數(shù)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息不對稱程度緊密相關，為避免“劣幣驅(qū)逐良幣”等市場失靈現(xiàn)象的發(fā)生，首先要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的有效供給。然而要獲取更多的質(zhì)量安全信息，就要支付更多的信息搜尋成本，也會帶來信息搜尋收益，即幫助消費者做出更正確、有利的選擇。消費者獲取更多的質(zhì)量安全信息就可以更好地滿足消費者的預期效益，[JP2]理論上就可以預期表現(xiàn)為消費者有相應的購買意愿。因此本研究結合被調(diào)查對象的描述性特征及對具有質(zhì)量安全信息特性農(nóng)產(chǎn)品的差異需求設計出如下變量：

（1）因變量。以消費者購買具有質(zhì)量安全信息的農(nóng)產(chǎn)品是否會為其帶來更多預期收益的認知為變量，有2種賦值情況（表2）。

（2）自變量。分為4大類：第1大類是消費者個人特征與社會經(jīng)濟因素（用x1i表示）；第2大類是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性信息（用x2i表示）；第3大類是質(zhì)量安全事件的了解和經(jīng)歷情況（用x3i表示）；第4大類是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的認知度（用x4i表示）。每個大類變量由多個小變量構成，相關定義和賦值情況見表3。[JP]

3.2模型構建

選擇Logit模型將logitp作為因變量，建立相應的線性回歸模型如下：

共10個小項，分別表示價格、生產(chǎn)日期、安全標志、媒體、品牌、安全事件、新鮮度、原料組成、銷售商信譽和化肥，其他類農(nóng)產(chǎn)品以此類推。[HT][FK）]

[FL（2K2]結合本研究中4組自變量和1組因變量，運用SPSS軟件對黑龍江省有關城市的386份樣本進行回歸模型分析，回歸結果如表4所示。

通過表4可知，對具有不同質(zhì)量安全信息的農(nóng)產(chǎn)品而言，影響消費者購買行為的變量既有共性，又有差異。

3.2.1共性變量

變量組x1i中的性別、年齡、家庭成員人均月收入這3個變量對不同類別農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響是相同的。

性別變量：在7種類別農(nóng)產(chǎn)品的購買過程中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息對于男性消費者不產(chǎn)生顯著影響，這與女性消費者是家庭農(nóng)產(chǎn)品主要購買者可能有很大關系，可以看出相比于男性而言，女性消費者更關注質(zhì)量安全信息。

年齡變量：消費者在購買7種類別農(nóng)產(chǎn)品時，年齡變量均對購買行為產(chǎn)生了顯著影響。20歲以下的消費者較少購買家庭所需農(nóng)產(chǎn)品，因此在消費時也較少依靠經(jīng)驗和相關農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息。

人均月收入變量：消費者在購買7種類別農(nóng)產(chǎn)品時，人均月收入變量均對其購買行為產(chǎn)生了顯著影響。高收入消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，更愿意購買媒體宣傳、口碑評價較好、款式新穎的農(nóng)產(chǎn)品。因此可以認為，高收入消費者愿意支付更高的價格購買質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的需求度也更高。

變量組x4i中的變量對不同類別農(nóng)產(chǎn)品購買行為的顯著影響是相同的。

政府監(jiān)管：消費者在購買7種類別農(nóng)產(chǎn)品時，政府監(jiān)管變量均對其購買行為產(chǎn)生了顯著影響。可以看出，消費者對政府監(jiān)管的滿意度越高，就越可能購買具有安全信息的農(nóng)產(chǎn)品。

質(zhì)量安全問題變量：消費者在購買7種類別農(nóng)產(chǎn)品時，質(zhì)量安全問題變量均對其購買行為產(chǎn)生了顯著影響?？梢哉J為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題越嚴重，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時就會越關注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，并通過這些信息做出正確的購買決策。

3.2.2差異變量

變量組x1i中的教育情況、家庭情況、健康狀況這3個變量對不同類別農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響有差異。

教育情況變量：理論分析消費者的受教育程度越高，越有可能理性接受農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，并對信息來源和可靠性做出判斷以指導其購買行為。從統(tǒng)計結果可以看出，教育程度對購買奶類、肉類、蔬菜類的影響顯著，對購買其他類農(nóng)產(chǎn)品影響不大。

家庭情況變量：家里有老人、小孩的家庭會更加注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，如在購買肉、奶、水果、蔬菜等生鮮農(nóng)產(chǎn)品時會更加注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，購買相對安全的農(nóng)產(chǎn)品。

健康狀況變量：通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，家庭人口健康狀況達不到良好的家庭，其在購買農(nóng)產(chǎn)品時會更加關注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息，尤其是在購買奶類、油類、肉類、水果、蔬菜的過程中。

變量組x2i中的各變量對各類別農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響有差異（表5）。

糧食為例，影響消費者購買安全糧食的變量，按顯著性從高到低排列依次是化肥農(nóng)藥、價格、安全標志、安全事件、生產(chǎn)日期、銷售商信譽，其他類農(nóng)產(chǎn)品以此類推。

由表5可見，同一變量對不同類農(nóng)產(chǎn)品的影響程度是不一樣的，下面對相應變量進行詳細分析。

（1）價格變量。價格變量對所有種類農(nóng)產(chǎn)品的消費者購買行為均有顯著影響，其中對奶類、肉類、水果、蔬菜的影響要高于對糧、油、蛋的影響，這與各類農(nóng)產(chǎn)品的價格需求彈性大小有關，糧食、油類、蛋類產(chǎn)品的價格需求彈性要低于肉類、奶類、水果、蔬菜。endprint

（2）品牌變量。品牌變量對油和奶類影響較大，由于市場上油和奶的供應量充足，消費者可供選擇的空間變大，各品牌間競爭力增強。

（3）生產(chǎn)日期變量。生產(chǎn)日期變量對幾乎所有種類農(nóng)產(chǎn)品的購買行為均有顯著影響，生產(chǎn)日期是消費者購買產(chǎn)品時普遍關注的質(zhì)量安全信息。

（4）銷售商信譽變量。銷售商信譽變量對糧食、肉類、蔬菜、蛋類影響較大。通常消費者在購買后會對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進行了解，并對銷售商信譽做出判斷，決定是否進行二次購買。

（5）安全標志變量和安全事件變量。這2個變量對購買糧食、油、奶類有顯著影響，這幾類農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)為預包裝產(chǎn)品，因此包裝外的安全標志信息會影響消費者購買行為；購買糧食、奶類、蛋類、水果、蔬菜時會更多地受到安全事件的影響，這應該與近年來農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的頻發(fā)有關。

（6）新鮮度變量。該變量對于肉類、水果、蔬菜的影響較大，消費者購買這些農(nóng)產(chǎn)品時很大程度上依賴于消費者感知的農(nóng)產(chǎn)品外在新鮮程度。

（7）銷售地點（超市）變量。消費者在購買肉類、奶類、油類產(chǎn)品時更傾向于超市，以獲得更安全的此類農(nóng)產(chǎn)品，這也與消費者的消費習慣相符。

（8）化肥農(nóng)藥變量。消費者在水果、蔬菜、糧食時，會更加關注化肥農(nóng)藥等殘留信息的影響。

4結論

通過對黑龍江省386份調(diào)查樣本實證分析，了解消費者購買不同品類農(nóng)產(chǎn)品時對質(zhì)量安全信息關注程度的差異性，以及影響消費者購買行為的主要質(zhì)量安全信息。通過回歸模型對相關變量進行驗證， 得出如下結論：

（1）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

信息是消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時的重要依據(jù)。消費者在購買不同種類農(nóng)產(chǎn)品時，關注的質(zhì)量安全信息也不同；此外，不同的質(zhì)量安全信息對消費購買農(nóng)產(chǎn)品時的影響程度也存在差異。

（2）消費者在購買不同類別農(nóng)產(chǎn)品時，其自身的年齡、家庭月收入以及對農(nóng)產(chǎn)品政府監(jiān)管的滿意度和對質(zhì)量安全問題的認知度，都顯著影響消費者的購買行為，并未因農(nóng)產(chǎn)品種類的不同而有所差異。

（3）價格變量是影響消費者購買各類質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品行為的主要因素，此外品牌、銷售商信譽、農(nóng)藥化肥、銷售地點、新鮮度、安全事件等變量依然對消費者購買行為產(chǎn)生影響。

（4）影響消費者購買質(zhì)量安全信息的糧食、油類、蛋類的關鍵變量有銷售商信譽和生產(chǎn)日期等；影響消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品如肉類、奶類、水果、蔬菜的主要變量有生產(chǎn)日期和新鮮程度等；安全標志變量主要影響有外包裝的農(nóng)產(chǎn)品。

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