使調(diào)研深入用戶“反思層”的方法

樓振罡

【摘 要】由于用戶表達(dá)的局限性，用戶的需求和產(chǎn)生此需求的原因需要“翻譯”，即用戶意識(shí)到識(shí)別潛意識(shí)的轉(zhuǎn)化。本文提出將用戶表達(dá)的內(nèi)容轉(zhuǎn)譯為態(tài)度，從用戶表達(dá)的形式中洞悉背后的原因的分析方法，并將 “懸浮注意法”應(yīng)用于洞察用戶。

【關(guān)鍵詞】用戶研究；洞察；反思層；懸浮注意

深入挖掘用戶需求在商業(yè)生活中尤為重要，但用戶說(shuō)出的內(nèi)容往往片面、浮于表面，經(jīng)過(guò)整理和挖掘才能深入洞悉真實(shí)心理。唐納德？諾曼在The Design of Everyday Things中提出產(chǎn)品的”本能、行為、反思” [1]的層次理論，用戶反思層的心理，如驅(qū)使產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的潛意識(shí)最難了解。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，大數(shù)據(jù)等分析擅長(zhǎng)分析用戶的使用習(xí)慣，容易停留在表象。無(wú)法了解用戶“為何需要”，而往往是這個(gè)“為何”，才是設(shè)計(jì)能吸引用戶的產(chǎn)品的突破口。普通調(diào)研對(duì)情感、動(dòng)機(jī)的理解較為不易。

亨利·福特說(shuō)“如果我去問(wèn)用戶想要一種什么樣的代步方式，他們一定會(huì)說(shuō)是一匹更快的馬”；喬布斯說(shuō)“用戶不知道自己需要什么，直到將產(chǎn)品擺在面前”。不是用戶不知道需要什么，而是用戶很難表達(dá)清楚需要以及需要的原因，這一層面的洞察較為深入、復(fù)雜，需要設(shè)計(jì)師的洞察能力，而這種洞察在喬布斯身上更多的表現(xiàn)為向自我內(nèi)心體驗(yàn)探索。但是除了向自我探索，調(diào)研過(guò)程中，有沒(méi)有什么方法能夠幫助我們洞察人的需求，將用戶表達(dá)層面翻譯為真實(shí)需求，深入用戶的“反思層”形成有效的洞察呢。筆者結(jié)合此方面的文獻(xiàn)以及自身理解將洞察和用戶心理的分析整理為幾個(gè)方法，幫助更好的在訪談和觀察時(shí)更好的理解用戶。

一、步步推進(jìn)，網(wǎng)盡信息

（一）訪談前拉近心理關(guān)系

在行前一天先電話或者視頻進(jìn)行相互了解，拉進(jìn)關(guān)系，嘮家常，興趣愛(ài)好，尋找一些共同點(diǎn)，讓用戶放松下來(lái)。

（二）多維度探索

經(jīng)歷：讓用戶講出自己的故事，并且詢問(wèn)細(xì)節(jié)，幫助回憶。

困難：讓用戶闡明有什么難題或者矛盾，他們是如何處理的，或者無(wú)法解決。[2]

情感：理解用戶的情感，收集用戶滿意和不滿意的細(xì)節(jié)。

生活目標(biāo)：了解用戶對(duì)生活的認(rèn)知特性，從思想到行為建立行為分析的基礎(chǔ)。

（三）深入挖掘心理因素

認(rèn)知：詢問(wèn)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品定位如何理解。

原因：詢問(wèn)用戶深度的原因，影響因素、挖掘潛在需求。

構(gòu)想：讓用戶設(shè)想一下解決問(wèn)題后的情況。

（四）為了解全面的信息，有如下四個(gè)技巧：

可以適當(dāng)沉默，使被訪者盡量思考并闡述。

為受訪者反饋性的總結(jié)，以印證。但是盡可能不要誘導(dǎo)受訪者。

訪談的最后，詢問(wèn)用戶有無(wú)遺漏的信息，但是不要制造時(shí)間壓迫感。

特別需要注意的是，了解“用戶是個(gè)什么樣的人”也是很有必要的，因?yàn)檫@是他思想和行為出發(fā)的基礎(chǔ)。

詢問(wèn)了解用戶完整的社會(huì)支持系統(tǒng)。比如用戶喜歡喜劇片，抽雪茄，喜歡越野車，看馮唐的書。這時(shí)候應(yīng)當(dāng)繼續(xù)追問(wèn)，找到這些態(tài)度、喜好的深沉原因。比如可以問(wèn)：喜歡誰(shuí)主演的喜劇片，喜歡抽什么樣的雪茄，會(huì)和誰(shuí)一起出去自駕越野，誰(shuí)推薦了馮唐的書。慢慢的用戶這個(gè)人的形象就鮮活起來(lái)了。

例如在設(shè)計(jì)廚房時(shí)，可以針對(duì)用戶的生活目標(biāo)深入了解，例如“對(duì)健康怎么看”，“做了什么來(lái)維持健康”，或者打開(kāi)冰箱看看里面放了什么吃的。

二、翻譯用戶語(yǔ)言背后的深層含義——深入反思層

明白用戶的需求產(chǎn)生的原因很重要。在調(diào)研過(guò)程的困難就在于，用戶表達(dá)總是不完全能透露內(nèi)心需求的真正原因。筆者認(rèn)為，有以下兩個(gè)原因：

一是用戶受認(rèn)知水平局限，很難將內(nèi)心的感受和需要的原因表述清楚，片面概括或者不夠具體深入。

二是用戶對(duì)內(nèi)心的需要自己也不清楚到底是什么、有哪些，屬于潛意識(shí)層面的內(nèi)心需要。但是這種需要可以通過(guò)行為表現(xiàn)等有意無(wú)意的流露出來(lái)。

在這個(gè)問(wèn)題的影響下，設(shè)計(jì)師或者調(diào)研人員的洞察能力就顯得至關(guān)重要了，即把用戶在思維、行為、情感、態(tài)度、意向、沖動(dòng)等意識(shí)層面的內(nèi)容，都轉(zhuǎn)化為潛意識(shí)原型的能力。

可以把這種能力成為“翻譯”能力，是一種解讀用戶主動(dòng)或被動(dòng)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的使用感受的能力。

（一）從用戶說(shuō)話的內(nèi)容層面分析

需要把用戶的話語(yǔ)轉(zhuǎn)變成他的“態(tài)度”，當(dāng)一個(gè)人在表達(dá)態(tài)度的時(shí)候。實(shí)際上就是在透露潛意識(shí)里的內(nèi)容了。

例如當(dāng)一個(gè)用戶說(shuō)，需要一匹更快的馬。這時(shí)候先別急著滿足這個(gè)需求，可以了解更多的背景信息：比如，用戶需要到哪去？一般需要趕多久？一個(gè)人去還是有同伴？明確了這些之后就更容易明白用戶關(guān)注的點(diǎn)了，在乎的可能是安全抵達(dá)，或者路途的舒適，或者快速的交通。

而結(jié)合之前對(duì)用戶自身的了解，可能可以分析出“比別人早一點(diǎn)找那兒”的心理來(lái)自于兒時(shí)成長(zhǎng)經(jīng)歷中的競(jìng)爭(zhēng)感，脫穎而出的卓越感，和期待成功的優(yōu)越感。或是另一部分人的“換用新型交通工具的社會(huì)領(lǐng)航者的滿足感”。

（二）從用戶說(shuō)話的形式層面分析

相對(duì)于“用戶說(shuō)了什么”，用戶“是怎么說(shuō)的”同樣尤為重要。用戶表現(xiàn)出熱情、悲傷或漠不關(guān)心，[3]注意哪些內(nèi)容是讓傾聽(tīng)者為之動(dòng)容的部分，以及那些傾聽(tīng)者感覺(jué)無(wú)法卷入情感的部分。這種舉止、注意力的變化能間接表達(dá)出很多信息。用戶的弦外之音中或是題外話中往往存在需要的線索。

觀察到這一點(diǎn)之后可以展開(kāi)追問(wèn)，這可能就是用戶潛意識(shí)里的情感流露。對(duì)于深入反思層很有幫助。

這里提出一個(gè)概念——“懸浮注意能力”，這是訪談人員把自身從訪談的參與者變成旁觀者的技能。需要把大部分被用戶吸引的注意力抽離出來(lái)，或是來(lái)回切換，用于分析受訪者說(shuō)話的“形式”，有助于在探索原因的過(guò)程中更好的理解說(shuō)話人，達(dá)到“共情”。

一部分“體驗(yàn)自我”，去感受對(duì)方的說(shuō)話內(nèi)容；一部分“觀察自我”，去判斷對(duì)方表達(dá)的立場(chǎng)、原因，以及周圍人從他的表達(dá)中感受到的情感和能量。利用這部分注意力可以進(jìn)行分析和自省。1.從用戶角度：他到底在向我表達(dá)什么意思，他有怎樣的喜好，他是什么樣的性格，他為什么要用這樣的方式吸引我的注意？2.從自身角度：為什么用戶中只有她這么說(shuō)，為什么我聽(tīng)到她的說(shuō)法后感覺(jué)到贊許。同時(shí)更加能結(jié)合當(dāng)下的場(chǎng)景和語(yǔ)境，分析其這么說(shuō)的原因。

（三）從用戶行為層面分析

不只聽(tīng)用戶說(shuō)什么，而是要看用戶怎么做。行為透露出的信息比語(yǔ)言更為真實(shí)可靠。不要只是關(guān)注用戶的語(yǔ)言，或者用戶自己對(duì)行為的解釋，進(jìn)行淺層次理解，應(yīng)當(dāng)總結(jié)行為的規(guī)律，關(guān)注表象背后用戶透露出的情感原因。這種連接可能是某一種情感共鳴或者記憶。

三、結(jié)語(yǔ)

洞察用戶語(yǔ)言背后的深層含義，理解潛意識(shí)的反思層面的用戶心理是用戶調(diào)研的難點(diǎn)，和用戶共情的境界能很好的幫助理解用戶。在用戶調(diào)研過(guò)程中和用戶保持良好關(guān)系，讓用戶像在和朋友介紹自己生活一樣介紹自己的行為習(xí)慣和喜好是很重要的一點(diǎn)。這對(duì)于了解用戶，深入用戶有很大幫助。

同時(shí)，用戶潛意識(shí)的共通性更強(qiáng)，大部分人的行為模式和邏輯在潛意識(shí)層面是共通的。所以了解少量的用戶即可基本把握用戶在潛意識(shí)層面的普遍心理。

【參考文獻(xiàn)】

[1] Donald Norman. The Design of Everyday Things 何笑梅，譯. 中信出版社

[2]《艾里遜：“傾聽(tīng)”中國(guó)用戶的需求》王培禪

[3]《如何訪談?dòng)脩粢哉页鏊麄冋嬲胍摹?Rick Cook

[4] 《理解用戶的更高一層境界是什么？》王詩(shī)沐e(cuò)ndprint