中國傳統(tǒng)文化元素對廣告設(shè)計的作用研究

劉西哲

摘要：隨著中國綜合國力的增強，國際影響力也不斷增加，中國文化元素受到來自國內(nèi)外的重視。廣告設(shè)計作為現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，需要借鑒西方先進廣告設(shè)計經(jīng)驗，而深耕于中國傳統(tǒng)文化的土壤是形成中國特色廣告設(shè)計的必須。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；中國元素；表現(xiàn)形式

中國廣告產(chǎn)業(yè)起步較晚，從上世紀(jì)80年代開始，隨著中國社會面貌開始發(fā)生變化，國人的物質(zhì)與精神文化生活也發(fā)生了深刻的變化。經(jīng)濟全球化的浪潮之下，信息量成倍增加，賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，企業(yè)迫切需要廣告宣傳來滿足市場需求。為了迎合不同消費心理，廣告行業(yè)也在不斷的自我演進。中國與世界經(jīng)濟的聯(lián)系日益密切，來自全球各地的產(chǎn)品涌現(xiàn)在國內(nèi)市場，競爭激烈程度可想而知。在國外優(yōu)質(zhì)廣告設(shè)計作品的帶動之下，中國消費者的消費觀念也在潛移默化的發(fā)生新的變化。如何在競爭激烈的廣告設(shè)計中脫穎而出，為企業(yè)形象塑造與產(chǎn)品推廣發(fā)揮積極作用，保持廣告的民族特色尤為重要，“中國元素” 越來越受到廣告設(shè)計師的重視。

一、廣告設(shè)計與中國元素結(jié)合的可能性

（一）廣告設(shè)計自身的特點

廣告設(shè)計是一個行業(yè)，通過文字、色彩 、圖形等設(shè)計元素有機組合，達到既定的宣傳目的的活動。當(dāng)今社會物質(zhì)產(chǎn)品極度豐富，產(chǎn)品的功能和服務(wù)更加全面，廣告設(shè)計也受其影響，發(fā)展迅速，新的傳播媒介和廣告形式不斷拓展廣告設(shè)計的領(lǐng)域，這為廣告設(shè)計提供了充足的動力。廣告設(shè)計中很多設(shè)計元素都來自于傳統(tǒng)文化元素，較為常見的中國傳統(tǒng)元素有中國結(jié)、剪紙等，服裝類廣告設(shè)計中很多元素直接源自傳統(tǒng)服飾設(shè)計。通過傳統(tǒng)文化元素的再創(chuàng)新，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的新生，滿足消費需求，實現(xiàn)經(jīng)濟任務(wù)。

（二）中國元素傳承的需要

中華文化源遠流長，綿延五千年歷史，是世界上四大文明之一。產(chǎn)生了不計其數(shù)的中國元素，有漢字、儒家文化、中國戲劇、武術(shù)、音樂等多個領(lǐng)域都有中國元素的印記。表現(xiàn)風(fēng)格迥異，但極具生命力，無論在國內(nèi)還是國外，周圍出現(xiàn)的任何一個漢字或者中國結(jié)，就蘊含著濃濃的中國元素。

中國傳統(tǒng)文化元素覆蓋了物質(zhì)和精神兩個方面，在當(dāng)今成為廣告設(shè)計的寶貴資源。中國經(jīng)濟成就舉世矚目，中國文化也開始走出國門成為世界各地人民非常感興趣的部分，中國元素在世界民族之林中地位重要。國內(nèi)的產(chǎn)品向外出口，也需要將中華民族傳統(tǒng)文化的精髓傳遞出去，可以讓世人更全面的了解中國文化的博大。

（三）廣告設(shè)計與中國元素的結(jié)合相得益彰

對一個國家社會發(fā)展程度的了解，廣告設(shè)計無疑是一個非常便捷和直觀的契合點。因為廣告濃縮了一個社會的時代特征，集民族精神與現(xiàn)代文明于一體。所以一個廣告必須結(jié)合特定的民族文化，才能擁有廣告設(shè)計的靈魂與民族認(rèn)同感，才有可能獲得成功。同理，一個國際品牌進入中國市場要想擁有理想的市場表現(xiàn)，必須結(jié)合本民族的文化背景，即在廣告設(shè)計過程中考慮中國元素的融入，以獲得顧客的消費認(rèn)同，有利于后期的廣告推廣，達到吸引消費者關(guān)注的目的。

廣告設(shè)計過程中運用中國元素可以清晰的與國外品牌形成對比，有利于產(chǎn)品區(qū)分度的拉開，找到合理的市場定位，實現(xiàn)可觀的經(jīng)濟效益。只有認(rèn)清了廣告設(shè)計與中國元素彼此的重要關(guān)系，才有助于更好的將中國元素發(fā)揚光大。

二、中國元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）中國元素的積極作用

中國文化的長期積淀，對國人的生活習(xí)慣、行為方式、消費觀念等都有身后的影響，現(xiàn)代文明的進步對中國元素也帶來了更為積極的改變。有人曾片面的認(rèn)為工業(yè)文明已經(jīng)取代了中國傳統(tǒng)文化的地位。實際上，中國傳統(tǒng)文化元素中的書法、水墨畫等依舊經(jīng)常出現(xiàn)在現(xiàn)代生活中。以房地產(chǎn)廣告為例，不論是高樓大廈或者是溫馨的民居，都利用了中國傳統(tǒng)的人居觀念，對光線及環(huán)境都有一定的要求，在房地產(chǎn)廣告宣傳中都將人類居住的智慧放在突出位置，引起消費者的文化共鳴，拉近與消費者的心理距離，增強了消費者對廣告內(nèi)容的認(rèn)可，達到了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。融入了中國元素的廣告設(shè)計能很容易在市場上受到追捧。也正因為如此，在酒店、建筑、服裝等行業(yè)的廣告設(shè)計中對中國元素采用越來越多。

（二）中國元素在廣告設(shè)計中遇到的難題

隨著中國元素的大放異彩，廣告設(shè)計師也在積極搭建廣告設(shè)計作品中的中國元素通道，但現(xiàn)實中仍然遇到了一些難題：

一方面，中國元素的理解比較淺顯。對中國元素的利用不夠深入，中國元素的外在形式與內(nèi)在精神是同等重要的。當(dāng)前廣告設(shè)計作品浩如煙海，制作時間較短，廣告設(shè)計師沒有精力再深層次對中國元素挖掘。這些情形對后期中國元素與廣告設(shè)計完美對接極為不利。造成了大多數(shù)廣告設(shè)計作品有中國元素之形但無中國元素內(nèi)涵。以中國書法元素展現(xiàn)的是對文字藝術(shù)本身的不懈追求，被應(yīng)用到廣告設(shè)計中卻變成了字體的賣弄。國外廣告設(shè)計處處體現(xiàn)了民族文化的縮影，觀看廣告的同時也在了解文化理念。而我國的廣告設(shè)計作品只是一種傳統(tǒng)文化符號，而沒有更深一步的意義。

另一方面，雖然廣告設(shè)計都在積極嘗試中國元素應(yīng)用，但是方式上還不成熟，沒有形成成型的設(shè)計風(fēng)格。廣告設(shè)計上模仿國外的情況還比較多。

三、中國傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計應(yīng)用中的突破

（一）中國元素的應(yīng)用應(yīng)更加具體深入

中國傳統(tǒng)文化元素種類眾多，在融入廣告設(shè)計中要更加有針對性。以書法為例，書法在我國有文字記載開始，一直是文化交流中的重要組成部分，蘊含了中國人獨有的對自然的理解。在廣告設(shè)計中對書法的采用，要力求將書法中的結(jié)構(gòu)與線條與廣告內(nèi)容有機結(jié)合起來，將書法中的人文精神發(fā)掘出來。

（二）加強中國元素表現(xiàn)形式的整體效果

傳統(tǒng)文化元素是歷史沉淀的產(chǎn)物，有的躍然于紙上可以很快被消費者認(rèn)同，有的意義豐富，需要加以闡釋。因此，廣告設(shè)計過程中，要準(zhǔn)確把握不同文化元素的特點，根據(jù)不同的廣告環(huán)境需要對傳統(tǒng)文化元素進行合理、適度的解讀與融入，既可以滿足消費者的心理預(yù)期，又可以突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，達到廣告宣傳效果的最佳。

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