李文強+蘇上杰+劉緯宇

摘要：經(jīng)過多年的耕耘，OPPO手機已經(jīng)在廝殺激烈的中國手機市場中逐漸走出了自己的發(fā)展道路，在銷售量和市場占有率方面均有著不俗的表現(xiàn)。但隨著中國手機市場的日益飽和再加上開發(fā)新客戶的成本越來越高，提升現(xiàn)有顧客滿意度，保證顧客不流失便成為了OPPO亟待解決的問題。文章首先通過構(gòu)建OPPO手機顧客滿意度模型，再借助回歸方程，因子分析法等工具，最終計算出影響OPPO手機用戶各個因素的顧客滿意度指數(shù)，并據(jù)此提出改善顧客滿意度的相關(guān)建議以保證OPPO手機現(xiàn)有顧客的不流失。

關(guān)鍵詞：OPPO；回歸分析；因子分析法；顧客滿意度指數(shù)

一、研究背景

根據(jù)國際數(shù)據(jù)中心（IDC）所發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，從2015年第三季度到2016年第三季度這一年的時間里，OPPO手機出貨量呈現(xiàn)出一個快速增長的態(tài)勢。其中，值得注意的是在2016年第三季度超過了華為成為中國智能手機市場上出貨量第一的品牌。在手機保有量方面，OPPO手機有著緩慢的上漲態(tài)勢，并且在2016年12月份達到12.2%與華為（12.8%）相差0.6%?？梢钥闯?，雖然OPPO手機出貨量占據(jù)榜首但在保有量方面差強人意，對OPPO手機現(xiàn)有顧客滿意度研究就顯得十分必要。

二、研究模型構(gòu)建

為了全面衡量OPPO手機顧客滿意度水平，本文根據(jù)徐友明等人的研究成果再結(jié)合OPPO手機的實際情況設(shè)計了OPPO手機顧客滿意度模型，五個構(gòu)念分別為：售后服務(wù)、核心價值、品牌形象、購買環(huán)境和產(chǎn)品外觀。結(jié)合相關(guān)研究假設(shè)和顧客滿意度指標(biāo)形成了顧客滿意度指標(biāo)體系，并以此為基礎(chǔ)進行問卷的設(shè)計。

三、抽樣設(shè)計

（一）總體和抽樣方法

目標(biāo)總體為南京市OPPO手機用戶。我們采用分層抽樣和簡單隨機抽樣相結(jié)合的抽樣方法，首先利用簡單隨機抽樣的方法在南京市隨機抽取一個行政區(qū)，再按照OPPO手機用戶特征選取具有代表性的地點并且再按照年齡和性別進行分層抽樣最終確定各個年齡段的所需發(fā)放問卷。

（二）調(diào)查精度

在進行正式調(diào)查前，我們利用統(tǒng)計學(xué)公式計算出在95%的置信區(qū)間和4%的精確水平下所需問卷數(shù)量為601份，為了回收足額問卷我們按照1：1.3的比例投放問卷，得出最終應(yīng)發(fā)放問卷為793份。

（三）問卷投放

根據(jù)OPPO手機用戶的年齡特征，最終確定樣本投放量，15～18歲36份；18～22歲175份；22～25歲106份；25～35歲197份；35～45歲252份；45歲以上27份。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）基本統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

本文采取線下發(fā)放問卷的方式，總計發(fā)放問卷793份，回收問卷772份，回收率為97%。其中，有效問卷620份，有效率為80.3%。在回收的問卷中，男性占39%，女性為61%。

問卷通過SPSS軟件對本次調(diào)研的各個二級指標(biāo)進行信度檢驗，“售后服務(wù)”α值為0.942；“核心價值”α值為0.877；“購買環(huán)境”α值為0.781；“品牌形象”的α值為0.740；“產(chǎn)品外觀”α值為0.881，并且計算出總體α值為0.937。其中α值均超過了0.7，說明問卷可靠。

對問卷進行效度分析時發(fā)現(xiàn)KMO值為0.905大于0.7，并且sig值小于0.05，說明本次研究適合進行因子分析。

（二）回歸分析

本次數(shù)據(jù)分析是按照“品牌形象”、“核心價值”、“購買環(huán)境”、“產(chǎn)品外觀”、“售后服務(wù)”的順序依次加入后，進行層級回歸分析，研究它們對于“顧客滿意度”的影響。最終，我們得到的回歸方程如下所示：

顧客滿意度=1.230+0.378*品牌形象+0.279*核心價值+0.253*購買環(huán)境

現(xiàn)有OPPO用戶仍將繼續(xù)使用OPPO的人數(shù)達到476人，占據(jù)了絕大數(shù)人，因此回歸方程在絕大程度上解釋了這類人對滿意度的看法，所以從回歸方程中，可以看出對于此類用戶，品牌形象對滿意度的影響程度最大，其次是核心價值與購買環(huán)境。

（三）顧客滿意度指數(shù)計算

由于回歸方程的模型中無法體現(xiàn)出所有影響因素對滿意度的影響，且無法具體體現(xiàn)現(xiàn)有OPPO用戶對各個影響因素的滿意程度，因此增加了顧客滿意度指數(shù)來彌補回歸方程的不足，量化出顧客對各個影響因素的滿意度水平。

1. 因子分析法確定各項指標(biāo)權(quán)重

在社會科學(xué)的研究過程中，對于不同層次指標(biāo)權(quán)重的確定我們通常采用主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法。相比較于主觀賦權(quán)法，客觀賦權(quán)法具有較強的數(shù)學(xué)理論依據(jù)，可以避免結(jié)果的主觀隨意性。所謂因子分析法就是運用統(tǒng)計分析方法，在大量樣本數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上來確定各層評價指標(biāo)的權(quán)重，是客觀賦權(quán)法的代表。

2. 因子分析法確定權(quán)重的步驟

二級指標(biāo)在一級指標(biāo)上權(quán)重的確定。在手機用戶滿意度模型的統(tǒng)計分析過程中，5個主因子的特征根為：9.783，2.122，1.284，1.169，1.084。對其進行歸一化處理后所得到的權(quán)重分別為0.35，0.20，0.16，0.15，0.14。

三級指標(biāo)在二級指標(biāo)上權(quán)重的確定。由因子得分系數(shù)矩陣{aij}可以在因子分析過程中得到，且因子得分系數(shù)可以將三級指標(biāo)表示為其所在二級指標(biāo)的線性組合或構(gòu)造回歸方程。因此，三級指標(biāo)在二級指標(biāo)中的權(quán)重值A(chǔ)ij可以通過因子得分系數(shù){aij}進行歸一化處理而得到的。

三級指標(biāo)在一級指標(biāo)上權(quán)重值的確定。根據(jù)上文的描述，三級指標(biāo)在一級指標(biāo)上的權(quán)重值可以根據(jù)三級指標(biāo)在二級指標(biāo)的權(quán)重值A(chǔ)ij與二級指標(biāo)在一級指標(biāo)上的權(quán)重值A(chǔ)i的乘積得到Wj。

顧客滿意度的計算一般通過加權(quán)平均的方法進行，公式如下：

按照此方法我們計算得到各個指標(biāo)的整體滿意度結(jié)果為：核心價值為75.5%；品牌形象為76.4%；產(chǎn)品外觀為75.9%；售后服務(wù)為75.2%；購買環(huán)境為72.2%。endprint

從數(shù)值上看各個指標(biāo)在滿意度水平上差別并不是很大，因此我們將對總體上分析的OPPO用戶對各個影響因素的滿意度進行進一步的分析。而根據(jù)訪談結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)目前存在正在使用OPPO的用戶在更換手機時將放棄OPPO，并且調(diào)研發(fā)現(xiàn)不同的性別之間放棄的原因是不同的，因此本章將引入性別變量來探究此類用戶的滿意度，用以發(fā)現(xiàn)具體差別在哪些影響因素，從而給出具體的營銷策略建議留住這類用戶。

首先進行獨立樣本t檢驗來驗證此類OPPO用戶不同性別間的滿意度水平是否有顯著性差異，所得結(jié)果如表1和表2所示。

從表1和表2可以看出，男性樣本與女性樣本的峰度偏度都小于1，因此男性樣本與女性樣本呈現(xiàn)正態(tài)分布，方差等同性檢驗顯著性大于0.05，所以兩組樣本的方差齊性。在符合獨立樣本t檢驗的前提條件后，可以看到，說明男性與女性的滿意度水平是有顯著性差異的。

（四）即將更換手機且不將繼續(xù)使用OPPO的用戶的滿意度水平

即將更換手機且不將繼續(xù)使用OPPO的男性用戶對核心價值最不滿意，與非正式訪談中了解到的男性對配置方面較不滿意相符，品牌形象與購買環(huán)境的滿意度也較低。即將更換手機且不將繼續(xù)使用OPPO的女性用戶對購買環(huán)境最不滿意。

可以看出在不會繼續(xù)選用OPPO手機的用戶中，男性用戶滿意度水平最低的為 “核心價值”與“品牌形象”，“購買環(huán)境”也較低。女性用戶滿意度最低的是“購買環(huán)境”。

五、結(jié)論與建議

1. OPPO手機產(chǎn)品質(zhì)量亟待提高。顧客滿意度水平最低為“核心價值”部分。經(jīng)過訪談之后，男性受訪者提到“抄襲”，“山寨”和“性價比太低”等詞提到10次。并且有3位受訪者認為“OPPO手機抄襲蘋果手機”。在這種情況下，OPPO公司在產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新度方面需要投入精力。我們建議OPPO在產(chǎn)品配置上提升一個檔次，讓用戶在價格不變的情況下享受更高的配置，逐漸淡化自身“山寨”標(biāo)簽，并加強品牌高品質(zhì)形象。

2. OPPO手機品牌形象過于陰柔與男性氣質(zhì)不符合。在顧客滿意度分析中，男性受訪者對OPPO手機“品牌形象”方面滿意度水平較低。因此，OPPO手機的品牌形象有固化的趨勢，不利于男性市場的開拓。我們建議OPPO可以造勢推出Find系列，并在宣傳中側(cè)重強調(diào)其可靠的、成功性的商務(wù)品牌形象。

3. OPPO 手機應(yīng)該改善購買環(huán)境和宣傳方式。經(jīng)過訪談之后，我們發(fā)現(xiàn)部分去過三、四線城市的用戶覺得目前OPPO在三、四線城市和一、二線城市的宣傳方式大不相同。為了提高OPPO在用戶心目中的高端形象，我們建議OPPO在三、四線城市可以繼續(xù)保留目前的地攤式營銷，但在一些一、二線城市應(yīng)將門店打造旗艦店。

參考文獻：

[1]徐友明.影響手機顧客滿意度的因素研究[D].浙江大學(xué)，2006.

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[3]陳可，陳金陽.顧客滿意度模型在蘋果手機顧客滿意度研究中的應(yīng)用[J].品牌（下半月），2015（09）.

（作者單位：南京郵電大學(xué)）endprint