魏湘輝+彭娟

摘要：隨著信息化技術(shù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，零售企業(yè)的經(jīng)營模式已經(jīng)從單一實(shí)體門店模式逐步發(fā)展到全渠道零售模式時(shí)代。這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程體現(xiàn)了零售企業(yè)在消費(fèi)者需求模式信息化轉(zhuǎn)變之后的一個(gè)自適應(yīng)過程，而全渠道本身也并非一個(gè)全新的模式，它是在單一渠道向多渠道以及跨渠道發(fā)展之后產(chǎn)生的一個(gè)概念，本質(zhì)上是一種多渠道的組合策略，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的實(shí)體門店模式向供應(yīng)鏈、網(wǎng)店銷售以及實(shí)體店客戶體驗(yàn)的組合模式轉(zhuǎn)型。文章從市場環(huán)境分析出發(fā)，研究全渠道零售模式的概念和發(fā)展過程，然后分析國內(nèi)水果零售企業(yè)的全渠道模式轉(zhuǎn)型應(yīng)用。揭示了全渠道模式在傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中的重要作用。

關(guān)鍵詞：零售；全渠道；全渠道零售；信息化

一、研究背景

隨著信息技術(shù)的日新月異，近年來傳統(tǒng)的零售企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)原有的商業(yè)模式已經(jīng)不能適用客戶需求的發(fā)展和變化，越來越多的零售渠道可以選擇的時(shí)候，客戶的消費(fèi)形式不再局限于光顧傳統(tǒng)的門店去選購商品。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動(dòng)下，產(chǎn)生了一大批新的零售模式，諸如電話零售、網(wǎng)店零售、移動(dòng)零售、朋友圈零售等等。這些新的零售商業(yè)模式與傳統(tǒng)的零售方式在一定時(shí)期并存，相互影響的同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的門店零售帶來的沖擊是顯而易見的。在這種背景下，為了獲得生存和發(fā)展的空間，越來越多的傳統(tǒng)的以實(shí)體店為主的零售企業(yè)開始探索新的商業(yè)模式，而全渠道零售模式則是最近應(yīng)用比較廣泛的一種模式。

二、研究意義

基于這種互聯(lián)網(wǎng)及信息化狀況，研究全渠道模式的應(yīng)用可以為更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)提供一個(gè)理論參考，幫助更多的企業(yè)走出困境，擴(kuò)大銷售。

三、全渠道零售模式的含義

全渠道零售（Omni-Channel-retailing）一詞的雛形最早出現(xiàn)大約在2009年， 2011年由達(dá)雷爾·里格比（Darrell Righby）在《哈弗商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的《未來購物》（“The Future of Shopping”）論文中提到：”隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的演變，數(shù)據(jù)越來越多地被利用，而數(shù)字化零售正在迅速脫胎換骨，我們有必要賦予它一個(gè)新名稱‘omni channel retailing。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)營銷、上門服務(wù)等。

至此，全渠道零售作為一種新的模式在零售業(yè)界被廣泛引用。在國內(nèi)李飛2013年在《全渠道零售的含義、成因及對(duì)策》一文中指出，全渠道零售是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行組合和整合銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)需求，這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體諸如網(wǎng)站、呼叫中心、社交網(wǎng)站、電子郵件、博客、微博、微信等。

從這個(gè)定義中可以看出，全渠道零售并不是作為一種全新的零售模式存在的，它是單渠道模式到多渠道再到跨渠道模式發(fā)展的必然結(jié)果。全渠道模式其實(shí)是多種渠道模式的綜合，體現(xiàn)了在顧客需求以及消費(fèi)模式隨媒體技術(shù)的發(fā)展而變化的形勢(shì)下零售企業(yè)的經(jīng)營模式的變化。它包含的不僅是零售企業(yè)的全渠道經(jīng)營，也包括顧客的全渠道購物體驗(yàn)。在各種新媒體不斷涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的購物消費(fèi)不再局限于實(shí)體店鋪，因而商家的零售模式也逐漸演變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡捏w驗(yàn)?zāi)Ｊ阶兓?。消費(fèi)者的行為模型一般包括市場環(huán)境、心理過程、購買決策、購買行為四大部分。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，各種商品的信息都不再是商業(yè)秘密，消費(fèi)者作出購買決策的過程變得日趨理性。利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以很容易搜索到商品的規(guī)格、價(jià)格、渠道、質(zhì)量以及評(píng)價(jià)等信息。這就要求零售企業(yè)在各個(gè)階段都要能夠?yàn)轭櫩吞峁┝己玫捏w驗(yàn)，顧客最終才會(huì)成為其商品真正的購買者。

全渠道零售是在過去單一渠道發(fā)展到跨渠道，再發(fā)展到多渠道零售階段之后提出的一個(gè)新的概念。而作為一個(gè)新的概念全渠道的含義卻已經(jīng)不單是局限于全渠道的商品銷售，也包含了供給、物流、生產(chǎn)、支付等整個(gè)產(chǎn)品鏈的全渠道，同時(shí)還涉及了客戶資源管理及共享的全渠道。

四、水果零售企業(yè)的全渠道成長之路

水果零售作為和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的一個(gè)行業(yè)，一直以來都是以實(shí)體零售店為主。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33616元，同比增幅5.6%。隨著人均收入的提高，對(duì)水果的消費(fèi)需求也將呈上升趨勢(shì)，各種資本的投入也使得水果零售以及批發(fā)企業(yè)不斷增多，總體水果零售市場的競爭也日趨激烈，特別是一線大型城市的水果零售市場已呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來說，除了關(guān)心水果的質(zhì)量，新鮮程度，營養(yǎng)價(jià)值之外，更注重品牌、服務(wù)和體驗(yàn)，由于各種媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)水果的消費(fèi)方式也發(fā)生了變化，單純的線上或者線下消費(fèi)已經(jīng)不能留住顧客的心。隨著多種消費(fèi)渠道的形成，國內(nèi)許多水果零售企業(yè)也順應(yīng)潮流，踏上了全渠道零售之路。其中有代表性的企業(yè)是深圳百果園水果連鎖經(jīng)營有限公司。

目前深圳百果園是國內(nèi)最大的水果零售專營企業(yè)，百果園最早產(chǎn)生1997年，2001年注冊(cè)公司，從此走上了公司化運(yùn)作的道路。在公司化的經(jīng)營過程中，百果園領(lǐng)導(dǎo)層積極探討和嘗試新的水果零售方式，2002年百果園成功推行了特許連鎖經(jīng)營模式，成立了國內(nèi)第一家水果特許零售連鎖專賣店，從此百果園走上了零售連鎖快速發(fā)展的道路，到2015年，百果園已經(jīng)擁有了超過1000家連鎖門店。

然而百果園的發(fā)展道路也并非一帆風(fēng)順，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)的出現(xiàn)給實(shí)體零售店帶來了空前未有的沖擊，以致于人們懷疑在不久的將來實(shí)體店是否會(huì)消失于電子商務(wù)的洪流之中。百果園的領(lǐng)導(dǎo)層敏銳的洞察到了這一趨勢(shì)，在2008年果斷嘗試了線上水果銷售，推出了電子商務(wù)銷售平臺(tái)網(wǎng)上百果園。作為實(shí)體店的延伸和補(bǔ)充，網(wǎng)上百果園并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。由于消費(fèi)者對(duì)水果的新鮮性要求使得百果園的線上業(yè)務(wù)并未得到普遍認(rèn)同，而且水果在寄送的過程容易出現(xiàn)受到碰撞擠壓，損傷了的水果更容易腐爛。雖然百果園后來不斷地投入更多資源到線上銷售，但成本一直居高不下，線上業(yè)務(wù)這一塊對(duì)公司的整體貢獻(xiàn)一直不高。

2010年百果園開始探索全渠道模式，公司管理層認(rèn)識(shí)到只是單純的線上銷售模式并不能帶領(lǐng)百果園走出困境，必須要從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈考慮，充分利用信息網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，整合水果種植、物流、傳統(tǒng)門店、電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，全方位多角度接觸消費(fèi)者，讓消費(fèi)者理解并認(rèn)同百果園的水果質(zhì)量和零售模式?；谶@種布局，百果園一方面繼續(xù)保持線上銷售的投入，同時(shí)向水果種植端發(fā)展，目前百果園在全國范圍已經(jīng)擁有的6個(gè)種植基地。百果園水果種植基地主要是以合作的方式進(jìn)行，通過依托自身的技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)基地進(jìn)行開發(fā)和改造。最典型的案例是云南的冬棗基地，地處云南宜良的冬棗基地占地2000多畝，2007年原主人投入800多萬元由于不懂市場而瀕臨破產(chǎn)，百果園通過提供技術(shù)和市場支持參與合作。種植基地不單是作為水果生產(chǎn)的場地，百果園還設(shè)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)消費(fèi)者的需求研發(fā)更多差異化的產(chǎn)品。另一方面在供應(yīng)鏈物流方面百果園采取與其他線上平臺(tái)合作的方式拓展線上渠道，包括京東到家、小米快購都是百果園的合作伙伴。同時(shí)還采取并購重組的方式增加線上平臺(tái)的實(shí)力，包括完成了對(duì)一米鮮和果多美的并購。在果多美并購中，由于百果園定位于高端精品水果銷售，而果多美則主打大眾水果零售市場，因此前期采取了雙品牌獨(dú)立運(yùn)營的方式，穩(wěn)住了的陣容。在實(shí)體店渠道，百果園也絲毫沒有松懈，根據(jù)計(jì)劃，百果園2017年開始每年將增加100家門店。正是通過這種全渠道模式，百果園在線上、線下和供應(yīng)鏈之間建立了一個(gè)完整的水果零售產(chǎn)業(yè)鏈，牢牢保住了國內(nèi)水果零售老大的地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]Rigby D.The Future of Shopping[J].Harvard Business Review，2011（12）.

[2]李飛.全渠道零售的含義、成因及對(duì)策[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（03）.

（作者單位：廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint