梁結(jié)梅

摘 要 當前，互聯(lián)網(wǎng)及信息化技術(shù)的飛速發(fā)展深刻改變了媒體的傳播方式，“全媒體戰(zhàn)略”已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下謀求生存和發(fā)展的共識。筆者在研究分析美國氣象頻道、鳳凰衛(wèi)視等電視頻道在媒體融合方面所進行的努力，探討中國氣象頻道究竟該如何應對新媒體帶來的沖擊，在媒體融合中實現(xiàn)新的突破。

關鍵詞 全媒體融合；氣象頻道；內(nèi)容生產(chǎn)；播出渠道；觸達率

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0055-03

當前，互聯(lián)網(wǎng)及信息化技術(shù)的飛速發(fā)展，深刻改變了媒體的傳播方式和節(jié)目形態(tài)，對氣象影視節(jié)目也提出了越來越高的要求，“全媒體戰(zhàn)略”不再是權(quán)宜之計，已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下謀求生存和發(fā)展的共識。氣象節(jié)目一直都在進行各種嘗試，加快推進媒體融合發(fā)展，但要真正擺脫困境還為時尚早。站在媒體融合時代的十字路口，氣象影視節(jié)目究竟該何去何從？如何才能在媒體融合中實現(xiàn)新的突破？

1 從信息社會中對天氣的需要說起

中美傳播學者合力撰著的《大眾傳播通論》一書，描繪了“在一個更加先進的信息社會里典型一天的情形”：“早上好！”你床邊的多媒體電腦的揚聲器在講話，“現(xiàn)在是早上7點，您的咖啡已經(jīng)準備好了。室外的溫度是3℃，氣象預報說有大雨?！?/p>

但是你太困了以至于不能通過遠程遙控器的聲卡連貫地作答，所以你用鍵盤控制打開百葉窗并在起床前調(diào)節(jié)好房間的溫度。透過打開的百葉窗，你看見外面的天氣真的很糟糕，你就通過語音呼叫索要最新的天氣地圖，在臥室墻上的超平背投上就出現(xiàn)了全彩的氣象圖。衛(wèi)星圖像告訴你風暴距離此地還有不到15分鐘，交通路線圖也指出可供你走的告訴公路已經(jīng)全部堵塞。所以你決定今天要在家里用電腦進行遠程工作。

天氣的變化，小到影響個人的衣食住行，大到關系國計民生，是非常重要的信息資源。為了滿足公眾日益增長的需求，2006年5月18日中國氣象頻道正式開播，成為世界上首家由氣象部門主辦的專業(yè)化數(shù)字付費電視頻道。截至2017年3月，中國氣象頻道在全國31個?。▍^(qū)、市）的326個地級以上城市落地，覆蓋數(shù)字電視用戶數(shù)逾1.2億戶，成為人們防災減災和保障生產(chǎn)生活必不可少的信息來源。然而，媒體競爭愈演愈烈，氣象頻道正在遭受著前所未有的沖擊。

2 圍城之困——不可忽視的現(xiàn)實問題

數(shù)字付費頻道屬于“舶來品”，在國外，電視用戶有“交訂費、看電視”的收視習慣，而我國主流電視頻道仍是開路電視，中央電視臺各個開路頻道和各省市的衛(wèi)星電視頻道競爭激烈，老百姓已有足夠選擇的空間。

由于政策和技術(shù)限制，電視頻道到達用戶必須通過數(shù)字電視集成平臺和全國各省市的有線網(wǎng)進行落地營銷合作，之后才能變成千家萬戶手中遙控器的選擇。數(shù)字頻道集成平臺將自己代理的付費頻道賣給各省市有線網(wǎng)絡運營商，運營商以單獨銷售或節(jié)目包的形式供給用戶選擇。然而，各地不少運營商為推廣旗下更賺錢的寬帶等其他業(yè)務，選擇將付費數(shù)字頻道免費送給用戶。付費電視不收費，是我國數(shù)字電視業(yè)務發(fā)展的畸形之處。老百姓不愿意付錢的同時，我國又規(guī)定數(shù)字付費頻道不允許做廣告，數(shù)字付費電視陷入了難以維持運營的困境。

3G、4G技術(shù)的發(fā)展，解決了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸。人手一部智能手機，不僅只是增添了無數(shù)個收視終端，還多了無數(shù)個“自媒體”平臺。中國天氣通、中國天氣網(wǎng)在新媒體領域的諸多努力和嘗試，例如“數(shù)據(jù)帝扒天氣”“天氣美女爆”“師太不同意”等，實現(xiàn)了氣象服務領域的新突破；墨跡天氣自2009年面世以來，讓越來越多的年輕人通過天氣App、網(wǎng)絡來獲取氣象信息，而不是打開電視收看天氣預報節(jié)目，行為習慣發(fā)生了顛覆性的變化。“內(nèi)憂外患”的競爭環(huán)境讓氣象頻道面臨著相當嚴峻的生存考驗。

3 大勢所趨——“全媒體融合”轉(zhuǎn)型之路

在新媒體日益強大的環(huán)境中，單一的媒體形式不可能繼續(xù)重演以往的“一家獨大”，多媒體間的相互融合趨勢已越來越明顯。事實上，美國氣象頻道（TWC）的電視觀眾也正向網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)領域轉(zhuǎn)移?！短鞖忸l道的秘密：更少天氣，更多點擊》一文中提到：“盡管眼下天氣頻道每天只剩下了20萬觀眾，但是weather.com的訪問量每天有700萬，并且還有1 300萬人每天都要使用它的App?！惫P者研究發(fā)現(xiàn)，美國氣象頻道將電視頻道、網(wǎng)站weather.com、手機App、Twitter、Facebook、Instagram等

渠道融為一體，提供全天候的預警預報、地圖、視頻、圖片、新聞等內(nèi)容，形成層次豐富、手段多樣的綜合媒體平臺。

中國氣象頻道與鳳凰衛(wèi)視、CCTV1晚間新聞欄目、東方衛(wèi)視、騰訊網(wǎng)、愛奇藝等媒體加強溝通策劃，強化重大災害性天氣發(fā)生時“強強聯(lián)合、資源共享”的力度，擴大中國氣象頻道“防災減災”品牌的影響力。在2016年“尼伯特”臺風直播中，與鳳凰衛(wèi)視開展災害現(xiàn)場報道，與CCTV1《晚間新聞》連續(xù)推出7期天氣分析類節(jié)目，平均收視率為0.60%，拉升《晚間新聞》收視率。打造全媒體平臺，必將改變以往單兵作戰(zhàn)的格局，在統(tǒng)一的協(xié)調(diào)下充分發(fā)揮各自特長，實現(xiàn)視聽內(nèi)容從策劃、制作、播出、互動、營銷等的深度融合，呈現(xiàn)的終端囊括廣播、電視、手機、電腦、戶外大屏等。

4 應對之策——對內(nèi)優(yōu)化，對外融合

我們可以想象這樣的場景：無論在家中，在辦公室，還是在戶外，氣象頻道的節(jié)目會被分解成短片、圖片、文字、專題等各類型產(chǎn)品及組合，通過網(wǎng)絡、手機的配套服務，使頻道受眾得到更廣泛的覆蓋，使人們對氣象信息的需求隨時得到滿足。

通過網(wǎng)絡或手機，在重大天氣或災害性天氣發(fā)生時，氣象頻道和觀眾的互動、觀眾和觀眾之間的互動都可以實現(xiàn)。比如某地發(fā)生了沙塵暴，當?shù)氐氖謾C用戶和網(wǎng)絡用戶都可以把他們自己拍攝的現(xiàn)場圖片傳給數(shù)字氣象頻道的主持人，正在即時播出災害情況的電視屏幕上可以開出窗口顯示當?shù)赜^眾用手機現(xiàn)場拍攝的圖片或視頻，以及網(wǎng)友的留言……endprint

現(xiàn)在看來從技術(shù)層面上已經(jīng)不是問題，要實現(xiàn)它“全媒體戰(zhàn)略”正是必由之路。

4.1 內(nèi)容為王——“全媒體戰(zhàn)略”打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心

媒體形態(tài)的推陳出新確實給氣象頻道帶來了很多變化和挑戰(zhàn)，對于氣象頻道來說，優(yōu)勢還在于權(quán)威的氣象內(nèi)容與精良的制作，核心競爭力就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)信息和服務內(nèi)容的能力。形態(tài)變化了，就去適應形態(tài)；渠道改變了，就去適應渠道。氣象頻道作為氣象影視最大的一塊自留地，必須要打造一兩檔真正有價值的節(jié)目。

美國氣象頻道為了留住電視觀眾，近幾年在內(nèi)容上是不斷出新招，早晨5點半播出早間節(jié)目《Wake Up With AL》，由AL Roker、Stephanie Abrams、Reynolds Wolf主持。Al Roker曾是美國NBC電視臺《Nightly News》主播，也是2014年11月14日連續(xù)34小時的馬拉松式直播天氣預報的主持人，創(chuàng)下新的最長連續(xù)直播天氣預報吉尼斯世界紀錄。在直播挑戰(zhàn)中，AL Roker為全球不同電視媒體現(xiàn)場出鏡大約300次。該節(jié)目是美國氣象頻道的早間主打欄目，內(nèi)容包括天氣預報、新聞、名人專訪、訪談等，風格輕松、娛樂、生活化。內(nèi)容設置話題性強，跟人們的生活密切相關，傳遞的生活服務信息非常實用，抓住了早間節(jié)目受眾群的行為習慣和收視心理。

此外，還推出一個關于野外生存的真人秀節(jié)目《Fat Guys in the Woods》，節(jié)目內(nèi)容定位為三個男人，一個星期，一個目標，憑所擁有的知識和勇氣學會在叢林中生存。在周日早間推出一個脫口秀節(jié)目《WX Geeks》，由前任美國氣象學會的主席Dr.J.Marshall Shepherd主持，時長30分鐘。節(jié)目允許草根天氣預報模式參與預報討論——感覺就像大學里的討論課。這檔節(jié)目收視率并不高，但是天氣發(fā)燒友非常喜歡。

借鑒美國氣象頻道的經(jīng)驗，中國氣象頻道需考慮內(nèi)容和服務通過什么樣的節(jié)目方式來呈現(xiàn)，才能創(chuàng)造出最佳的營利模式，實現(xiàn)效益最大化。研究當前最受歡迎的電視欄目，從中學習并運用于氣象頻道的節(jié)目創(chuàng)新上，研發(fā)出目前比較欠缺的談話類或脫口秀、真人秀節(jié)目。只有能夠生產(chǎn)出真正有價值的、為用戶需要和認可的內(nèi)容，否則就算有了自己能夠掌控的渠道和終端，恐怕也不會有多少用戶愿意花錢來購買價值不大的內(nèi)容產(chǎn)品。

4.2 深度融合——借新媒體增強觀眾黏性

為擁抱全媒體時代，鳳凰衛(wèi)視2015年推出一檔80分鐘的大容量互動新聞直播節(jié)目《全媒體大開講》。結(jié)合鳳凰的新聞采編優(yōu)勢，為觀眾梳理一天之中發(fā)生的精彩內(nèi)容和大事小情。精心打造互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等聯(lián)動平臺，通過多種渠道就熱點話題每日收集全民意見，與觀眾實時互動。

《全媒體大開講》是鳳凰衛(wèi)視對信息節(jié)目做出全新的嘗試，值得氣象頻道大時段直播節(jié)目借鑒學習。當然，氣象頻道應當運用新媒介融合技術(shù)，例如微信、微博、社交平臺等，增強互動、反饋和溝通，嘗試制作具有氣象特色的原創(chuàng)節(jié)目。特別是遇到突發(fā)災害性天氣時，節(jié)目組通過設置具有話題性的內(nèi)容，讓議題成為其他終端上被關注、被熱議、被爭論、被調(diào)侃的焦點的源頭，網(wǎng)絡、手機等提供互動討論、吐槽點評的平臺，網(wǎng)友觀點反饋到節(jié)目中。社交平臺的“引爆作用”有助于電視內(nèi)容在新媒體的平臺上提升影響力，獲得更多的關注度。前提就是節(jié)目的內(nèi)容要滿足用戶的需要。

“數(shù)據(jù)帝扒天氣”“師太不同意”等新媒體內(nèi)容產(chǎn)品就是抓住當下網(wǎng)友最關注的熱點話題，從氣象角度深入分析、解讀。結(jié)合編導的創(chuàng)作意圖，將冷冰冰的數(shù)據(jù)“熱情化”“人性化”和“故事化”，天氣分析師再將自己的專業(yè)積淀和語言表達完美融合，在“無聲”的圖表、數(shù)據(jù)之外講好故事，那將是一檔不錯的電視節(jié)目。所以“天氣分析師”的表現(xiàn)，在很大程度上影響著氣象信息大數(shù)據(jù)報道的成敗。美國氣象頻道在《AMHQ》節(jié)目中用一系列數(shù)據(jù)對比來說明一場場暴風雪所帶來的“雪有多重？”。以面積為1 000平方英尺的屋頂為例，當雪深2.5英寸、3.5英寸、5.5英寸時，屋頂承受雪的重量相當于50部大型冰箱、17部鋼琴、1部卡車（Semi-truck）。將不同深度的積雪換算成了人們?nèi)粘Ｉ钪兴究找姂T的物品，把一個氣象專業(yè)術(shù)語講解得通俗易懂，一下子就讓人們對雪的重量有了形象、直觀的印象。

“全媒體”探索，并不只是技術(shù)層面的要求，更重要也更有難度的是，要提高深度采訪調(diào)查、精確整合加工信息的專業(yè)能力。頻道的記者、編輯、編導每個人的知識水平與專業(yè)技能都將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。通過對事件真相的挖掘、通過對與事實相關的所有信息以及各方意見觀點的重新梳理和整合，使新聞資訊與信息傳播進一步延伸到知識與服務領域，針對用戶的不同需求形成多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品。氣象頻道每個人綜合業(yè)務能力的提升才能更好地應用新媒體，真正做到將新媒體“為我所用”。

4.3 多渠道推廣——借新媒體提升觸達率

HULU的廣告語：Anytime Anywhere（隨時隨地），這是美國廣電對新媒體的追求，在中國，氣象服務的追求就是“無所不在 無微不至”。從這個方面來看，兩者有異曲同工之處。新媒體的出現(xiàn)讓我們不再糾結(jié)于氣象頻道沒有“收視率”的問題，新媒體技術(shù)的發(fā)展為氣象頻道的節(jié)目找到了更多新的觸達可能，每一次點擊播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)等在網(wǎng)絡平臺上都一清二楚。

對于氣象頻道而言，耗費大量資源生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容只播出一兩次，顯然是不夠經(jīng)濟的，但更多時候也是無奈的選擇。即使上傳到網(wǎng)上，也只是粗放式地提供點播服務，沒有進行后續(xù)深加工來滿足不同傳播渠道的需求。長期以來，這種內(nèi)容傳播的邊際效應和長尾效應被有意無意地忽視以至于漠視。其實，由氣象頻道制作的節(jié)目內(nèi)容的接收終端可以非常多元，如電視機、手機、電腦、平板和各種移動終端等，但不同的播出渠道對于節(jié)目的時長、風格和表達都有各異的要求，這就需要統(tǒng)籌兼顧，根據(jù)不同的媒介特質(zhì)和受眾特點，進行全方位策劃，實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，構(gòu)建一種全新的“大平臺、多渠道”的傳播模式。應建立一個綜合編輯和在線分發(fā)的平臺系統(tǒng)，滿足向多渠道提供內(nèi)容的需求，力爭實現(xiàn)節(jié)目利潤的最大化。

之前受限于數(shù)字付費頻道不能做廣告的限制，節(jié)目可經(jīng)營空間難以實現(xiàn)。新媒體讓視頻播出的渠道增多，也增加了節(jié)目的營銷機會。之前提到的《Wake Up With AL》節(jié)目就隱性地將廣告融入節(jié)目內(nèi)容中，如“Research：Pollution effects skin hydration”，通過討論空氣污染與皮膚保濕的話題，成功植入不同品牌的洗面奶、護膚水、保濕霜、BB霜等具有保濕、抗皺功效的產(chǎn)品。內(nèi)容設置與產(chǎn)品屬性相吻合，契合度高。

制作類似《Wake Up With AL》的節(jié)目，氣象頻道通過與樂視、優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站的合作，多渠道播出為市場營銷提供更大的可能。頻道節(jié)目資源+網(wǎng)站用戶，兩者捆綁可聯(lián)合招商經(jīng)營。網(wǎng)站結(jié)合多渠道進行整合營銷，包括客戶端、微博、空間等平臺產(chǎn)品，在移動終端集中優(yōu)勢資源推送節(jié)目信息，確保用戶都能了解節(jié)目信息并收看節(jié)目，使得節(jié)目無縫接入用戶的線上世界。微信搖一搖為電視、移動終端和企業(yè)品牌帶來了跨屏的升級營銷機會，用戶通過搖一搖可以實現(xiàn)與節(jié)目的實時連接，電視臺將拓展出一片新的盈利模式和廣告市場。

5 結(jié)束語

《禮記·大學》言：“茍日新，日日新，又日新。”新媒體、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等科技的推陳出新，讓媒體競爭環(huán)境越來越激烈，不斷沖擊的同時也帶來諸多機遇。氣象頻道在媒體融合發(fā)展中，將繼續(xù)提供更及時準確、更精細化的信息，全天候、全方位、立體化地展現(xiàn)氣象的魅力，做一個讓用戶滿意的內(nèi)容和服務提供商。

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