◇吳 翟 吳怡菲

平衡計分卡在企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行評估及調整中的應用

◇吳 翟 吳怡菲

“奈斯派索”是澳大利亞咖啡制造業(yè)首屈一指的品牌，但近年來伴隨市場競爭加劇等因素，其經(jīng)營危機逐漸浮現(xiàn)。本文通過平衡計分卡戰(zhàn)略管理模型，以澳大利亞奈斯派索品牌為例，結合行業(yè)背景及經(jīng)營現(xiàn)狀，對其戰(zhàn)略驅動進行分析，從財務、客戶、內部流程、學習成長能力四大維度進行總結和評估，并提出優(yōu)化建議。

平衡記分卡；戰(zhàn)略驅動；評估；優(yōu)化

平衡記分卡是重要的企業(yè)戰(zhàn)略管理工具，它根據(jù)組織戰(zhàn)略從財務、客戶、內部流程、學習與成長四個角度，定義組織績效目標，每個角度包括戰(zhàn)略目標、績效指標、測量指標以及實現(xiàn)目標所需的行動方案，從而大大改進了以往績效管理中由于“僅關注財務指標”而造成的局限性。平衡記分卡注重績效管理的整個過程，兼具戰(zhàn)略性、層次性、平衡性、因果性、系統(tǒng)性等特點，把不可量化的指標進行量化從而能夠和企業(yè)財務一起進行一元的分析，實現(xiàn)企業(yè)財務指標和非財務指標之間、定性和定量之間、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術之間的平衡。

澳大利亞咖啡文化源遠流長，咖啡制造業(yè)蓬勃興旺。奈斯派索等企業(yè)通過把握咖啡歷史親和性所帶來的客戶蓬勃需求，利用自身優(yōu)勢整合供應鏈以期獲得成本和價格紅利，引進和創(chuàng)新產(chǎn)品（如膠囊咖啡），以滿足客戶不斷變化的需求，但近年來也面臨不小的挑戰(zhàn)。

一、奈斯派索的戰(zhàn)略環(huán)境

在澳大利亞，消費者對咖啡有極其強烈的偏好。奈斯派索在咖啡制造業(yè)的宏觀環(huán)境總體良好，威脅仍存。其主要威脅來自膠囊回收處理不當所帶來的環(huán)保問題和產(chǎn)量不穩(wěn)定的種植技術所引發(fā)的供應安全問題。

咖啡制造行業(yè)市場處于成熟期，增速放緩。奈斯派索集中度高且規(guī)模大，服務配套良好，有較強議價能力。其在行業(yè)競爭格局中表現(xiàn)好且產(chǎn)品替代品威脅極小，行業(yè)環(huán)境較佳。其面臨的行業(yè)威脅主要來自于新興零售商、餐飲業(yè)、咖啡廳以自營的方式進入該行業(yè)的潛在市場競爭壓力。

二、奈斯派索的戰(zhàn)略驅動

產(chǎn)品方面，其種類繁多，但由于專利喪失造成價值創(chuàng)造能力削弱；競爭優(yōu)勢方面，其將重點放在專利保護，失去了研發(fā)新產(chǎn)品的最佳時機；渠道方面，原材料產(chǎn)量波動大且完全依賴進口，但物流渠道占優(yōu)；客戶方面，仍能吸引大批顧客，但難以滿足顧客優(yōu)質健康的深層次需求；市場方面，新型進入者憑借顧客流量等優(yōu)勢以一體化自營模式進入行業(yè)，極大增加了奈斯派索產(chǎn)品的市場壓力。

奈斯派索基于自身的成功競爭基礎和“環(huán)保需求”“價值鏈的可持續(xù)性”“知識產(chǎn)權保護”等戰(zhàn)略驅動因素，將其產(chǎn)品定位于滿足高收入家庭和辦公樓餐廳、航空公司服務的需求，通過與供應商建立長期合作項目、膠囊回收等措施構建可持續(xù)的供應安全，通過俱樂部會員制度同消費者建立持久關系保障銷售環(huán)節(jié)，通過世界頂級咖啡豆供應形成的頂級客戶和俱樂部，走差異化的高端路線。

三、平衡計分卡在企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行評估中的應用

結合行業(yè)競爭基礎及奈斯派索戰(zhàn)略制定的驅動因素，我們用“平衡計分卡”理論模型，從客戶、財務、內部流程、學習和成長四個維度，對其戰(zhàn)略驅動的執(zhí)行進行總結和評估。根據(jù)分析，我們通過采用百分制給關鍵影響因素打分的方式，用定量的方法分析定性問題，使之更加生動客觀。

附表 平衡計分卡得分情況表

續(xù)表

1.財務維度指標

奈斯派索銷售增長率逐年下降，由2009年的30%下降到2012年的18%，直至2014年的10%，同時其市場份額也不斷被搶占，市場表現(xiàn)疲軟。

其母公司財務表現(xiàn)不佳。資產(chǎn)周轉率近年在0.7左右，總資產(chǎn)管理效率較低，且盈利能力不足，資本市場股價有下滑趨勢。企業(yè)面臨著較大的財務風險，缺乏給奈斯派索輸血的能力。

2.客戶指標維度

奈斯派索實行會員制度，能夠及時把握客戶動態(tài)，及時調整戰(zhàn)略方向。其創(chuàng)造性地將客戶分為私人和商務，推出家用和商用的咖啡機及膠囊，多角度全方位打入市場。

其家用膠囊咖啡種類繁多，且售后服務領先同行業(yè)水平?？蛻粼诒憬?、咖啡質量和口味方面的需求大體能夠被滿足。但隨著健康和環(huán)保意識的與日俱增，其戰(zhàn)略執(zhí)行未能緊貼客戶此方面的需求。其客戶滿意度較高，但有下降趨勢。

3.內部流程維度指標

奈斯派索運營模式良好，注重產(chǎn)品質量，采購、生產(chǎn)和銷售環(huán)境中質量管理體系的建設發(fā)展。其銷售渠道較廣，線上銷售等數(shù)字營銷方式新穎，能夠緊貼市場。供產(chǎn)銷一體化流程較完備，產(chǎn)能充足。

澳大利亞氣候不適宜咖啡豆種植，生產(chǎn)原料依賴進口，尤其頂級咖啡豆產(chǎn)量極不穩(wěn)定，幫扶咖啡農(nóng)以建立長期戰(zhàn)略伙伴關系的供應安全策略效果尚未顯現(xiàn)。

奈斯派索向一體化方面所做的努力并沒有達到預期的效果。隨著自產(chǎn)自銷方式的擴大，澳大利亞奈斯派索的精品店并沒有很好地承擔保護市場的作用，其市場壓力巨大。

4.學習和成長維度指標

膠囊咖啡知識產(chǎn)權已經(jīng)過期。隨著澳洲咖啡制造業(yè)其他企業(yè)相繼生產(chǎn)膠囊咖啡并投入市場，奈斯派索的膠囊咖啡專營正在被打破。目前，由于長期行業(yè)壟斷地位所帶來的麻痹，使得其對膠囊咖啡有較大依賴。在膠囊咖啡的技術壟斷被打破的背景下，奈斯派索卻將主要精力投入于知識產(chǎn)權的保護，未能及時改進和研發(fā)新產(chǎn)品推向市場。

5.對奈斯派索戰(zhàn)略執(zhí)行的總結

奈斯派索近年來財務表現(xiàn)不佳；客戶維度奈斯派索表現(xiàn)較好，其營銷手段基本滿足客戶需求，但在健康和環(huán)保方面仍需加強；內部流程的供產(chǎn)銷鏈條基本完備，銷售渠道廣泛，能直接與消費者接觸，較好解決了新類型進入者以自營方式進入該行業(yè)所造成的威脅，但是在供應安全的保障方面仍需加強；其在學習和成長維度的表現(xiàn)極差，未能及時研發(fā)新產(chǎn)品。

四、基于平衡計分卡對企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行評估的建議

1.引進大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)改善企業(yè)信息獲取及運用能力

奈斯派索的會員制等手段能夠廣泛收集客戶信息及需求，擁有為數(shù)較多的上層社會忠實客戶。盲目的多元化、大眾化不適合奈斯派索，其應堅持貴族、商務的產(chǎn)品定位。其應利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，建立銷售決策服務支撐平臺，建立銷售預測模型和投放預警模型，減少庫存、簡化內部流程，預測市場突發(fā)狀況并及時應對，同時進一步精準深化服務以固化客戶群，加強對市場的延伸和掌控。利用其自身客戶優(yōu)勢、口碑，結合“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，通過論壇開放和較為嚴格的審查制度等措施，對其核心客戶群進行引導，建立交流分享平臺，并定期開展咖啡講座。通過需求配對，讓客戶線上溝通，并定期提供線下商務座談分享，形成客戶高端商務社交圈，利用平臺流量實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型升級。

2.加大環(huán)保力度，承擔社會責任

奈斯派索應積極承擔社會責任，加大環(huán)境保護力度。通過加大膠囊回收力度等措施，著眼長期利潤，重視可持續(xù)發(fā)展，投身社會公益事業(yè)，建立社會環(huán)境公益基金，進一步完善企業(yè)的社會責任體系。

五、平衡計分卡遇到的主要困難及解決方式

1.財務指標選取不當

因該公司為境外非上市公司，反映其財務狀況的財務指標未能有效選取。本文中，我們將該企業(yè)市場增長率和市場占有率進行綜合分析，力圖能夠在一定程度上反映該企業(yè)的財務狀況，對該企業(yè)財務狀況進行定性分析而非定量分析，從而代替相關量化指標。

2.缺乏企業(yè)內部評價數(shù)據(jù)

本次評估所參考數(shù)據(jù)主要為企業(yè)外部數(shù)據(jù)，缺乏該企業(yè)員工及管理層的內部剖析。我們采用無關聯(lián)第三方數(shù)據(jù)報告對該企業(yè)進行評估。采用此種方式進行分析所獲取的信息在全面、準確方面雖存在欠缺，但一定程度上卻更為公允真實。

（作者單位：江西財經(jīng)大學）