范佩+龍小農(nóng)

2016年是莎翁逝世400周年，英國文化協(xié)會作為英國公共外交主要實(shí)施主體與“GREAT英國”適時推出“永恒的莎士比亞”紀(jì)念活動。此次活動聲勢浩大，主題聚焦，充分利用“莎翁”這一文化符號的影響力和認(rèn)同力，以現(xiàn)場戲劇、電影、公開課等多種形式全方位解讀莎翁的作品，一場場視聽盛宴，讓中國觀眾沉浸在英國的優(yōu)秀文化中。英國的公共外交歷史悠久，體系成熟，傳播成效顯著。本文以“永恒的莎士比亞”紀(jì)念活動為例，分析英國公共外交對“莎翁”這一文化符號的選擇及使用，以供中國借鑒。

一、為何選擇“莎翁”這一文化符號

1.“莎翁”作為文化符號的傳播意義

文化符號是指一個民族、國家或地區(qū)長時間沉淀下來的文化資源的凝結(jié)式標(biāo)識，它反映了某個特定社會或社會群體特有的精神、物質(zhì)、智力與情感等方面的一系列特質(zhì)。文化符號因其歷經(jīng)時間凝練，具象可感，更具形象傳播功能，不同文化背景的人們?nèi)菀捉柚_(dá)成相互交流和理解，因?yàn)槿耸欠杽游?。在公共外交中，利用本國或本民族?dú)特的文化符號開展活動，不僅有利于傳播本國文化，更易于塑造鮮明而有特色的國家形象。

莎翁是英國著名的戲劇大師，文藝復(fù)興時期的文學(xué)巨匠。其作品不僅推動了現(xiàn)代英語的形成，其文化魅力也早已融入英國人的精神氣質(zhì)。為確定莎翁這一文化符號的影響力和認(rèn)同度，英國文化協(xié)會事先進(jìn)行過一次調(diào)查研究。2016年3月公布的調(diào)查報告顯示，莎翁是英國眾多文化人物中，擁有最長久影響力的一位，是英國一個強(qiáng)有力的文化符號。該調(diào)查還表明，莎翁在全世界的流行，是跨地域、跨領(lǐng)域、跨年齡階層的。世界各國對莎翁的認(rèn)知度高、好感度也高。①

利用這一點(diǎn)，英國整合各方資源，在2016年向全世界推廣莎翁戲劇文化。在中國，英國不僅帶來了優(yōu)秀的戲劇、話劇、電影等文化作品，還在線上線下開展語言學(xué)習(xí)、文化普及、女權(quán)研究等覆蓋多領(lǐng)域的豐富活動，既加深了優(yōu)雅而有內(nèi)涵的傳統(tǒng)英國印象，也營造了注重人文教育、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代英國形象。

2.“莎翁”作為文化符號的現(xiàn)實(shí)意義

相比于傳統(tǒng)外交，公共外交面向的是他國民眾，更注重通過溝通與交流、文以化人的形式，傳播文化觀念，塑造國家形象，但其根本目的依然是促進(jìn)國家利益。國家利益分直接利益和長遠(yuǎn)利益，直接利益指的是可以預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收入。英國文化協(xié)會公布的研究報告顯示，莎翁對英國經(jīng)濟(jì)有明顯的積極影響。人們?nèi)ビ鴧⒂^、學(xué)習(xí)的愿望也與莎翁有一定的相關(guān)性。②“永恒的莎士比亞”紀(jì)念活動為期一年，在中國有多臺音樂、戲劇節(jié)目上演，不僅有可觀的門票收入，還會有更多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐中國，成為常規(guī)項(xiàng)目。除了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，長達(dá)一年的文化交流，也會吸引更多中國人到英國本土旅游、學(xué)習(xí)、投資等，這是短期可期的一種收益。

除短期可以變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)收入，公共外交的最大功能便是提升國家軟實(shí)力。在日益全球化的今天，國家在處理國際關(guān)系和制定對外政策時，必須要更多地考慮到如何增強(qiáng)軟實(shí)力。約瑟夫·奈認(rèn)為，軟實(shí)力來源于一國的政治價值觀、對外政策和文化。英國軟實(shí)力居世界前列，重要的原因便是其文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)盛以及文化輸出的強(qiáng)勁勢頭。在英國國內(nèi)，對莎翁文化資源的開發(fā)，既是一種文化的自覺，也是一種保護(hù)方式。但英國在公共外交中選擇使用“莎翁”這個文化符號，更為看重的是“莎翁”能為英國軟實(shí)力做出的巨大貢獻(xiàn)。③

二、如何使用“莎翁”這個文化符號

英國的公共外交雖然面向全球，但也有其側(cè)重。中國一直是英國公共外交的重中之重。從2003年的“創(chuàng)意英國”開始，英國在中國相繼舉辦了“非凡英國”“藝述英國”“中英文化交流年”等大型交流活動。英國對華公共外交的特點(diǎn)可歸納為：整合傳播、深度互動與力求長效。④但在2016年的“永恒的莎士比亞”紀(jì)念活動中，英國對華公共外交又呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

1. 主題鮮明，受眾明確

在以往的公共外交活動中，英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)幾乎涵蓋了建筑、文學(xué)、音樂等多種領(lǐng)域，文化符號十分豐富。符號之間的意義交融，或許能展示出一個國家悠久燦爛的歷史文化，但每一個符號都平均用力，給人的印象也就不那么鮮明突出。而在2016年的活動中，英國所有的活動都圍繞莎翁這個文化符號展開，活動持續(xù)全年，強(qiáng)度和力度都足以給人留下深刻印象。同時，活動主題鮮明。通過展示英國對莎翁作品的開發(fā)，引導(dǎo)中國觀眾理解、喜愛莎翁，得到自我成長，最終對英國的態(tài)度改變或加強(qiáng)。文化符號雖然單一，但該紀(jì)念活動并未局限在戲劇表演，而是線下有音樂、戲劇、電影等巡回演出，線上有公開課、智慧課堂等知識普及類節(jié)目。

在節(jié)目編排上，英國幾大樂劇團(tuán)帶來的好戲輪番上演，基本做到月月有演出，重點(diǎn)城市全覆蓋。英國電影協(xié)會的專題片放映環(huán)節(jié)，從縱向梳理了英國電影界對莎翁作品的改造與重塑。而各大劇團(tuán)則展示了現(xiàn)代英國音樂、戲劇行業(yè)對莎翁作品的最新演繹，可謂是突出重點(diǎn)，點(diǎn)面兼顧。同時，考慮到中國觀眾對莎翁文化的了解程度，英國方面還專門開設(shè)了公開課以及智慧課堂，引導(dǎo)觀眾深入作品，不僅學(xué)習(xí)語言文化知識，更是深刻探討其社會意義。所有的活動結(jié)合起來，呈現(xiàn)了立體的莎翁文化，更好地印證了活動的主題。

在節(jié)目設(shè)計上，英國本次文化公共外交活動有其明確的受眾定位和分層。線下的戲劇演出門票有限、票價較高，主要受眾是文化教育程度較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群。他們是中國的精英階層，也是有意愿、有能力以及有可能去英國投資、消費(fèi)的主力人群。而線上的中小學(xué)莎翁特輯、智慧課堂以及網(wǎng)絡(luò)公開課，更看重的則是年輕人，甚至是中小學(xué)生。他們是中國的未來，盡早讓他們熟悉、了解甚至喜愛英國文化，對英國而言，利大于弊。

2. 明星效應(yīng)，專業(yè)加持

在“眼球經(jīng)濟(jì)”的時代，一個標(biāo)桿性的人物往往能帶來巨大的流量收益。所謂的明星效應(yīng)，就是利用明星的知名度以及人們對明星的喜愛度來吸引觀眾。但只有明星是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有用心打造質(zhì)量上乘的節(jié)目才能贏得人們長久喜愛。英國文化公共外交深諳這一點(diǎn)，在2016年的“永恒的莎士比亞”紀(jì)念活動中，既有耀眼的國際巨星參加，也有各領(lǐng)域的專業(yè)人才加持。endprint

以英國國家劇院專場為例，2016年3月，英國國家劇院選取《奧賽羅》《李爾王》《哈姆雷特》三部經(jīng)典劇目在廣州大劇院輪流播映，飽受好評。據(jù)南方網(wǎng)報道，在3天時間里，這3部戲劇演出11個場次，共售出2600張票。3部劇的主演阿德里安·萊斯特、羅里·金奈爾、西蒙·拉塞爾·比爾以及本尼迪克特·康伯巴奇，均是英國實(shí)力派明星演員。4位主演中，“明星效應(yīng)”最顯著的便是《哈姆雷特》的主演本尼迪克特·康伯巴奇。同一部《哈姆雷特》在英國上映時，創(chuàng)造了10萬張門票數(shù)分鐘內(nèi)售罄的票房奇跡。⑤作為國際知名演員，他在中國有相當(dāng)數(shù)量的影迷。廣州放映開票前一小時，就已經(jīng)有大量他的影迷在場外等候，“明星效應(yīng)”可見一斑。

節(jié)目的火爆，固然因?yàn)槊餍堑姆劢z效應(yīng)，但同時更應(yīng)看到，這是觀眾對英國戲劇、莎翁戲劇的專業(yè)質(zhì)量認(rèn)同。這其中，少不了各種專業(yè)人士對節(jié)目質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)。2016年的活動中，這點(diǎn)十分突出。如皇家莎士比亞劇團(tuán)的“王與國”巡演，由其首席藝術(shù)顧問、以改編莎翁系列作品而聞名的格里高利·多蘭擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)；英國吉爾德霍爾音樂戲劇學(xué)院的系列演出則是由英國知名音樂導(dǎo)師、作家、戲劇導(dǎo)演帕琪·羅登堡指導(dǎo)。專業(yè)人士嚴(yán)格把關(guān)，加上優(yōu)秀的演員表演，創(chuàng)造了英國戲劇的金字招牌。

3. 中英文化符號深度結(jié)合

為撥動中國觀眾的心弦、滿足其文化自信，英國這個文化外交高手，自始至終都注重在活動中融入中國文化符號，找到與中國的聯(lián)結(jié)之處，架設(shè)文化溝通理解的橋梁。在這次活動中，中國文化符號并不僅作為展示品，而是與英國文化符號相結(jié)合，共同產(chǎn)生了更好的文化創(chuàng)意。以2016年10月英國壁虎劇院與上海話劇藝術(shù)中心聯(lián)合出品的《驚夢》舞臺劇為例，該劇以“夢境”為主題，靈感來自于中國傳奇劇作家、有“東方莎士比亞”之稱的湯顯祖的“臨川四夢”和莎翁的《仲夏夜之夢》。這部作品既表達(dá)了中英文化對愛與夢的理解，也融合了兩位同時代戲劇大師的經(jīng)典著作。中英文化符號之間的深度融合及再創(chuàng)作，不僅有利于莎翁文化的二次傳播，也有利于中英文化之間的深度交流，更有利于拉近中國觀眾與英國文化的距離。

三、“莎翁”作為文化符號的傳播效果

在重大公共外交活動后，英國文化協(xié)會一般會委托國際公認(rèn)的市場研究機(jī)構(gòu)對其公共外交活動進(jìn)行評估，同時通過大量的問卷調(diào)查獲知對象國民眾的態(tài)度和建議。評估機(jī)構(gòu)主要從三個方面進(jìn)行評估：直接參與人數(shù)和受眾、質(zhì)量、影響。⑥目前這一活動的官方效果評估尚未公布。不過，在社交媒體時代，紀(jì)念活動的宣傳重點(diǎn)幾乎都落戶微信、微博兩大平臺。新聞機(jī)構(gòu)以及活動的主辦方也都在兩大平臺入駐，定時發(fā)布票務(wù)信息和內(nèi)容介紹。由于缺乏官方票房數(shù)據(jù)，我們只能通過媒體的新聞報道和社交媒體評價，根據(jù)以上三個指標(biāo)予以簡單評估：依據(jù)微信公眾號文章的數(shù)量和微博話題的互動量，評估莎翁文化符號所到達(dá)的受眾群；從微博話題的互動內(nèi)容來分析受眾態(tài)度。

從中國新聞媒體關(guān)于該紀(jì)念活動的眾多新聞報道可以看出，該活動的很多演出，都飽受好評，廣受歡迎，重點(diǎn)劇目的門票更是短時間內(nèi)售罄，一票難求。

我們在搜狗微信搜索中鍵入“永恒的莎士比亞”活動的關(guān)鍵詞，如“永恒的莎士比亞”“英國國家劇院現(xiàn)場”“皇家莎士比亞劇團(tuán)：‘王與國巡演”“驚夢”等13個關(guān)鍵詞，將時間限定為2016年，共得到約1.5萬條微信公眾號文章。而截至2017年3月4日，微博話題“永恒的莎士比亞”閱讀量為3.2億，有8.2萬次討論；微博話題“Play Your Part”主頁面顯示，有1205萬人閱讀，2074人參與討論。除去官方發(fā)表的微博內(nèi)容外，網(wǎng)友們加話題在討論頁互動，主要是發(fā)表參加莎翁相關(guān)紀(jì)念活動后的感想。我們翻閱了300條網(wǎng)友評論，多數(shù)呈現(xiàn)積極態(tài)度，認(rèn)為參加此類活動有助于了解莎翁、了解英國，對于個人文化修養(yǎng)的提升也多有助益。

“兩微”文章及互動的龐大數(shù)量，足以證明相當(dāng)數(shù)量的中國受眾接收到了相關(guān)資訊。微博話題的互動內(nèi)容呈現(xiàn)出積極傾向，也在一定程度上表明中國網(wǎng)民對此次活動的認(rèn)可。文化公共外交旨在加強(qiáng)兩國文化交流，盡可能減少國家之間的誤解，創(chuàng)造有利的國際環(huán)境。“永恒的莎士比亞”活動開展了一年，英國所做的努力得到了中國受眾的積極認(rèn)可，是英國對華文化公共外交的又一成功案例。

四、思考與啟示

從“永恒的莎士比亞”紀(jì)念活動的良好效果來看，公共外交活動經(jīng)調(diào)查研究，選取精準(zhǔn)、有代表性的文化符號來實(shí)施，效果顯著。第一，單一的文化符號有利于整合資源，合理編排節(jié)目。此次活動所有的節(jié)目都圍繞莎翁這一文化符號展開，不僅可系統(tǒng)、完整地呈現(xiàn)英國的莎翁文化，且可以集中最好的資源打造優(yōu)秀的節(jié)目，從而獲得更好的傳播效果。第二，在跨文化傳播中，單一的文化符號更易被人們識別和熟記。雖然所有活動都在述說同一個主題，但不同角度的解讀使莎翁這個文化符號更加立體、豐富，也更易引起人們的喜愛。

反觀中國，我們在把與莎士比亞同期的中國文學(xué)巨匠湯顯祖所代表的中國戲劇文化推向世界方面仍需努力。當(dāng)然，這其中有種種困難，比如，中國公共外交實(shí)施主體對傳統(tǒng)文化資源缺乏重視、公共外交起步晚、經(jīng)驗(yàn)不足等?！坝篮愕纳勘葋啞奔o(jì)念活動在中國進(jìn)行了一年，中國受眾反響積極，其經(jīng)驗(yàn)與手法都值得我們學(xué)習(xí)。首先，要有總體性的戰(zhàn)略規(guī)劃。在國內(nèi)，重視文化資源的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化；在公共外交中，要有明確的傳播目標(biāo)、傳播策略及傳播對象。其次，要精準(zhǔn)選取有代表性的文化符號。面對不同文化背景的人們，精準(zhǔn)地選取代表本民族文化特質(zhì)的文化符號，集中資源進(jìn)行傳播，更容易給人們留下深刻的印象。最后，要有針對性地結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行再創(chuàng)造。再創(chuàng)造的過程也是兩種文化交流、融合的過程，可以延長公共外交的影響。

（本文系教育部人文社科重點(diǎn)研究基地中國傳媒大學(xué)國家傳播創(chuàng)新研究中心重大項(xiàng)目“一帶一路戰(zhàn)略背景下中國國家形象提升戰(zhàn)略研究”階段性成果，項(xiàng)目編號：15JJD860006）

「注釋」

①Alasdair Donaldson， All the worlds： how Shakespeare is viewed around the globe and the role his work can play to support the UKs soft power. https：// www.britishcouncil.org/sites/default/files/all_the_worlds.pdf. March 3， 2017. p.4

②Alasdair Donaldson， All the worlds： how Shakespeare is viewed around the globe and the role his work can play to support the UKs soft power. https：// www.britishcouncil.org/sites/default/files/all_the_worlds.pdf. March 3， 2017. p.34

③Alasdair Donaldson， All the worlds： how Shakespeare is viewed around the globe and the role his work can play to support the UKs soft power. https：// www.britishcouncil.org/sites/default/files/all_the_worlds.pdf. March 3， 2017. p.5.

④鐘新：《整合傳播“創(chuàng)意英國”：英國對華公共外交策略》，《公共外交季刊》2013年第2期。

⑤《頂尖好戲“放”給你看 〈哈姆雷特〉〈李爾王〉〈奧賽羅〉陸續(xù)駕臨廣州》，見http：//ent.southcn.com/8/2016-03/17/content_144263515.htm.于2017年3月6日訪問。

⑥吳澤林：《英國對華新公共外交——以英國文化協(xié)會為例》，《國際論壇》2012年第5期。endprint