公共場所體驗(yàn)式交互廣告的發(fā)展探究

摘 要：本文以體驗(yàn)式交互廣告作為研究對象，以公共場所體驗(yàn)式交互廣告的共性入手，分析體驗(yàn)和交互的關(guān)系以及產(chǎn)生的效果，分析其互動的原理和方法，研究如何更有效的傳達(dá)廣告本身的效率。公共場所體驗(yàn)式交互廣告帶給人們的是視、聽、觸等全方位感官的享受。如何把握時代脈搏，在信息時代通過新型的廣告方式將產(chǎn)品和理念打入到消費(fèi)者的心里，這是一個值得探討的課題。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；科技；交互；設(shè)計(jì)

隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)越來越融入到人們的生活中，它為人們?nèi)粘５墓ぷ魃钐峁┝司薮蟮谋憷?，更重要的是它為社會開辟了嶄新的信息空間。廣告作為一種獨(dú)特的信息傳達(dá)，基于信息技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生的體驗(yàn)式交互廣告為廣告開辟了新的傳播方式。近幾年網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和受眾的接受偏好，逐步由文字向圖片、視頻和人互動的方向發(fā)展。現(xiàn)代社會消費(fèi)者的需求走向漸漸改變，已經(jīng)不滿足于視聽感官感受，消費(fèi)者深層次的體驗(yàn)需求日益凸顯。探險、旅游、運(yùn)動、視聽、休閑、手機(jī)短信、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)互動等都顯示著體驗(yàn)互動時代正向我們邁步走來。廣告商現(xiàn)今越來越注重受眾的心理需求，他們迫切的希望受眾能夠由體驗(yàn)來感受產(chǎn)品的效果，看到體驗(yàn)式廣告帶給其的魅力，從廣告的有效性的各種效率和便利等方面作為廣告的核心價值。

體驗(yàn)式廣告就是在廣告策劃中為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一系列的體驗(yàn)過程，消費(fèi)者通過體驗(yàn)而發(fā)生感官上的刺激，當(dāng)他們?nèi)谌肭榫持泻?，便被吸引了注意力，消費(fèi)者的購買興趣被增強(qiáng)，互動的場景能往往夠給消費(fèi)者帶來最直觀、最新奇的感受，引發(fā)消費(fèi)者對商品的求知和熱愛，從而引發(fā)消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)和熱愛。然而隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商家發(fā)現(xiàn)廣告能量的巨大；于是各種廣告鋪天蓋地，消費(fèi)者對眾多的廣告無所適從，進(jìn)而對廣告產(chǎn)生了麻木的感覺，甚至是反感。體驗(yàn)式廣告就是基于這種情況下產(chǎn)生的，其實(shí)，體驗(yàn)性廣告就是一種軟性廣告，是相對于傳統(tǒng)廣告提出的一種新概念，是為了減少消費(fèi)者對廣告的厭惡，將以前明顯的廣告形式通過更加巧妙的、迂回的方式傳達(dá)出去，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受廣告信息的一類廣告。

我們所說的交互性主要體現(xiàn)在傳播學(xué)中，它的含義是使信息傳播中的傳播者和受眾之間動態(tài)的相互依賴成為可能，它是一種雙向溝通的系統(tǒng)。計(jì)算機(jī)與人之間的交流形式在人機(jī)交互領(lǐng)域中是交互性的決定性因素。交互系統(tǒng)由初期是計(jì)算機(jī)由操作者通過輸入然后顯示設(shè)備給人提供大量的信息以及提示、問答等，發(fā)展到現(xiàn)在 是視線跟蹤、重力水平、語音識別、手勢輸入、感覺反饋等具有多種感知能力的交互裝置。

人機(jī)界面革新也是人機(jī)交互的一項(xiàng)重大革新，人機(jī)界面是人與機(jī)器進(jìn)行交互的操作平臺，也就是用戶與機(jī)器之間相互傳遞信息的平臺，這其中包括信息的輸入和輸出：輸入有傳統(tǒng)的鍵盤輸入發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)手套、三維鼠標(biāo)、觸屏輸入、重力感應(yīng)、視覺輸入等；輸出也是由傳統(tǒng)的打印和顯示終端輸出發(fā)展到現(xiàn)在的投影顯示器、頭盔顯示器、電視眼鏡、聲光環(huán)境立體輸出等的三維輸出，還有與之跟隨的輔助輸出，類似互動后出現(xiàn)的煙霧、燈光、震動等效果，讓受眾切實(shí)感受到最逼真的效果。用戶界面設(shè)計(jì)的三大原則是：用戶控制交互界面；減少用戶的記憶負(fù)擔(dān)，使用戶的使用簡單化；保持界面的一致性，使用戶感到高興，興趣提升，從而提高使用效率。自然和和諧的人機(jī)交互環(huán)境已經(jīng)逐步的變成世界關(guān)心的焦點(diǎn)，尤其是在各種各樣的廣告環(huán)境中，一個人性化的用戶界面會給消費(fèi)者帶來舒適的各種感官的享受，拉近了人和廣告之間的距離，贏得客戶，創(chuàng)造一個新的賣點(diǎn)。

公共場所體驗(yàn)式交互廣告設(shè)計(jì)能更好的專注于使信息更可能的接近客戶的需求。為了近可能的接近，交互廣告的設(shè)計(jì)師們，必須仔細(xì)的權(quán)衡大量的數(shù)據(jù)，各種因素，在公共場所這個大的交互環(huán)境中清楚、中肯、及時、大量的融入設(shè)計(jì)理念和商品信息，持續(xù)的解決不斷涌現(xiàn)的新的問題。這項(xiàng)工作不但包括了對信息的內(nèi)容和形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，還要注重和交互空間環(huán)境的融合。大的空間能夠應(yīng)用大的體驗(yàn)交互系統(tǒng)，所營造的體驗(yàn)環(huán)境也更為豐富，各種聲、光、電等能夠充分的運(yùn)用，大型的交互界面也得以實(shí)施，真正能夠有效的對用戶進(jìn)行展示和互動，能夠充分的展示商品。完善的交互環(huán)境方便用戶的選擇，設(shè)計(jì)界面的人性化和智能化也大大方便了用戶的操作。交互環(huán)境的完善提升了用戶的體驗(yàn)，給用戶新奇、動感、時尚的感覺。

公共場所體驗(yàn)式交互廣告的不足之處在于，雖然在其交互環(huán)境中增加了用戶的體驗(yàn)，但是不像隨身的電子產(chǎn)品能夠隨時進(jìn)行瀏覽信息和及時更行，并且在交互行為中的商品具有單一性，公共場所體驗(yàn)式交互廣告商品和功能具有針對性，沒有互聯(lián)網(wǎng)交互廣告的豐富和便捷。

受眾對于參加交互的需求很強(qiáng)烈，應(yīng)該給予受眾更多的自主空間，通過廣大群眾的聰明才智共同傳遞富有吸引力的廣告信息和交互形式。但同時交互只是一種手段，是形式，一切的形式都要根植于內(nèi)容本身，倘若內(nèi)容毫無新意則再好的互動體驗(yàn)也只是鏡中花、水中月，不能單純的為了互動而互動，廣告最重要的問題是銷售，交互廣告也不例外。交互廣告的最終目的是要傳遞廣告信息，更好的促進(jìn)銷售的進(jìn)行。交互的目的是用戶體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)的目的是讓“體驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為“價值”，因此交互之于內(nèi)容是錦上添花促進(jìn)的作用，期待交互行為在強(qiáng)大內(nèi)容的支持下，能夠更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與受眾的良好溝通。

交互本就是個多學(xué)科的概念，在對實(shí)例的研究中，只是就事論事的分析改造了該案例的交互方式，未從宏觀層面對體驗(yàn)式交互式廣告的具體操作步驟進(jìn)行詳細(xì)說明。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得手機(jī)應(yīng)用突飛猛進(jìn)，當(dāng)一年前手機(jī)我們使用 3G 網(wǎng)絡(luò)還覺得信息技術(shù)發(fā)展如此快速的時候，現(xiàn)今移動 4G 技術(shù)又被隆重推出。利用手機(jī)這個多媒體設(shè)備進(jìn)行人機(jī)交互已經(jīng)普及，手機(jī)因及時性，使用的便利性而使得交互廣告的交互更易發(fā)生且更具商業(yè)價值，而本文未對此進(jìn)行分析。

作者簡介

趙顯奇（1985.12-），男，漢族，黑龍江省大慶人，助教，大學(xué)本科，主要從事廣告視覺傳達(dá)研究。

（作者單位：大慶職業(yè)學(xué)院計(jì)算機(jī)應(yīng)用工程系）