淺議媒體公眾號策劃的特征

摘 要：近年來，各大媒體相繼創(chuàng)建微信公眾號進(jìn)行宣傳報道，其新聞策劃具備了“與舊聞緊密結(jié)合，深挖歷史事件制造新聞點；與流行趨勢緊密結(jié)合，應(yīng)對輿論熱點速度快；與新媒體平臺緊密結(jié)合，多種形態(tài)精細(xì)化信息產(chǎn)品”等諸多特點。

關(guān)鍵詞：新聞策劃；公眾號；媒體；特點

新聞策劃是指對新聞報道進(jìn)行完整的策劃，而且在進(jìn)行策劃的同時要時刻考慮到電視觀眾的興趣所在，要及時、準(zhǔn)確、客觀地進(jìn)行新聞報道。好的新聞策劃可以搶占先機(jī)赴新聞的深度、廣度得到最大限度的延伸，實現(xiàn)新聞的獨家報道。因此居大媒體均把新聞策劃視為新聞報道的靈魂，將其放在新聞工作最重要的位置上來抓。

一、巧：與舊聞緊密結(jié)合，深挖歷史事件制造新聞點

新聞是新近發(fā)生事實的報道，但在現(xiàn)實生活中記者往往需要對過去的事實進(jìn)行有計劃地報道從中開掘出新的有價值的內(nèi)容，稱為“舊聞翻新”。傳統(tǒng)媒體受限于版面及收視時間，將新聞報道置于最重要的地位，缺乏足夠的空間和時間進(jìn)行舊聞報道。而媒體公眾號的出現(xiàn)則克服了這一問題，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下直接拓展了報道的空間，為舊聞報道創(chuàng)造出有利條件。如今歷史事件總會在相關(guān)歷史時間段內(nèi)受到微信公眾號的青睞。對于同一事件，不同媒體在不同時間段往往需要從不同的角度進(jìn)行報道，助推媒體不斷挖掘歷史細(xì)節(jié)制造新聞點，搶占舊聞事件的獨家報道，提高吸引力。例如每年12月13日，絕大多數(shù)公眾號都會反復(fù)重申南京大屠殺事件的經(jīng)過及遇難者人數(shù)，并找到事件親歷者對侵略者進(jìn)行控訴。2016年國家公祭日，“央廣軍事”的主要策劃點在于“紀(jì)念與歷史教訓(xùn)”，“中國青年報”的策劃點在于“鞏固記憶，尊重歷史”。

然而，在追求策劃“巧”的特點、挖掘歷史事件制造新聞點時，必須注重平衡新聞與舊聞、硬信息與軟信息的比例，優(yōu)化信息資源。歷史與現(xiàn)實的信息資源的種類繁多、涉及范圍較廣，如果處理不好二者之間的關(guān)系，就可能出現(xiàn)本末倒置、功能弱化等問題。因此，策劃者需要考慮信息的價值以及報道方式，在有限的層面上實現(xiàn)教育宣傳的最大化。

此外，要注重歷史信息的準(zhǔn)確性，杜絕策劃新聞。新聞策劃是有機(jī)地調(diào)動各種新聞傳播手段，圍繞新聞事實進(jìn)行有意識的組織、計劃。重大的新聞需要策劃，具體稿件也需要策劃，但其最基本要求是真實、客觀，要在客觀存在的新聞中進(jìn)行創(chuàng)作和創(chuàng)新。

二、速：與流行趨勢緊密結(jié)合，應(yīng)對輿論熱點速度快

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播速度更快，這決定了媒體公眾號的相關(guān)策劃必須更加注重效率和效益，主要體現(xiàn)在策劃的內(nèi)容和形式要符合當(dāng)前的流行趨勢和輿論熱點。

依據(jù)《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)民仍以10～39歲人群為主，占整體的74.7%。因此，媒體公眾號主要針對的受眾對象是年輕群體，應(yīng)該更貼近社會流行趨勢。

以公眾號“軍報記者”在2016年11月10日-12日的報道為例，其結(jié)合雙十一期間網(wǎng)民的流行話語，專門策劃了《雙11來啦！我成功下單了一個兵鍋鍋》《今天雙十一，不僅僅是個購物節(jié)》《雙十一清空“購物單”！學(xué)霸開出10張“成績單”》《昨天你在“剁手”，他們卻在“慶生”》等相關(guān)報道，貼近受眾的興趣點，引起了大量網(wǎng)友留言點贊。此外，在“點贊”“小鮮肉”“網(wǎng)紅”等網(wǎng)絡(luò)用語突然流行之時，媒體公眾號同樣在第一時間進(jìn)行跟進(jìn)，策劃了諸如“為老兵點贊”、“軍營小鮮肉”、“軍校網(wǎng)紅”等相關(guān)報道，均獲得較好的宣傳效果。

媒體公眾號在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論時積極策劃相關(guān)報道引導(dǎo)正確的輿論方向。當(dāng)飛行員余旭于2016年11月12日不幸犧牲時，“軍報記者”策劃了多篇紀(jì)念性報道，其中《“金孔雀”折翅，網(wǎng)上是否又在抨擊？》一文就直接抨擊網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)負(fù)面輿論，并聯(lián)系此前犧牲的英雄飛行員，表達(dá)了對軍人的尊重之情。其閱讀量在短時間內(nèi)就接近5萬，得到多數(shù)網(wǎng)友留言支持。因此，媒體公眾號的記者必須要提高敏感性。一個好的新聞策劃需要記者有一定的閱歷和綜合素質(zhì)，也要注重培養(yǎng)新聞策劃的分析能力和預(yù)測能力。

然而，如果片面追求報道策劃的高速度，附和社會流行趨勢，則容易導(dǎo)致報道同質(zhì)化和過度娛樂化等問題。媒體公眾號的記者有時為了爭奪獨家新聞、搶占報道時間，往往產(chǎn)生一種正如皮埃爾·布爾迪厄所言的“快速思維”，以“固有的思想”進(jìn)行思維和報道，導(dǎo)致最終形成的內(nèi)容“老生常談”、毫無亮點。例如，每次進(jìn)行災(zāi)難性報道，媒體往往以“犧牲奉獻(xiàn)”為策劃點，缺乏從專業(yè)角度進(jìn)行解讀，導(dǎo)致宣傳效果日益衰弱，甚至經(jīng)常遭受批評。

三、精：與新媒體平臺緊密結(jié)合，多種形態(tài)精細(xì)化信息產(chǎn)品

得益于現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展更新，媒體公眾號的策劃水平越來越高，更傾向于通過多種形態(tài)的產(chǎn)品呈現(xiàn)同一新聞事件，信息產(chǎn)品越來越精細(xì)。

依據(jù)麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點，信息產(chǎn)品形態(tài)影響信息內(nèi)容的表達(dá)。無論是圖+文、視頻還是H5表現(xiàn)形式，在報道策劃過程中都應(yīng)該避免簡單套用，克服同質(zhì)化問題，注重相互配合，增強(qiáng)互動效果。以公眾號“東線瞭望”為例，其在1月7日-8日期間，為紀(jì)念周恩來總理逝世41周年專門策劃發(fā)布了文字+圖片新聞稿、H5鮮花活動和相關(guān)視頻資料，總閱讀量超過6萬次，取得了較好的宣傳效果。

此外，媒體公眾號的策劃工作需要的是一個團(tuán)隊合作精神，在制定策劃方案時所有參與者都可以各抒己見，集大家力量制定出一套最適合的采訪方案，由此拓展開來的報道工作才會事半功倍。為了提升產(chǎn)品的精細(xì)化程度，制作符合新媒體的多形態(tài)產(chǎn)品，策劃者亟需培養(yǎng)一批一專多能的業(yè)務(wù)型人才組建團(tuán)隊，通過資源共享及分工合作，使每項才能充分發(fā)揮，由此生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品。

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作者簡介：

佘莊墅（1993—），男，漢族，廣東省潮州市人，在讀研究生，單位南京政治學(xué)院，專業(yè)：新聞與傳播。