基于“用戶—媒體—學術”視角的網(wǎng)絡熱詞傳播特征分析

孫文崢

[摘 要] 以網(wǎng)絡熱詞“高富帥”為例，從用戶搜索行為、媒體報道、學術研究三個維度對該詞的傳播特征展開對比分析。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡熱詞的傳播存在自媒體向主流媒體和學術界逆向傳播的現(xiàn)象；同時，綜合國力和國際影響力的提高使得我國在新聞傳播領域的話語權有所提升。

[關鍵詞] 網(wǎng)絡語言 新聞傳播 話語權 百度指數(shù)

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 05-0099-06

Communication Features of Network Hot Words from “User- Media- Academy” Perspective

Sun Wenzheng

（Department of Journalism and Communication， Nanjing University， Nanjing， 210093）

[Abstract] Taking the network hot word "Gao Fu Shuai" as an example， compares and analyzes the communication characteristics of“Gao Fu Shuai”from three dimensions including user search behavior， media coverage and academic research. The paper finds that there exists reverse dissemination phenomenon from we media to the mainstream media and academic outputs. Meanwhile， the usage of this word by media abroad indicates that the discourse power of China in the field of journalism and communication has improved.

[Key words] Internet language News communication Discourse power Baidu index

隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展和自媒體時代的來臨，微博、微信、貼吧等社交網(wǎng)絡平臺成為網(wǎng)絡用戶發(fā)表意見、表達情緒、互動交流的重要場所，具有簡短易懂、易交互等特征的碎片化信息也成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的主要方式。網(wǎng)絡熱詞就是信息傳播碎片化背景下互聯(lián)網(wǎng)世界中的一種標志性社會現(xiàn)象和文化。網(wǎng)絡熱詞是對社會輿論和民意的表達[1]，它不僅被網(wǎng)絡用戶自發(fā)使用，還在主流媒體和學術界中得到廣泛采納、傳播或研究。

1 文獻綜述

網(wǎng)絡熱詞研究受到新聞傳播學、管理學、計算機科學、圖書情報學、社會學等領域學者的關注，研究主題可概括為以下4類。（1）網(wǎng)絡熱詞的用語規(guī)范。報紙、期刊、廣播、網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)庫等多源媒介的交互融合促進了傳統(tǒng)媒體甚至官方主流媒體用語的“網(wǎng)絡化”[2]。網(wǎng)絡熱詞的生動性、趣味性等特征助推其在不同媒介中的高效傳播，其成為詞匯構成的語素這一趨勢也逐漸明朗[3]。另一方面，部分網(wǎng)絡熱詞用語粗俗，對現(xiàn)有語言規(guī)范造成挑戰(zhàn)。維護語言規(guī)范是傳統(tǒng)媒體的責任[4]，因此其在網(wǎng)絡熱詞的使用中應遵循必要性、意義明確性兩大原則[5]，杜絕為擴大受眾數(shù)量而做“標題黨”。（2）網(wǎng)絡熱詞的影響力。網(wǎng)絡熱詞具有自發(fā)性、創(chuàng)新性、思想多元化、話語權大眾化等特征[6]。在社會影響力方面，網(wǎng)絡熱詞表征著全媒體環(huán)境下草根文化的逆襲，對社會輿論具有監(jiān)督作用[7]。在傳播影響力方面，網(wǎng)絡熱詞更加新穎、更貼合現(xiàn)實生活[8]。新聞媒體、學術界對網(wǎng)絡熱詞的直接引用或化用豐富了傳播素材，提升了新聞傳播的可達性。（3）網(wǎng)絡熱詞的挖掘分析。對網(wǎng)絡熱詞的挖掘分析可分為熱詞發(fā)現(xiàn)和熱詞關聯(lián)分析等[9]。郝曉玲等[10]依據(jù)微博文本的出現(xiàn)頻次和信息熵，提出微博熱點話題的識別模型；陳羽中等[11]基于老化理論，結合詞頻和詞語突發(fā)性，在網(wǎng)絡熱詞的識別中提出詞語生命值的概念；羅旭等[12]基于K-means聚類分析技術識別新聞文本熱詞并構建輿情監(jiān)測系統(tǒng)。（4）網(wǎng)絡熱詞的傳播規(guī)律。李美璇等[13]以“轉基因”為例，考察新浪微博上科學類熱詞的傳播特征，并提出社交網(wǎng)絡普通用戶在熱詞傳播過程中存在非理性和情緒爆發(fā)突然等特征；陳云松等[14]以新浪微博指數(shù)和百度指數(shù)為數(shù)據(jù)源，對熱詞用戶和時序展開分析，驗證了網(wǎng)絡熱詞在傳播過程中存在文化反授現(xiàn)象。

現(xiàn)有研究鮮少從用戶、媒體、學術3個角度對網(wǎng)絡熱詞的傳播特征展開研究。本文擬以網(wǎng)絡熱詞“高富帥”為例，采用內(nèi)容分析、社會網(wǎng)絡分析等方法從用戶搜索行為、媒體報道、學術論文研究3個視角對網(wǎng)絡熱詞的傳播特征展開分析。

2 基于用戶搜索的熱詞傳播特征分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

以百度指數(shù)為研究工具，以網(wǎng)絡熱詞“高富帥”在百度指數(shù)中的用戶搜索指數(shù)為數(shù)據(jù)源，時間段為2011—2016年，獲取用戶搜索行為的相關指標數(shù)據(jù)。

2.2 人口統(tǒng)計分布

百度指數(shù)中網(wǎng)絡熱詞“高富帥”的用戶人口統(tǒng)計分布情況如表 1所示。搜索“高富帥”的男性用戶明顯多于女性，占總量的65%；年齡主要分布在30—39歲，占總量的44%，其次是20—29歲、40—49歲，分別占總量的26%、19%。值得一提的是，50歲以上的用戶對“高富帥”搜索指數(shù)貢獻率僅為3%，表明“高富帥”在50歲以上用戶群體中的可視度非常低。地域分布上，廣東、北京和江蘇的用戶對網(wǎng)絡熱詞“高富帥”的關注度更高。

表 1 網(wǎng)絡熱詞“高富帥”用戶人口統(tǒng)計分布endprint

特征變量 類 別 百分比

性 別 男 65%

女 35%

年 齡 19歲及以下 8%

20—29歲 26%

30—39歲 44%

40—49歲 19%

50歲以上 3%

用戶數(shù)量

前三的省份 廣 東 —

北 京 —

江 蘇 —

2.3 傳播趨勢分析

通過對網(wǎng)絡熱詞展開傳播趨勢分析，可以展現(xiàn)該熱詞在網(wǎng)絡傳播中的動態(tài)演化，洞悉傳播規(guī)律（圖 1）。李彪[15]提出，網(wǎng)絡信息傳播的生命周期可以劃分為潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、反復期、緩解期、長尾期6個階段。網(wǎng)絡熱詞“高富帥”最早誕生于2008年，由日本動漫“高達”衍變而來。2011年足球明星C羅的一段采訪視頻使得該詞以百度貼吧為起始點在網(wǎng)絡上得以迅速傳播。在其傳播生命周期中：（1）潛伏期（2011年5月—2011年7月）熱詞搜索指數(shù)很低，傳播強度非常有限；（2）爆發(fā)期（2011年8月—2012年1月）搜索指數(shù)開始一路上漲，傳播曲線也開始小幅波動；（3）蔓延期（2012年2月—2012年4月）搜索指數(shù)強勢上升，在4月15日傳播強度升至最高峰，搜索指數(shù)超1.1萬；（4）反復期（2012年5月—2012年6月）在經(jīng)歷傳播強度峰值后，熱詞搜索指數(shù)又出現(xiàn)數(shù)次小高峰，但是從熱詞的整個傳播生命周期來看，其傳播強度明顯下降；（5）緩解期、長尾期（2012年7月—2016年12月）熱詞搜索指數(shù)迅速回落并進入漫長的長尾期，搜索指數(shù)在700左右徘徊。

王昊[16]提出，根據(jù)網(wǎng)絡熱詞傳播生命周期中潛伏期、爆發(fā)期和蔓延期的長短可將網(wǎng)絡熱詞分為“積累型”和“突發(fā)型”兩種類型。其中，突發(fā)型網(wǎng)絡熱詞的潛伏期到傳播最高峰的時間較短，在短時間內(nèi)熱詞傳播迅速爆發(fā)，呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢；積累型網(wǎng)絡熱詞其潛伏期到傳播最高峰的時間較長，且熱詞的傳播高峰期也較長，更容易受到媒體議程設置[17]的影響。根據(jù)此理論，熱詞“高富帥”的傳播趨勢體現(xiàn)出較為明顯的積累型網(wǎng)絡熱詞特征。

3 基于國內(nèi)外媒體報道的熱詞傳播特征分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

以央視網(wǎng)網(wǎng)站、聯(lián)合早報網(wǎng)網(wǎng)站分別作為國內(nèi)外媒體的數(shù)據(jù)源，以“高富帥”為檢索詞進行全文檢索，時間段截止到2016年12月31日，搜集新聞報道標題、來源、時間等相關指標數(shù)據(jù)。本文利用爬蟲工具“八爪魚”[18]爬取到國內(nèi)外相關媒體報道數(shù)量分別為480條、120條。

3.2 報道數(shù)量對比分析

對報道數(shù)量的對比分析可以反映該網(wǎng)絡熱詞在國內(nèi)外媒體上的討論熱度和未來發(fā)展趨勢（圖 2）。在國內(nèi)，網(wǎng)絡熱詞“高富帥”在央視網(wǎng)上的熱議發(fā)端于2012年10月6日，在2013年“高富帥”報道數(shù)量達到最高值并于2014年迅速回落。在國外，該熱詞在聯(lián)合早報網(wǎng)上的熱議發(fā)端于2013年5月8日，比國內(nèi)門戶網(wǎng)站的報道起始日期晚約7個月。

比較百度搜索指數(shù)與國內(nèi)外媒體對網(wǎng)絡熱詞“高富帥”的傳播特征可知：在熱詞搜索指數(shù)歷經(jīng)潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、反復期并進入緩解期后，央視網(wǎng)、聯(lián)合早報網(wǎng)才開始關注和報道該熱詞。

吳瓊軍[19]認為網(wǎng)絡熱詞有5個來源：外來詞本土化、同音詞、網(wǎng)絡用語、舊詞新意和政治熱詞。“高富帥”具有典型的網(wǎng)絡用語特征?；ヂ?lián)網(wǎng)時代用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）模式的流行使得普通民眾擁有巨大的話語生產(chǎn)能力[20]，在微博、貼吧、微信等社交網(wǎng)絡平臺中網(wǎng)絡用戶創(chuàng)造了很多諸如“高富帥”等接地氣、貼近社情民意的網(wǎng)絡熱詞并促使其成為網(wǎng)絡輿論中的熱點話題。出于擴大新聞傳播廣度、凸顯新聞報道用語時代性和新鮮感等目的[21]，主流媒體有選擇地篩選熱詞，并依靠自身強大的傳播能力助推這些網(wǎng)絡熱詞在媒體中的傳播和熱議[22]，實現(xiàn)了網(wǎng)絡熱詞在主流媒體中的逆向傳播[23]。在媒體持續(xù)跟進報道和引用熱詞“高富帥”后，該熱詞的用戶搜索指數(shù)曲線進入漫長的長尾階段并保持著一定的傳播強度。

比較國內(nèi)外媒體對網(wǎng)絡熱詞“高富帥”的傳播特征可知：（1）從報道起始時間來看，國外媒體對“高富帥”的報道相對滯后于國內(nèi)媒體。在熱詞萌發(fā)階段，新聞報道主要來源于國內(nèi)媒體；在熱詞爆發(fā)引發(fā)國內(nèi)輿論熱議和媒體關注后，國外媒體開始跟進報道并持續(xù)關注。（2）從傳播強度來看，國內(nèi)媒體對“高富帥”的報道數(shù)量顯著高于國外媒體，國內(nèi)媒體的熱詞傳播強度最高值是國外的4倍。（3）從傳播趨勢來看，國內(nèi)外媒體熱詞傳播曲線的坡度時序變化基本一致。

語言是社會文化和社會思想的映射[24]，也是文化觀和價值觀滲透的重要載體[25]。國外媒體對網(wǎng)絡熱詞“高富帥”的傳播受到技術推動和文化推動兩方面因素的影響。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展尤其是Web2.0時代以來社交網(wǎng)絡的蓬勃發(fā)展使得信息傳播突破國家疆域的界限，各國間的信息交流與互動變得更加通暢；另一方面，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和對外交流的增加，國際影響力的持續(xù)提升促進了我國在國際網(wǎng)絡空間以及文化傳播空間上話語權的提升。國外媒體對“高富帥”的報道是中外文化領域交流融合的佐證，反映了我國對國外文化觀、價值觀的滲透。

3.3 報道內(nèi)容對比分析

對高頻關鍵詞進行內(nèi)容分析可以進一步揭示與“高富帥”相關的話題領域和媒體關注熱點。利用詞頻軟件ICTCLAS[26]，采用交叉信息熵方法，抽取央視網(wǎng)、聯(lián)合早報網(wǎng)中有關“高富帥”報道的高頻關鍵詞（表 2）。

對國內(nèi)外媒體“高富帥”相關報道進行內(nèi)容分析：在國內(nèi)，“高富帥”相關報道主題側重于影視、娛樂、體育、經(jīng)濟等領域；在國外，“高富帥”相關的新聞報道主題側重于介紹與“高富帥”有關的以中國為背景的社會現(xiàn)象、社會問題或熱點事件，較少涉及以外國為背景的新聞報道，相關新聞報道的受眾較窄，傳播范圍有限。因此，盡管在全球化語境下中外文化交流和融合不斷增強，但是我國在新聞傳播領域的國際影響力仍然有限，需要通過提高新聞發(fā)布量、覆蓋率、權威性[27]等方式提升國際新聞傳播話語權。endprint

4 學術傳播特征分析

4.1 數(shù)據(jù)來源

采用中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CNKI）為“高富帥”研究的數(shù)據(jù)源。以“高富帥”為檢索詞進行主題檢索，時間段截至2016年12月31日，得到相關文獻369篇。

4.2 論文年度分布

利用文獻題錄信息統(tǒng)計分析工具SATI [28]得到“高富帥”主題相關論文的年度分布情況，將其與央視網(wǎng)報道量進行比較分析（見圖 3）。

比較百度指數(shù)、知網(wǎng)對“高富帥”的傳播特征可知：知網(wǎng)學術論文中第一篇相關論文發(fā)表于2012年3月，即在該熱詞搜索指數(shù)爆發(fā)期剛結束并進入蔓延期后，學術界就已經(jīng)發(fā)表了相關論文。考慮到與媒體新聞報道相比，學術論文存在較長發(fā)表周期，因此可以判斷，在網(wǎng)絡熱詞“高富帥”引發(fā)輿論熱議的爆發(fā)期就迅速引起學術界關注，部分學者已經(jīng)開始在論文中使用主題詞“高富帥”。

比較央視網(wǎng)、知網(wǎng)對網(wǎng)絡熱詞“高富帥”的傳播特征可知：（1）從報道起始時間來看，媒體界和學術界對該熱詞的響應都非常迅速；（2）從傳播強度來看，2013年央視網(wǎng)網(wǎng)站的新聞報道量約為學術論文數(shù)量的兩倍，其他年份兩者數(shù)量相當；（3）從傳播趨勢來看，央視網(wǎng)和知網(wǎng)學術論文中該熱詞的傳播曲線的坡度時序變化較為一致，但是學術界的關注度下降速度慢于媒體界，這可能與學術論文較長的見刊周期有關。

4.3 學科分布分析

根據(jù)知網(wǎng)的學科分類體系得到“高富帥”主題論文的學科分布。知網(wǎng)學科分類策略中一篇文章可能會被分配到多個交叉學科，在本文中相關369篇文章被分配到20個學科中，其中工業(yè)經(jīng)濟、金融、貿(mào)易經(jīng)濟、投資等前10個學科發(fā)文量占總發(fā)文量的60.77%（表 3）。

“高富帥”主題的相關論文標題如《解密電冰箱中的“高富帥” 》《信托“高富帥”陷入窘境 》《 網(wǎng)絡新修辭與轉型中國的性別秩序重塑及階層關系重構：以“局吊絲”為例》。在以上369篇論文中，工業(yè)經(jīng)濟、金融等學科學者主要是引入網(wǎng)絡熱詞“高富帥”以提高研究內(nèi)容的生動度和吸引力。這與媒體對該熱詞的報道訴求較為一致。同時，新聞傳播、社會學等學科部分學者還從語義分析、社會文化、信息傳播等角度對網(wǎng)絡熱詞“高富帥”展開研究。

4.4 高頻關鍵詞網(wǎng)絡分析

4.4.1 共現(xiàn)矩陣構建

369篇論文中共包括關鍵詞3346個，剔除無意義關鍵詞、合并同義關鍵詞并刪除主題詞“高富帥”，選取出現(xiàn)頻次在3次及以上的59個高頻關鍵詞，構建高頻關鍵詞共現(xiàn)矩陣。

4.4.2 共現(xiàn)網(wǎng)絡分析

（1）網(wǎng)絡密度。網(wǎng)絡整體密度測度的是“現(xiàn)有高頻關鍵詞網(wǎng)絡中的共現(xiàn)關系”與“理論上所有高頻關鍵詞之間可能存在的所有共現(xiàn)網(wǎng)絡”的比值，能夠反映“高富帥”主題研究熱點的集散程度[29]。

利用Ucinet軟件分析得出，“高富帥”共現(xiàn)網(wǎng)絡整體網(wǎng)絡密度為0.0053，標準差為0.0304。網(wǎng)絡密度非常低，網(wǎng)絡中各個節(jié)點之間連線稀疏，說明“高富帥”主題的研究熱點比較分散，不存在顯著的集群現(xiàn)象。

（2）中心性。網(wǎng)絡節(jié)點的中心性包括點度中心性、中間中心性、接近中心性。在高頻關鍵詞網(wǎng)絡中，點度中心度測度關鍵詞處于網(wǎng)絡中心的程度，點度中心度越高，說明該關鍵詞與其他關鍵詞聯(lián)系越密切，在網(wǎng)絡中的“權力”和“地位”越高；中間中心性測度關鍵詞對于其他關鍵詞的重要程度；接近中心性測度關鍵詞與其他關鍵詞產(chǎn)生聯(lián)系的難易程度，接近中心性越高，說明該關鍵詞越處于網(wǎng)絡核心位置。從表 5可以發(fā)現(xiàn)，“高富帥”主題的點度中心性、中間中心性和接近中心性前10的重復率較高。

（3）知識圖譜構建?！案吒粠洝敝黝}的高頻關鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡的知識圖譜如圖 4所示。

對高頻關鍵詞知識圖譜展開分析：知識圖譜中紅色節(jié)點形狀最大、數(shù)量最多，與其他節(jié)點之間的連線也最粗，是“高富帥”主題的核心關鍵詞和研究熱點；黑色節(jié)點其次。具體地，相關論文主題主要集中在社交網(wǎng)絡（關鍵詞：社交網(wǎng)絡、社交網(wǎng)站、騰訊、微信、馬化騰、朋友圈）、電子商務（關鍵詞：微商、淘寶）、電子支付（關鍵詞：支付寶、第三方支付）、新聞傳播（關鍵詞：網(wǎng)絡詞匯、網(wǎng)絡流行語）等領域。學者將該熱詞與學科領域的研究熱點有效結合，有利于擴大論文受眾，提高論文對讀者的吸引力。需要指出的是，媒體與學者在引入網(wǎng)絡熱詞時也需考慮該熱詞的適用性、準確性、權威性，不能盲目追求新穎度或熱度而做“標題黨”，應帶頭把好語言把關工作。

5 結 語

本文基于百度搜索指數(shù)、國內(nèi)外媒體報道、中國期刊全文數(shù)據(jù)庫學術論文三個維度，利用社會網(wǎng)絡分析方法、內(nèi)容分析方法等對比分析網(wǎng)絡熱詞“高富帥”的信息傳播特征，包括傳播生命周期、傳播強度、傳播主題、傳播受眾特征等。研究結論如下。

（1）自媒體向主流媒體和學術界的逆向傳播。網(wǎng)絡熱詞“高富帥”在百度用戶搜索指數(shù)中出現(xiàn)最早，并相繼在主流媒體和學術界引發(fā)關注和熱議。互聯(lián)網(wǎng)時代普通網(wǎng)民成為信息的制造者和接收者，“高富帥”等網(wǎng)絡熱詞的流行印證了普通網(wǎng)民擁有的語言生產(chǎn)能力和話語權。主流媒體對網(wǎng)絡熱詞的報道表明其在新聞傳播和宣傳上思想更加創(chuàng)新、靈活，網(wǎng)絡熱詞的引入拓展了主流媒體的傳播空間，運用恰當?shù)木W(wǎng)絡熱詞使得媒體報道更接地氣、擴大了受眾群體。同時，網(wǎng)絡熱詞在學術界的迅速傳播也表明學者對社會熱點的及時關注和研究。

（2）新聞傳播領域國家話語權有所提升。從傳播強度、傳播趨勢等方面來看，以聯(lián)合早報網(wǎng)為代表的國外媒體對網(wǎng)絡熱詞“高富帥”的宣傳報道表明我國在文化宣傳、新聞傳播等領域話語權有所提升，但是從傳播起始時間、報道內(nèi)容來看，國外媒體對國內(nèi)網(wǎng)絡熱詞的傳播報道仍然存在傳播受眾較窄、宣傳報道不夠及時等問題。

注 釋

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（收稿日期：2017-07-10）endprint