盛頤 胡耿龍

摘要：在校大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)時代背景下新興的旅游群體，其旅游消費行為正在受到越來越多的關(guān)注。本文以三亞在校大學(xué)生為研究對象，通過調(diào)查問卷的方式收集其在旅游消費行為時空特征、行為特征及網(wǎng)絡(luò)消費方面的相關(guān)信息，分析影響高校學(xué)生旅游消費的因素，從而提出相應(yīng)的旅游市場開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：旅游消費行為；網(wǎng)絡(luò)時代；在校大學(xué)生

旅游消費行為是指個體在收集相關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，從而進行決策和在購買、享用、評估、處理旅游產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)與相關(guān)活動[1]。旅游消費是綜合性的消費，旅游者通過購買包括旅游活動中的“吃、住、行、游、購、娛”等旅游產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的旅游需求，在消費的過程中旅游者不僅可以獲得身心的愉悅，還能增長閱歷進而提高自身素質(zhì)和文化修養(yǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，特別是智能手機的普及，旅游者開始運用網(wǎng)絡(luò)進行旅游信息搜索、旅游產(chǎn)品預(yù)訂和服務(wù)評價等消費。通過網(wǎng)絡(luò)形式的消費，他們可以更好的實現(xiàn)自己個性化的旅游需求，網(wǎng)絡(luò)成為幫助他們實現(xiàn)旅游消費的最好途徑。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)時代的中堅力量，其自身具有素質(zhì)較高、精力充沛、自主意識強、渴望了解并易于接受新鮮事物等特點，因此，這一旅游群體也形成了自身特殊的旅游需求和旅游消費特征。大學(xué)生群體是一個數(shù)量龐大的群體，作為旅游市場細(xì)分中的一部分，對新時代背景下大學(xué)生旅游行為的研究，將有助于這一市場的開發(fā)和發(fā)展。

一、調(diào)查問卷基本情況

為了更好的了解網(wǎng)絡(luò)時代背景下在校大學(xué)生旅游消費行為特征，此次調(diào)研選擇以筆者所在地區(qū)三亞在校大學(xué)生為調(diào)查對象，分別在海南熱帶海洋學(xué)院、三亞學(xué)院兩所本科院校進行隨機問卷調(diào)查。此次調(diào)查問卷主要圍繞旅游消費者行為時空特征、經(jīng)濟特征和網(wǎng)絡(luò)消費特征三個方面進行。本次調(diào)查采用當(dāng)面發(fā)放調(diào)查問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的形式收集數(shù)據(jù)，共收集問卷478份，其中有效問卷452，回收有效率為94.56%。對接受調(diào)查問卷的大學(xué)生的基本信息做出統(tǒng)計，男生239人，女生213人。其中大一91人，大二133人，大三108人，大四120人。

二、網(wǎng)絡(luò)時代三亞在校大學(xué)生旅游消費行為特征分析

（一）旅游消費行為時空特征

1.旅游范圍

調(diào)查顯示，36.67%的三亞大學(xué)生的旅游范圍選擇省外，33.33%選擇省內(nèi)，市內(nèi)及周邊的占到26.67%，剩下不到4%的選擇了國外。不難看出大學(xué)生的出游主要以短距離旅途為主，一方面大學(xué)生要完成學(xué)業(yè)，另一方面，大學(xué)生經(jīng)濟能力有限，短距離的旅游開銷在他們能承受的范圍以內(nèi)。

2.旅游目的地偏好

三亞大學(xué)生的旅游目的地中，以自然風(fēng)光和民俗風(fēng)情最受歡迎，這兩種旅游類型的目的地占據(jù)了出游中極大的比例。選擇歷史古跡、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村和古都風(fēng)貌這三種類型目的地的比例相當(dāng)，剩余小部分大學(xué)生選擇了現(xiàn)代都市作為他們的旅游目的地。從中可以看出大學(xué)生群體他們的旅游目的地選擇非常多樣化。

3.影響目的地決策因素

在旅游目的地決策的過程中，價格、時間、距離、景點和交通這些因素被大學(xué)生認(rèn)為是比較重要的。其中，認(rèn)為最主要的是價格，緊隨其后的是時間、距離、景點和交通。氣候作為影響出行的重要因素，也占據(jù)了比較重要的地位。設(shè)施和服務(wù)水平這兩個因素被認(rèn)為是比較次要的因素。因為大學(xué)生經(jīng)濟還未獨立，因此對旅游產(chǎn)品價格比較敏感，從而對設(shè)施和服務(wù)水平的要求并不高。

4.出游形式的選擇

與朋友結(jié)伴出游是絕大部分大學(xué)生選擇的出游方式，因為和朋友志同道合，相處輕松自在，不僅能提升旅游的體驗度，還增進了彼此的情誼。其次獨自出游也占據(jù)了較高比例，說明現(xiàn)在的年輕人個性獨立，敢于冒險。再次是與家人出游。比例最低的是學(xué)校組織和參加旅行社。一是因為由于安全等因素的影響，學(xué)校組織出行的機會較少；二是旅行社的團隊旅游無法滿足大學(xué)生豐富的個性化需求。

5.旅游時間的選擇

從旅游時間的選擇上我們可以看出，寒暑假因為時間較寬裕，成為了大學(xué)生出游的首選時間。其次，他們會選擇平時沒有課時進行旅游，這對他們來說是對學(xué)習(xí)壓力的一種放松，通過旅游愉悅心情能提高他們的學(xué)習(xí)效率。同時這樣的時間段不是出游高峰，因此旅游的舒適度比較高。再次，選擇國家法定節(jié)假日和雙休日出游的人數(shù)相當(dāng)。

（二）旅游消費行為經(jīng)濟特征

1.旅游消費經(jīng)濟能力

隨著社會整體經(jīng)濟水平的提升，大學(xué)生的月生活費也在不斷增長。數(shù)據(jù)顯示超過半數(shù)的在校大學(xué)生的月生活費超過了1100元，在901元至1100元區(qū)間的占了30%，剩下小部分的生活費在九百塊以下。而對平均每次旅游的支出調(diào)研顯示，900元以下的費用支出占了絕大比例，達到66.66%。900元以上的占到了33.34%。從中可以看出，大學(xué)生的旅游消費能力偏低但在提高。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游消費支出呈現(xiàn)上升趨勢，越來越多的大學(xué)生開始享受旅游帶來的愉悅。

2.出游頻率

年出游次數(shù)數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)大學(xué)生平均一年出游次數(shù)集中在13次，其中極小一部分4次以上?？梢?，大學(xué)生的旅游頻率還是比較低的，經(jīng)濟能力對出游頻率具有較大的影響，大學(xué)生的經(jīng)濟能力有限，這決定了他們不能頻繁地出游，從而令生活開銷超出他們能承受的范圍。只有6.67%的大學(xué)生一年當(dāng)中沒有進行旅游活動，說明大學(xué)生整體出游的意識還是比較強的。

（三）旅游網(wǎng)絡(luò)消費行為特征

1.網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生獲取旅游信息的主要途徑

雖然獲取旅游信息方式越來越多樣化，但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時代，全部學(xué)生都選擇了會借助網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息。可見網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生旅游出行的重要影響。網(wǎng)絡(luò)提供的大量旅游信息為大學(xué)生的出游提供了巨大的便利，他們可以足不出戶就可以對價格、旅游路線、交通工具、住宿、特色美食等進行自由選擇，所以他們很樂意通過網(wǎng)絡(luò)去收集各種旅游信息。數(shù)據(jù)顯示，有77%的學(xué)生手機上下載有專門的旅游app，其中74%學(xué)生有12款，15%有安裝34款，以及11%的人安裝了5款以上的旅游app。在對app的選擇中，最多的還是如去哪兒、攜程、途牛、藝龍等大型的旅游網(wǎng)站，因為這些旅游網(wǎng)資訊非常全面，方便信息的查找，而且時常推出各種優(yōu)惠產(chǎn)品。

2.進行旅游網(wǎng)絡(luò)消費的主要動機是便捷和節(jié)約開支

超過半數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為他們進行網(wǎng)絡(luò)消費是因為操作方便，產(chǎn)品信息全面，不受購買時間限制，坐在家里就能實現(xiàn)對產(chǎn)品的選購。另外有百分之三十的學(xué)生認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)消費能夠節(jié)約開支，在線旅游產(chǎn)品較之實體店旅游產(chǎn)品價格優(yōu)勢明顯，還能節(jié)省前往實體店消費的出行成本。最后，小部分學(xué)生是出于跟風(fēng)心理，他們往往被身邊同學(xué)帶動消費。

3.價格和消費者評價成最重要的網(wǎng)絡(luò)消費決策影響因素

在對價格、支付安全、品牌、消費者評價和廣告促銷這五個因素進行重要性排列的調(diào)查中，價格被認(rèn)為是最主要的網(wǎng)絡(luò)消費決策影響因素，由于大學(xué)生經(jīng)濟還未完全獨立，可用于個人自由支配的資金不多，價格高低依然是大學(xué)生最敏感的要素；其次是消費者評價，可見口碑效應(yīng)是影響大學(xué)生消費的重要因素之一；選擇接下來是品牌、支付安全和廣告促銷。[2]

4.網(wǎng)絡(luò)旅游信息消費呈多樣化，旅游網(wǎng)絡(luò)購買力較低

在眾多的網(wǎng)絡(luò)旅游信息中，大學(xué)生旅游者最關(guān)注交通和住宿信息，因為這兩項占據(jù)了旅游出行的最主要支出；其次是旅游路線和景點介紹，接下來是特色美食、網(wǎng)友攻略、天氣、娛樂設(shè)施和購物。總體來說，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)旅游信息消費還是呈現(xiàn)多樣化的趨勢。住宿產(chǎn)品、各種出行交通票務(wù)和景點門票是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買的三種主要旅游產(chǎn)品。而旅游路線產(chǎn)品和其他旅游紀(jì)念品的購買相對較少，從中可以看出，大學(xué)生旅游者網(wǎng)上購買的主要是出行必需品，受經(jīng)濟因素的制約，非必需品的購買力較低。

三、基于大學(xué)生旅游消費行為的市場啟示

（一）加強對大學(xué)生旅游市場的重視

一直以來，由于大學(xué)生經(jīng)濟還未獨立，月生活費有限，消費能力較低，出游率不高，所以大部分旅游企業(yè)并沒有將大學(xué)生納入其市場開發(fā)范圍，并不會投入大量人財物去滿足大學(xué)生們的個性化旅游需求。然而隨著時代的發(fā)展、經(jīng)濟水平的提高，大學(xué)生經(jīng)濟來源日益多元和豐富，網(wǎng)絡(luò)化時代視野越來越開闊，出游意識和欲望都很強烈。因此，只要旅游企業(yè)真正根據(jù)大學(xué)生的旅游特點，設(shè)計合理的旅游產(chǎn)品和路線，并充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺吸引大學(xué)生，從而可以擴大自己的消費市場。

（二）開拓思路，打造滿足大學(xué)生多樣化和個性化需求的旅游產(chǎn)品

大學(xué)生作為接受高等教育的年輕旅游群體，思維活躍、求新求異，他們的旅游需求極具個性化和多樣化。因此，旅游企業(yè)在進行大學(xué)生旅游市場開發(fā)時，要緊緊圍繞大學(xué)生的需求特點和消費行為特征，結(jié)合最新潮流趨勢，打造對他們充滿吸引力的個性化旅游產(chǎn)品。同時豐富旅游產(chǎn)品的類型，讓他們在旅游體驗過程中有更多選擇的機會。價格方面，應(yīng)注重經(jīng)濟實惠。

（三）充分利用大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)消費行為特點進行網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，相比傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、方便快捷等優(yōu)點。因此，旅游企業(yè)可以充分利用大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)消費的特點，進行針對大學(xué)生群體的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.加強旅游網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，多渠道提供豐富信息

在筆者的調(diào)查中，全部大學(xué)生表示他們會借助網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，這表明旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺需要提供相應(yīng)的旅游信息。而目前旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺主要存在的問題是渠道單一、信息量小，更新緩慢，操作復(fù)雜等，如果大學(xué)生無法有效地從該企業(yè)獲取最新旅游信息，就會轉(zhuǎn)而前往信息全面、操作容易的網(wǎng)站，導(dǎo)致該企業(yè)客源流失。所以旅游企業(yè)要重視旅游網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，一方面可自主打造企業(yè)網(wǎng)站、公眾號、微博等，另一方面可進駐大型旅游在線運營商平臺，實施多渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。此外，應(yīng)設(shè)專業(yè)的專人進行管理和運營。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生喜愛多樣化生動形象的的網(wǎng)站旅游信息，其中他們最喜歡網(wǎng)站提供圖片、電子地圖、網(wǎng)友評論和游記這幾種信息。還有部分大學(xué)生喜歡旅游小貼士、視頻音頻、網(wǎng)站推薦和動畫等旅游信息表現(xiàn)形式。專業(yè)運營人員應(yīng)緊密結(jié)合大學(xué)生樂于接受的方式，不斷豐富并及時更新網(wǎng)絡(luò)信息，使大學(xué)生旅游者能夠及時全面的掌握最新變化，并成為該旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的忠實用戶。

2.優(yōu)化網(wǎng)站旅游信息，提高信息可信度

在調(diào)查者中超過百分之七十的大學(xué)生表示他們在網(wǎng)站搜索旅游信息時遇到的最大障礙是信息不詳，缺乏圖片等展示。超過半數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告不斷彈出也是瀏覽信息的障礙。這就提醒旅游企業(yè)要不斷優(yōu)化更新旅游信息，提高旅游信息的可信度，只有這樣才能提供給大學(xué)生正確的信息，引導(dǎo)其進行消費。

3.加大與旅游網(wǎng)絡(luò)促銷合作的力度，提高網(wǎng)站支付安全

大部分大學(xué)生在出游前首先會瀏覽去哪兒網(wǎng)和攜程網(wǎng)這兩大網(wǎng)站，同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽、飛豬等熱門旅游網(wǎng)站關(guān)注度也較高。因此旅游企業(yè)可以與這些瀏覽率比較高的網(wǎng)站進行合作，推出自己的旅游產(chǎn)品并在網(wǎng)站上進行促銷。特別是如今網(wǎng)絡(luò)社交平臺“曬”文化的傳播，旅游出行成為曬文化的主要內(nèi)容。有第三方研究報告表明，70%以上的用戶會因為社交好友所曬的旅行照片而產(chǎn)生旅游動機，62%的學(xué)生會在旅行中使用社交媒體。因此，可充分利用大學(xué)生喜歡運用的社交平臺，例如微信、微博、QQ、論壇等，策劃直播、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等活動，擴大其企業(yè)形象和產(chǎn)品的影響。網(wǎng)站的支付安全也是大學(xué)生們比較關(guān)心的問題，旅游企業(yè)要在加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度的同時提高支付安全，這樣才能吸引更多的大學(xué)生消費者。

參考文獻：

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[3]劉海燕.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下大學(xué)生旅游行為特征研究[D].湖北大學(xué)，2015.

[4]蒙睿，趙文麗，劉嘉緯.在校大學(xué)生旅游行為研究[J].旅游科學(xué)，2004.12（6）：1015.

[5]田曉華.旅游者網(wǎng)絡(luò)消費行為特征初步研究[D].青島：青島大學(xué)，2005.

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基金項目：2015年度海南熱帶海洋學(xué)院校級青年科學(xué)基金項目（QYQN201508）研究成果

作者簡介：盛頤（1980），女，貴州遵義人，海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院副教授，碩士，主要研究方向為旅游開發(fā)與市場；胡耿龍（1994），男，浙江臨海人，海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院學(xué)生。