梁玉蘭　薛慧

摘要：當下，圖書市場競爭日趨激烈、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，加上國家新聞出版廣電總局對引進版圖書的監(jiān)管所給予的前所未有的關(guān)注，因此各大出版社就版權(quán)引進業(yè)務(wù)提出了品牌圖書的引進策略。然而，如何切實落實和有效實施品牌圖書引進策略是值得業(yè)界同仁深思的問題。本文以《兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本》為案例，力圖深入探索成就引進版品牌圖書的開發(fā)策略，希望該品牌圖書的成功經(jīng)驗?zāi)転榇龠M引進版品牌圖書的開發(fā)得出一些啟示。

關(guān)鍵詞：引進版 品牌圖書 開發(fā)策略 兒童情緒管理

近年來，“品牌圖書”“品牌化戰(zhàn)略”等概念頻繁出現(xiàn)于各大報刊，業(yè)界也不斷呼吁出版要有強化品牌圖書的理念與意識，但是，只有將這種理念切實落實到出版活動的全流程才能成就引進版品牌圖書，充分發(fā)揮品牌圖書的價值。

本著挖掘引進版品牌圖書的開發(fā)策略的目的，筆者對化學工業(yè)出版社（以下簡稱“化工社”）引進的《兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本》系列品牌圖書的引進流程做了深入分析。本系列是由美國心理學會（APA）獨家授權(quán)的，因本套圖書的讀者定位精準、內(nèi)容權(quán)威、裝幀設(shè)計獨特、營銷方式多樣、出版流程管理精細，從而成為了一套暢銷書。截至目前，本系列已出版共計46種，自上市以來，廣受讀者好評，累計銷售500余萬冊。通過多年的經(jīng)營，本系列圖書現(xiàn)已成為化工社雙效顯著、贏得讀者口碑和贊譽的少兒類引進版品牌圖書。筆者沿著圖書出版的價值實現(xiàn)過程，探析了本案例在出版運營流程中的獨具匠心之處，歸納出了開發(fā)引進版品牌圖書的一些啟示。

一、成就引進版品牌圖書要有長期的規(guī)劃與精準的讀者定位

任何一套品牌圖書的開發(fā)均是一個系統(tǒng)性的工程，因此品牌圖書的開發(fā)首先要有一個長期的規(guī)劃，其次還要精準定位讀者人群，尤其針對群雄角逐的少兒書市場更是如此。

1.本系列圖書大獲成功，首先在于長期的發(fā)展規(guī)劃

多年來，少兒圖書市場持續(xù)繁榮，童書是出版商營收增長的重心所在，因此越來越多的出版商進入少兒出版領(lǐng)域，競爭十分激烈。2009年左右，面對當時激烈的市場競爭，相對各方面跑贏在先的專業(yè)少兒社，化工社少兒圖書的發(fā)展尚在啟蒙階段，少兒文學、漫畫等熱門板塊的競爭力很弱；同時，有研究發(fā)現(xiàn)閱讀繪本對于兒童情緒管理能力的提升有顯著的影響，恰巧市場上的同類書較少。在這種背景下，出版中心另辟蹊徑，確立了嘗試引進一套促進兒童情緒管理的功能性繪本的引進計劃，將其作為業(yè)務(wù)開發(fā)初始階段的嘗試。歷時七年多時間，本著“一切以滿足讀者的閱讀體驗”的工作宗旨，出版中心圍繞此規(guī)劃陸續(xù)推出了本系列共計46種圖書，累計銷售500余萬冊。

2.精準的讀者定位是成就本系列圖書的又一核心要素

本案的策劃完全是“以兒童為本位”的，貼近兒童真正的需求，市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來越來越多的父母開始關(guān)注孩子的心靈感受，陪伴孩子時會有意傾聽孩子的心聲、詢問孩子的煩惱，但在面對孩子提出的一系列問題時又無從下手。同時，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場上有關(guān)兒童情緒管理的繪本稍微偏低齡一些，因此，將讀者定位在了解決3 6歲兒童成長過程中常見的情緒煩惱，致力于提高孩子的情商、逆商和智商，幫助孩子從容而開心地面對世界；內(nèi)容定位于貼近兒童成長過程中面臨的方方面面的問題，比如膽小害羞怎么辦？小朋友總是嘲笑我怎么辦？我很生氣怎么辦……幫助孩子更順利地走過人生中的第一次，讓孩子開心地享受成長的過程。

二、成就引進版品牌圖書，要下足“本土化”的功夫

為將國外引進的產(chǎn)品更好地融入當?shù)厥袌?，企業(yè)需要依據(jù)目標市場的市場特點、消費偏好、當?shù)匚幕茸霰就粱墓ぷ?。對于圖書的“本土化”而言，出版社依市場狀況、目標讀者的偏好，從圖書的內(nèi)容、形式、營銷、發(fā)行等等所做的一系列的改變，這種改變要圍繞“一切以滿足讀者的閱讀需求和體驗”為宗旨。本系列圖書的“本土化”策略主要體現(xiàn)在對內(nèi)容的精心策劃和對形式的精美設(shè)計。

1.內(nèi)容的本土化

國外關(guān)于兒童情商的培養(yǎng)起始于20世紀90年代初，因此，歐美國家就此主題的繪本已有相當規(guī)模、產(chǎn)品琳瑯滿目、內(nèi)容精彩紛呈。因此，策劃和選品方面，出版社在挖到“寶藏”——鎖定APA此系列之前，經(jīng)歷了投石問路般艱難而曲折的路徑。APA旗下機構(gòu)的相關(guān)產(chǎn)品具有權(quán)威性、系統(tǒng)性、獨特性、長效性等特點，具備成為品牌圖書的潛質(zhì)。但是，原版系列書中有關(guān)“同性戀”“抑郁癥”“多動癥”等國內(nèi)非普適的主題并不適合我國市場。因此，中心主要選擇了以“自信”“友情”“勇敢”“擔當”“團隊合作”等正義為主題的品種。這些圖書的作者都是心理學工作者，每本書就兒童所面臨的問題的性質(zhì)、問題、來源以及應(yīng)對策略做了科學、細致、又充滿童趣的闡述，重點都在于給出解決問題的方法，而且是鼓勵兒童自己找到解決辦法，從而形成明確的應(yīng)對策略，這恰恰能填補國內(nèi)市場的空白。在編輯加工階段，對于文字表達的趣味性、簡潔性等方面做了深入加工，比如原文中的主人公的名字直接翻譯過來會比較長，對于低齡兒童有些過于復(fù)雜，因此在不影響閱讀效果的前提下，適當做了一些簡化工作。另外，對于需要突出列印在圖書封面上的中文書名、營銷宣傳語、賣點等內(nèi)容，根據(jù)家長選書的視角做了深度加工，如書名中盡量突出家長最為關(guān)注的主題內(nèi)容，對于不易變更主書名的情況，適當增加副書名等巧妙的做法達到易于被關(guān)注的目的。本套圖書的編輯加工發(fā)揮了“二次創(chuàng)作”的功能，用心的策劃和編輯工作很大程度上保證了本地讀者良好的閱讀感受。

2.外形的本土化

外形的本土化主要指對圖書的紙張、開本、版式和裝幀等的本土化。優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容只能滿足閱讀功能的一部分，為了給予讀者良好的閱讀關(guān)懷，以讀者為中心，做好圖書的整體設(shè)計也是一項非常重要的工作。多年來，業(yè)內(nèi)的圖書設(shè)計理念過于注重作品本身的風格和設(shè)計的“藝術(shù)風格”和“審美情趣”，而本套圖書整體設(shè)計時將讀者的綜合感官需求放在了非常重要的位置。書籍裝幀藝術(shù)理論家鄧中和認為“書籍裝幀的主要美感來自于視覺，但是，絕不僅僅來自視覺。書籍設(shè)計的美感也與人類的觸覺等其他感官有密切而微妙的聯(lián)系。所以，書籍裝幀的美感是以人的視覺為主，諸感覺綜合審美判斷的結(jié)果”。本套圖書在紙張選擇、排版設(shè)計、包裝設(shè)計等方方面面完全體現(xiàn)了“一切以滿足讀者閱讀體驗”的精神，體現(xiàn)出了許多獨具匠心之處。比如采用了有益于視力保護的157g的啞粉紙和磨圓角的包裝工藝，保證了低齡孩子拿到圖書時有“舒適”“安全”的手感。在排版構(gòu)圖方面也要確保生動性、趣味性，對于專業(yè)心理學主題詞，在內(nèi)頁中用特殊字體突出設(shè)計，以便于家長結(jié)合故事內(nèi)容檢索和對照。另外，隨著本套書平裝本的暢銷和該品牌不斷深入人心，出版中心又開發(fā)了中英雙語的大開本精裝的珍藏版，也最大限度地滿足了讀者多層次的需求。endprint

三、成就引進版品牌圖書，營銷宣傳方式與發(fā)行方式要與時俱進和多元化

本案例不僅僅在出版前期和中期做了許多獨具匠心的策劃和加工，而且將營銷活動貫穿了全業(yè)務(wù)流程的方方面面。同時，發(fā)行環(huán)節(jié)采取了多元化的渠道布局，從而使得圖書的價值得到了淋漓盡致的發(fā)揮，為本書實現(xiàn)超佳的業(yè)績做出了非凡的貢獻。

1.精巧的營銷策略組合

依據(jù)我國家長及少兒的信息接收渠道特征，本套圖書采用了組合營銷策略，包括網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等營銷策略。圍繞本套圖書賣點、功能設(shè)計，聚焦少兒情緒管理熱點話題，出版社利用閱讀推廣人微信、微博，渠道官微、論壇，媽媽群、媽媽論壇等開展了豐富的營銷活動。其中，最為成功的是媽媽群的社群推廣，因為媽媽群成員不僅僅是本套圖書的使用者，更重要的是當他們通過社群活動深入了解到如何使用本套圖書、與其他同類繪本的區(qū)別及專業(yè)的心理學知識點等賣點之后，他們對于圖書內(nèi)涵和價值的認知和口碑宣傳無形中增加了作品的傳播力度，帶動了本套圖書的銷售，擴大了該品牌的知名度。在網(wǎng)絡(luò)上相互討論某一產(chǎn)品的消費者越多，消費者對于此產(chǎn)品的認知度就越大。因此，普通讀者的口碑傳播一定程度上對本套圖書的銷售起到了助推作用，同時對本套書的知名度的提升發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。通過網(wǎng)絡(luò)營銷、自我營銷及口碑營銷，受眾對本套圖書的關(guān)注度越來越高。除了網(wǎng)絡(luò)營銷，就“綠色印刷”的主題，北京電視臺也特別做了報道，節(jié)目主持人現(xiàn)身說法，對本套圖書的內(nèi)容和印刷、包裝等貼心安排和圖書的品質(zhì)給予了高度認可，從而更進一步起到了宣傳推廣的作用。

2.精心的宣傳文案設(shè)計

營銷推廣活動中的宣傳文案是非常重要的傳播媒介，到位的文案能將圖書的有效信息高效傳達給讀者，其次能吸引讀者眼球和激發(fā)讀者的閱讀興趣。出版社為本套圖書特別制作了導讀手冊，這一小本本中涵蓋營銷亮點、名家推薦、單本書推薦語、讀者評論等非常豐富的內(nèi)容。除了分離于圖書的宣傳材料，圖書本身是很重要的宣傳陣地?？紤]到國內(nèi)讀者對于國外權(quán)威機構(gòu)出版的作品的認知度較高，經(jīng)原出版方授權(quán)，本套圖書的封面醒目位置列印了APA的Logo和獨家授權(quán)標識。同時，由于本套圖書屬于較早使用綠色印刷的項目，因此在封面顯著位置也列印了“北京市綠色印刷工程”字樣；封底列印了分別為三大網(wǎng)店銷售渠道制作的二維碼銷售鏈接。

3.多元的銷售渠道布局

本系列品牌圖書的傳播、銷售渠道布局做到了無縫連接，結(jié)合了暢銷書和長銷書的套路，主要發(fā)行渠道包括：地面店、三大電商、天貓店、大微店、親子圖書館、媽媽群（微信群、QQ群），各渠道鋪貨策略稍有差別（見表1）。

從所周知，地面店的陳列架是非常寶貴的資源，要使本套系全品種在重要位置展示是相當困難的，因此，在地面店主要做好暢銷單品的供貨較為合理；而網(wǎng)店不受空間限制，更重要的是網(wǎng)店的物流系統(tǒng)能做到套裝書的高效配送，因此各種套裝是網(wǎng)店的暢銷品。另外，親子圖書館和媽媽群等直接與讀者親密接觸的渠道特別適合團購套裝，一方面能針對性組套，另一方面也能給忠實讀者一定的回饋價。

綜上所述，本案例中系列書的成功引進給我們的啟示可以總結(jié)為：第一，引進版品牌圖書的開發(fā)，首先要有一個長期的規(guī)劃和精準讀者定位，選品要有獨特性、權(quán)威性、專業(yè)性。第二，對于引進版而言，本土化策略至關(guān)重要，出版活動要始終貫徹“以服務(wù)讀者為核心”的精神。第三，營銷宣傳方式要與時俱進和多元化，通過不同方式不斷強化圖書信息對于讀者的刺激能量，從而加深讀者對品牌圖書的印象；推廣發(fā)行要根據(jù)讀者接收信息的渠道采取多渠道相結(jié)合的策略。endprint