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      淺談日本廣告中的心理效應(yīng)的應(yīng)用

      2017-11-12 21:05:05陳健美
      神州·中旬刊 2017年11期
      關(guān)鍵詞:心理效應(yīng)廣告消費(fèi)者

      陳健美

      摘要:研究日本廣告中應(yīng)用的心理效應(yīng)對(duì)日本公關(guān)語言的應(yīng)用的研究是非常有意義的。本文從調(diào)查了解日本廣告商如何抓住消費(fèi)者的心理,分析了日本的公關(guān)語言的在宣傳銷售上的應(yīng)用。

      關(guān)鍵詞:公共語言;廣告;心理效應(yīng);消費(fèi)者

      廣告可以說是商業(yè)的基本。因?yàn)槠髽I(yè)為了讓商品和服務(wù)得到廣泛的銷售,有必要讓消費(fèi)者了解到其商品的信息和存在。特別是日用品和面向消費(fèi)者(面向消費(fèi)者的意義面向企業(yè)及商務(wù))的業(yè)務(wù),向盡量多的人商品傳遞消息是不可缺少的。所以研究日本廣告中應(yīng)用的心理效應(yīng)對(duì)日本公關(guān)語言的應(yīng)用的研究是非常有意義的。本文從調(diào)查了解日本廣告商如何抓住消費(fèi)者的心理,分析了日本的公關(guān)語言的在宣傳銷售上的應(yīng)用。

      1.冷漠的日本人和“雞尾酒晚會(huì)效應(yīng)”的應(yīng)用

      你在街上走著的時(shí)候,聽到遠(yuǎn)處的人說“前面那位小姐(先生)”。這個(gè)時(shí)候你會(huì)搭理對(duì)方嗎?可能大部分的人都不會(huì)理睬吧。特別日本人把不熟悉的人當(dāng)“外人”,從外國(guó)人看來甚至可以說冷漠,幾乎不和不認(rèn)識(shí)的人搭話。但是如果那個(gè)人叫道:“前面那位年輕漂亮的職業(yè)女性!”聽到的職業(yè)女性一般都會(huì)回頭看吧。也就是說,比起向很多的人呼吁,還不如確定目標(biāo)范圍,這樣才能在最終結(jié)果上可以讓較多地人回頭。

      這樣,許多人各自聊天的情況下(雞尾酒派對(duì)等),會(huì)不由自主地聽到自己感興趣的人、自己的名字等,這種現(xiàn)象被稱為“雞尾酒晚會(huì)效應(yīng)”。

      例如,又以下的廣告標(biāo)語。

      ①“女性にオススメ”(推薦女性使用)

      ②“30代OLで、これからのライフスタイルが気になってきた女性にオススメ”(推薦30多歲的OL在意自己今后的生活方式的女性使用)

      ①的廣告詞對(duì)象廣闊,過于廣了傳達(dá)不到讓真正需要的顧客的耳里。但是,相比之下,對(duì)②感興趣的人應(yīng)該更多,結(jié)果提高了成交率,從而提高了銷售額。當(dāng)然,商品和需求目標(biāo)要一致才行。如果銷售額一直沒有增長(zhǎng),就要考慮一下你的商品和服務(wù)的目標(biāo)受眾是誰了。

      2.謹(jǐn)始慮終的日本人和“蔡格尼克記憶效應(yīng)”的應(yīng)用

      最近流行網(wǎng)上閱讀Web漫畫。幾乎所有的漫畫第1卷是免費(fèi)的,或者一些長(zhǎng)篇的漫畫有些直到第10卷也有免費(fèi)的。一般人會(huì)認(rèn)為這樣的話銷量應(yīng)該不好。而事實(shí)卻相反。有很多日本人卻因?yàn)樽x了一點(diǎn),所以更加在意后面的情節(jié)而買了后面的章節(jié)。主流日本人(關(guān)東首都圈)是所謂A型血的特質(zhì):嚴(yán)謹(jǐn),細(xì)致,敏感,甚至有些神經(jīng)質(zhì)。這樣的日本人總是希望看到事情的結(jié)果,喜歡謹(jǐn)始慮終。這種,與自己達(dá)成的目標(biāo)相比,更容易被沒有達(dá)成的目標(biāo)強(qiáng)烈吸引的心理現(xiàn)象,被稱為“蔡格尼克記憶效應(yīng)”。

      我們?cè)倏匆幌乱韵碌?個(gè)標(biāo)語吧。

      ①“月の売上が10倍になった理由は毎月○○円払って、△△を使っていたからです。”(月銷售額增加到10倍的理由是每月支付○○日元,使用我們的△△服務(wù)。)

      ②“月の売上が10倍になった理由は、実はある簡(jiǎn)単なことを毎日5分だけ続けることでした?!保ㄔ落N售額增加到10倍的原因,是因?yàn)槊刻旎?分鐘做很簡(jiǎn)單的事情。)

      標(biāo)語②中事先就寫出了目標(biāo)。本來,標(biāo)語就是為了讓人繼續(xù)閱讀的,并不是推銷商品和服務(wù)的。實(shí)際上,對(duì)②感興趣,然后繼續(xù)閱讀進(jìn)而購買的人占了絕大多數(shù)。

      3.謹(jǐn)小慎微的日本人和“損失回避法則”的應(yīng)用

      可能大家都有可能有這樣的體會(huì):因感冒臥床不起的時(shí)候才會(huì)想到“如果平時(shí)更注重健康就好了。”但是幾乎所有的人在沒有感冒的時(shí)候也是知道“健康是很重要”。但是,實(shí)際上自己正在疼痛(或者正在生?。┑臅r(shí)候,對(duì)健康的想法是不一樣的。健康的時(shí)候很少人會(huì)想“珍惜健康吧”,但是如果不健康的時(shí)候(或接近這種狀態(tài)時(shí)),反而意識(shí)到健康的人很多。

      這種比起獲利,人們往往容易選擇回避的心理被稱為“損失回避的法則”。大多數(shù)的日本人都比較謹(jǐn)小慎微,害怕風(fēng)險(xiǎn)的,總是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而行動(dòng)。舉一些健康方面的廣告標(biāo)語的例子。例如,在構(gòu)思健康法的標(biāo)語的時(shí)候,以下的兩個(gè)種,你容易對(duì)哪個(gè)有反應(yīng)?

      ①“これで體が健康に!新開発!あなたの未來を変える睡眠メソッド!”(讓你的身體健康?。?!新發(fā)明!能改變你的未來的睡眠方法?。?/p>

      ②“あなたの睡眠大丈夫ですか?今からでも遅くないあなたの睡眠を助ける新メソッド!”(你的睡眠好嗎?現(xiàn)在開始也不晚,幫助你的睡眠的新方法!)

      ①是強(qiáng)調(diào)獲利,②是強(qiáng)調(diào)回避損失,與①相比,②更能讓睡眠不足或經(jīng)常睡不著的人意識(shí)到“現(xiàn)在必須采取行動(dòng)了”。

      4.想象力豐富的日本人和“夏龐蒂埃效應(yīng)”的應(yīng)用

      例如在你的眼前有“羽絨100公斤”和“鐵100公斤”。哪個(gè)更重?這個(gè)是猜謎的書中經(jīng)常出現(xiàn)的問題,答案是“兩者都一樣重”。同樣寫100公斤,但人往往會(huì)無意識(shí)地認(rèn)為“鐵更重”。

      這種雖然是一樣的,但會(huì)讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺的心理現(xiàn)象叫“夏龐蒂埃效應(yīng)”。日本人喜歡具體形象的東西,例如,能畫圖畫表表達(dá)的事情絕對(duì)不會(huì)用文字表示。所以這個(gè)利用人的想象力,把數(shù)據(jù)變成具體的形象的心理效應(yīng)用于日本消費(fèi)者身上是最適合不過的了。例如,以下是保健食品柜臺(tái)上擺的維生素C的商品標(biāo)語,我們來想一下哪個(gè)比較好。

      ①“この商品には、3000mmものビタミンCが含まれています。”(這個(gè)商品包含著3000mm的維生素C。)

      ②“この商品には、レモン1500個(gè)分ものビタミンCが含まれています。”(這個(gè)商品包含著1500個(gè)檸檬的維生素C。)

      ①和②哪個(gè)易懂?恐怕很多人只會(huì)對(duì)②有印象吧。雖然說的是一樣的意思,但是具體形象的表達(dá)方法更能讓人印象深刻。所以與其羅列專業(yè)的術(shù)語或數(shù)據(jù),還不如讓外行漢也能看出來如何“厲害”,如果能意識(shí)到這點(diǎn),標(biāo)語就會(huì)應(yīng)該有所變化。

      例如,在日本的傳單和雜志上經(jīng)常夾有報(bào)名明信片,這些明信片通常是不用貼郵票就可以寄出的。因?yàn)樯厦鎸懼百M(fèi)用由收款人支付”,所以大部分的人能能判斷出不需要郵票。但是郵戳下面直接加上“切手不要”(“不要郵票”)的話,一瞬間就可以讓人理解不需要貼郵票。同樣,在信封或商品包裝等開封部分寫著“開封口” “キリトリ線” (“開封口” “由此撕開”)等詞語的話,這樣能達(dá)到促使人開封的效果。endprint

      5.明明不準(zhǔn)看卻忍不住去看的“卡里古拉效應(yīng)”

      從前,在恐怖的傳言中有過這樣的傳言:“20歲之前沒有忘記‘紫鏡這個(gè)詞的話就死了”,但是越想著要必須忘記,結(jié)果越是忘不了。

      在有的周刊雜志上,“限制看的獨(dú)家新聞!”這樣的標(biāo)語經(jīng)常被使用,而且也會(huì)有很多人會(huì)被這個(gè)標(biāo)語引導(dǎo)不由自主地去閱讀。

      這種被人說了:不行(禁止)!反而很在意心理被叫做“卡里古拉效應(yīng)”。

      在廣告寫手的世界里“卡里古拉效應(yīng)”的使用是比較多的。

      ①本當(dāng)に○○で困っていない方は、この先を読まないでください。(在○○方面沒有困擾的人,真的請(qǐng)不要看后面。)

      ②○○で困っていてもいなくても、とりあえずこの先を読んでみてください。(在○○方面即使沒有困擾,也先請(qǐng)先看看吧。)

      ①的標(biāo)語,讓一些即使在這方面沒有興趣的人也想讀的能力。

      在多種的心理學(xué)中,“卡里古拉效果”是屬于效果比較強(qiáng)大的一類。和②相比,會(huì)有沖擊的差異。

      在廣告上,從制作方來考慮的話與“銷售到哪里去?”相比,從“向誰銷售”的視點(diǎn)來捕捉更加重要。所以廣告商把握消費(fèi)者的特點(diǎn),來構(gòu)建廣告能更加有效地進(jìn)行廣告制作。要寫出好的廣告詞讓商品暢銷,抓住消費(fèi)者心是很有必要的。本論文選擇了幾點(diǎn)應(yīng)用子在廣告詞中的心理學(xué)效應(yīng),不過,盡管如此在廣告詞中也有相當(dāng)多的應(yīng)用數(shù)量,在與日本人的交流時(shí)的公關(guān)語言也常有涉及。

      因?yàn)槭褂盟械男睦韺W(xué)來寫廣告或者與日本人交流是很難的,所以建議首先從自己合適的東西一點(diǎn)點(diǎn)地試著去做,等到運(yùn)用熟練了,可以各種心理效應(yīng)靈活地混合使用。

      參考文獻(xiàn):

      [1] 黃奕羽,吳衛(wèi).論永井一正海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格的演變[J]. 包裝學(xué)報(bào). 2015(03)

      [2] 丁朝虹.白:原研哉的美學(xué)與策略[J]. 裝飾. 2014(12)

      [3] 張凱.禪宗語境中的日本當(dāng)代海報(bào)設(shè)計(jì)[J]. 藝術(shù)教育. 2014(11)

      [4] 崔莉萍.日本第57屆電通獎(jiǎng)作品欣賞 日本“元?dú)狻钡谋虐l(fā)——就第57屆廣告電通獎(jiǎng)對(duì)竹內(nèi)竜也與藤田淳兩位先生的采訪[J].中國(guó)廣告. 2004(09)

      基金項(xiàng)目:2015年廣東白云學(xué)院《日本公關(guān)語言特點(diǎn)研究》:BYKY201539.endprint

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