周婷婷++范竟成++張銘連++朱錚宇

摘要 景區(qū)依托型農(nóng)家樂是農(nóng)家樂發(fā)展中的一個主要類型，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，農(nóng)家樂增加了農(nóng)民收入，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的一個新增長點(diǎn)。但農(nóng)家樂在快速發(fā)展的過程中也逐漸暴露出一些亟待解決的問題。本文以蘇州市太湖三山島農(nóng)家家為例，總結(jié)其在發(fā)展中的一些問題，并提出相應(yīng)對策，以期為景區(qū)依托型農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞 景區(qū)依托型農(nóng)家樂；鄉(xiāng)村旅游；問題；建議；江蘇蘇州；太湖三山島

中圖分類號 F323.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2017）20-0261-02

農(nóng)家樂作為一種鄉(xiāng)村旅游，最早出現(xiàn)在19世紀(jì)30年代歐美地區(qū)，我國的農(nóng)家樂旅游于20世紀(jì)80年代在四川成都興起。隨著城市化進(jìn)程的深入，都市人口快速增長，生活節(jié)奏日趨加快，城市居民對城市之外的原生態(tài)消費(fèi)需求不斷增加，人們把回歸自然、親近農(nóng)村和農(nóng)家作為一種時尚和追求。隨著政府提出的“大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)”“努力建設(shè)美麗中國”等相關(guān)政策，鄉(xiāng)村旅游業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。農(nóng)家樂在很多郊區(qū)、景區(qū)形成一定規(guī)模，成為都市人親近自然、享受生活、休閑娛樂的首選旅游形式。景區(qū)依托型農(nóng)家樂是農(nóng)家樂發(fā)展中的一個主要類型，其以景區(qū)為核心，依托景區(qū)客源，在景區(qū)內(nèi)部或者周邊而發(fā)展的農(nóng)家樂，其經(jīng)營狀況受景區(qū)發(fā)展的直接影響。

蘇州市太湖三山島是太湖旅游中的著名景點(diǎn)，有“國家濕地公園”“國家地質(zhì)公園”“國家AAAA級景區(qū)”“全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”等稱號，隨著生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展，島上農(nóng)家樂的數(shù)量與規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。筆者通過對蘇州太湖三山島農(nóng)家樂的調(diào)研，研究景區(qū)依托型農(nóng)家樂在發(fā)展中的問題和對策，以期對該類型農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展提供實(shí)踐依據(jù)[1]。

1 三山島農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀

三山島隸屬于蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn)，位于距蘇州市城西南逾50 km的太湖之中，由澤山、厥山和三山組成，總面積2.8 km2，有5個自然村296戶800余人。三山島是典型的湖中島嶼，自然風(fēng)光優(yōu)美，素有“世外桃源”“小蓬萊”之稱，歷史文化悠久，是“吳文化”的發(fā)源地。從2001年9月成立三山旅游開發(fā)公司以來，全村已發(fā)展了96戶農(nóng)家樂，生態(tài)旅游迅速成為三山村發(fā)展經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，年游客量可達(dá)32萬人。2016 年村級經(jīng)濟(jì)收入1 600萬元，旅游收入1 000余萬元，農(nóng)民人均可支配收入3萬元。

目前，島上農(nóng)家樂以食宿接待型為主，以家庭為單位，規(guī)模不大，客房數(shù)6～16間，以標(biāo)間為主，兼有單人房和家庭房。住宿價格差異較大，160～800元，大部分為200元左右，人均餐飲價格一般為20～30元。為招攬客戶，很多農(nóng)家樂甚至包食宿，價格在200元以下，經(jīng)營者之間打價格戰(zhàn)，有惡性競爭行為。隨著近幾年東、西山鄉(xiāng)村旅游的興起，農(nóng)家樂數(shù)量越來越多，競爭也越來越大，加上進(jìn)入三山島交通不便，農(nóng)家樂經(jīng)營者陷入困境。

島內(nèi)主要以濕地游和鄉(xiāng)村游為主，濕地游以多姿多彩的太湖、島嶼、湖岸帶等濕地景觀為主體，鄉(xiāng)村游主要依托島上的田園風(fēng)光及當(dāng)?shù)孛袼孜幕慰涂梢韵硎茏匀?、觀賞和體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。目前，島上的旅游景點(diǎn)有板壁峰、十二生肖石、三峰寺、蓬萊亭、觀音堂、娘娘廟等。優(yōu)美的太湖風(fēng)光，特色的農(nóng)家菜肴和實(shí)惠的住宿費(fèi)用吸引了眾多上海、浙江和蘇州市區(qū)的游客，周末和節(jié)假日游客較多，通常以短期2～3日游為主，也須一些常駐游客[2-3]。

2 存在的問題

2.1 經(jīng)營模式較單一

景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂主要是農(nóng)戶自主經(jīng)營，農(nóng)家樂經(jīng)營模式較單一，以吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋為主，娛樂項(xiàng)目以比較雷同的棋牌、KTV等為主，總體缺乏深度體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。大部分經(jīng)營者只將景區(qū)?？妥鳛樽约旱墓潭蛻羧海瑺幦』仡^客，缺乏主動宣傳促銷，客源渠道也不靈活。

2.2 經(jīng)營水平待加強(qiáng)

農(nóng)家樂以家庭經(jīng)營為主，從業(yè)人員主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，整體文化素質(zhì)低，缺乏適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和輔導(dǎo)，服務(wù)意識和服務(wù)水平不高。另外，經(jīng)營者大多關(guān)注營業(yè)收入，不注重或沒有好的思路去提高農(nóng)家樂的服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新特色、改善環(huán)境，總體經(jīng)營水平有待加強(qiáng)。同時，一些農(nóng)家樂的經(jīng)營者缺乏品牌意識和宣傳促銷意識，對品牌經(jīng)營和塑造很粗放，使得島上農(nóng)家樂沒有形成自己的強(qiáng)勢品牌。

2.3 缺乏與景區(qū)運(yùn)營合作

對于農(nóng)家樂而言，景區(qū)為農(nóng)家樂提供了穩(wěn)定的客源，對其經(jīng)營狀況有直接影響，而對于景區(qū)而言，農(nóng)家樂為景區(qū)提供了更多的服務(wù)內(nèi)容，延長了旅游產(chǎn)業(yè)鏈。因此，兩者應(yīng)該是互利互惠，合作共贏的關(guān)系。但目前，農(nóng)家樂的經(jīng)營與景區(qū)運(yùn)營脫節(jié)，并沒有形成良好的合作關(guān)系。游客進(jìn)入三山島時需要付景區(qū)的門票和船票，這是游客進(jìn)入農(nóng)家樂的前置消費(fèi)，無形中增加了游客的旅游成本。且很多單純想體驗(yàn)農(nóng)家生活的游客會因?yàn)椴辉敢庵Ц洞速M(fèi)用，而另外選擇東山或西山的農(nóng)家樂，這直接影響了島上農(nóng)家樂的經(jīng)營狀況。

2.4 地域文化內(nèi)涵未凸顯

三山島內(nèi)有較多歷史文化遺跡以及人文典故，還有不少民俗文化，但目前景區(qū)的景點(diǎn)解說和農(nóng)家樂的建筑形式及服務(wù)內(nèi)容都與地域文化有所脫節(jié)，僅停留在初級層面。景區(qū)農(nóng)家樂基本都是新建農(nóng)民住房，多為2～3層洋房，外立面裝飾各異，和景區(qū)風(fēng)格不協(xié)調(diào)。農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍是以食宿為主，缺乏能反映三山島民俗文化和鄉(xiāng)土人情的項(xiàng)目，文化含量待提高，不能滿足游客多元化、高層次的需求。

2.5 缺乏統(tǒng)一監(jiān)管主體

島上農(nóng)家樂主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶利用自家房屋改建而成，經(jīng)營主體缺乏統(tǒng)一的管理和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，之前由幾家農(nóng)家樂自發(fā)成立的農(nóng)家樂協(xié)會基本名存實(shí)亡，未發(fā)揮實(shí)際作用。農(nóng)家樂都是各自為營，缺乏團(tuán)結(jié)協(xié)作。因此，島上農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量參差不齊，衛(wèi)生條件和硬件設(shè)施有待進(jìn)一步完善和規(guī)范，并存在惡性競爭的現(xiàn)象[4]。

3 可持續(xù)發(fā)展建議

3.1 開發(fā)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不能僅僅只餐飲和住宿，還應(yīng)適當(dāng)展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生活和生產(chǎn)場景。當(dāng)?shù)卣梢哉先綅u零散的土地，合理規(guī)劃，以承包的方式租給農(nóng)民，在農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營的同時利用果樹發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)和采摘農(nóng)業(yè)。三山島有許多特色農(nóng)產(chǎn)品，如枇杷、馬眼棗、橘子、青梅、碧螺春等，可結(jié)合農(nóng)家樂經(jīng)營開發(fā)水果采摘、蔬菜種植、茶葉制作等旅游產(chǎn)品。通過互動形式引導(dǎo)游客參與鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)和當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷售中。此外，三山島還是“蘇州市濕地宣教基地”，要充分利用和發(fā)揮三山島濕地自然學(xué)校的優(yōu)勢，設(shè)計豐富多彩的濕地自然教育課程，通過觀鳥體驗(yàn)、親子濕地探索、學(xué)生科普調(diào)查、企業(yè)員工農(nóng)事體驗(yàn)等各類環(huán)境課程，吸引公眾走進(jìn)濕地、體驗(yàn)濕地。這種在大自然中寓教于樂的特色體驗(yàn)方式，也可以成為三山島旅游的一大亮點(diǎn)。endprint

3.2 提高服務(wù)能力和水平

服務(wù)品質(zhì)是旅游業(yè)的核心所在，農(nóng)家樂應(yīng)注重提升服務(wù)品質(zhì)，增加競爭優(yōu)勢。首先要強(qiáng)化從業(yè)人員的服務(wù)規(guī)范，不斷提高招待水平和質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上還要對從業(yè)人員進(jìn)行本地歷史文化、民俗知識的培訓(xùn)，促進(jìn)農(nóng)家樂民俗文化旅游的發(fā)展。其次要擴(kuò)大宣傳力度，注重品牌建設(shè)，充分利用微信、網(wǎng)絡(luò)、海報等宣傳媒體向外推薦，尤其在法定節(jié)假日等客源量大的時節(jié)，景區(qū)和農(nóng)家樂經(jīng)營者需團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同組織宣傳，集中品牌推廣。此外，還應(yīng)注重培養(yǎng)集體品牌，將島上農(nóng)家樂聯(lián)合起來，集結(jié)優(yōu)勢，形成競爭合力，共同打造品牌，提高三山島農(nóng)家樂整體知名度和美譽(yù)度。

3.3 完善與景區(qū)合作關(guān)系

對于景區(qū)依托型農(nóng)家樂而言，利益共享是農(nóng)家樂業(yè)主與所依托景區(qū)之間進(jìn)行合作的原動力，建立必要的合作機(jī)制有利于兩者實(shí)現(xiàn)雙贏。如持景區(qū)門票的游客在農(nóng)家樂住宿享有一定優(yōu)惠，在農(nóng)家樂住宿的游客可享受景區(qū)門票優(yōu)惠、導(dǎo)游服務(wù)等。景區(qū)還可以通過游客對農(nóng)家樂進(jìn)行評價打分，對好評率高的農(nóng)家樂給予獎勵，如對預(yù)定該農(nóng)家樂的游客實(shí)行船票免費(fèi)等，以此提高農(nóng)家樂服務(wù)水平和競爭力。通過完善合作關(guān)系，不斷促進(jìn)景區(qū)發(fā)展和提升農(nóng)家樂經(jīng)營水平。

3.4 挖掘和宣傳地域文化

三山島四面環(huán)水，遠(yuǎn)離塵囂，又被歷史文化的神秘面紗所覆蓋，有極高的審美價值。1985年考古學(xué)家就在三山島發(fā)現(xiàn)了古人類遺址，推斷出早在12 000年前三山島就有使用石器進(jìn)行漁獵的古人類存在。三山島孤立湖泊的地理位置和清幽怡然的地理環(huán)境造就了其亦仙亦佛的宗教文化，據(jù)文獻(xiàn)記載，島上的佛教文化唐代時即已興盛。歷來還有許多的傳說故事，如吳王闔閭選妃三山、吳王之女絕命湖濱等，留存后世的遺跡有吳妃祠、姑皇圣母殿等。此外，三山島還有自己獨(dú)特的民俗文化，島上的石雕藝術(shù)相當(dāng)精湛，現(xiàn)存最早的古建筑是明清時代建造的，還有大量的石碑和墓志銘，有沿用至今的古老磚灶，上有花色繁多的煙囪頂，還有逢年過節(jié)島上的祭祀活動等，這些都是在三山島旅游項(xiàng)目中可以挖掘和凸顯的文化資源。

景區(qū)應(yīng)當(dāng)充分挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，提升文化附加值。立足當(dāng)?shù)匚幕矗e極探索農(nóng)家樂和歷史、民俗文化相融合的結(jié)合點(diǎn)，利用家庭氛圍和個性化環(huán)境及服務(wù)滿足游客的文化體驗(yàn)需求，設(shè)計特色文化旅游禮品，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.5 統(tǒng)一規(guī)劃管理

三山島內(nèi)農(nóng)家樂雖不屬于景區(qū)建設(shè)范疇，但對于游客來說，農(nóng)家樂的服務(wù)水平和質(zhì)量也是游客對景區(qū)的印象。因此，建議島上農(nóng)家樂的管理也納入景區(qū)統(tǒng)一管理，對農(nóng)家樂的經(jīng)營許可有發(fā)言權(quán)，對農(nóng)家樂的建筑風(fēng)格、餐飲、住宿等服務(wù)形式，衛(wèi)生條件、基礎(chǔ)設(shè)施等方面統(tǒng)一要求，可對農(nóng)家樂開展星級評定，并建立相應(yīng)獎懲機(jī)制，引導(dǎo)各經(jīng)營者提升硬件設(shè)施和服務(wù)水平?？稍谡龑?dǎo)下成立農(nóng)家樂協(xié)會，對農(nóng)家樂的規(guī)范經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行監(jiān)督及維護(hù)，對于競價的惡性競爭行為要及時予以警告和約束。此外，協(xié)會可以在淡季定期組織系列培訓(xùn)活動，提升農(nóng)戶的服務(wù)意識、現(xiàn)代營銷技巧，促進(jìn)三山島農(nóng)家樂良性發(fā)展。

3.6 注重保持鄉(xiāng)村性

良好的生態(tài)環(huán)境和淳樸的鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游不可或缺的基礎(chǔ)。在改善鄉(xiāng)村交通、環(huán)境衛(wèi)生等條件的同時也要注意保持鄉(xiāng)村的原生態(tài)，避免道路過度水泥硬化，還要適當(dāng)結(jié)合鋪設(shè)條石或片石。島上自然村落也要注意保存一些年代久遠(yuǎn)的住房、水井、祠堂等，避免大面積拆除土房建設(shè)小洋樓，要保存鄉(xiāng)村特征。島上建筑應(yīng)該與島內(nèi)生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)，且不能盲目開發(fā)，避免城鎮(zhèn)化嚴(yán)重。另外，作為國家級濕地公園，要注重保護(hù)濕地和恢復(fù)濕地生態(tài)功能，堅持濕地資源嚴(yán)格保護(hù)、合理開發(fā)與可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合的原則，正確處理好濕地保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系。

4 結(jié)語

太湖三山島景區(qū)依托型農(nóng)家樂的發(fā)展要和景區(qū)統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一規(guī)劃管理，完善兩者合作關(guān)系；充分挖掘地域文化特色，開發(fā)游客體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，提升文化內(nèi)涵深度；不斷提高服務(wù)質(zhì)量和水平，注重品牌打造，增強(qiáng)競爭實(shí)力。此外，還要注意在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的同時，不能盲目開發(fā)，要保護(hù)濕地生態(tài)環(huán)境，保持怡人的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和原味的地域風(fēng)情，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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