◎ 袁金敏

直播時代：圖書營銷的新機遇

◎ 袁金敏

迅猛發(fā)展的直播技術(shù)為圖書營銷帶來了新的機遇。直播營銷具有可操作性，能促進圖書營銷,同時需利用多種渠道為直播進行宣傳,并積極把直播跟目前已有的其他營銷方式進行有機的結(jié)合。

直播；圖書營銷；多渠道

作為新時代的圖書策劃編輯，需要將策劃和營銷工作一起抓，既要能做出好書，又要能把圖書宣傳出去。因此，策劃編輯必須與時俱進，利用一切可以利用的媒介來做好宣傳工作。網(wǎng)絡(luò)時代的每一項新技術(shù)都會帶來一場革命，而2016年迅猛發(fā)展的直播技術(shù)為圖書營銷帶來了新的機遇。

一、直播營銷具有可操作性

從博客、微博、微信到直播，自媒體經(jīng)歷了從文字、圖片、語音、視頻到視頻直播的發(fā)展。直播作為一種全新的社交方式，其特有的即時性和互動性吸引了大批用戶，2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量達到兩億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的用戶數(shù)量超過3 000個，網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模達到了90億。百度、阿里巴巴、小米紛紛入局，巨額資本涌入直播行業(yè)，YY、斗魚、花椒直播、映客、熊貓TV等直播平臺迅猛發(fā)展。直播當仁不讓地成為當下最熱門的產(chǎn)品，深受喜歡新鮮事物的90后和00后的喜愛。

2016年被業(yè)內(nèi)稱為“直播元年”。除了大眾娛樂化的節(jié)目適合直播之外，很多技術(shù)性的大會、課程等也全面引入了直播這一新形態(tài)，比如阿里巴巴的云棲大會，從2015年開始采用了網(wǎng)絡(luò)直播的方式，直播觀看人數(shù)為150萬，到2016年的時候，觀看人數(shù)超過500萬。網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂、MOOC大學上的直播課程數(shù)目和觀看人數(shù)也呈爆炸式增長。

新媒體時代，技術(shù)最容易引發(fā)傳播的革命，直播就是這樣一場全新的革命，它帶來營銷的全新玩法，那么，作為人類精神食糧的圖書的營銷，也應(yīng)抓住直播時代帶來的難得機遇，將出版業(yè)帶入一片新的天地。

第一，直播吸引粉絲參加的第一要件就是要有“網(wǎng)紅”。而圖書作者，作為某一領(lǐng)域或某一研究方向的專家，是直播中的天然“網(wǎng)紅”，具有吸引讀者的特質(zhì)，比如微信公眾號“新生大學”的組織者李笑來，依靠《把時間當作朋友》一書建立了廣泛的讀者基礎(chǔ)，在開辦“新生大學”公眾號之后，短時間內(nèi)訂閱人數(shù)就超過1萬，其后來開辦的收費群，盡管收費高達2777元，參與人數(shù)還是達到了4000以上。

第二，圖書內(nèi)容是直播內(nèi)容原創(chuàng)性和專業(yè)性的保證。內(nèi)容空洞或者毫無特性的直播，即使能盛行一時，最終也只能是曇花一現(xiàn)，不可能有長久的生命力和吸引力。而圖書直播，每次都可以針對不同的知識模塊，吸引各種不同類型的關(guān)注者，而且能經(jīng)久不衰，保持持續(xù)的生命力。比如“羅輯思維”的讀書欄目，不但為讀者在浩如煙海的圖書中挑選出獨特的精品，還給出專業(yè)的分析和點評，所以才能有長久的生命力持續(xù)吸引粉絲訂閱。

第三，圖書的目標讀者就是直播營銷的粉絲群，很多作者個人公眾號的粉絲數(shù)量都過萬，這些粉絲是保證直播活動成功的關(guān)鍵。直播時代每個參與者都是一個新的熱點，都會對自己接到的信息進行二次直播，比如轉(zhuǎn)發(fā)，比如在朋友圈曬心得體會等，這些活動都會形成長久廣泛的影響力，進一步支持和促進直播活動。

由此可知，在圖書領(lǐng)域進行直播式營銷，是完全可行的，從直播人、聽眾、內(nèi)容各個環(huán)節(jié)都有很強大的底蘊和成功保證。在直播的環(huán)節(jié)進行直播營銷，更是操作性極強，有很廣泛的前景。

二、直播營銷促進圖書銷售

直播營銷作為后起之秀，與微博營銷、微信營銷是相互扶持的關(guān)系。比如，微博的粉絲可以轉(zhuǎn)化為微信公眾號的粉絲；直播活動可以通過微信公眾號做宣傳和預(yù)熱，可吸引更多的人參與，同樣，經(jīng)常發(fā)布受歡迎的直播節(jié)目信息也會給微信公眾號帶來更多的訂閱者。

2016年5月16日，小米直播官方微博發(fā)布消息，“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇將于當晚八點開展個人藏書線上大拍賣，除了小米直播外，羅振宇還聯(lián)合映客、斗魚、淘寶視頻、優(yōu)酷視頻進行同步直播。在直播過程中，羅振宇不停播報各平臺的流量數(shù)據(jù)，使平臺之間互相攀比，網(wǎng)友不斷提高拍賣價格，最后羅振宇的書從2.55元拍到30260元，溢價超過10000倍。直播期間，羅振宇在秀知識儲備的同時輕松獲得近30萬粉絲的關(guān)注。2016年5月22日，羅振宇又在直播開始前發(fā)布微博消息，表示自己將攜兒童心理學博士張怡筠一起探討父母應(yīng)該如何培養(yǎng)孩子的情商，在直播中，羅振宇還親切友善地與粉絲分享生活中的事情，甚至愿意自曝在工作中遇到的尷尬，滿足了眾多粉絲的好奇心。張怡筠博士就此次話題“如何培養(yǎng)孩子的情商”給網(wǎng)友特別是父母以專業(yè)意見，用通俗易懂的方式引導(dǎo)父母們讀懂孩子。短短兩小時的直播有55.1萬人觀看，166.5萬次點贊?？梢哉f，羅振宇的兩次直播均取得了理想成績，既實現(xiàn)了快速圈粉也打響了名號，更利用粉絲攀比心理促進了圖書銷售。

三、多種渠道為直播營銷進行宣傳

“人人講”是一個提供線上授課直播的應(yīng)用軟件，旨在吸引各行業(yè)專家在線講解，分享自己的經(jīng)驗知識。用戶可以隨時隨地在線觀看學習，也可以在線進行交流互動，實現(xiàn)輕松學習。直播結(jié)束后，還可以無限次地重復(fù)觀看，起到很好的復(fù)習鞏固作用?！扒迦A科技大講堂”就是其中一檔節(jié)目。

“清華科技大講堂”第一季的直播共有三期節(jié)目，課程選擇遵循如下三個條件：一是目標受眾要廣，這是觀眾基數(shù)的保證；二是作者在相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域要有豐富的實踐經(jīng)驗，技術(shù)知識在業(yè)界要處于領(lǐng)先水平，這是課程質(zhì)量的保證；三是作者的講課風格要風趣幽默，這是課程效果的保證。基于這三點篩選出了《數(shù)據(jù)科學》《C/C++學習指南》《大話存儲》這三本書作為第一季的直播課程。

第一季課程點贊數(shù)達到2.1萬次，每期直播課程的預(yù)訂人數(shù)也都超過千人。而且在直播之后，這些作者的圖書均掀起了新一輪的購買熱潮。這些成績都是通過如下宣傳活動獲得的：

1.出版社公眾號宣傳

清華社的微信公眾號“書圈”主要訂閱人群是高校老師、學生以及初入職場的I T從業(yè)人員，訂閱人數(shù)超過1萬。該公眾號提供“新書推薦”“技術(shù)熱點”“會議通知”“名師講堂”“樣書贈送”等方面的資訊，除了發(fā)布專業(yè)知識方面的文章，還經(jīng)常針對IT從業(yè)人員的職業(yè)病發(fā)表一些健康養(yǎng)生的文章，頗受粉絲歡迎，針對每次的“清華科技大講堂”活動，“書圈”都會專門進行宣傳，比如針對數(shù)據(jù)處理的文章《朝樂門：如何成為“數(shù)據(jù)科學家”（文字版）》閱讀量為1114次。

每期直播活動結(jié)束后，工作人員都會收集并分析觀眾的反饋意見并進行改進。比如針對《大話存儲》的直播活動，“書圈”不但提前兩周預(yù)熱，還專門把直播當天的內(nèi)容提綱提前發(fā)布出來，使目標受眾能更準確地知道當天的講課內(nèi)容是否符合自己的興趣。課程結(jié)束后，還專門把作者演講的PPT發(fā)布出來，方便當天錯過直播的觀眾查看，同時還提供觀看課程錄播的入口，感興趣的讀者可以反復(fù)多次觀看。經(jīng)過不斷的改進，“課程直播”的課前準備工作和課后服務(wù)工作都越來越受歡迎了。

2.直播人公眾號宣傳

因為課程直播的講師都是相關(guān)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，個人影響力都頗高，比如《大話存儲》的作者張冬，粉絲稱之為“冬瓜哥”，在數(shù)據(jù)存儲領(lǐng)域耕耘多年，精通計算機體系結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)存儲結(jié)構(gòu)，其寫作的《大話存儲》系列圖書已經(jīng)成為存儲領(lǐng)域的標桿作品，其本人也為很多企業(yè)做過內(nèi)訓，其公眾號“大話存儲”擁有粉絲1萬多名。針對《大話存儲》的課程直播，冬瓜哥專門寫了2篇文章在其公眾號進行宣傳，閱讀量均超過3000人次，對這次課程起到了很好的宣傳作用。

3.QQ群造勢

清華社有一個專門進行讀者交流學習的Q Q群“清華讀書吧”。此QQ群除了為購買清華社書籍的讀者就圖書內(nèi)容答疑解惑之外，還會定期發(fā)布新書信息。對于“清華大講堂”的直播活動，Q Q群也會提前進行預(yù)告。直播結(jié)束后，還會把講課的PP T以及觀眾的問答整理發(fā)到群共享文件中。很多未觀看課程直播的受眾，通過瀏覽課程的共享文件獲知更詳細的信息，如果感興趣還可通過觀看錄播的課程視頻進一步學習。這樣不但對直播課程的內(nèi)容進行了二次營銷推廣，對QQ群的成長也非常有利，可以說是雙贏。

上述宣傳行為和直播行為都有利于圖書的營銷。直播時代已經(jīng)來臨，作為圖書策劃編輯，想做得更好，想對自己策劃出的圖書進行更好的營銷，想進一步贏得作者的信任，就必須投身到直播的盛宴當中，積極把直播跟目前已有的其他營銷方式有機地結(jié)合起來。

（袁金敏，清華大學出版社編輯）