◎ 俞 敏 劉德生

科普期刊全媒體融合發(fā)展典型案例解析

◎ 俞 敏 劉德生

全媒體時代，科普期刊的核心競爭力依然是“內(nèi)容為王”。本文通過分析《家庭醫(yī)生》《中國國家地理》《金屬加工》《航空知識》4本科技期刊的全媒體探索實踐，得出全媒體融合不僅能提升期刊知名度和影響力，也將開啟新的盈利模式的結(jié)論。

科普期刊；全媒體；內(nèi)容為王；融合發(fā)展

“全媒體”可以歸納為多種媒介融合構(gòu)建的傳播平臺，是以內(nèi)容為核心開發(fā)的多種傳播方式和傳播途徑。這些傳播方式和途徑既獨立，又可以跨界，相輔相成。全媒體的“全”不僅包括傳統(tǒng)的報紙、雜志、圖書等紙質(zhì)媒體，傳統(tǒng)的廣播、電視、音像、電影等視聽媒體，還包括網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等各類互聯(lián)網(wǎng)、移動端新興媒體?！叭襟w”的概念是伴隨著“新媒體”的出現(xiàn)而確立的，“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”共同構(gòu)筑了“全媒體”。

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速普及，具有免費、快捷及海量信息特點的新媒體對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。具體到科技期刊中占比最高的學(xué)術(shù)期刊，由于其辦刊經(jīng)費主要來源于行政撥款和版面費收入，依托于網(wǎng)絡(luò)的新媒體對其沖擊較小，網(wǎng)絡(luò)甚至反而加快了學(xué)術(shù)論文的傳播速度和傳播廣度，從而大大提高了學(xué)術(shù)期刊的影響力。但同屬科技期刊、以發(fā)行費和廣告費為主要收入來源的科普類期刊和技術(shù)類期刊卻沒有那么幸運。以著名的“三大知識”——《航空知識》《兵器知識》和《艦船知識》為例，在其鼎盛時期的20世紀(jì)90年代初，三刊的總發(fā)行量破百萬，在全球軍事科普期刊界遙遙領(lǐng)先。但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，成本低、開放度好、保密約束少、傳播廣的專業(yè)化國防類網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸興起，其便捷迅速、全球流動、內(nèi)容更加豐富的信息獲取特點，立即吸引了廣大軍事愛好者。而同時，傳統(tǒng)的軍事科普期刊并沒有針對網(wǎng)絡(luò)的沖擊立即做出內(nèi)容和形式的調(diào)整，導(dǎo)致從20世紀(jì)90年代后期開始，各刊發(fā)行量急速下滑。很多期刊在10年間發(fā)行量下降到了高峰時的一二成，“三大知識”還算不錯，但最低谷時也只達(dá)高峰時的三四成。這種發(fā)行量的斷崖式下滑，除帶來期刊經(jīng)濟(jì)收益下滑外，更嚴(yán)重的是造成了期刊影響力的下降，如果不及時找到應(yīng)對措施，將會形成惡性循環(huán)。

一、全媒體時代科普期刊的立足之本

盡管新媒體給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的甚至是毀滅性的沖擊，但在全媒體時代，新媒體并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。新媒體在帶來極大豐富的信息的同時，也帶來了信息的泛濫。新媒體使得信息過于龐雜、權(quán)威性差、缺乏真實性，因而在信息的汪洋大海中，“甄別”“重塑”“深加工”成為了受眾新的需求。信息的受眾迫切需要那些經(jīng)過篩選、編輯、考證、綜合過的讓人信賴的信息，而這正是傳統(tǒng)媒體最優(yōu)于新媒體之處。不管媒體傳播方式如何更新?lián)Q代，傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量的、稀缺的內(nèi)容不可取代，“內(nèi)容”是傳統(tǒng)媒體最核心的競爭力，這一點業(yè)內(nèi)已有共識。對科普期刊來說也不例外，體現(xiàn)專業(yè)素養(yǎng)的科普“內(nèi)容”是其在全媒體時代的立足之本。

科普期刊在內(nèi)容方面，不應(yīng)跟新媒體拼“短、快”，而要拼“精、準(zhǔn)”。所謂“精”可歸納為“精品化、精益化、精細(xì)化”，即做到：選題策劃精品化——尋求關(guān)注度最高的“興奮點”，但不盲從于網(wǎng)絡(luò)；編輯加工精益化——高效利用信息渠道，并在專業(yè)上緊跟高科學(xué)素養(yǎng)作者的步伐；制作環(huán)節(jié)精細(xì)化——讓雜志品位滲透在字里行間，以呈現(xiàn)給讀者賞心悅目的現(xiàn)代紙媒。所謂“準(zhǔn)”就是“準(zhǔn)確”,無論何種情況，科普期刊都必須保證內(nèi)容的科學(xué)性、準(zhǔn)確性。

二、科普期刊全媒體融合發(fā)展的幾個典型案例

全媒體時代，大部分期刊的運作模式和盈利模式都還停留在較低層次和水平上，產(chǎn)品單一、形式簡單,多為內(nèi)容的二次利用。如出版期刊的合訂本、精華本、圖書合輯等。即便有些期刊建設(shè)了網(wǎng)站，也只是刊物內(nèi)容的重現(xiàn)和信息的發(fā)布。全媒體“迅速、海量、多媒體、互動”的特點,沒有得到很好的開發(fā)利用。但有些期刊在全媒體環(huán)境下也走出了新的路子。

1.《家庭醫(yī)生》的全媒體實踐

傳統(tǒng)紙媒醫(yī)學(xué)科普期刊《家庭醫(yī)生》在其優(yōu)秀的品牌和內(nèi)容支撐的基礎(chǔ)上，契合大眾對基本醫(yī)學(xué)知識的迫切需要，以中國最專業(yè)的健康門戶網(wǎng)站為目標(biāo)，創(chuàng)建了“家庭醫(yī)生在線”網(wǎng)站（http://www. familydoctor.com.cn/），并成立“家庭醫(yī)生在線信息有限公司”對網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容和經(jīng)營的運營，使其成為具有鮮明專業(yè)特色的健康門戶網(wǎng)站。其后又組織專業(yè)的采編團(tuán)隊，制作和發(fā)布系列電子周刊——《家庭醫(yī)生E刊》。經(jīng)過多次資源整合及多方合作，最終打造了一個包括《家庭醫(yī)生》（紙刊）、《家庭醫(yī)生E刊》（互聯(lián)網(wǎng)）、手機(jī)端（電信網(wǎng)絡(luò)）、數(shù)字和移動電視健康資訊節(jié)目（廣電網(wǎng)絡(luò)）、醫(yī)療系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫、專家在線咨詢系統(tǒng)、醫(yī)院預(yù)約掛號系統(tǒng)、健康圈和病友圈論壇、健康調(diào)查活動等在內(nèi)的立體化信息服務(wù)全媒體平臺。它的成功很重要的一點在于堅守內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容保障了其網(wǎng)絡(luò)平臺的流量和黏度，從而帶來了一系列的后續(xù)發(fā)展?？梢哉f，《家庭醫(yī)生》出版平臺突破了傳統(tǒng)紙媒的形式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)科普期刊價值的延伸和拓展。盈利模式也從單一的紙刊銷售和廣告收入擴(kuò)展到會員費、網(wǎng)站廣告、線下活動、產(chǎn)品銷售分成等。

2.《中國國家地理》的全媒體實踐

《中國國家地理》可以說是中國科技期刊界的一個奇跡，更是全媒體融合發(fā)展的典范。其發(fā)展之路已成為傳媒界很多學(xué)者的研究課題。當(dāng)然，《中國國家地理》已經(jīng)不能簡單地定位為科普期刊了，但其向大眾傳播科學(xué)的主旨并沒有改變，只是更側(cè)重于從人文關(guān)懷的視角向大眾呈現(xiàn)科學(xué)知識。從20世紀(jì)末發(fā)行量2萬冊的《地理知識》到最高時發(fā)行量破百萬的《中國國家地理》，最關(guān)鍵的是重新定位讀者及市場后的“內(nèi)容為王”和“內(nèi)容創(chuàng)新”。李栓科認(rèn)為《中國國家地理》最核心的競爭力是有一個強(qiáng)大的編輯部,這正是“內(nèi)容為王”有力的背書。

內(nèi)容取勝的《中國國家地理》不僅正刊長期位列國內(nèi)最大發(fā)行量的精品期刊之一，其推出的增刊、精華本、合輯等也非常受讀者歡迎。時至今日，打開中國國家地理網(wǎng)（http://www.dili360.com）可以發(fā)現(xiàn)，其傳統(tǒng)媒體除擁有《中國國家地理》（多種版本）、《博物》《中華遺產(chǎn)》等紙刊外，還推出了由紙刊內(nèi)容延伸而來的品種繁多的地理類系列圖書、自然百科類系列圖書等，很好地做到了書刊融合發(fā)展；新媒體也實現(xiàn)了其在2012年提出的發(fā)展設(shè)想——“四屏”（電腦屏、手機(jī)屏、手持客戶端和電視屏）業(yè)務(wù)。目前，《中國國家地理》旗下?lián)碛兄袊鴩业乩砭W(wǎng)、中國國家地理官方客戶端、官方微博、微信公眾號等新媒體。其電子商城可實現(xiàn)各類相關(guān)期刊、圖書的訂閱、郵購等電子商務(wù)功能。開設(shè)的影視頻道,可與雜志、讀者進(jìn)行視頻互動，并且還成立了國家地理影視公司,制作影像內(nèi)容?？梢哉f《中國國家地理》不僅在傳統(tǒng)紙媒上超越了其他雜志，其全媒體運營也走在了大部分科技期刊的前列。

3.《金屬加工》的全媒體實踐

相比于前兩者，《金屬加工》雜志應(yīng)該算是技術(shù)類的科技期刊，其在微信公眾平臺上成功的運營模式值得所有科普期刊學(xué)習(xí)。

金屬加工雜志社下屬四刊——《金屬加工（冷加工）》《金屬加工（熱加工）》《汽車工藝師》和《通用機(jī)械》。雜志社在“互聯(lián)網(wǎng)+讀者”用戶思維的指導(dǎo)下，構(gòu)建了紙媒、數(shù)字媒體、活動、增值服務(wù)四位一體的全媒體產(chǎn)品體系，以及全媒體傳播、多維互動、線上線下配合的專業(yè)信息服務(wù)體系。雜志社的數(shù)字化開展得比較早，當(dāng)大多數(shù)科技期刊僅將網(wǎng)絡(luò)作為宣傳陣地的時候，2006年，《金屬加工》就建立了自己的專業(yè)網(wǎng)站“金屬加工在線”（http://www.mw1950.com），在短時間內(nèi)成為機(jī)械行業(yè)專業(yè)門戶網(wǎng)站，并以售賣廣告、專題推廣等形式實現(xiàn)了盈利。2013年，“金屬加工”微信公眾號正式創(chuàng)建，依托雜志60多年的品牌影響力、四刊豐富的信息資源和專業(yè)化的運營團(tuán)隊等優(yōu)勢，到2014年12月，粉絲數(shù)突破10萬，2015年5月，粉絲數(shù)突破20萬，2016年6月，粉絲數(shù)突破40萬。截止到2016年9月，1日，雜志社的微信體系經(jīng)過兩年多的發(fā)展，已形成了以“金屬加工”“通用機(jī)械”“汽車工藝師”3個領(lǐng)域號，“熱處理生態(tài)圈”“焊接切割聯(lián)盟”等7個細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)號，“金粉商城”服務(wù)號等相互呼應(yīng)、聯(lián)動配合的布局，總粉絲突破95萬。除“金屬加工”榮登“2015年微信公眾號分類排行榜”專門行業(yè)類榜首外，“通用機(jī)械”“汽車工藝師”的粉絲也都突破10萬。巨量的粉絲數(shù)必然帶來粉絲經(jīng)濟(jì)，而行業(yè)媒體涉足微媒的優(yōu)勢所在——“用戶的專一、集中釋放出的潛力和價值要大于一般的大眾媒體”,也給金屬加工微信系列號帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。同時，雜志社還在微信公眾平臺上開設(shè)了“金粉商城”，以滿足金粉專業(yè)需求為已任，一年來上架圖書近萬種，累計銷售圖書1.2萬冊，涉及機(jī)械、焊接、熱處理、鑄造、汽車、機(jī)電等25類專業(yè)，成為特定技術(shù)人員選擇專業(yè)圖書、掌握和提升專業(yè)知識的最優(yōu)秀、最專業(yè)的平臺。

4.《航空知識》的全媒體實踐

《航空知識》及其子刊《航空模型》是國內(nèi)著名的航空類科普期刊，尤其是《航空知識》，創(chuàng)刊50多年，讀者累計數(shù)千萬，引領(lǐng)了一代又一代的青少年加入空軍或投身到中國的航空航天事業(yè)，業(yè)內(nèi)影響力很大。但受網(wǎng)絡(luò)沖擊，加之無良好的應(yīng)對措施，到21世紀(jì)初期，其發(fā)行量和影響力大大降低。從2005年開始，雜志社提出“內(nèi)容為王，重創(chuàng)科普期刊輝煌”的目標(biāo)，其后的一系列整改提升措施，使兩刊發(fā)行量和廣告收入在紙媒整體下降的大環(huán)境中逆勢上揚，全媒體方面更是走出了獨特的發(fā)展道路，傳播途徑涵蓋雜志、圖書等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，廣播、電視等傳統(tǒng)視聽媒體，以及新興網(wǎng)絡(luò)媒體。

特別值得一提的是其與廣播電視等大眾媒體的融合發(fā)展。新世紀(jì)以來，中國航空航天事業(yè)飛速發(fā)展，帶動了大眾對相關(guān)專業(yè)知識強(qiáng)烈的渴求。雜志社抓住大眾的需求，從2010年開始與廣電媒體合作。從北京交通廣播電臺“航空在線”欄目開始，直到走入中央電視臺“焦點訪談”“面對面”欄目，6年來，《航空知識》在廣電媒體中的影響力越來越大。截至目前，《航空知識》和《航空模型》兩刊已有8位編輯、記者擔(dān)任了包括央視、鳳凰衛(wèi)視、北京交通廣播電臺、國際廣播電臺等知名大眾媒體在內(nèi)的20多家電視臺、廣播電臺700多期航空及軍事類節(jié)目的嘉賓主持。主編王亞男更是成長為知名航空專家，與中央電視臺白巖松、水均益、張泉靈、董倩等知名主持人合作過節(jié)目。團(tuán)隊其他多名成員也是多家廣播電視臺的特約航空專家，無論是在馬航MH370這樣的航空事故報道，還是令國人振奮的神舟飛船載人飛行直播節(jié)目中，都能在央視上看到《航空知識》團(tuán)隊的專業(yè)解讀。這大大提高了雜志在大眾和行業(yè)內(nèi)的影響力，帶來了發(fā)行量和廣告收益的顯著增加。

建立于2014年年底的《航空知識》微信公眾號也在不到兩年的時間里，做到了影響力和粉絲數(shù)均列航空類公眾號前列。微信公眾平臺不僅克服了期刊內(nèi)容延時的天然缺陷，對提升期刊的品牌影響力具有巨大作用，還在航空類產(chǎn)品銷售、線下航空活動組織和廣告銷售方面貢獻(xiàn)巨大?！逗娇罩R》雜志與圖書出版融合的代表產(chǎn)品——《飛機(jī)全書》8個月重印3次的業(yè)績，很大程度上得益于微信平臺的宣傳和銷售。這也為期刊更深入地進(jìn)行圖書出版工作打下了良好的基礎(chǔ)。

無論何種傳播形式，“內(nèi)容為王”是制勝法寶。每天堅持推出的純原創(chuàng)微信，不僅得到了廣大粉絲的認(rèn)可，也吸引到網(wǎng)易微刊、今日頭條等大網(wǎng)絡(luò)平臺開展內(nèi)容合作。如今，《航空知識》已經(jīng)在今日頭條、網(wǎng)易微刊等大平臺上推出了自己的專屬品牌。

期刊運營微信除追求影響力外，盈利模式也是持續(xù)發(fā)展需要考慮的問題。很多期刊的微信公眾號利用自帶廣告和軟文廣告贏利，這適合于目標(biāo)客戶比較明確的技術(shù)類科技期刊。因為受眾的不同，不同微信公眾號的盈利模式不可能相同?！逗娇罩R》公眾號目前正在試驗的盈利模式主要是航空類產(chǎn)品銷售、線下航空活動和廣告，取得了一定的業(yè)績。另外正在制作基于微信的電子書，公眾平臺上受讀者歡迎、技術(shù)含量很高的幾個固定欄目，如“航空專業(yè)詞匯”和“發(fā)動機(jī)課堂”，將匯編成電子書。

在我國，期刊尤其是科普期刊的全媒體融合發(fā)展還處于摸索階段，大部分刊物只是不同媒體的復(fù)合，無論是在媒體形態(tài)、資本運作、數(shù)字平臺等方面都遠(yuǎn)未達(dá)到全媒體的要求。但從上述先行者的全媒體探索實踐可以看到，全媒體融合，不僅能提升期刊知名度和影響力，也將開啟新的盈利模式。

(俞敏，北京航空航天大學(xué)文化傳媒集團(tuán)期刊主管，航空知識雜志社副社長，副編審；劉德生，通信作者，北京航空航天大學(xué)文化傳媒集團(tuán)總經(jīng)理，航空知識雜志社社長）

注釋:

① 徐文京. 面對網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭,傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊更應(yīng)注重“內(nèi)容為王”[J].中國傳媒科技，2010（7）.

② 李學(xué)斌. 內(nèi)容為王與讀者至上——新媒體時代少兒期刊如何打造核心競爭力[J].中國出版，2010（24）.

③ 陳少波.“全媒體”視野下的媒體融合及其運營和盈利模式[J]. 浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2010（5）.

④ 麥尚文，蔡立. 大眾期刊“全媒體”出版轉(zhuǎn)型的實踐——以《家庭醫(yī)生》系列媒體運營實踐為例[J]. 中國編輯，2012（1）.

⑤ 李雪，黃崇亞，邱文靜等. 科普期刊全媒體出版創(chuàng)意探析[J]. 編輯學(xué)報，2015(3).

⑥ 李栓科. 編輯創(chuàng)新，期刊核心競爭力的源泉[J]. 出版發(fā)行研究，2007（10）.

⑦ 才華燁. 《中國國家地理》的新媒體發(fā)展之路[J]. 傳媒，2012（2）.

⑧ 尹琨. 科技期刊數(shù)字化：抓痛點，巧變現(xiàn)[N]. 中國新聞出版廣電報,2015-10-22,第7版.