杜曼

【摘 要】旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)的核心要素，有效的景區(qū)營銷策略能夠?yàn)槁糜尉皡^(qū)帶來巨大的商機(jī)，從而不斷促進(jìn)旅游景區(qū)的快速健康發(fā)展。本文通過對(duì)西安兵馬俑旅游景區(qū)的營銷策略進(jìn)行分析，提出了改善西安兵馬俑旅游景區(qū)經(jīng)營狀況的建議，以期提升經(jīng)營效果。

【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū)；營銷策略；西安兵馬俑

0 引言

旅游景區(qū)是旅游者的旅游欲望的直接推動(dòng)力，是充分展示一個(gè)城市和旅游目的地形象的窗口和擴(kuò)大對(duì)外宣傳的重要陣地。隨著人們生活水平的不斷提高，旅游業(yè)的發(fā)展也迎來了一輪新的機(jī)遇，如何抓住這個(gè)機(jī)遇提升景區(qū)的經(jīng)營效果，成為了每個(gè)旅游景區(qū)都關(guān)注的重要問題。市場(chǎng)營銷是將產(chǎn)品帶到消費(fèi)者眼前的重要手段，而有效的景區(qū)營銷策略能夠?yàn)槁糜尉皡^(qū)帶來更多的游客，為旅游景區(qū)帶來巨大的商機(jī)和利率，從而不斷促進(jìn)旅游景區(qū)的快速健康發(fā)展。本文以西安兵馬俑為例，對(duì)西安兵馬俑營銷策略進(jìn)行研究，營銷策略中存在的問題，還有助于西安兵馬俑景區(qū)不斷調(diào)整自身的營銷策略，使得其營銷體系更加完善，獲取更加長(zhǎng)久持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 涉及的相關(guān)概念

1.1 旅游景區(qū)營銷

旅游景區(qū)營銷是指景區(qū)以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來實(shí)現(xiàn)和管理景區(qū)，創(chuàng)造游客滿意度和價(jià)值的過程。

1.2 體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式，能有效地拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。？？

1.3 4P組合分析法

4P組合分析法指的是企業(yè)在市場(chǎng)營銷過程中所能夠控制的四大因素進(jìn)行分析研究，這四個(gè)因素是決定企業(yè)市場(chǎng)營銷的效果和效率的關(guān)鍵因素。具體地，4P具體是指產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。

2 西安兵馬俑旅游景區(qū)的營銷策略分析

2.1 西安兵馬俑旅游景區(qū)概況

兵馬俑旅游景區(qū)位于西安市以東30余公里的驪山北麓。兵馬俑是秦始皇陵的從葬坑，被譽(yù)為"世界第八大奇跡”，1987年由聯(lián)合國教科文組織列入“世界人類文化遺產(chǎn)”目錄，現(xiàn)已被評(píng)為國家5A級(jí)旅游景區(qū)。目前，西安兵馬俑旅游景區(qū)的景點(diǎn)包括秦兵馬俑博物館、秦始皇陵、秦始皇陵遺址公園、百戲俑坑博物館和石鎧甲俑坑博物館。

2.2 基于4P分析法的營銷策略分析

2.2.1 產(chǎn)品策略

目前，西安兵馬俑旅游景區(qū)的景點(diǎn)包括秦兵馬俑博物館、秦始皇陵、秦始皇陵遺址公園、百戲俑坑博物館和石鎧甲俑坑博物館。這四個(gè)景點(diǎn)加上配套的公共設(shè)施和服務(wù)等就是西安兵馬俑旅游景區(qū)的具體產(chǎn)品。景區(qū)注重有形的景區(qū)的規(guī)模以及背景材料，但在產(chǎn)品策略上品牌的內(nèi)涵建設(shè)不足，與當(dāng)?shù)貪庥舻奈幕?lián)系不夠。

2.2.2 價(jià)格策略

西安兵馬俑旅游景區(qū)目前的票價(jià)主要實(shí)行淡季和旺季浮動(dòng)價(jià)格法。從2012年3月1日起，西安兵馬俑旅游景區(qū)實(shí)行一票制（包括秦兵馬俑博物館、秦始皇陵、秦始皇陵遺址公園、百戲俑坑博物館和石鎧甲俑坑博物館）。采用的是差異化定價(jià)法，包括淡旺季差異化定價(jià)和不同人群差異化定價(jià)。從價(jià)格策略可知，伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還需要進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)。

2.2.3 促銷策略

西安兵馬俑景區(qū)的促銷策略主要是旅游形象廣告宣傳策略。其中靜態(tài)方式主要是通過宣傳頁、雜志、戶外廣告等進(jìn)行，動(dòng)態(tài)方式則主要是通過宣傳片、視頻等進(jìn)行宣傳。

2.2.4 渠道策略

（1）線上渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹碓嚼眠M(jìn)行線上消費(fèi)。西安兵馬俑旅游景區(qū)也與各大網(wǎng)站合作，發(fā)布相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。線上渠道大大拓展了渠道寬度，為西安兵馬俑旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)收入做出了很大的貢獻(xiàn)。

（2）線下渠道

旅行社是西安兵馬俑旅游景區(qū)重要的線下營銷渠道。目前，西安本地的旅行社有很多，這些旅行社與西安兵馬俑旅游景區(qū)幾乎都有合作代理關(guān)系。西安兵馬俑旅游景區(qū)借助當(dāng)?shù)氐穆眯猩鐚⒙糜尉皡^(qū)的特色之處推銷出去。

3 提升西安兵馬俑旅游景區(qū)營銷水平的建議

3.1 加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在利用各種手段吸引了游客之后，西安兵馬俑旅游景區(qū)相關(guān)部門還應(yīng)當(dāng)加快完善旅游業(yè)的配套措施，這樣才能真正讓可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性?？梢詮娜齻€(gè)方面完善配套措施建設(shè)。第一，加快建設(shè)交通，尤其是公路設(shè)施，為游客出行節(jié)約運(yùn)輸成本和時(shí)間成本。第二，完善西安兵馬俑旅游景區(qū)的住宿、餐飲、娛樂等設(shè)施，尤其是要重視提升住宿和餐飲的衛(wèi)生水平。第三，提升從業(yè)人員的能力和素質(zhì)。從業(yè)人員直接決定了人們對(duì)于旅游景區(qū)的印象，是顧客獲得價(jià)值的一種渠道。因此，要加強(qiáng)從業(yè)人員的培訓(xùn)工作，提升他們?yōu)橛慰头?wù)的專業(yè)水平和技能。第四，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量。

3.2 加強(qiáng)旅游文化體驗(yàn)項(xiàng)目

由于旅游景區(qū)屬于展示型體驗(yàn)型的旅游景區(qū)，景區(qū)應(yīng)該通過其身后的歷史文化內(nèi)涵吸引了很多游客前來觀賞，增加旅游文化體驗(yàn)項(xiàng)目的建設(shè)，開發(fā)其他衍生旅游景點(diǎn)。具體地，可以依托陜西當(dāng)?shù)氐拿朗澄幕?，建設(shè)關(guān)中風(fēng)味小吃美食街，讓游客既能體驗(yàn)歷史文化內(nèi)涵，又能品味到美味的關(guān)中小吃，同時(shí)滿足身體和精神的愉悅；西安兵馬俑旅游景區(qū)在現(xiàn)有步行街的基礎(chǔ)上，更加突出地顯示出旅游景區(qū)的特色；還要重視景觀民俗演藝表演區(qū)的建設(shè)和完善，讓游客真正能夠體驗(yàn)到秦朝時(shí)期的民俗文化；增加游客參與性的游覽項(xiàng)目，比如陜西獨(dú)有的皮影戲、秦腔、腰鼓、秧歌等，增加游客的參與感，提高旅游質(zhì)量，贏得好口碑。

3.3 提升品牌內(nèi)涵建設(shè)

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的今天，某種程度上來說經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同樣也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。雖然西安兵馬俑旅游景區(qū)品牌的影響力很大。但是大家對(duì)其品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不足，只是觀看兵馬俑等景點(diǎn)，卻不知道能夠獲得什么樣的服務(wù)和體驗(yàn)。因此，西安兵馬俑旅游景區(qū)的品牌的內(nèi)涵建設(shè)急需加強(qiáng)，使該品牌成為產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成部分。

第一，進(jìn)一步豐富現(xiàn)有的文化內(nèi)涵。充分挖掘現(xiàn)有旅游景區(qū)的歷史文化資源，將西安兵馬俑旅游景區(qū)的抽象的文化采用合適的方式展現(xiàn)出來。第二，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加大對(duì)西安兵馬俑旅游景區(qū)品牌建設(shè)的支持和引導(dǎo)，融合等地的特色不同的產(chǎn)業(yè)，將旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合起來。第三，動(dòng)員西安兵馬俑旅游景區(qū)的所有人員參與到旅游品牌的建設(shè)中來。在旅游品牌的創(chuàng)建過程中，不斷發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)現(xiàn)存的問題并不斷改進(jìn)，提升品牌價(jià)值。

3.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的應(yīng)用

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，利用現(xiàn)代流行的微博、微信、APP等即時(shí)通訊系統(tǒng)及時(shí)了解顧客的信息，并積極開發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為游客提供相關(guān)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)管理同游客近距離接觸，達(dá)到關(guān)系營銷的目的。具體地，第一，利用網(wǎng)絡(luò)高科技，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行仿真模擬地宣傳景區(qū)資源特色和景區(qū)服務(wù)等；？第二，將網(wǎng)絡(luò)與旅游線路設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)相組合，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行形式多樣的景區(qū)旅游者調(diào)查活動(dòng)以此來定制旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的個(gè)性化定制；？第三，開辟景區(qū)直接營銷渠道，通過網(wǎng)絡(luò)盡可能地給旅游者提供方便，如幫忙訂票、訂房并且提供咨詢服務(wù)，以提高服務(wù)價(jià)值；第四，注重景區(qū)網(wǎng)絡(luò)熱門搜索與關(guān)注度，發(fā)展?jié)撛诳蛻舨⒋蛟炱放菩蜗蟆?/p>

4 結(jié)論

有效的景區(qū)營銷策略能夠不斷促進(jìn)旅游景區(qū)的快速健康發(fā)展，西安兵馬俑旅游景區(qū)在國際上的影響力很廣泛。本文通過對(duì)西安兵馬俑旅游景區(qū)的營銷策略進(jìn)行4P分析，提出了行之有效的提升競(jìng)爭(zhēng)力的營銷建議。

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