民用航空機(jī)場(chǎng)廣告媒體的定價(jià)策略初探

葉雉鳩

摘 要：民用航空機(jī)場(chǎng)廣告媒體是中國(guó)日漸成熟的新型廣告媒體。如今，國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司的運(yùn)作已日漸規(guī)范。因此，從專業(yè)的定價(jià)理論角度初步探討了機(jī)場(chǎng)廣告媒體的市場(chǎng)類型、定價(jià)原理和定價(jià)策略，為機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司的運(yùn)作提供了理論框架，使得機(jī)場(chǎng)廣告媒體的定價(jià)更加科學(xué)和理性。

關(guān)鍵詞：機(jī)場(chǎng)廣告媒體；寡頭壟斷市場(chǎng)；價(jià)值定價(jià)原理；定價(jià)策略；價(jià)格歧視

中圖分類號(hào)：F224 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）29-0116-02

民用航空機(jī)場(chǎng)廣告媒體是我國(guó)面向世界的一個(gè)重要的廣告平臺(tái)。機(jī)場(chǎng)廣告媒體受眾群層次高，具有品牌號(hào)召力和行為感召力，容易成為社會(huì)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。目前，乘機(jī)旅客主要為商賈、官員等具有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的階層成員，他們的行為在廣大國(guó)民當(dāng)中具有相應(yīng)的代表性。機(jī)場(chǎng)廣告媒體所表達(dá)的信息傳播速度快，能夠迅速向社會(huì)各個(gè)階層滲透。在文化氣息濃厚的機(jī)場(chǎng)環(huán)境發(fā)布產(chǎn)品或者服務(wù)廣告也是國(guó)際知名品牌的必由之路。機(jī)場(chǎng)廣告媒體的定價(jià)歷來是機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司、廣告代理公司和直接客戶（廠商）最為關(guān)注的問題，為此，筆者站在機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司的角度，擬對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告媒體的定價(jià)策略進(jìn)行初步探討，供大家商榷。

一、機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司應(yīng)該采用寡頭壟斷市場(chǎng)的定價(jià)模式

援引中國(guó)民航局《2013年全國(guó)機(jī)場(chǎng)生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》：2013年，我國(guó)境內(nèi)民用航空（頒證）機(jī)場(chǎng)共有193個(gè)（不含香港、澳門和臺(tái)灣），其中，定期航班通航機(jī)場(chǎng)190個(gè)，定期航班通航城市188個(gè)[1]。

這些民用航空機(jī)場(chǎng)當(dāng)中按照旅客吞吐量（人）和貨郵吞吐量（噸）排名前三名的是北京/首都機(jī)場(chǎng)、廣州/白云機(jī)場(chǎng)和上海/浦東機(jī)場(chǎng)。這三大機(jī)場(chǎng)的廣告媒體定價(jià)應(yīng)當(dāng)在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，其他的機(jī)場(chǎng)可以根據(jù)旅客吞吐量的比例以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)繁榮（落后）情況在媒體定價(jià)上適當(dāng)跟進(jìn)。

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，按照市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況把市場(chǎng)類型劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四大類型。民用航空機(jī)場(chǎng)廣告媒體所面臨的市場(chǎng)就全中國(guó)來看是屬于寡頭壟斷市場(chǎng)，但是就單個(gè)城市或者省份來說就是完全壟斷市場(chǎng)。如果一個(gè)國(guó)際品牌要在中國(guó)展開營(yíng)銷，機(jī)場(chǎng)媒體廣告所面臨的就是寡頭壟斷市場(chǎng)；如果一個(gè)地區(qū)、城市或者省份的民族品牌要想走出國(guó)門，機(jī)場(chǎng)媒體廣告所面臨的就是完全壟斷市場(chǎng)。由于民用航空機(jī)場(chǎng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)之間存在著休戚與共的關(guān)系，所以作為機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司大多還是應(yīng)該采用寡頭壟斷市場(chǎng)的定價(jià)模式。

寡頭壟斷市場(chǎng)上的價(jià)格通常表現(xiàn)為價(jià)格領(lǐng)先制、成本加成法和價(jià)格聯(lián)盟三種形式。價(jià)格聯(lián)盟受到《反壟斷法》的制約是不可公開操作的。而且寡頭壟斷市場(chǎng)并非沒有競(jìng)爭(zhēng)，即便有短暫的價(jià)格聯(lián)盟也是脆弱的、不持久的。

二、機(jī)場(chǎng)廣告媒體的價(jià)值定價(jià)原理

對(duì)于那些出售實(shí)體產(chǎn)品的工商企業(yè)，其產(chǎn)品定價(jià)既可以遵循定價(jià)的3C+R原理，也可以遵循價(jià)值定價(jià)原理。對(duì)于向社會(huì)提供服務(wù)的這些公司而言，則更適合價(jià)值定價(jià)原理。所謂3C+R，是指影響定價(jià)的幾個(gè)主要因素：成本（Cost）、顧客（Customer）、競(jìng)爭(zhēng)者（Competitors）、價(jià)格規(guī)制（Regulation）[2]。實(shí)體產(chǎn)品的成本、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者往往都比較具體、真實(shí)。無形產(chǎn)品（服務(wù)）的成本、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者往往都比較抽象模糊。實(shí)體產(chǎn)品價(jià)格的形成確實(shí)是供求關(guān)系（顧客）、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（競(jìng)爭(zhēng)者）和成本底線（成本）博弈的結(jié)果，但是服務(wù)價(jià)格的形成則更加復(fù)雜和微妙一些。廣告界普遍認(rèn)為，影響廣告媒體價(jià)格的主要因素是受眾的人數(shù)、受眾的行業(yè)面和受眾的社會(huì)階層，其次才是媒體自身的不同特點(diǎn)、內(nèi)容精彩與否、對(duì)受眾的吸引力大小、時(shí)段的不同、是否緊扣時(shí)代脈搏、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、等等。這樣一來，定價(jià)的3C+R原理對(duì)于機(jī)場(chǎng)廣告媒體的定價(jià)就有些不好操作。所以，機(jī)場(chǎng)廣告媒體的定價(jià)應(yīng)該遵循價(jià)值定價(jià)原理，即“顧客讓渡價(jià)值”理論。

1996年美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒首次提出了“顧客讓渡價(jià)值”理論。這一理論認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)，價(jià)格只是考慮因素之一，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本以及體力成本等[3]。

顧客總價(jià)值當(dāng)中的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值面對(duì)不同行業(yè)業(yè)態(tài)的廣告需求時(shí)都是一視同仁的，可以視為常數(shù)。而顧客總價(jià)值當(dāng)中的產(chǎn)品價(jià)值，也就是特定的機(jī)場(chǎng)廣告媒體本身的產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)于不同行業(yè)業(yè)態(tài)的廣告需求卻是差異很大的。由于影響廣告媒體產(chǎn)品價(jià)值的主要因素是目標(biāo)受眾的人數(shù)、目標(biāo)受眾的行業(yè)面和目標(biāo)受眾的社會(huì)階層，所以機(jī)場(chǎng)媒體廣告往往具有很強(qiáng)的行業(yè)選擇性。機(jī)場(chǎng)媒體廣告涉及的內(nèi)容主要為奢侈品、高檔汽車、著名網(wǎng)站、電影大片、商業(yè)地產(chǎn)、國(guó)際連鎖超市、國(guó)際品牌化妝品、暢銷圖書等等。機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司在提高媒體本身的產(chǎn)品價(jià)值方面，日常要做的工作有：一是通過改進(jìn)機(jī)場(chǎng)廣告媒體產(chǎn)品的物理性能，不斷提高發(fā)表效果。比如，噴繪改為寫真、平面改為立體、調(diào)整長(zhǎng)寬比例、架設(shè)照明改為燈箱、霓虹燈改為L(zhǎng)ED、改造手推車廣告媒體的位置形狀等等。二是通過專業(yè)培訓(xùn)，改善服務(wù)、人員與形象，組建一流營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

三、機(jī)場(chǎng)廣告媒體的細(xì)分定價(jià)策略

再援引中國(guó)民航局《2013年全國(guó)機(jī)場(chǎng)生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》：2013 年，我國(guó)機(jī)場(chǎng)主要生產(chǎn)指標(biāo)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，其中旅客吞吐量75 430.9萬人次，比上年增長(zhǎng)11.0%。其中，國(guó)內(nèi)航線完成69 085.7萬人次，比上年增長(zhǎng)10.8% （其中內(nèi)地至香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)航線為2 443.2萬人次，比上年增長(zhǎng)7.5%）；國(guó)際航線完成6 345.2萬人次，比上年增長(zhǎng)13.3%[4]。endprint

面對(duì)75 430.9萬人次的旅客吞吐量，再加上迎來送往的相應(yīng)人次，憑經(jīng)驗(yàn)估算，我國(guó)機(jī)場(chǎng)總的人流量至少應(yīng)當(dāng)在75 430.9萬人次的基礎(chǔ)上乘以2.3，所以我國(guó)機(jī)場(chǎng)的廣告受眾總?cè)藬?shù)為17.35億人次每年。這17.35億人次分布到193個(gè)國(guó)內(nèi)民用航空機(jī)場(chǎng)，而且他們?cè)跈C(jī)場(chǎng)的停留時(shí)間多為30分鐘至2個(gè)小時(shí)。這樣的廣告訴求機(jī)會(huì)對(duì)于不同的廣告主都有著不同的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)，所以機(jī)場(chǎng)廣告媒體定價(jià)適宜采用諸多定價(jià)策略當(dāng)中的細(xì)分定價(jià)策略。

細(xì)分定價(jià)策略是對(duì)統(tǒng)一定價(jià)的批判。統(tǒng)一定價(jià)會(huì)使得顧客讓渡價(jià)值估計(jì)較高的客戶獲得“過多”剩余，而那些顧客讓渡價(jià)值估價(jià)較低的顧客卻被排除出市場(chǎng)。在細(xì)分定價(jià)實(shí)踐中，供應(yīng)商通常會(huì)設(shè)立某種標(biāo)準(zhǔn)（柵欄），對(duì)符合該標(biāo)準(zhǔn)的顧客予以相應(yīng)的價(jià)格折扣，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為價(jià)格歧視柵欄模型[5]。柵欄是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)而細(xì)分定價(jià)的一種技術(shù)手段。對(duì)于機(jī)場(chǎng)廣告媒體來說，由于所發(fā)布的內(nèi)容盡在機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司掌控之中，所以并不必?fù)?dān)心顧客在細(xì)分市場(chǎng)之間存在套利行為。

根據(jù)價(jià)格差別的程度，可把價(jià)格歧視區(qū)分為三個(gè)等級(jí)：一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視又稱完全價(jià)格歧視。完全價(jià)格歧視使得同一塊機(jī)場(chǎng)廣告媒體在定價(jià)時(shí)一案一議，對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告媒體的拍賣或者投標(biāo)就屬于一級(jí)價(jià)格歧視。對(duì)同類型機(jī)場(chǎng)廣告媒體分別展開商務(wù)談判來磋商價(jià)格也屬于一級(jí)價(jià)格歧視。由于批量定價(jià)歷來深入人心，所以對(duì)使用不同數(shù)量媒體的兩家企業(yè)給予不同優(yōu)惠折扣客戶容易接受。對(duì)使用不同數(shù)量媒體的兩家企業(yè)給予不同優(yōu)惠折扣屬于二級(jí)價(jià)格歧視。對(duì)不同行業(yè)制定不同的優(yōu)惠折扣屬于三級(jí)價(jià)格歧視。由于不同行業(yè)之間具有不同的利潤(rùn)水平，所以對(duì)不同行業(yè)制定不同的優(yōu)惠折扣客戶容易接受。

總而言之，機(jī)場(chǎng)廣告媒體的未來發(fā)展有著巨大的優(yōu)勢(shì)，其受眾的基數(shù)隨著航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展、航空出行人群的增多而進(jìn)一步加大。處于寡頭壟斷市場(chǎng)的機(jī)場(chǎng)廣告媒體公司應(yīng)該認(rèn)真遵循價(jià)值定價(jià)原理，在機(jī)場(chǎng)廣告媒體的定價(jià)過程中科學(xué)、熟練地運(yùn)用細(xì)分定價(jià)策略，追求物質(zhì)文明和精神文明相輝映的媒體夢(mèng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國(guó)民航局.2013年全國(guó)機(jī)場(chǎng)生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].www.caac.gov.cn，2014-03-24.

[2] 駱品亮.定價(jià)策略[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2013，（6）：18-19.

[3] Philip Kotler.市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M].何志毅，趙占波，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：36-37.

[4] 中國(guó)民航局.2013年全國(guó)機(jī)場(chǎng)生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].www.caac.gov.cn，2014-03-24.

[5] Robert H.Frank.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].李紹榮，等，譯.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005：369.

[責(zé)任編輯 王燕文]endprint