高師院校繼續(xù)教育市場營銷策略研究

周德峰

摘 要：結合市場營銷學的理念和工具，分析高師院校繼續(xù)教育所面臨的競爭對手，合理制定繼續(xù)教育產(chǎn)品的目標市場營銷及市場營銷組合，實現(xiàn)教育資源的配置最優(yōu)化和效率最大化，提高繼續(xù)教育的市場競爭力，推動繼續(xù)教育健康持續(xù)發(fā)展。實踐表明，市場營銷策略研究對高師院校繼續(xù)教育工作有十分有效的指導作用。

關鍵詞：高師院校；繼續(xù)教育；市場營銷；策略

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）29-0185-04

渭南師范學院是經(jīng)教育部批準成立的一所以教師教育為主要特色的省屬普通高等院校。繼續(xù)教育學院是渭南師范學院下設的二級學院之一，主要負責學校成人高等教育學歷和非學歷教育工作。經(jīng)陜西省教育廳批準，現(xiàn)開設了成人高等學歷教育本科、專科專業(yè)33個，涵蓋教育學、文學、理學、藝術學等10大學科門類。成人高等教育入學要經(jīng)陜西省統(tǒng)一招生考試，統(tǒng)考每年舉行一次，九月初報名，十月底考試，由省招辦根據(jù)考試結果擇優(yōu)錄取?？忌讳浫『髤⒓訉W習，形式分為業(yè)余和函授。學生修業(yè)期滿，成績合格，經(jīng)教育部學信網(wǎng)電子注冊后，發(fā)給國家承認的畢業(yè)證書。符合條件的本科畢業(yè)生可授予成人學士學位。同時，繼續(xù)教育學院承辦了多層次、多專業(yè)、多類型的非學歷培訓，形成了一批具有品牌效應的培訓項目。近年來，有23 000名中小學教師和教育行政管理干部在學院接受了培訓。

在市場經(jīng)濟社會里，高師院校繼續(xù)教育競爭日益激烈，面臨著諸多問題和困難。為了生存和發(fā)展，高師院校繼續(xù)教育必須建立適應市場變化的營銷機制，提高營銷能力，實現(xiàn)辦學目標，促進繼續(xù)教育快速發(fā)展。

一、繼續(xù)教育競爭對手分析

由于成人高等教育生源具有地域特征，渭南師范學院繼續(xù)教育學院學歷教育的辦學層次主要是：高中起點?？?、高中起點本科、?？粕究疲环菍W歷教育主要是教師培訓項目。運用波特（Porter）五力模型[1]對渭南市內競爭對手分析如下。

（一）行業(yè)競爭者

在渭南市成人教育市場中，目前行業(yè)內最大的挑戰(zhàn)者是陜西省廣播電視大學渭南分校（簡稱：渭南電大）。渭南電大隸屬于渭南市人民政府，行政上由渭南市教育局主管，業(yè)務上接受陜西廣播電視大學指導和管理。渭南市電大辦學主要是與其他高校合作辦學，學費收益按比例分成。目前開設有“專升本”教育、普通?？平逃?。尤其是渭南電大奧鵬遠程教育中心開設了四川大學、東北師范大學、東北大學、中國傳媒大學等名牌大學網(wǎng)絡教育學院的多個專業(yè)，其中有部分專業(yè)與渭南師范學院繼續(xù)教育學院極其相似。他們的辦學優(yōu)勢是入學門檻低：免試入學，春秋兩季注冊。因此，搶奪生源長期存在。

（二）購買者

成人高等教育產(chǎn)品的消費者主要是學歷提升者、高考落榜生、轉業(yè)軍人、農(nóng)民工中有學習需求的人員。由于成人教育激烈的生源競爭，消費者就容易形成很強的議價能力，并且對成人高等教育的辦學質量、教學特色、教育服務提出更高的要求。

（三）替代品

在渭南市，成人高等教育產(chǎn)品替代品主要是：渭南技師學院與有關高校合作成立成人的高等教育函授站點，或者進行職業(yè)技能培訓、中職教育，這類市場追隨者給成人高等教育產(chǎn)品產(chǎn)生一定威脅，但影響有限。

（四）潛在進入者

陜西省的高校比較多，成人高等教育呈現(xiàn)多元化趨勢，競爭日益激烈。省內高校也不斷加大投入力度，委托社會一些培訓機構、個人組織招生，學費收益分成。這些潛在進入者，市場目標明確，成為渭南師范學院繼續(xù)教育學院潛在威脅者。

（五）供應商

在渭南市，主要是政府授權市人力資源和社會保障局2012年開始組織的陜西省專業(yè)技術人員繼續(xù)教育，專業(yè)范圍有教育、圖書、檔案、新聞出版等類別；培養(yǎng)對象為專業(yè)技術人員。雖然授課的教師是渭南師范學院的高職人員，但這項業(yè)務該校沒有得到授權，屬于市場填補者。

二、繼續(xù)教育目標市場營銷

（一）學校市場細分

教育者根據(jù)受教育者需求的差異，將所有的受教育者劃分為若干子市場，用以確定目標市場的過程，即為學校市場細分。2010年以來，全國參加高考人數(shù)持續(xù)下降，成人高等教育面臨更為嚴峻的生源競爭。市場需求人員仍以社會在職人員為主，各類資格證書的考取、職稱的評定、崗位都要求與學歷掛鉤，學歷提升仍有發(fā)展空間。由于消費者存在明確的專業(yè)方向，因此繼續(xù)教育市場按專業(yè)和群體進行細分簡單明了。

學歷教育方面，目前學校成人高等教育招生專業(yè)、層次如下：

非學歷教育方面，培訓項目如下：

不同層次的專業(yè)都有具體的培養(yǎng)目標、教學計劃、教學大綱、課程設置、試題庫及評價標準。不同學科的培訓項目都組建了高素質的培訓團隊、精心設計了實施方案、提供優(yōu)質的教學及后勤服務。

要明確哪些市場更需要繼續(xù)教育學院的教育產(chǎn)品，就要了解哪些因素影響了市場的需求，根據(jù)這些因素去細分每一種產(chǎn)品的區(qū)域市場。結合渭南市繼續(xù)教育市場的特殊性，初步確定職業(yè)、年齡、教育收入水平為影響因素。繼續(xù)教育的學習者是產(chǎn)品的最終消費者和使用者，這個群體直接影響著教育產(chǎn)品的數(shù)量、種類、服務與銷售方式的選擇。

1.職業(yè)。教師教育是渭南師范學院的主要特色，繼續(xù)教育產(chǎn)品的消費對象首先是中小學、幼兒園教師及教育行政人員。其次是高考落榜考生、轉業(yè)軍人、農(nóng)民工等需要學歷提升的群體。

2.年齡.通過近五年市場調研統(tǒng)計，消費對象主要是25 —35歲之間。18—24歲約占28%，25—30歲約占22%，31—35歲約占18%，36—40歲約占17%，41—45歲約占15%。

3.教育收入水平.繼續(xù)教育產(chǎn)品的消費對象是成人，他們有工作、有收入、社會閱歷豐富，社會發(fā)展崗位要求，有學歷提升和參加培訓的愿望。

（二）目標市場的選擇

學校要識別有吸引力的細分市場，將被選擇的細分市場作為目標市場。繼續(xù)教育發(fā)展的最大機會就在于教育市場的需求。通過對渭南市教育市場環(huán)境、競爭對手優(yōu)勢劣勢分析，結合學歷教育方面開設的33個專業(yè)、非學歷教育方面有15個培訓項目的實際，對學校繼續(xù)教育最有利的市場覆蓋方式是選擇集中化[2]?？梢源_定以下三個目標市場。endprint

第一目標市場：學前教育專業(yè)（學歷提升和培訓）——消費者群體主要是渭南市幼兒園工作人員。配合渭南市實施學前教育三年行動計劃：加強幼兒教師隊伍，提高教學質量，緩解“入園難、入園貴”問題。渭南市到2018年，每個縣（市、區(qū)）城區(qū)至少建成3—5所標準化公辦幼兒園，每個鎮(zhèn)（辦）要建成1所公辦中心幼兒園，形成“公辦?；?、提供普惠性服務；民辦供選擇，提供多樣化服務”的格局。近三年來，通過繼續(xù)教育學院，渭南市已有1 000余名幼兒教師進行了（高中起點?？?、高中起點本科、?？粕究疲W歷提升，800余名幼兒園園長、幼兒教師、保育員接受了國家級專業(yè)技能理論學習與實踐能力的培訓提高。學前教育專業(yè)的在冊學員已占到總人數(shù)的35%，這個處于成長期的教育產(chǎn)品，已成為學院的品牌，在渭南市占有相當大的市場份額。這是渭南電大無法做到的。

第二目標市場：經(jīng)濟管理類（財務管理、市場營銷、行政管理、會計學、物流管理、會計電算化等6個專業(yè)）——消費者群體主要是渭南市綜合經(jīng)濟管理部門、政府研究部門、金融機構和企事業(yè)單位從事經(jīng)濟分析、預測、規(guī)劃和管理人員。在陜西省，渭南市人口總量僅次于西安市，其目標是建設成為秦晉豫黃河三角區(qū)區(qū)域中心城市。“十三五”期間，渭南市緊抓“一帶一路”經(jīng)濟帶和晉陜豫黃河金三角承接產(chǎn)業(yè)轉移示范區(qū)建設等戰(zhàn)略機遇，重點在推進工業(yè)轉型升級、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、新型城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展、基礎設施建設、生態(tài)文明建設、民生改善、改革創(chuàng)新等方面狠下工夫，奮力追趕超越，實現(xiàn)爭先進位，確保如期全面建成小康社會。這一發(fā)展機遇，為經(jīng)濟管理類專業(yè)人才提供了發(fā)展空間。渭南師范學院參加“用友杯”全國大學生企業(yè)經(jīng)營沙盤模擬大賽，2008、2010、2015年三次獲全國一等獎；2016年5月26日在北京舉行的全國市場營銷大賽中，該?！癇eyond”團隊榮獲特等獎……這個處于成長期的教育產(chǎn)品，在冊學員已占到總人數(shù)的30%，并且吸引著更多的消費者來我校參加成人高等教育的學習。

第三目標市場：漢語言文學專業(yè)——消費者群體主要是渭南市報刊宣傳、新聞出版、影視文化、互聯(lián)網(wǎng)、對外交流其他企事業(yè)部門從事語言文字工作的人員及中小學部分教師。渭南師范學院漢語言文學專業(yè)先后被確定為陜西省特色專業(yè)、省級專業(yè)綜合改革試點專業(yè)、陜西省繼續(xù)教育特色專業(yè)；2013年，漢語言文學專業(yè)實用性人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實驗區(qū)被確定為省級人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實驗區(qū)。這個處于成熟期的教育產(chǎn)品，在冊學員已占到總人數(shù)的25%，生源一直很穩(wěn)定。在加強招生的同時，增加該專業(yè)的附加值，更好的服務于消費者。

（三）學校的定位

定位是指建立和保持一個有特色的地位（就形象和供應品而言）從而是機構或項目在目標市場中的消費者的心目中占有一個獨特的、受重視的地位[2]。

渭南師范學院是陜西省東部唯一一所本科院校，直接服務于地方基礎教育和經(jīng)濟發(fā)展。渭南市經(jīng)濟轉型、戰(zhàn)略調整，需求不同層次人才，直接影響學校的辦學格局。加快推進學習型社會建設，是高校繼續(xù)教育承擔的重要職責和使命。

為順應國家發(fā)展戰(zhàn)略、積極發(fā)展繼續(xù)教育、完善終身教育體系，繼續(xù)教育學院要立足現(xiàn)有基礎，具體分析所處的市場環(huán)境，明確生存與發(fā)展的要素。結合學校自身的發(fā)展定位及學科、師資優(yōu)勢，堅持“以人為本、開放多元、特色創(chuàng)新、質量至上” 的繼續(xù)教育辦學理念，構建靈活開放的學校繼續(xù)教育辦學體系和質量保障體系，為消費者提供豐富的教育產(chǎn)品和優(yōu)質的服務，最大限度地滿足社會對各類繼續(xù)教育的多元需求。通過建設與發(fā)展，繼續(xù)教育事業(yè)在省內外有一定影響力，形成學習型、開拓性的繼續(xù)教育學院，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

三、繼續(xù)教育市場營銷組合

（一）產(chǎn)品策略

教育產(chǎn)品要能夠滿足消費者的各種各類教育服務需要。在渭南市，針對成人教育市場，要開發(fā)出適應成人學習需求的各類產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合策略：在開設的成人高等學歷教育本科?？?3個專業(yè)中，對處于導入期的教育產(chǎn)品加大宣傳促銷，做好預測與管理，如網(wǎng)絡工程、動畫等專業(yè)。對處于成長期的教育產(chǎn)品加大建設力度，提高服務水平，提升市場份額，如學前教育專業(yè)（學歷提升和培訓）、經(jīng)濟管理類（財務管理、市場營銷、行政管理、會計學、物流管理、會計電算化等6個專業(yè)）。對處于成熟期的教育產(chǎn)品，優(yōu)化培養(yǎng)方案、加強招生宣傳，增加該專業(yè)的附加值，如漢語言文學專業(yè)、計算機科學與技術以及中小學教師培訓。對處于衰退期的教育產(chǎn)品，對報考人數(shù)較少的專業(yè)動態(tài)管理，實行退出機制，如廣播電視編導、音樂學等專業(yè)。

新產(chǎn)品開發(fā)策略：推出新的教育服務產(chǎn)品，實現(xiàn)繼續(xù)教育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)國家政策、渭南市經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢，調整專業(yè)結構，設計新專業(yè)新產(chǎn)品。大力發(fā)展非學歷教育，優(yōu)化培訓方案，針對在職教師、企業(yè)人員、農(nóng)民工等開展技能培訓，服務于消費者，貢獻于社會。

（二）學費策略

目前我國成人高等教育市場結構由學校自主定價。在渭南市，考慮到競爭對手的存在，在調研比較、核算成本的基礎上，總體上學歷教育的學費比其他高校低100元/學年。由于成人消費者來自于不同的行業(yè)，收入有差距，針對不同的專業(yè)教學與實踐的差異，采取差別定價法[2]，不同類的專業(yè)收取不同學費。

根據(jù)《陜西省教育收費公示制度》的有關規(guī)定，成人高等教育收費標準嚴格按照陜西省物價局相關公示收取。如專升本：文史類專業(yè)2 100元/學年，理工類、經(jīng)管類專業(yè)2 200元/學年，藝術類專業(yè)3 600元/學年；高起本：文史類專業(yè)3 000元/學年，理工類、經(jīng)管類專業(yè)3 250元/學年，藝術類專業(yè)4 500元/學年；高起專：文史類、理工類專業(yè)2 000元/學年。

非學歷教育方面，教師培訓是通過申報招標獲取項目，屬于國家財政撥付培訓經(jīng)費，執(zhí)行培訓經(jīng)費管理辦法，完成績效自評、經(jīng)費使用決算報告，不存在定價問題。

（三）營銷渠道策略endprint

要擴大招生、提高市場占有率，就要將成人高等教育的產(chǎn)品和服務通過一定渠道送到消費者的手中。

合作招生：與渭南市11個縣的教師進修學校簽訂合作辦學協(xié)議，設有教學點，指定專人負責成人招生宣傳、教學管理、學員管理工作。只要有學歷提升需求的社會人員，都是要服務的對象。校本部統(tǒng)籌規(guī)劃，指導支持縣級教學點的工作，收益按比例分成。

激勵招生：對校本部、縣級教學點所有工作人員下達招生目標，實行招生獎勵。高起專每生獎勵50元，專升本每生獎勵100元，高起本每生獎勵150元。超過招生任務的，超出部分每生獎勵100元。

特色招生：積極宣傳成人高等教育的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢。針對渭南市公辦、民辦幼兒園，宣傳學前教育專業(yè)（學歷提升和培訓）；針對渭南市綜合經(jīng)濟管理部門、政府研究部門、金融機構和企事業(yè)單位，宣傳經(jīng)濟管理類專業(yè)；針對渭南市報刊宣傳、新聞出版、影視文化、互聯(lián)網(wǎng)、對外交流的部門，宣傳漢語言文學、計算機科學與技術專業(yè)等等。

（四）營銷傳播策略

教育市場營銷的中心任務是吸引生源[3]。通過營銷傳播，消費者可以獲取學校的特色與優(yōu)勢、招生政策等最直接的信息，也可以對學校的發(fā)展狀況、硬件設施、師資水平、科研情況有所了解。營銷傳播可以勸說和提醒消費者購買這些教育產(chǎn)品。結合渭南的實際情況，可以選擇廣告、人員推銷、公共關系等傳播方式。

廣告：在每年的8月20日至9月10日，一是在《渭南日報》一個版面的三分之一持續(xù)刊登招生簡章；二是在渭南電視臺教育頻道、出租車游動字幕成人招生廣告：三是印制成人高等教育招生簡章，在不同單位、社區(qū)、公園等櫥窗張貼宣傳；四是利用學校的招生網(wǎng)站，把學校的概況、招生計劃、錄取政策、收費標準、師資力量、辦學條件、學習條件等相關材料在網(wǎng)頁上投放，方便消費者查詢。

人員推銷：主要是幫助和說服潛在消費者報考成人教育。一是電話營銷。宣傳人員主動聯(lián)系潛在消費者，介紹成人教育的課程、收費標準，解答咨詢問題，推薦適合的專業(yè)；二是全員營銷。對所有工作人員下達任務激勵招生，形成 “月月都是招生季、天天都是招生日”，“人人都是招生手、個個都是宣傳員”的格局，使營銷工作無處不在、無時不在。

公共關系：在教育營銷活動中，要塑造學校的整體形象、展示學校的發(fā)展定位、辦學理念、辦學思路等內質性特征，促進社會公眾對學校理解與支持，認同和購買成人教育產(chǎn)品。

（五）教育者管理

“以人為本、開放多元、特色創(chuàng)新、質量至上”是繼續(xù)教育學院的辦學理念。成人學員是教育服務的消費者，是成人教育高校的主要顧客。在內部管理中，上至院長下至每位教職員工，從招生、教務、教學到人事、后勤等部門，都要樹立顧客服務觀念。

教育者包括教師和其他教育工作者。教師直接從事教書育人工作；學校及管理人員是制定教育方針政策和教育方案的，屬于管理育人；學校的教學輔助人員和其他專業(yè)技術人員是間接從事教書育人工作的，屬于服務育人。

學校以學生為本，教學以教師為本。名師創(chuàng)造名校，名校造就名師。在招生、教學、實習、畢業(yè)環(huán)節(jié)中，教育者服務好合作辦學單位，發(fā)揮其承上啟下的作用。以學習者為主體，一切為了學習者，樹立良好的辦學聲譽。院內教學、教務、技術部門加強協(xié)作，形成合力，用服務提高辦學效益 。

繼續(xù)教育要正確處理發(fā)展與提高、數(shù)量與質量、規(guī)模與效益的關系，要正確理解繼續(xù)教育的內涵，把握繼續(xù)教育質量的特點，把握繼續(xù)教育多樣性和統(tǒng)一性的辯證關系，樹立先進的繼續(xù)教育質量觀[4]。從事成人高等教育的教育者要具有高尚的道德品質和崇高的精神境界，具有現(xiàn)代教育思想和觀念，具有廣博精深的文化知識和專業(yè)理論，具有較強的教育科研能力，熟練掌握和運用現(xiàn)代教育技術。

教育者的主體是教師，是教書育人。高校能否展現(xiàn)自身的優(yōu)勢和特色，提升繼續(xù)教育的獨特品質，往往取決于師資隊伍的特色。針對成人來自生產(chǎn)、管理、服務一線的特點，要切實強化師資特色化建設。一是分學科、分專業(yè)校內外遴選教師團隊，建立相對穩(wěn)定的繼續(xù)教育師資庫；二是健全收入分配激勵機制，實施教學科研能力提升計劃；三是選派部分教師深入企事業(yè)單位掛職實踐，參與產(chǎn)學研合作和技術開發(fā)，提高雙師型教師比例；四是建立師資隊伍培養(yǎng)考核評價體系；五是建立完善的教師培養(yǎng)培訓機制。

（六）教育設施

高校教育設施包含了教學場所、教學設備、休閑娛樂環(huán)境等，具體來說也就是學生上課的教室、實驗室、圖書館、體育館、食堂、操場以及校園人文自然環(huán)境。完備的教育設施也體現(xiàn)了環(huán)境育人、形象育人、服務育人的宗旨。

渭南師范學院現(xiàn)有朝陽、西岳、漢馬三個校區(qū)，建筑面積71.5萬平方米，教學科研儀器設備值1.5億元，館藏圖書195.7萬冊，電子圖書45萬冊，中外文數(shù)據(jù)庫25個，數(shù)字資源實現(xiàn)學科全覆蓋。

學校突出協(xié)同創(chuàng)新特色，圍繞學科、教學、科研三大主場，建設、整合、提升和創(chuàng)新各類平臺。建有14個省級科學研究平臺和18個產(chǎn)學研平臺?！段寄蠋煼秾W院學報》的“司馬遷與《史記》研究”欄目是教育部名欄建設項目。學科、教學和科研團隊形成了具有特色與優(yōu)勢的主攻方向。

食宿條件與醫(yī)療保衛(wèi)方面：學校朝陽校區(qū)有2棟均為3層的學生餐飲樓，餐飲樓就餐環(huán)境窗明幾凈，飯菜品種多樣，干凈衛(wèi)生，價格合理。學校將朝陽校區(qū)一餐三樓、二餐三樓作為培訓學員專門的就餐區(qū)域；學校的教師培訓公寓設2人標準間，宿舍數(shù)量充足，房間干凈衛(wèi)生，結構合理，24小時供給熱水。公寓樓各層裝有監(jiān)控攝像頭，安排有專職管理員，負責學員的住宿安全、樓域衛(wèi)生等工作；校醫(yī)院以“社區(qū)服務”為核心，以預防保健、疾病康復治療為工作重點，開展門診與住院相結合的診療方式，全力為培訓學員的身心健康服務；保衛(wèi)處監(jiān)控中心24小時全方位監(jiān)控，能有效防控不安全事故的發(fā)生，保障學員的人身、財物安全[5]。

（七）教育過程管理

從本質上講，成人教育的目標有兩個：一是培養(yǎng)成人的生存、生活能力，即職業(yè)或崗位技能、工作能力；二是滿足成人生命成長的精神追求，及追求自我發(fā)展、休閑、快樂的生活[6]。為了滿足這些需求，就必須加強教學過程管理，提高成人教育辦學質量和辦學效益。

一是樹立良好的繼續(xù)教育品牌：建設優(yōu)勢學科、打造品牌專業(yè)、建設精品課程、打造培訓項目品牌。二是確保繼續(xù)教育質量：科學制訂執(zhí)行人才培養(yǎng)方案、建立科學的教學督導平臺、加強畢業(yè)環(huán)節(jié)指導提高學習者綜合素質。三是校內外形成合力，為學習者提供優(yōu)質服務：搞好日常的教學服務、完善學習支持服務體系、提供優(yōu)質的教學資源服務

總之，在分析高師院校繼續(xù)教育教育競爭對手、目標市場的基礎上，通過市場營銷組合（產(chǎn)品策略、學費策略、渠道策略、傳播策略以及教育者管理、教育設施、教育過程管理等七個方面）進行目標市場營銷策劃，有助于提高渭南師范學院繼續(xù)教育的市場競爭力，提高繼續(xù)教育的效率與效果，推動繼續(xù)教育健康持續(xù)發(fā)展。

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[責任編輯 柯 黎]endprint