新能源汽車市場營銷路徑探討

李曉彤

摘 要：在環(huán)境危機日益嚴重的今天，新能源汽車逐漸受到人們的重視。作為經(jīng)濟社會快速發(fā)展下誕生的新興產(chǎn)業(yè)，要想大規(guī)模生產(chǎn)并被廣泛使用，仍需多途徑開拓市場營銷。文章本文通過分析目前新能源的發(fā)展狀況，找到影響其發(fā)展的障礙，并結(jié)合國家的扶持政策，緊抓其節(jié)能環(huán)保的特點，從利用老顧客推薦、網(wǎng)絡(luò)媒體、試駕體驗等途徑提出提議，以擴大營銷路徑。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；市場營銷；路徑

一、新能源汽車的概念

新能源汽車就是一種具備新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車，它大多采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源，是擁有優(yōu)良的車輛控制系統(tǒng)和先進的驅(qū)動技術(shù)的更加有環(huán)保理念的車輛。

從能源消耗上來說，可以將新能源汽車分為純電動汽車、增程式電動汽車、混合動力汽車、燃料電池電動汽車、氫發(fā)動機汽車、以及其他新能源汽車等。

二、新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國家政策扶持

在二十一21世紀初，我國的新能源汽車項目正式列入國家“十五”期間的“863”重大科技課題，這標志著我國正式踏入了新能源汽車產(chǎn)業(yè)；該課題重點規(guī)劃了從汽油車到氫動力車的科技戰(zhàn)略；第“十一個五年規(guī)劃”以來，中國政府高度重視新能源汽車的研發(fā)和產(chǎn)能，提出了“節(jié)能和新能源汽車”的戰(zhàn)略規(guī)劃。

近年來，城市霧霾漸趨嚴重，人們對環(huán)境的關(guān)注日益增加，汽車廠商紛紛推出混合動力、純電動的新能源汽車，。與此同時，我國政府也出臺了關(guān)于新能源汽車的財政補貼，、掛盤優(yōu)惠等一系列舉措，全力支持新能源汽車的綠色建設(shè)。

（二）新能源汽車的營銷障礙

新能源汽車是傳統(tǒng)汽油汽車的最終發(fā)展方向，但為何其行業(yè)產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化發(fā)展遲遲不能到來呢？在一二線城市，人們對于新能源汽車的接受程度較高，具有一定的購買意向，但因為新能源汽車存在一些亟待解決的問題，諸如缺乏新能源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、核心技術(shù)、安全性能等，使他們很難信任新能源汽車。

一方面，新能源汽車購買成本和維護成本花費較高，導(dǎo)致消費者往望而興嘆。比如，在售的比亞迪E6汽車售價高達三十30萬元，超出了一個普通家庭的消費能力。；另一方面，電池是汽車動力性能的保障，在市面上，一輛普通能源汽車的電池成本價格就接近十10萬元，如果再加上后期維護保養(yǎng)的費用，那么消費者在新能源汽車上的花費是高額的，這也導(dǎo)致他們在主觀上對新能源汽車是拒絕的。

三、優(yōu)化新能源汽車市場營銷的策略

新能源汽車想要獲取較好的市場份額，不但需要保持科技創(chuàng)新能力，還需要贏得消費者的口碑。目前，世界各國都高度重視針對可持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略，但由于新能源汽車產(chǎn)量較低，其市場占有率較普通汽車差距過大，我們需要立足于眼前，探索新的市場營銷路徑。

（一）綠色環(huán)保造勢

近年來，人們已經(jīng)較好的地意識到了綠色環(huán)保的重要性。新能源汽車以其節(jié)能環(huán)保的優(yōu)勢性能，營造了一種全新的環(huán)保文化。企業(yè)可以開展“綠色出行，低碳環(huán)保”的公益汽車講堂、參加汽車展覽等活動，呼吁“環(huán)保社會，人人有責(zé)”；。政府不僅需要給予企業(yè)財政補貼和政策法律支持，更需要在全社會范圍內(nèi)宣傳綠色環(huán)保的重要性，倡導(dǎo)人們保護環(huán)境，讓消費者意識到我們的品牌新能源汽車既有著科技核心競爭力，又保護了國家綠色工業(yè)，成全了一種綠色健康的生活方式。

（二）口碑式營銷

人們對待新事物的態(tài)度，總會有一個從質(zhì)疑、接受到喜好的過程。新能源汽車面世時間并不長，許多用戶并沒有足夠的經(jīng)驗來選購汽車，他們通常會咨詢身邊的親朋好友的意見。假如這個時候他有一個朋友恰好買了新能源汽車，給予了我們許多正面的評價，那么消費者最終選購新能源汽車的比率會大大增加，這個過程我們可以稱之為“老帶新”的口碑效應(yīng)。

新能源汽車的營銷人士應(yīng)不遺余力維護老客戶，宣揚綠色環(huán)保工業(yè)的好處，對“老帶新”客戶均施以良好的價格政策，不斷推動提高新能源汽車的市場占有率。

（三）借助網(wǎng)絡(luò)營銷

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們更加注重大數(shù)據(jù)應(yīng)用，以此來對產(chǎn)品進行調(diào)研銷售。新能源汽車屬于新型創(chuàng)新產(chǎn)品，消費者對它的了解僅限于網(wǎng)絡(luò)資料，這對新能源汽車的市場營銷增加了更多挑戰(zhàn)；。目前，微信營銷等社交網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成長為一個內(nèi)容銷售不可小覷的新生力量，新能源汽車廠商或者營銷從業(yè)人員可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布公賬號信息來推廣銷售，當(dāng)粉絲積累到一定數(shù)量，引流銷售的問題就迎刃而解了。適合新能源汽車市場營銷的網(wǎng)絡(luò)媒體還有淘寶、京東網(wǎng)、以及當(dāng)?shù)氐钠囃平橹髁W(wǎng)站。

（四）注重體驗式營銷

體驗式營銷，顧名思義就是為客戶提供免費的新媒體汽車試駕服務(wù)，是帶有誘發(fā)性質(zhì)的，在消費者購買前提供的涉及感官、情緒、情感等因素的溝通，使消費者獲得良好的用戶體驗，以此來成交銷售。消費者除了免費試駕，還可以參觀新能源汽車研發(fā)、生產(chǎn)、以及銷售等各個環(huán)節(jié)，觀看產(chǎn)品在國際汽車博覽會獲獎的視頻，借助現(xiàn)場良好的體驗氛圍，促成交易。

（五）建立直銷模式

品牌直銷方式就是以建立新能源汽車的體驗店為基礎(chǔ)，省去中間環(huán)節(jié)，降低商品運營成本，實現(xiàn)生產(chǎn)商把商品直接賣給消費者的銷售模式，同時也保障了消費者的利益最大化。在這方面，美國的新能源汽車-----——特拉斯汽車，以其低價優(yōu)勢成功打入中國汽車市場，并取得不俗的成績。同時，這也給了中國新能源汽車提供了一些信息，只有不斷提升科技核心競爭力，適時轉(zhuǎn)換營銷思路，才能促進新能源汽車在中國市場上的推廣。

四、結(jié)束語

綜上所述，我國的新能源汽車行業(yè)在市場營銷之路屢次受挫，但不可否認，新能源汽車是汽油汽車發(fā)展的必然方向。實踐證實，我國的新能源汽車發(fā)展勢在必行，同時它也不是一帆風(fēng)順的，要想真正促進新能源汽車在我國市場上的推廣，還需要新能源汽車營銷者以及廣大消費者的共同努力。

參考文獻：

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