唐華++沈秋??

摘要：在新媒體環(huán)境下，廣播媒體的發(fā)展既有優(yōu)勢，也存在劣勢，既有機會，也面臨著挑戰(zhàn)新媒體給廣播帶來了挑戰(zhàn)。廣播媒體只有采取相應的策略，才能解決問題、迎接挑戰(zhàn)，開辟廣播發(fā)展的一片新天地。在新媒體的沖擊下，廣播媒體必須進行變革。

關鍵詞：新媒體；廣播；發(fā)展策略

一、 廣播在新媒體環(huán)境下的生存狀況

1. 新媒體的優(yōu)勢

從第一種新媒體—互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模應用算起，新媒體已經(jīng)走過了近30年的歷史。對于新媒體的界定，學者們眾說紛紜，至今沒有定論。我認為，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡視頻、三維全景、桌面視窗等，手機、工等終端，具有數(shù)字化、網(wǎng)絡化、多媒體、交互性特征。新媒體具有交互、即時、延展和融合四大特征。新媒體突破了時間和空間限制，可以實現(xiàn)多樣強大的傳輸方式和日益低廉的儲存成本。新媒體將所有媒體形式和內(nèi)容整合在數(shù)字化的環(huán)境中儲存、播放、傳輸，體現(xiàn)了極大的融合性。

2. 廣播在新媒體環(huán)境下的處境

當今社會，電子信息技術(shù)發(fā)展一日千里，傳媒市場的競爭愈演愈烈，因特網(wǎng)作為“第四媒體”剛剛被人們接受，已經(jīng)有人提出了“第五媒體”的概念。與此同時，其他傳統(tǒng)傳媒也不甘示弱，報紙紛紛推出都市報、專業(yè)報，電視在頻率專業(yè)化的道路上闊步前進，傳媒市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象。就像供大于求的商品市場的競爭一樣，媒體面臨著激烈的競爭。在多種媒體的沖擊之下，廣播媒體面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

二、 廣播在新媒體環(huán)境下發(fā)展存在的問題

1. 廣播與新媒體融合的問題

媒體融合是國際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式，簡而言之，就是把報紙、電視臺、電臺和互聯(lián)網(wǎng)站的采編作業(yè)有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。這種新型整合作業(yè)模式己逐漸成為國際傳媒業(yè)的新潮流。在市場需求和全球大潮流的驅(qū)動下，媒體間除了融合別無選擇。

廣播媒體與網(wǎng)絡融合的主要制約因素在于互聯(lián)網(wǎng)的傳輸帶寬和用戶市場，網(wǎng)絡廣播尤其是視頻廣播需要高速寬帶網(wǎng)的支持。尚未形成穩(wěn)定的受眾群體也是目前困擾網(wǎng)絡廣播的主要原因之一。無論是在發(fā)達國家，還是在發(fā)展中國家，目前的廣播受眾，大多數(shù)沒有通過因特網(wǎng)來收聽、收看廣播節(jié)目。

同時由于管理不規(guī)范導致網(wǎng)絡廣播面臨許多版權(quán)、產(chǎn)品行業(yè)限制等紛擾。又因為與互聯(lián)網(wǎng)融合需要大量的資金和人力資源投入，使網(wǎng)絡廣播規(guī)模的擴大舉步維艱，大氣候的不景氣對其發(fā)展造成的阻礙作用也是相當大的，使其無法形成固定的目標受眾群體。網(wǎng)絡廣播存在的主要問題是缺乏盈利模式。廣告是互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利模式，但網(wǎng)絡廣播還沒有插播廣告的成功案例，用戶在收聽網(wǎng)絡廣播時，一般不太愿意發(fā)送短信參與某個節(jié)目中。其次是受終端制約，用戶更習慣于在移動時收聽廣播，而網(wǎng)絡廣播必須通過電腦固定終端接收，因此在很大程度上限制了用戶的發(fā)展。另外，商業(yè)網(wǎng)站的節(jié)目資源缺乏。雖然網(wǎng)絡電臺的進入門檻較低，但商業(yè)網(wǎng)站普遍缺乏制作廣播節(jié)目的專業(yè)人才，很難生產(chǎn)出大家喜聞樂見的節(jié)目。另外，由于網(wǎng)絡廣播很少能帶來直接的經(jīng)濟效益，商業(yè)網(wǎng)站在購買廣播節(jié)目時，也非常慎重。

2. 廣播媒體傳播方式的問題

從傳播者的角度分析，在新媒體環(huán)境下，中國廣播是走綜合化還是類型化之路呢？從1992年開始，北京電臺等廣播媒體呈現(xiàn)出專業(yè)化態(tài)勢，先后成立了新聞臺、音樂臺、交通臺、文藝臺等系列臺。但是在實際運作中各臺都有一些相互交叉的節(jié)目，令人感覺雷同，甚至由于沖撞造成內(nèi)耗。在我國，廣播界的許多頻道因為短視經(jīng)濟利益而背離了專業(yè)化的道路，頻道的專業(yè)化運作像是一把“雙刃劍”，隨著廣播聽眾的市場化，一方面高消費能力的目標聽眾數(shù)量增加了，收聽率高的頻道、欄目更容易獲得廣告主的青睞；另一方面，電臺頻道越是專業(yè)化，聽眾的絕對數(shù)量就會越少，廣告客戶的投放數(shù)額也會相應減少。迫于生存壓力的廣播電臺給各頻道規(guī)定了每年每月的廣告創(chuàng)收任務，數(shù)量具體分配給廣告業(yè)務員、編輯記者主持人、甚至高中層管理者，廣告創(chuàng)收任務似乎已經(jīng)成為廣播人無奈的現(xiàn)實生存底線。

從受眾的角度分析，在新媒體環(huán)境下，中國廣播是實行“廣播”還是實行“窄播”？近年來，面對電視、報紙、網(wǎng)絡這些傳播媒介的逼人攻勢，我國傳統(tǒng)的大眾傳播媒介廣播的受眾大量流失。在大眾傳播媒介新一輪的競爭中，電視、報紙、雜志等傳媒利用加強對象性、專業(yè)化、更有針對性的“窄播”傳播，有效地吸引了大量受眾，擁有的受眾群更加具體而穩(wěn)定，競爭力明顯增強，而廣播起步比較晚，主要仍然是面向廣大未知的、不確定的受眾進行大量的信息復制性傳播，即使很多地方臺頻道細分，但大部分只是一個形式的變化，實際上還是一個綜合頻道，什么類型的節(jié)目都有，并不是真正意義上的“窄播”頻道，這樣就缺乏競爭力。

三、 新媒體環(huán)境下廣播發(fā)展策略

1. 媒體融合策略

近年來，大眾傳媒市場發(fā)展的多樣性，使媒體之間的競爭日益加劇。各種媒體尋求更好的生存環(huán)境和發(fā)展機會成為跨媒體傳播的市場動因?？缑襟w傳播是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑?。廣播可以融合其他傳統(tǒng)媒體，實行跨媒體傳播。廣播與其他媒體如電視、雜志、報紙合作，能實現(xiàn)廣播節(jié)目的高效傳播和廣播產(chǎn)品的再產(chǎn)品化，可以使資源由多個載體共享，為核心內(nèi)容打造不同的載體模式，發(fā)揮集約效應能擴大受眾覆蓋面、降低成本、提高傳播效率、充分滿足聽眾需求。

2. 受眾策略

在受眾意識越來越強的今天，我國各種媒體紛紛瞄準受眾，都增強了節(jié)目的服務意識。信息時代，人們越來越拘泥于個人空間，需要加強溝通。在電視、報紙、網(wǎng)絡這些優(yōu)勢媒體煞費苦心經(jīng)營服務類內(nèi)容時，廣播所特有的直播熱線節(jié)目，在發(fā)揮媒介服務性上顯現(xiàn)優(yōu)勢。將權(quán)威人士與嘉賓請進節(jié)目直播室，通過節(jié)目主持人串聯(lián)，將熱線電話引進廣播，吸引聽眾參與廣播節(jié)目，與廣大聽眾進行雙向信息交流，這種形式大大增強了廣播節(jié)目的受眾參與感、現(xiàn)場感與親切感。聽眾通過熱線的參與交流節(jié)目，則是都市廣播中最受歡迎的節(jié)目，滿足了現(xiàn)代都市人渴望溝通的欲望。

3. 品牌策略

在新媒體環(huán)境下，廣播一定要強化品牌建設與推廣，以樹立良好的媒體形象。廣播媒體樹立良好的媒體形象，必須要有品牌意識。從生態(tài)學的角度考察現(xiàn)代傳媒，任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間的生態(tài)位，有其特殊的生存與發(fā)展的土壤，以及在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，兩種媒介不能長期占有同一個生態(tài)位。廣播媒體只有從內(nèi)容設置上區(qū)分各自不同定位和分工，打出自己的品牌，才能確立自身的存在價值，創(chuàng)造更大的市場效益。

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作者簡介：

唐華，沈秋，湖北省荊州市，荊州人民廣播電臺。endprint