觀致也瘋狂

文 AO記者 吉麗亞

觀致也瘋狂

文 AO記者 吉麗亞

重新出發(fā)的觀致，在營銷方面玩出了新花樣。

日前，觀致汽車、騰訊視頻與北京能量公司聯(lián)合宣布，共同推出《瘋狂的觀致》汽車直播秀節(jié)目，在移動互聯(lián)時代，結(jié)合生活場景和熱點(diǎn)話題，采用“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”最新傳播技術(shù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的購車體驗(yàn)，幫助他們了解觀致汽車產(chǎn)品，提升觀致品牌的知名度?！动偪竦挠^致》的高潮部分是在騰訊視頻主播的中國國內(nèi)首個全家總動員汽車益智挑戰(zhàn)節(jié)目——《瘋狂大爬梯》，它給全國網(wǎng)友和車主提供一個智慧比拼的舞臺，開啟“購觀致，贏豪禮”的人生開掛模式，掀起觀致汽車2017年新一輪品牌營銷高潮。

直面營銷硬仗

從觀致汽車第一次亮相的時候就能看出，觀致汽車的東家奇瑞汽車想用觀致品牌去主打高端市場，并極力與奇瑞品牌分開。這個時候的觀致清新得如同一枚“小鮮肉”，背后有比利時量子公司與奇瑞汽車的站臺助陣，還有一個龐大的國際研發(fā)團(tuán)隊(duì)為之量身定制。觀致汽車從一開始就是一個背景都不遜于任何一個明星的實(shí)力派。

觀致汽車有三大賣點(diǎn)：高顏值、智能化、互聯(lián)網(wǎng)。在最火最熱的互聯(lián)網(wǎng)+概念開始在汽車界流行的時候，觀致逸云已經(jīng)率先在觀致汽車上開始使用，現(xiàn)在已更新?lián)Q代到三代逸云系統(tǒng)?？梢哉f，在汽車界觀致智能化做得最好；在IT界，觀致汽車最好看。

然而，汽車就是汽車，觀致疲弱的銷量一直讓業(yè)內(nèi)人士深思。

許多人認(rèn)為市場營銷是一場產(chǎn)品之爭。他們認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，最好的產(chǎn)品終將勝出。當(dāng)他們確信自己擁有最好的產(chǎn)品時，他們便信心百倍地投入市場競爭中。但市場沒這么簡單，一個業(yè)內(nèi)人士曾說過：消費(fèi)者不會看你是不是高端，他們就看馬路上跑不跑這個車，跑得多了，就算這個品牌不是高端，也起碼是個熟臉。所以，最重要的，汽車要先在路上跑起來。而這，正是觀致一切工作的突破點(diǎn)。

牽手娛樂秀場

觀致汽車的認(rèn)知戰(zhàn)，從直播秀打響。從拉風(fēng)跑酷的“秀場”中擴(kuò)大年輕粉絲數(shù)量，以明星號召力提升品牌認(rèn)知度，最終才能從認(rèn)知轉(zhuǎn)化為營銷結(jié)果。

2017年是觀致汽車變革的一年。年初，觀致汽車新CEO劉良博士在上海車展高調(diào)亮相，提出了乘用車與新能源車“兩棲戰(zhàn)略”，同時提出降成本、提高品牌溢價能力。原沃爾沃亞洲區(qū)傳播副總裁寧述勇加盟觀致汽車之后，更是扛起了觀致營銷的大旗。此次大型直播秀節(jié)目的推出，算是寧述勇上交的首篇作業(yè)。

《瘋狂的觀致》看似又一場娛樂秀，但在觀致人眼里，這是一場關(guān)于消費(fèi)者“認(rèn)知”的戰(zhàn)役。“互聯(lián)網(wǎng)直播+線下互動”將帶來獨(dú)一無二的購車體驗(yàn)，喜歡嘗試新事物的年輕人群正是其主力受眾，《瘋狂的觀致》由每周3場直播和一場周六《瘋狂大爬梯》組成，將借助明星大咖與網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力，通過互動、答疑、侃車等花式直播與帶隊(duì)試駕、到店體驗(yàn)等全國路演，展開一系列符合年輕人口味的線上、線下新玩法：直播節(jié)目將在YY、斗魚、映客等主流平臺同步播出，打入年輕社交群。周日是大咖直播，當(dāng)前當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播天佑和球球，明星柳巖、達(dá)康書記、蔣欣等將輪番出場。每周日與明星零距離暢聊熱點(diǎn)話題的同時，節(jié)目組將從購車用戶中抽取5個家庭，參加下期的《瘋狂大爬梯》。北京能量與騰訊視頻為《瘋狂大爬梯》獨(dú)創(chuàng)了一座六層立體停車樓，以迎接現(xiàn)場頭腦碰撞角逐出的每周“大贏家”。屆時，挑戰(zhàn)者需通過益智闖關(guān)，每通過一關(guān)，便可繼續(xù)答題以沖刺更高獎項(xiàng)，免費(fèi)把觀致車型開回家。此外，觀致車主與全國觀眾還可參與長春、重慶、長沙、蘇州、北京5座城市、20場線下體驗(yàn)活動。

期待這場久違的營銷大動作，能讓觀致在市場上真正瘋狂一把。