山岳型旅游目的地多重形象感知研究
——以太白山國家森林公園為例

鞏妮，李晨菁，朱美寧

（陜西國際商貿(mào)學(xué)院商學(xué)院，西安712046）

山岳型旅游目的地多重形象感知研究
——以太白山國家森林公園為例

鞏妮，李晨菁，朱美寧

（陜西國際商貿(mào)學(xué)院商學(xué)院，西安712046）

以山岳型旅游目的地太白山國家森林公園為例，通過對太白山相關(guān)論壇網(wǎng)絡(luò)文本分析，收集游客對太白山的評價和感受，將游客點評文本作為樣本，使用ROST Content Mining軟件，提取太白山旅游形象的高頻特征詞，分析游客對太白山旅游多重形象的感知。研究表明，太白山旅游形象積極感知因素多于消極感知因素，太白山旅游形象感知的消極因素可歸納為旅游環(huán)境、旅游設(shè)施、旅游安全、旅游管理、旅游供給，太白山的文化資源和獨特地形地貌也很少提及，景區(qū)仍有深度開發(fā)潛力。

形象感知；網(wǎng)絡(luò)游記；內(nèi)容分析法；太白山國家森林公園

山岳型旅游目的地一般以自然生態(tài)景觀為主、以文化內(nèi)涵豐富的人文景觀為輔，能夠給游客提供集觀光游覽、崇拜供奉、康體健身和休閑度假等多樣化體驗為一體的綜合旅游地。旅游目的地形象研究一直是國內(nèi)外研究熱點。良好的旅游地形象是吸引旅游者到訪的重要拉力之一，國內(nèi)外已有很多學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)文本研究旅游地形象。國外方面，Choi和Lehtoa基于網(wǎng)絡(luò)媒體分析澳門旅游形象，得出不同網(wǎng)絡(luò)媒體對同一旅游地形象的傳達(dá)存在差異；Sooji通過澳門旅游官方網(wǎng)站、旅游網(wǎng)絡(luò)雜志及旅游博客的文本，分析澳門的網(wǎng)絡(luò)旅游形象；Reilly等運用文本分析法研究了旅游目的地形象，使用樣本中出現(xiàn)的高頻詞作為測量旅游目的地形象的指標(biāo)。然而，國內(nèi)借助網(wǎng)絡(luò)，運用內(nèi)容分析法研究旅游目的地形象感知還處在起步階段。張高軍等使用網(wǎng)絡(luò)游記及網(wǎng)友負(fù)面點評為數(shù)據(jù)樣本，分析華山風(fēng)景區(qū)游客形象感知的因素；劉智興、馬耀峰等以山岳型旅游目的地五臺山風(fēng)景區(qū)為例，利用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)和扎根理論的方法，研究了五臺山申遺后旅游形象的感知；趙振斌、黨嬌等對陜西省太白山相關(guān)論壇游記文本內(nèi)容進(jìn)行分析，總結(jié)出太白山背包行為特征的高頻詞，分為五類：動機(jī)、路線地點、感知、沿途所見和自主性。

綜上發(fā)現(xiàn)，使用網(wǎng)絡(luò)文本對旅游目的地形象感知的研究，對于深層次數(shù)據(jù)挖掘還略顯不足。本文基于在線評論的視角，使用ROST Content Mining軟件，以馬蜂窩為主的6大旅游網(wǎng)站和400多條游客點評作為樣本數(shù)據(jù)，提取太白山旅游形象的高頻詞，運用內(nèi)容分析法，分析游客對太白山旅游多重形象的感知，是研究旅游目的地形象的一種新嘗試。

一、研究區(qū)域概況

太白山國家森林公園有“天然動植物基因庫”和“國家中央公園”之稱，是我國海拔高差最大的國家森林公園。公園憑借豐富的自然植被和美不勝收的人文景觀，在對國內(nèi)外游客有很強(qiáng)的吸引力。但太白山森林公園在旅游收入、接待游客人次和知名度與其獨一無二的旅游資源不匹配，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同類型山岳景點?；ヂ?lián)網(wǎng)對太白山旅游感受相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游記較多，便于從大量的網(wǎng)絡(luò)游記中分析游客對太白山旅游多重形象的感知。因此，本文以太白山森林公園作為研究對象。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

本文采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究。選取ROST Content Mining軟件為分析工具，該軟件由武漢大學(xué)沈陽博士研究團(tuán)隊編寫，具備中文詞頻分析功能，可以準(zhǔn)確地進(jìn)行分詞，還可以將大量無意義詞放入過濾詞表，以提取與研究相關(guān)的高頻特征詞。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文通過以下途徑收集資料：以馬蜂窩為主要游記獲取渠道，以驢媽媽、游多多及太白山森林公園微博、百度、google等搜索引擎的搜索結(jié)果為輔。因所獲游記數(shù)量龐大，所以按以下條件篩選，第一，2013—2014年點擊量超過1 500次的游記和2015—2016年點擊量超過1 000次且回復(fù)超過8條的游記；第二，網(wǎng)絡(luò)游記中對太白山旅游有情感傾向的描述。經(jīng)篩選，截至2016年8月7日，本文最終得到101篇網(wǎng)絡(luò)日志。

從三個方面將高頻詞分類。其中，認(rèn)知形象包括天氣、交通、設(shè)施、景點、管理等；情感形象按心理分為自身感受、自身意志；整體形象包括重游意愿、整體感受等。

1.太白山旅游認(rèn)知形象感知分析

一般而言，網(wǎng)友較多提及的形象屬性是旅游地給其留下較深印象的特征事物。對高頻詞統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，驢友、秦嶺、漂亮被提及98次。秦嶺表現(xiàn)了太白山所處位置，是秦嶺最高的山脈，反映了太白山的高知名度；驢友說明背包客在太白山成為高人氣活動；漂亮為游客在太白山體驗后的感受以及對太白山的印象。

樣本材料中出現(xiàn)次數(shù)較高的是關(guān)于背包客的相關(guān)詞語“驢友、徒步、背包、穿越、裝備、睡袋、登頂、登山杖、帳篷、睡袋”。太白山不但是一個森林公園，還因其自身獨特的吸引要素成為背包客首選的地方。因為用ROSTContent Mining軟件對網(wǎng)絡(luò)樣本進(jìn)行分析時，將“背包客”與“驢友”視為同一詞進(jìn)行統(tǒng)計，所以，樣本中“驢友”出現(xiàn)的次數(shù)不止80次。太白山旅游宣傳輕重失衡，缺乏系統(tǒng)性和整體性，形象推廣單一，刻意選擇知名符號及其特征，造成游客的“固定印象”。太白山旅游形象塑造應(yīng)與其他知名度高的名山有所區(qū)別，在背包客上面做文章。

綜上，太白山標(biāo)識和預(yù)警系統(tǒng)仍須完善，要對太白山旅游的管理以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提出更高要求。消極感知雖然所占比例不高，然而它對游客以及潛在游客造成負(fù)面影響。

2.太白山旅游情感形象感知分析

樣本中頻繁出現(xiàn)了太白山旅游的整體感受的形容詞。所用到的形容詞有漂亮、被征服、大開眼界、值得一去、壯觀……這些形容詞勾勒出游客對太白山旅游目的地形象的情感體會，可見太白山旅游仍以自然觀光為主。從“秦嶺之巔”、“拔仙臺”都位列高頻詞匯可看出，太白山的另一自然“招牌”即海拔最高，由于最高海拔成為考驗意志的首選之地，使其成為背包客天堂，對游客充滿了吸引力，客觀上說明太白山在自然環(huán)境保護(hù)、特色產(chǎn)品開發(fā)營銷方面比較成功。

3.太白山整體旅游形象感知分析

文本中對于太白山印象的高頻詞有“曲徑通幽”、“仙境”、“大美”、“天堂”、“仙境”、“美不勝收”、“世外桃源”等。根據(jù)統(tǒng)計，在101篇游記中明確表達(dá)重游愿望的有26篇，如“等以后有機(jī)會再去”、“以后有機(jī)會，還想去玩”等。沒有明確表達(dá)不再重游意愿的?？梢酝茢?，大多數(shù)游客對太白山旅游整體感知是積極的，重游意愿間接地反映出游客對太白山旅游整體形象的評價。有20篇推薦朋友或其他人來旅游，說明太白山旅游口碑較好。有8篇游記中強(qiáng)調(diào)了對太白山的渴望，如“好期待！”、“期盼周六可以去”等諸如此類的句子，說明游客對太白山整體旅游形象評價較高。

三、小結(jié)與討論

本文以太白山為案例地，利用網(wǎng)絡(luò)日志分析旅游目的地形象，研究過程中對網(wǎng)絡(luò)游記和點評進(jìn)行分析和歸納，取得了很好的效果，并得出如下結(jié)論：

1.太白山旅游形象積極感知因素多于消極感知因素。

2．太白山旅游形象感知的消極因素可歸納以下方面：（1）產(chǎn)品單一，形象定位模糊，如何與知名度較高的華山有所區(qū)別，是以后開發(fā)中應(yīng)注意的問題。（2）安全問題在一定程度影響游客對太白山旅游形象的感知，應(yīng)進(jìn)一步完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游標(biāo)識體系建設(shè)。

3.太白山的文化資源和獨特地形地貌很少提及，說明太白山旅游開發(fā)中對深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的地質(zhì)資源開發(fā)不足，景區(qū)仍有深度開發(fā)的潛力。

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[責(zé)任編輯 杜娟]

F592

A

1673-291X（2017）26-0119-02

2017-03-12

鞏妮（1989-），女，陜西咸陽人，從事旅游規(guī)劃與景區(qū)管理研究。