我國醫(yī)藥營銷渠道模式現(xiàn)狀分析及其對(duì)策

張玩濤

（陜西國際商貿(mào)學(xué)院，西安712046）

我國醫(yī)藥營銷渠道模式現(xiàn)狀分析及其對(duì)策

張玩濤

（陜西國際商貿(mào)學(xué)院，西安712046）

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好趨勢。對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來講，包含著兩大重要元素：生產(chǎn)與銷售。醫(yī)藥制造業(yè)要不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量與效果，拓寬產(chǎn)品的營銷渠道。產(chǎn)品的銷售與推廣直接影響企業(yè)的發(fā)展與壯大，所以在制定醫(yī)藥營銷渠道模式方面要下工夫。為此，主要闡述了營銷渠道模式研究的主要目的，分析了我國醫(yī)藥營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，并且針對(duì)如何對(duì)營銷模式進(jìn)行完善給出合理化建議。

醫(yī)藥行業(yè)；營銷模式；現(xiàn)狀；對(duì)策

引言

我國目前醫(yī)藥行業(yè)的競爭比較激烈。醫(yī)藥的利潤比較大，其分銷的領(lǐng)域比較開放。國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革給我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來了極大影響，為了適應(yīng)當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展需求，針對(duì)當(dāng)前營銷渠道中所存在的問題，提出了要改進(jìn)終端銷售渠道、提高銷售人員執(zhí)行力、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、合理的招標(biāo)中間代理商、改革銷售渠道體制等具體要求。醫(yī)藥營銷渠道模式的改善會(huì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)其未來的發(fā)展前景更加有利。

一、對(duì)營銷渠道模式研究的主要目的

醫(yī)藥行業(yè)的營銷渠道是醫(yī)藥企業(yè)占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的一個(gè)重要資源，營銷渠道是使產(chǎn)品或者服務(wù)能夠順利地被使用或者消費(fèi)的一套相互依存的組織。營銷渠道效率的高低直接影響到醫(yī)藥企業(yè)的贏利狀況與發(fā)展路線，公司的推銷力量取決于對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)與鼓勵(lì)。所以，目前許多醫(yī)藥企業(yè)逐漸改變自身的營銷模式，試圖把醫(yī)藥市場外部條件對(duì)營銷方面帶來的影響與風(fēng)險(xiǎn)降至最低，不斷的增加銷售量，擴(kuò)大市場普及率。目前，我國處于新醫(yī)改的大背景下，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展越來越迅速，完整的醫(yī)藥營銷渠道模式成為當(dāng)前企業(yè)所面臨的重要問題。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要對(duì)營銷模式進(jìn)行探討，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行定位，確定高效、穩(wěn)定以及可持續(xù)的創(chuàng)新型醫(yī)藥營銷模式。

當(dāng)前我國正處于流通領(lǐng)域的變革時(shí)代，市場營銷的渠道突破了生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式，零散型小規(guī)模的銷售渠道接近衰退，一些批發(fā)商或者特許加盟商等大規(guī)模的集約經(jīng)營流通商開始崛起，營銷環(huán)境所發(fā)生的巨大變化一定會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷渠道的動(dòng)蕩和沖突。

二、我國醫(yī)藥營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前我國的醫(yī)藥行業(yè)在營銷渠道上大致分為三類：自身直銷，代理制，總經(jīng)銷。下面簡單對(duì)幾種營銷模式進(jìn)行分析。

（一）自身直銷

所謂自身直銷，是指醫(yī)藥制造企業(yè)要避開中間商的環(huán)節(jié)，直接與醫(yī)院、藥店等零售商達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行產(chǎn)品零售。當(dāng)前我國法律規(guī)定醫(yī)藥制造企業(yè)并不具備營銷藥品的資格，所謂的直銷是企業(yè)要成立專門的醫(yī)藥公司，獲得藥品經(jīng)營許可證明，來進(jìn)行藥品的銷售。直營的銷售模式可以使生產(chǎn)方直接與市場接觸，不會(huì)涉及到時(shí)間與空間的限制。消費(fèi)者可以直接與生產(chǎn)商溝通，了解產(chǎn)品的基本信息，不但可以降低產(chǎn)品的價(jià)格，而且也使直銷商獲得更大的利潤；生產(chǎn)商可以及時(shí)的了解市場的發(fā)展?fàn)顩r及需求，省去中間商環(huán)節(jié)。這種營銷模式的弊端是一方面，需要制藥企業(yè)投入巨大的成本；另一方面，一對(duì)一的業(yè)務(wù)推廣模式涉及的人員非常多，銷售人員的基本素質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量都很難保證，所以對(duì)產(chǎn)品的形象會(huì)造成一定的影響，同時(shí)，管理方面也存在非常大的難度，所以，當(dāng)前自身直銷的營銷模式并沒有普遍運(yùn)用。

（二）代理制營銷

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在藥品生產(chǎn)之后，通過招標(biāo)的形式來選擇代理商，在一定的區(qū)域或者范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品推廣及銷售。代理商的種類可以分為獨(dú)家代理商與多家代理商。多家代理商可以代理多種品牌，而獨(dú)家代理商責(zé)只能夠代理一家制造生產(chǎn)商的產(chǎn)品。代理制營銷模式可以擁有更多的資源網(wǎng)絡(luò)，更有利于生產(chǎn)商優(yōu)勢的發(fā)揮，與代理商共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與共享利潤，使藥品在規(guī)定的區(qū)域范圍內(nèi)快速打開市場，節(jié)約人力財(cái)力，提高營銷效率。生產(chǎn)商可以利用區(qū)域代理的資源優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢，快速把產(chǎn)品分銷到當(dāng)?shù)厥袌?。代理制營銷模式存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，只要代理商發(fā)生較大的產(chǎn)品問題，生產(chǎn)商便會(huì)失去整個(gè)區(qū)域的市場，待問題解決之后，再次進(jìn)入市場會(huì)面臨一定的壓力與難度；而且生產(chǎn)商不能夠及時(shí)了解到市場反饋，代理商在維護(hù)自身利益的同時(shí)很有可能忽略了藥品口碑問題，所以對(duì)生產(chǎn)制造商來講是一項(xiàng)重大的形象損失。

（三）總經(jīng)銷銷售模式

總經(jīng)銷銷售模式是生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)于某一中間商在全國范圍內(nèi)來銷售企業(yè)的一種或多種產(chǎn)品，可以承擔(dān)廠家產(chǎn)品市場拓展業(yè)務(wù)。在這種銷售模式中，生產(chǎn)商與總經(jīng)銷商分工明確，由生產(chǎn)商進(jìn)行產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)與維護(hù)，總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)終端的宣傳、促銷、推廣等工作。一般情況下，總經(jīng)銷商會(huì)獲得藥品經(jīng)營資格，在一定程度上節(jié)約了生產(chǎn)方在藥品流通方面的投入。生產(chǎn)商負(fù)責(zé)研發(fā)與生產(chǎn)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售與推廣，形成良性循環(huán)。在銷售模式中，生產(chǎn)企業(yè)可以利用經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣、分銷、返款等工作，資金流動(dòng)快，有利于減少市場中存在的不正當(dāng)競爭以及假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象，所以，生產(chǎn)商避免由于在銷售渠道分銷產(chǎn)品所造成的資金貨款風(fēng)險(xiǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)由總經(jīng)銷商來承擔(dān)。同時(shí)，藥廠也在承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)，由于把銷售權(quán)委托到唯一的一家經(jīng)銷商身上，一旦出現(xiàn)問題，藥廠將承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商為了滿足短期的利益，在分銷方式上會(huì)不擇手段，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌形象。由于所有銷售項(xiàng)目由總經(jīng)銷商全權(quán)代理，所以生產(chǎn)商很難對(duì)市場進(jìn)行掌控，不利于藥廠的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、改善醫(yī)藥營銷渠道，提高銷售效率

（一）做好產(chǎn)品的定位

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品定位是企業(yè)競爭力的最關(guān)鍵因素，只有產(chǎn)品有效果，才值得百姓信賴。在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)廣泛宣傳，生產(chǎn)商要對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行有效的包裝與宣傳。在原材料選材方面要科學(xué)合理。先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度。產(chǎn)品要在出廠之前進(jìn)行合理的價(jià)格定位，生產(chǎn)商可以通過價(jià)格的優(yōu)勢來搶占醫(yī)藥市場。要對(duì)產(chǎn)品的使用安全問題進(jìn)行保證，只有做成良心藥才能真正讓企業(yè)不被社會(huì)淘汰。企業(yè)在生產(chǎn)與銷售過程中，要樹立起自身的完美形象。

（二）不斷提升渠道分銷效率

在原有的分銷模式下，制造商會(huì)把產(chǎn)品的銷售權(quán)分配給一個(gè)或幾個(gè)代理商，由代理商來發(fā)展下線，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣與銷售，形成金字塔式的營銷模式，環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，產(chǎn)品的流通周期比較長，導(dǎo)致醫(yī)藥營銷渠道效率降低。針對(duì)這一弊端，需要對(duì)原有的銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新，確保生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間信息能夠更好流通。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行藥品推廣的過程中，要不斷提升渠道分銷效率，及時(shí)對(duì)分銷渠道進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)有規(guī)模的經(jīng)營形式。我國新醫(yī)改的實(shí)施會(huì)給中國的醫(yī)藥市場帶來巨大的發(fā)展空間，并購、重組等將是我國醫(yī)藥流通業(yè)發(fā)展的未來趨勢，企業(yè)發(fā)展的邏輯將由產(chǎn)品的經(jīng)營到資本的運(yùn)營，通過橫向來擴(kuò)大分銷的規(guī)模，提高市場占有率。

（三）做好營銷中的口碑效應(yīng)

為了企業(yè)的健康順利發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品的宣傳必不可少。企業(yè)要不斷提高營銷渠道的社會(huì)穩(wěn)定度，加強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)信息收集，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，合理定位價(jià)格，達(dá)到百姓認(rèn)可，形成口碑效應(yīng)。對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)銷與外銷進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，通過增加營銷手段來搶占市場，分散營銷中的風(fēng)險(xiǎn)?？诒?yīng)是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，只有人們對(duì)產(chǎn)品高度認(rèn)可，才能確保產(chǎn)品在市場上順利流通。

（四）完善代理商的招標(biāo)制度

代理商為醫(yī)藥生產(chǎn)廠商藥品推廣的重要途徑，企業(yè)在代理商招標(biāo)的過程中要不斷完善招標(biāo)制度，在政府宏觀調(diào)控下，充分發(fā)揮好市場機(jī)制的作用。對(duì)代理商的招標(biāo)要嚴(yán)格按照科學(xué)的規(guī)矩，要求代理要具備最基礎(chǔ)的藥品經(jīng)營資格、寬廣的營銷渠道。加強(qiáng)代理商的管理制度，遵守公司的各項(xiàng)規(guī)章制度以及決策，禁止任何所屬機(jī)構(gòu)以及個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的形象進(jìn)行損害。對(duì)中間商的篩選要充分的考慮到以下因素：中間商的經(jīng)營實(shí)力、在同行業(yè)中的聲譽(yù)、銷售渠道規(guī)模、銷售經(jīng)驗(yàn)、合作誠意等。在與代理商進(jìn)行合作之前，要進(jìn)行良好溝通與交流，不可操之過急，否則一旦中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，所損失的不僅僅是金錢，聲譽(yù)與發(fā)展時(shí)機(jī)也會(huì)遭到一定程度的損害。

（五）加強(qiáng)員工的管理與鼓勵(lì)

為了醫(yī)藥營銷渠道的順利改善，要對(duì)營銷人員進(jìn)行嚴(yán)格的篩選與管理。作為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥營銷人員，要嚴(yán)格遵守公司的各種章程，提高工作積極性、管理能力、經(jīng)營水平等。實(shí)行多種形式的責(zé)任制，不斷壯大公司的整體實(shí)力，提升經(jīng)濟(jì)效益。提倡員工學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，為員工提供深造與學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，全面提高員工的基本素質(zhì)和水平。倡導(dǎo)員工團(tuán)結(jié)互助，發(fā)揚(yáng)集體合作與集體創(chuàng)造精神。實(shí)行“按勞取酬、多勞多得”的分配制度，推行崗位責(zé)任制，端正員工的工作作風(fēng)，降低消耗，提高效益。公司員工要維護(hù)公司的基本利益，嚴(yán)格遵守公司紀(jì)律，對(duì)于違反制度的行為要予以追究。

結(jié)語

隨著我國醫(yī)改進(jìn)程的推進(jìn)，市場經(jīng)濟(jì)體制逐漸完善，激烈的競爭市場與強(qiáng)大的技術(shù)變革使?fàn)I銷渠道變得愈加重要，企業(yè)也逐漸意識(shí)到了營銷渠道的重要性。原有的醫(yī)藥市場營銷模式已經(jīng)不能滿足社會(huì)發(fā)展的需求，正在形成一個(gè)全新的市場格局。國家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展越來越重視，在資金及政策方面都給予大力支持。企業(yè)自身的發(fā)展要求有明確的醫(yī)藥營銷模式，建立起完善的營銷渠道，為企業(yè)的順利發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1]何鑫渠.國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)營銷策略的現(xiàn)狀與優(yōu)化研究——基于案例對(duì)比分析[J].上海經(jīng)濟(jì)，2016，（3）.

[2]焉萌萌.淺析醫(yī)藥營銷渠道的現(xiàn)狀及創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，（30）.

[3]李果果.高等醫(yī)藥院校中營銷專業(yè)與醫(yī)藥方向結(jié)合模式的探討[J].商，2015，（17）.

[4]施能進(jìn)，羅文華.“合規(guī)”背景下寧波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究[J].亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥，2014，（10）.

[責(zé)任編輯 王燕文]

F274；F426.72

A

1673-291X（2017）26-0133-02

2017-06-20

張玩濤（1989-），女，陜西禮泉人，碩士研究生，助教，從事藥物合成研究。