趙彤

[摘要]隨著網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，企業(yè)為了應對激烈的市場競爭、分散的目標市場以及消費者渠道選擇多樣性的偏好，國內(nèi)外企業(yè)在擁有實體店的同時也在進行線上銷售渠道的建設。文章結合相關文獻，發(fā)現(xiàn)多渠道整合在醫(yī)藥零售商領域還相對稀缺，通過分析影響消費者購買行為的因素，證明多渠道整合對消費者購買行為有顯著的正向影響，信任在多渠道整合與消費者購買行為之間起到中介作用。

[關鍵詞]多渠道整合；信任；購買行為；醫(yī)藥零售商

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734107

1醫(yī)藥零售商多渠道整合的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，當前的市場競爭日益激烈，多渠道整合對于企業(yè)的競爭力起到越來越重要的作用。近年來，學術界對于多渠道整合的研究也越來越重視。從總體上看，國內(nèi)有關多渠道整合的研究雖然各有側重，但是他們的研究大多數(shù)都是一些大型的連鎖賣場或者電子商務網(wǎng)站，缺乏從醫(yī)藥零售商角度出發(fā)來對多渠道整合進行分析。[1]一些研究醫(yī)藥方面與消費者行為之間關系的，也僅僅是在傳統(tǒng)渠道方面或者網(wǎng)絡渠道的單方面進行研究，對于多渠道整合這一面還是相對缺乏。綜合來說，國內(nèi)對于醫(yī)藥零售商方面多渠道整合的研究還處于起步階段，有待深入地進行擴展研究。特別是研究案例并不多，同行業(yè)、不同顧客類型對多渠道整合的感知研究相對缺乏。

2多渠道整合對消費者的影響

單一的營銷渠道向多渠道轉變讓消費者有更多的選擇權利和更大的主動權。[2]醫(yī)藥零售商會根據(jù)各渠道優(yōu)勢的不同來迎合消費者需求。就醫(yī)藥零售商來講，傳統(tǒng)的實體藥店能夠給顧客帶來真實的消費體驗，店內(nèi)營業(yè)員也能對于消費者需求的藥物給出建議，同時能更好地觀察產(chǎn)品的質量和保質期。網(wǎng)上藥店的價格更加透明，消費者可以對同一種藥物多次比較，選擇性價比更高的方式進行消費。同時，網(wǎng)上渠道的派送服務，為不方便出門購買藥品的消費者提供便利。[3]消費者可以利用多渠道整合選擇更加對自己有利的購買方法，從而獲取最大的利益。

3研究概念模型

從消費者的角度講，以多種渠道為大眾消費者提供無縫服務體驗的能力稱為多渠道整合質量。文章從顧客網(wǎng)上購物體驗、實體門店購物體驗、網(wǎng)店與實體店聯(lián)系和安全可靠性四個方面出發(fā)，經(jīng)過分析并探討出多渠道整合與消費者購買行為間的關系，為改善醫(yī)藥零售商多渠道整合提供對策文章的理論模型如下圖所示。

理論模型

31多渠道整合與購買行為

多渠道整合是指將不同渠道之間進行無縫鏈接，用一渠道的長處彌補另一渠道的短處。再者，渠道整合下也會收獲增值效益，一個一體化的渠道可以根據(jù)自身的優(yōu)勢和經(jīng)驗去結合網(wǎng)絡與傳統(tǒng)模式來降低風險的同時更能增加服務質量。多渠道整合質量普遍被認為對消費者購買行為有著正向的影響。

32多渠道整合質量與信任

信任在買方與賣方間擔任一個核心的關系，當接受到的消息與自我認知不同時，便會導致不適應，這種不適應會使個體對新實物產(chǎn)生抵觸情緒，從而拒絕接受。[4]當消費者體驗不同渠道時，如果網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道不一致，會令消費者的信任感大幅度降低。當消費者對商家信任度高時，可使消費獲得相應的安全感。

33信任的中介作用

在網(wǎng)絡營銷下，信任是一個極為重要且敏感的問題。若消費者在一個陌生的商家購買藥品時，會使其產(chǎn)生一定程度的不安全感，而信任幫助消費者在克服不安全感的過程中扮演一個核心角色。本研究中，當網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道的商品價格、促銷和庫存信息等是一致的，且網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道在對消費者服務中能產(chǎn)生互動的聯(lián)系，將增強消費者的信任感，從而產(chǎn)生購買行為。總而言之，渠道間高水平的整合能使消費者對商家的信任感增強，從而強化他們的購買行為。

通過該模型驗證了本文所提出的醫(yī)藥零售商多渠道整合質量對消費者購買行為有積極影響的假設，說明在多渠道的境下，消費者購買藥品不會只在實體藥店進行，而是會考慮線上和線下多種渠道，從而選擇出適合自己的購買方式。消費者在購買藥品的過程中，同一個醫(yī)藥零售商渠道整合質量水平的不同，影響了消費者的購買行為；而醫(yī)藥零售商多渠道整合質量對信任有著積極的影響，也表明了信任有著非常重要的作用，能促進商家和消費者之間的關系。文章研究中也可以看出，網(wǎng)店與實體店聯(lián)系中，消費者更加關注和希望在實體店能取到自己的貨物、退換貨方便、價錢合適等方面，醫(yī)藥零售商可以通過著重加強渠道之間在這幾個方面的關系，來增強消費者的購買意愿，以達到增加銷量的目的。

4醫(yī)藥零售商多渠道整合的建議

在醫(yī)藥零售商對渠道進行整合的過程中，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道整合的質量高低會直接影響著消費者的購買思維。醫(yī)藥零售商應該著重提高渠道整合的質量，將渠道合理地整合，將渠道之間的優(yōu)勢整合在一起。

首先，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售商可以通過提高傳統(tǒng)零售方式服務下的透明度來贏得消費者對于傳統(tǒng)醫(yī)藥零售商的信任與好感，當消費者對傳統(tǒng)醫(yī)藥零售商的信任度上升好感度增強，會為線上線下渠道營造出同樣良好的形象，以此來增加消費者的購買意愿。

其次，要注重渠道之間的一致性，各個醫(yī)藥零售商在不同渠道中的服務質量會影響消費者對醫(yī)藥零售的整體評價，最終都會影響到消費者的購買行為。通過線上線下渠道的一致性，讓消費者感覺到在傳統(tǒng)與網(wǎng)絡渠道之間進行消費，享受到的服務是一致的，實現(xiàn)多渠道之間無縫連接，讓消費者產(chǎn)生購買欲望。

5消費者購買的建議

消費者在消費的過程中，根據(jù)多渠道整合后的不同渠道，可以選取最適合自己的消費方式。例如，在網(wǎng)上進行藥品比較后，可以上線下藥店購買最合適的，選擇最優(yōu)惠有效的藥品。消費者都可以在線上的藥店購買后，對于產(chǎn)品的疑問在線下商店進行咨詢。由此可見，消費者可以利用多渠道整合選擇更加對自己有利的購買方法，從而獲取最大的利益。

參考文獻：

[1]RinaMakgosaThe Influence of Vicarious Role Models on Purchase Intentions of Botswana Teenagers [J].Young Consumers：Insight and Ideas for Responsible Marketers，2010：114.

[2]孫歡互聯(lián)網(wǎng)時代家紡業(yè)渠道創(chuàng)新與整合研究[D].北京：北京服裝學院，2016

[3]Mavis TAdjei，Stephanie MNoble，Charles HNoble.Theinfluence of C2C Communications in Online Brand Communities on Customer Purchase Behavior[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2010：385.